Що активніше ШІ входить у процес створення реклами, то важливіше розуміти, що не варто автоматизувати.
Дайте ШІ хороший бриф — і він запропонує п’ятдесят заголовків ще до того, як охолоне ваша кава. Складніше рекламодавцям усвідомити інше: серед цих п’ятдесяти може не бути жодного, який справді варто публікувати.
Саме тут роль рекламодавця починає змінюватися. ШІ може розвинути ідею, адаптувати її та допомогти швидше протестувати різні варіанти. Але хтось усе одно має розуміти, що насправді важливо для аудиторії та за яким кутом подачі стоїть реальний інсайт.
Питання вже не в тому, чи може ШІ створювати рекламу. Питання в тому, де саме його місце у креативному процесі, щоб він не зробив усю рекламу однаковою та безликою.
Не поспішайте просити ШІ написати рекламу
«Напиши 10 заголовків для нативної реклами нашого продукту» — цілком нормальний промпт. Але це також хороший спосіб отримати 10 заголовків, які з таким самим успіхом могли б рекламувати майже будь-якого вашого конкурента.
Перш ніж доручати ШІ роботу з текстом, дайте йому контекст. Почніть із чотирьох речей:
- Хто: конкретна аудиторія, яку ви хочете охопити
- Проблема: що ця аудиторія намагається вирішити
- Напруга: що робить цю проблему особливо болючою, нагальною або актуальною саме зараз
- Обіцянка: що ви справді можете запропонувати
Так ШІ матиме основу, з якої можна створювати варіації, що справді мають сенс. А сам контекст варто брати з розмов із клієнтами, даних кампаній, відгуків, пошукової поведінки та знань вашої команди про ринок.
Спочатку попросіть ідеї, а не заголовки
Замість того щоб одразу писати:
«Напиши 20 заголовків для нашого бухгалтерського ПЗ»
Спробуйте так:
«Наша аудиторія — власники малого бізнесу, які щоп’ятниці витрачають кілька годин на звірку рахунків. Запропонуй п’ять різних способів подати цю проблему. Самі рекламні тексти поки не пиши».
Тепер у вас є що оцінювати: не формулювання, а самі ідеї. Виберіть найсильніший кут подачі, а вже потім доручіть ШІ створити на його основі різні варіанти.
Визначте для ШІ чітку роль
Коли кут подачі вже визначено, ШІ може значно прискорити роботу. Головне — не передавати йому весь креативний процес одним промптом. Краще розбити роботу на серію промптів, кожен із конкретним завданням:
- Розширити: перетворити один сильний кут подачі на кілька варіантів заголовків і текстів.
- Адаптувати: пристосувати ту саму ідею до різних аудиторій, ринків або форматів.
- Перевірити: знайти слабкі твердження, шаблонні формулювання або надто схожі кути подачі.
- Відшліфувати: зробити текст точнішим і лаконічнішим, не змінюючи початкової ідеї.
Саме тут ШІ приносить найбільшу користь: він дає змогу досліджувати більше креативних напрямів без необхідності щоразу починати з нуля.
Встановіть межі до початку генерації
Коли ви вже визначилися, що саме хочете сказати, поясніть ШІ, що він може змінювати, а що — ні. Завдання полягає в тому, щоб отримати текст, який відповідає голосу бренду. Для цього дайте ШІ невеликий креативний набір:
- кілька прикладів текстів, які справді звучать як ваш бренд;
- слова та фрази, які ви використовуєте або уникаєте;
- твердження, які можна безпечно використовувати в рекламі;
- характерні формулювання ваших клієнтів;
- посадкову сторінку, на яку вестиме реклама.
Одне правило тут важливіше за решту: зберігайте ідею, змінюйте її втілення. Інакше десять варіантів непомітно перетворяться на десять різних обіцянок, п’ять нових голосів бренду й одне твердження, якого ніхто не погоджував.
Варіації мають бути осмисленими
З ШІ легко почати сприймати кількість як стратегію: якщо п’ять заголовків — добре, то п’ятдесят мають бути ще краще. На практиці це часто призводить до перевантаженого тесту, після якого все одно незрозуміло, що саме ви дізналися. Краще будувати згенеровані ШІ варіації навколо конкретної гіпотези.
Перш ніж масштабувати експеримент, визначте базовий рівень для порівняння. Якщо креативи, створені за допомогою ШІ, мають покращити результати кампанії, їх потрібно з чимось порівнювати: з вашими поточними оголошеннями, звичайним часом на виробництво креативів або результатами варіантів, написаних людьми.
Повернімося до того самого бухгалтерського ПЗ, яке економить власникам малого бізнесу кілька годин щоп’ятниці. Замість того щоб просити ШІ створити 30 схожих аргументів, протестуйте три різні кути подачі, які зрештою ведуть до тієї самої переваги:
- Від проблеми: Досі витрачаєте пів п’ятниці на звітність?
- Від результату: Закінчуйте тижневу звітність ще до обіду.
- Несподіваний погляд: У вашому процесі звітності, ймовірно, більше кроків, ніж потрібно.
Тепер ШІ може створити кілька варіантів для кожного напряму. Так ви не просто шукаєте заголовок-переможець, а перевіряєте, яка саме ідея за цим заголовком найкраще спрацьовує для аудиторії.
Нехай дані дадуть відповідь на креативне питання
Якщо реклама, побудована навколо проблеми, стабільно випереджає варіанти, сфокусовані на результаті, ви дізналися щось важливе про те, що мотивує цю аудиторію.
Саме тут процес починає працювати як цикл:
ШІ дає рекламодавцям швидкість для перевірки більшої кількості ідей. Але справжня перевага з’являється тоді, коли кожен тест залишає вам нове знання, якого раніше не було.
Не дозволяйте ШІ згладити все найцікавіше
Реклама, створена ШІ, може бути граматично бездоганною та переконливою — і водночас абсолютно не запам’ятовуватися. Проблема зазвичай не в поганому тексті. Просто ШІ схильний усе згладжувати.
Конкретні формулювання стають безпечнішими. Незвичне, але цікаве спостереження перетворюється на знайому перевагу продукту. Гострий погляд втрачає свою виразність.
Тому давайте ШІ матеріал, завдяки якому бренд звучить так, ніби він існує в реальному світі.
Фраза клієнта «Я витрачаю п’ятницю після обіду на виправлення цифр із трьох різних таблиць» набагато корисніша, ніж пояснення ШІ, що ваша аудиторія «стикається з неефективними процесами підготовки звітності». Перша звучить по-людськи. Друга — як текст робота ще до того, як до неї дістався ШІ.
Залишайте в тексті людський почерк
Переглядаючи згенероване оголошення, шукайте деталі, які ШІ надто старанно намагався «покращити». Це може бути характерна фраза клієнта, несподіване порівняння продукту або жарт, зрозумілий саме у вашій ніші. Загалом варто насторожитися, якщо текст звучить настільки універсально, що підійде будь-кому.
«Спростіть робочі процеси та заощаджуйте дорогоцінний час» може продавати майже що завгодно. А ось «Ваш п’ятничний звіт не повинен забирати весь вечір п’ятниці» вже задає конкретний напрям.
Запитайте себе: чи міг би конкурент просто поставити свій логотип і запустити точно таке саме оголошення? Якщо так, текст утратив людський почерк, і ще один раунд генерації цього не виправить.
Останнє рішення має залишатися за людиною
Перед запуском прочитайте оголошення ще раз, не думаючи про промпти, моделі чи те, наскільки швидко вдалося його створити. Прочитайте його очима людини, яка побачить цю рекламу між двома статтями. І поставте одне просте запитання: чи справді це оголошення заслуговує на клік, якого просить?
У нативній рекламі менше простору для обіцянок, які не відповідають реальності, адже вона з’являється всередині контентного середовища, яке читач уже свідомо обрав. Креатив має заслужити увагу, не використовуючи довіру, яку потім не зможе виправдати посадкова сторінка.
Заголовок «Досі робите п’ятничні звіти складним способом?» може добре працювати завдяки цікавості. Але якщо після кліку людина потрапляє на стандартну сторінку продукту, яка не дає обіцяної відповіді, ШІ оптимізував гачок, але водночас погіршив досвід користувача. Те саме стосується персоналізації. Іноді вона лише змушує читача замислитися, звідки ви так багато про нього знаєте.
Звертайте особливу увагу на три речі, які ШІ легко може представити переконливішими, ніж вони є насправді:
- Сильний гачок зі слабким продовженням: посадкова сторінка має дати людині те, заради чого вона натиснула на оголошення.
- Впевнене твердження зі слабкими доказами: ШІ легко подає посередні докази так, ніби вони щось однозначно підтверджують.
- Персоналізація без причини: вона має посилювати повідомлення, а не просто демонструвати, що у вас є певна інформація про аудиторію.
Ця фінальна перевірка потрібна, щоб помітити те, що ШІ часто пропускає: різницю між рекламою, яка заслуговує на клік, і рекламою, яка просто його отримує.
5-хвилинна перевірка реклами, створеної з ШІ
- Перед генерацією: Чи є в нас справжній інсайт про аудиторію?
- Перед створенням варіацій: Що ШІ може змінювати, а що має залишатися незмінним?
- Перед тестуванням: На яке запитання має відповісти цей тест?
- Перед вибором переможця: Що результати розповіли нам про аудиторію?
- Перед запуском: Чи зробили б ми те саме твердження, якби його написав не ШІ?
Мета ніколи не полягала в тому, щоб створювати більше реклами
Справжня перевага ШІ в тому, що він значно скорочує шлях від ідеї до тесту, а від тесту — до наступної, кращої ідеї. Але це працює лише тоді, коли рішення все ще приймає людина. Хтось має принести інсайт про аудиторію, помітити незвичну ідею, яку варто зберегти, правильно прочитати результати й вирішити, що заслуговує на наступний раунд.
Тож сміливо використовуйте ШІ там, де важлива швидкість. Але не автоматизуйте за його допомогою ті рішення, завдяки яким рекламу взагалі хочеться помітити.
