Що таке показники здоров’я бренду та як нативна реклама може на них впливати

Чи знали ви, що рекламна кампанія може не отримати жодного кліка, але водночас змінити ставлення тисяч людей до бренду? Саме це називають здоров’ям бренду (brand health), і розуміння його показників є ключовим для ефективного розвитку бренду.

Кількість кліків, конверсій, продажів і рентабельність витрат на рекламу (ROAS) легко виміряти. Однак ці показники відображають лише частину ефективності рекламної кампанії. Наприклад, що, якщо люди побачили вашу рекламу, але не запам’ятали бренд? Або кампанія не принесла миттєвих продажів, проте зробила тисячі людей більш схильними обрати ваш продукт під час наступної покупки?

Хоча такі зміни складніше побачити у звітах про ефективність, вони мають велике значення. Показники здоров’я бренду допомагають їх оцінити, вимірюючи рівень обізнаності про бренд, запам’ятовуваність, готовність розглядати бренд під час вибору, перевагу бренду та намір здійснити покупку.

Саме такого балансу сьогодні прагнуть досягти дедалі більше маркетологів, поєднуючи короткострокові результати рекламних кампаній із довгостроковим розвитком бренду. У цій статті ми розглянемо, як вимірювати ці зміни та яку роль у цьому відіграє нативна реклама.

Що таке показники здоров’я бренду?

Уявіть, що здоров’я бренду — це відповіді на низку запитань:

• Чи знають люди про ваш бренд?
• Чи запам’ятовують вони його?
• З чим вони його асоціюють?
• Чи розглядатимуть вони його під час покупки?
• Чи оберуть вони його замість конкурентів?
• Чи захочуть вони купити його знову?

Жоден окремий показник не може дати відповіді на всі ці запитання. Саме тому маркетологи зазвичай аналізують одразу кілька індикаторів, зокрема обізнаність про бренд, запам’ятовуваність бренду, готовність розглядати бренд під час вибору, перевагу бренду, намір здійснити покупку та лояльність.

Здоров’я бренду та Brand Lift: у чому різниця?

Терміни здоров’я бренду (brand health) і Brand Lift часто використовують майже як синоніми, але вони означають різні речі.

Здоров’я бренду — це загальна картина. Воно показує, у якому стані перебуває бренд і як цей стан змінюється з часом.

Brand Lift вимірює зміну конкретного показника бренду, найчастіше як результат рекламної кампанії.

Чому показники здоров’я бренду важливі?

Показники здоров’я бренду допомагають зрозуміти, що відбувається між моментом, коли людина побачила рекламу, і моментом, коли вона здійснила покупку. Ще важливіше те, що вони показують, на якому етапі бренд непомітно втрачає потенційних клієнтів.

Якщо аналізувати показники саме так, здоров’я бренду допомагає визначити, на якому етапі руйнуються взаємини з потенційними клієнтами: коли люди знають бренд, але не бачать причин купувати, розглядають його, але не роблять остаточного вибору, або віддають йому перевагу, але так і не переходять до покупки.

Основні показники здоров’я бренду, які варто відстежувати

Не обов’язково відстежувати всі можливі показники бренду. Головне — обрати ті, що допоможуть зрозуміти, як люди проходять шлях від знайомства з брендом до його вибору.

1. Обізнаність про бренд (Brand Awareness)

Обізнаність про бренд показує, наскільки добре люди знають бренд, чи впізнають його та чи можуть згадати його пізніше.

На перший погляд усе просто, але існує кілька рівнів обізнаності:

1. Підказана обізнаність (Aided Awareness): чи впізнають люди бренд, коли бачать його назву?
2. Спонтанна обізнаність (Unaided Awareness): чи можуть вони назвати бренд без будь-яких підказок?
3. Перше, що спадає на думку (Top-of-Mind Awareness): чи є ваш бренд першим, який люди згадують у певній категорії товарів або послуг?

Різниця між цими рівнями має значення. Впізнати логотип серед п’яти брендів — це не те саме, що одразу згадати саме ваш бренд, коли виникла потреба купити, наприклад, нові кросівки.

Саме тому обізнаність є лише відправною точкою і рідко розповідає всю історію. Бренд може бути добре відомим, але все одно не перетворювати цю впізнаваність на зацікавленість чи продажі.

2. Запам’ятовуваність бренду (Brand Recall)

Запам’ятовуваність бренду показує, чи можуть люди згадати бренд після взаємодії з ним або коли думають про певну категорію товарів чи послуг.

У рекламі цей показник часто плутають із запам’ятовуваністю реклами (Ad Recall), хоча це різні речі. Людина може чудово пам’ятати кумедний рекламний ролик (Ad Recall), але не пригадати, який саме бренд його створив (Brand Recall). Саме такі ситуації й допомагає виявити показник запам’ятовуваності бренду.

3. Готовність розглядати бренд (Brand Consideration)

Готовність розглядати бренд показує, наскільки ймовірно, що людина включить бренд до переліку варіантів під час вибору товару чи послуги.

Обізнаність допомагає бренду стати помітним. Готовність розглядати допомагає потрапити до короткого списку реальних кандидатів на покупку.

Людина може знати десятки брендів у певній категорії, але серйозно розглядати лише два чи три, коли настає час купувати. Саме розрив між «Я знаю цей бренд» і «Я готовий купити його продукцію» дає маркетологам цінну інформацію.

Наприклад, якщо обізнаність про бренд зростає, а готовність розглядати його під час покупки залишається незмінною, залучення ще більшої аудиторії навряд чи вирішить проблему. У такому разі варто переглянути повідомлення бренду та чіткіше пояснити, чому саме його варто обрати.

4. Перевага бренду (Brand Preference)

Перевага бренду показує, чи віддають споживачі перевагу вашому бренду серед інших варіантів, які вони розглядають.

Показники Brand Consideration і Brand Preference звучать схоже, але відповідають на різні запитання. Наприклад, людина, яка планує подорож, може розглядати авіакомпанії Delta, United і American. Якщо за однакових умов вона насамперед обере Delta, це означає, що саме Delta має перевагу.

Ця різниця особливо важлива на висококонкурентних ринках. Потрапити до короткого списку можливих варіантів — це одне, а стати брендом, який люди обирають насамперед, — зовсім інше. Саме це часто визначає довгостроковий успіх.

5. Сприйняття бренду та ставлення до нього (Brand Perception and Sentiment)

Сприйняття бренду відображає, з якими характеристиками, якостями та асоціаціями люди пов’язують бренд, тоді як Brand Sentiment показує, чи є їхнє ставлення до нього загалом позитивним, негативним чи нейтральним.

Саме тут оцінка здоров’я бренду стає більш комплексною. Наприклад, люди можуть вважати бренд інноваційним, але дорогим; надійним, але застарілим; доступним за ціною, але не надто якісним. Такі асоціації впливають на готовність розглядати бренд і віддавати йому перевагу, навіть якщо рівень обізнаності про нього вже високий.

Маркетологи можуть оцінювати сприйняття бренду за допомогою опитувань і досліджень атрибутів бренду, а ставлення до нього — аналізуючи відгуки, обговорення в соціальних мережах та інший зворотний зв’язок від клієнтів.

Хоча може виникнути спокуса зосередитися лише на «позитивних» показниках, справжня мета полягає в іншому — зрозуміти, наскільки реальне сприйняття бренду відповідає тому образу, який компанія прагне сформувати.

6. Намір здійснити покупку (Purchase Intent)

Намір здійснити покупку показує, наскільки ймовірно, що людина придбає товар або послугу бренду в майбутньому.

Цей показник знаходиться вже ближче до нижньої частини маркетингової воронки. Проте важливо пам’ятати: намір купити — це ще не сама покупка.

Люди можуть змінити свою думку. Ціни можуть зрости або знизитися. Конкуренти можуть запропонувати знижки. Товар може тимчасово зникнути з продажу. Тому навіть людина, яка сьогодні заявляє, що майже напевно здійснить покупку, зрештою може цього не зробити.

Попри це, зміни в показнику наміру здійснити покупку є цінним індикатором того, чи наблизила рекламна кампанія потенційних клієнтів до реальної дії, особливо якщо фактичні покупки відбуваються значно пізніше.

7. Лояльність до бренду та готовність рекомендувати його (Brand Loyalty and Advocacy)

Лояльність до бренду показує, чи продовжують клієнти обирати бренд протягом тривалого часу, тоді як Brand Advocacy відображає їхню готовність рекомендувати його іншим.

Залежно від специфіки бізнесу це може вимірюватися частотою повторних покупок, рівнем утримання клієнтів, відтоком клієнтів (churn) або показником готовності рекомендувати бренд (NPS — Net Promoter Score).

Ці показники мають велике значення, адже взаємини між брендом і клієнтом не закінчуються після покупки. Залучити людину до першої покупки — лише половина справи. Набагато важливіше, щоб вона повернулася знову та порадила бренд іншим. Саме так формується довгострокове здоров’я бренду.

Показники здоров’я бренду: короткий огляд

Замість того щоб розглядати всі показники окремо, зручніше згрупувати їх відповідно до етапів, які проходить споживач під час ухвалення рішення про покупку.

Разом ці етапи демонструють, як формується здоров’я бренду — від першого знайомства й вибору до довготривалих відносин із клієнтами. Такий підхід також допомагає зрозуміти, на якому саме етапі виникають проблеми: бренд може бути добре відомим, але рідко потрапляти до списку потенційних покупок, або ж успішно залучати нових клієнтів, але не формувати їхню лояльність.

Як нативна реклама впливає на показники здоров’я бренду

Нативна реклама дає брендам те, чого часто бракує багатьом іншим рекламним форматам, — можливість розкрити контекст. Спонсорована стаття, відео чи інший нативний формат дозволяють пояснити ідею, продемонструвати продукт у дії або пов’язати бренд із темою, яка вже цікава аудиторії.

Наприклад, масштабне дослідження компанії Brand Metrics, яке охопило близько 2 000 нативних рекламних кампаній і понад 500 000 відповідей респондентів, показало, що такі кампанії забезпечували середній приріст Brand Lift на 20,6%, тоді як для банерної (display) реклами цей показник становив 10%.

Нативна реклама дає можливість переконати аудиторію

Стандартний банер має лише кілька секунд і невеликий рекламний блок, щоб донести свою ідею. Натомість нативний контент дає змогу докладніше розповісти про проблему, показати продукт у використанні й навіть відповісти на можливі запитання читача.

Найбільше це працює на середніх етапах маркетингової воронки. За даними дослідження Brand Metrics, Brand Consideration забезпечив 33% загального приросту Brand Lift, отриманого завдяки нативним рекламним кампаніям. Це більше, ніж внесок обізнаності, переваги бренду чи наміру здійснити покупку.

Це не означає, що кожна нативна кампанія миттєво спонукає людей до покупки. Проте результати свідчать, що цей формат допомагає подолати розрив між думками «Я знаю цей бренд» і «Я справді можу його обрати».

Контекст здатний змінити не лише рівень обізнаності

Іноді проблема полягає не в тому, що люди не знають бренд. Вони можуть бути знайомі з ним, але не розуміти його переваг.

Нативна реклама дає рекламодавцям більше можливостей сформувати потрібні асоціації. Наприклад, компанія у сфері кібербезпеки може продемонструвати свою експертність, а не просто заявити про неї. Харчовий бренд може показати, як його продукт використовується в повсякденному житті. Фінансова компанія — спочатку пояснити складну тему, а вже потім представити власне рішення.

Дослідження Dynata, проведене на замовлення Nativo, також підтверджує цей ефект. 74% людей, які побачили одну з нативних рекламних кампаній, асоціювали рекламований бренд зі здатністю довше зберігати свіжість продуктів, тоді як у контрольній групі цей показник становив лише 46%.

Ця різниця у 28 відсоткових пунктів демонструє, що нативні кампанії можуть ефективно допомагати формувати в аудиторії правильні асоціації між брендом і його ключовими перевагами.

Нативна реклама не повинна бути непомітною

У цьому є певний компроміс. Нативна реклама має органічно вписуватися в контент, поруч із яким вона розміщується. Однак іноді бренд настільки добре зливається з матеріалом, що читачі запам’ятовують статтю, але не рекламодавця.

Такий ризик справді існує, але ним можна керувати. Те саме дослідження Dynata показало, що серед аудиторії, яка побачила нативну рекламу, рівень спонтанної обізнаності (unaided awareness) зріс на 35 відсоткових пунктів, а підказаної обізнаності (aided awareness) — на 16 відсоткових пунктів. Крім того, користувачі, які взаємодіяли з контентом, у чотири рази частіше запам’ятовували нативний рекламний матеріал.

Головний висновок полягає в тому, що бренд має відігравати помітну роль у самій історії. Якщо з матеріалу можна прибрати назву рекламодавця і зміст при цьому майже не зміниться, зв’язок між брендом і контентом, найімовірніше, занадто слабкий.

Цілі залежать від того, на якому етапі перебуває бренд

Маловідомий бренд і бренд, який знає майже кожен, не повинні очікувати однакових результатів від нативної реклами. Дослідження Brand Metrics показало, що бренди з рівнем обізнаності понад 70% мають значно менший потенціал для подальшого зростання цього показника. Для таких брендів набагато цінніше впливати на наступні етапи воронки — наприклад, підвищувати готовність розглядати бренд або формувати перевагу над конкурентами.

Тому головне запитання звучить так: який саме аспект здоров’я бренду потребує покращення?

Коли ціль визначена, наступне завдання — довести, що рекламна кампанія справді допомогла її досягти.

Як виміряти вплив нативної реклами на показники здоров’я бренду

Коли після рекламної кампанії певний показник зростає, це здається очевидною ознакою успіху. Проте бренди існують не у вакуумі. Наприклад, конкурент міг підвищити ціни, або ж на поведінку споживачів вплинули загальні зміни на ринку.

Тому головне завдання під час вимірювання ефективності — визначити, яку частину змін можна обґрунтовано пов’язати саме з рекламною кампанією.

Почніть із дослідження Brand Lift

Один із найпоширеніших способів зробити це — провести дослідження Brand Lift, під час якого порівнюють дві максимально схожі групи людей:

• Експериментальна група — користувачі, які бачили рекламну кампанію.
• Контрольна група — користувачі, які могли її побачити, але фактично не бачили.

Після цього обом групам ставлять однакові запитання про бренд. Залежно від мети кампанії вони можуть стосуватися рівня обізнаності, запам’ятовуваності реклами, готовності розглядати бренд або наміру здійснити покупку.

Google використовує саме такий підхід у своїх дослідженнях Brand Lift, а Amazon Brand Lift також оцінює зміни у сприйнятті бренду за допомогою опитувань серед користувачів, які бачили рекламу, і тих, хто її не бачив.

Найпростіший спосіб представити результат — розрахувати абсолютний приріст (Absolute Brand Lift):

Наприклад, якщо в контрольній групі 42% респондентів готові розглядати бренд під час покупки, а в експериментальній — 49%, то абсолютний Brand Lift становить 7 відсоткових пунктів.

Саме тому використання контрольної групи виправдовує додаткові зусилля. Без неї неможливо зрозуміти, чи люди спочатку позитивно ставилися до бренду, чи саме рекламна кампанія змінила їхнє сприйняття.

Визначте показник успіху ще до запуску кампанії

Після завершення кампанії легко переглянути результати й оголосити успіхом той показник, який зріс найбільше. Проте ефективніший підхід — ще до запуску кампанії визначити, яких саме змін ви хочете досягти: познайомити аудиторію з брендом (Brand Awareness, Brand Recall), пояснити його цінність (Brand Consideration, Brand Perception), виділити його серед конкурентів (Brand Preference) чи наблизити людей до покупки (Purchase Intent).

Показники залученості — час, проведений на сторінці, кількість поширень, глибина прокручування — можуть доповнювати загальну картину, але вони не замінюють ті результати для бренду, яких кампанія мала досягти.

Поширені помилки під час вимірювання здоров’я бренду

Дослідження здоров’я бренду може генерувати безліч даних, але велика кількість цифр ще не гарантує корисних висновків.

Іноді навіть якісні дані легко неправильно інтерпретувати.

Відстеження всього лише тому, що це можливо

Більша кількість показників не завжди означає кращу аналітику. Часто відбувається навпаки. Якщо об’єднати показники здоров’я бренду, клієнтського досвіду та ефективності кампаній в один великий звіт, у підсумку можна отримати таблицю, яку ніхто не здатен нормально проаналізувати.

Компанія Kantar називає це поширеною проблемою бренд-трекінгу та рекомендує спочатку визначити, які бізнес-рішення має підтримувати дослідження, а вже потім обирати відповідні показники.

Наприклад, для нативної рекламної кампанії доцільно зосередитися насамперед на Brand Consideration і Brand Perception.

Аналізувати свій бренд без порівняння з конкурентами

Уявімо, що показник Brand Consideration зріс із 30% до 34%. Звучить непогано. А тепер уявіть, що за той самий період найближчий конкурент збільшив цей показник із 32% до 45%. Хоча ваш результат не змінився, його значення стає зовсім іншим.

Показники здоров’я бренду не можна оцінювати ізольовано. Лише порівняння з конкурентами та загальними тенденціями у вашій категорії дає змогу зрозуміти, чи справді зміни свідчать про успіх бренду, чи вони лише відображають загальну динаміку ринку. Наприклад, [YouGov](https://yougov.com/en-gb/guides/53531-how-to-track-your-brand-health розглядає бенчмаркінг конкурентів і галузі як одну з основ правильного аналізу показників здоров’я бренду.

Вважати, що всі зміни сталися саме завдяки кампанії

Це та сама помилка, про яку вже йшлося, але її варто повторити: кореляція не означає причинно-наслідковий зв’язок. Якщо після запуску нативної кампанії показники покращилися, це ще не означає, що саме вона стала причиною. Варто також перевірити, чи не знизили конкуренти ціни, чи не відбувся запуск нового продукту або чи не вплинула на поведінку аудиторії якась важлива подія.

Саме використання контрольних груп і регулярний довгостроковий моніторинг дозволяють відокремити реальний ефект кампанії від випадкових зовнішніх факторів.

Сприймати оцінку здоров’я бренду як разову перевірку

Одне вимірювання показує лише те, де бренд перебуває зараз, але не дозволяє зрозуміти, куди він рухається.

Це важливо, адже короткострокові зміни можуть бути випадковими. Саме тому YouGov рекомендує проводити безперервний і послідовний моніторинг, щоб відрізняти тимчасовий ефект рекламних кампаній від довгострокових змін здоров’я бренду.

Найважливіше — регулярно вимірювати саме ті показники, які дійсно допомагають зрозуміти, чи відбулися значущі зміни.

Здоров’я бренду та performance-метрики: потрібні обидва підходи

Показники здоров’я бренду та performance-метрики відповідають на різні запитання про одну й ту саму маркетингову активність.

Performance-метрики показують, що зробили користувачі: чи натиснули на рекламу, зареєструвалися, здійснили покупку або конверсію. Вони також допомагають оцінити вартість залучення клієнтів і рентабельність рекламних інвестицій.

Показники здоров’я бренду відображають зміни, які відбуваються раніше: чи запам’ятали люди бренд, чи почали розглядати його серед варіантів вибору та чи сформувалася перевага на його користь.

Оптимальний набір показників залежить від цілей кампанії. Для нативної реклами це можуть бути такі комбінації:

• Brand Lift + залученість до контенту — щоб зрозуміти, чи увага до матеріалу призвела до вимірюваних змін у сприйнятті бренду.
• Brand Consideration + якісні відвідування сайту — щоб оцінити, чи переросла зацікавленість контентом у реальний інтерес до бренду.
• Purchase Intent + конверсії — щоб порівняти заявлений намір купити з фактичною поведінкою користувачів.
• Brand Preference + CPA або ROAS — щоб оцінити довгострокові зміни у ставленні до бренду разом із комерційними результатами.

Такий комплексний підхід дедалі частіше використовується в рекламній індустрії. Видання Digiday зазначає, що маркетологи все активніше поєднують вимірювання брендових і performance-показників, аналізуючи Brand Lift та Brand Consideration разом із ROAS і CPA.

DSW — один із прикладів такого підходу. Компанія двічі на рік проводить дослідження здоров’я бренду, щоб оцінити свої позиції за ключовими факторами категорії, які впливають на вибір взуття покупцями. Регулярний моніторинг цих показників допомагає відстежувати довгострокові зміни у здоров’ї бренду та ухвалювати ефективніші маркетингові рішення.

У випадку нативної реклами аналіз обох груп показників допомагає побачити різні аспекти впливу кампанії. Людина може зацікавитися контентом, почати частіше розглядати бренд і лише згодом перейти на сайт або здійснити покупку. Аналізуючи всі ці сигнали разом, маркетологи краще розуміють внесок кампанії та визначають, на якому етапі її вплив був найбільшим.

Що відбувається після завершення рекламної кампанії?

Ефективність реклами найпростіше оцінити тоді, коли користувач одразу виконує цільову дію. Проте людська пам’ять працює інакше.

Людина може вперше познайомитися з брендом сьогодні, а згадати про нього лише через кілька тижнів або навіть місяців, коли настане момент ухвалення рішення про покупку. Такий вплив легко залишити поза увагою, адже він не супроводжується кліком, заповненням форми чи миттєвою покупкою.

Саме для цього й існує оцінка здоров’я бренду — вона допомагає виміряти ці менш помітні, але дуже важливі ефекти. Для нативної реклами це особливо актуально, адже саме ідея, історія та контекст часто справляють найбільший вплив на аудиторію.

Рекламу можуть забути вже за кілька секунд. Але те, що вона залишає у свідомості людей, — саме це й варто вимірювати.