Що таке векторний таргетинг реклами, і що він змінює для нативних кампаній?

Що точніше визначена ваша аудиторія, то легше пропустити людей, які не відповідають цьому опису.

У таргетингу реклами велику роль відіграють ярлики — ключові слова, інтереси, категорії чи сегменти аудиторії. Проблема полягає в тому, що інтереси клієнтів рідко організовані відповідно до меню таргетування на рекламній платформі.

Людина, яка хоче краще засинати, може взагалі не використовувати в пошуку слова «сон». Натомість вона шукатиме, чому в неї спад енергії о третій дня чи як пережити тиждень нічних змін. Кампанія, що ґрунтується на очевидному, може пропустити ці моменти. Потенційний клієнт є, але правило таргетингу просто його не враховує.

Ця прогалина особливо дорого коштує нативній рекламі. Значна частина роботи маркетолога полягає в тому, щоб знайти правильний момент, коли показати рекламу, найбільш відповідну нинішньому перегляду користувача. На жаль, таких моментів буває значно більше, ніж може вручну перерахувати будь-який маркетолог. Саме тому з'являється векторне таргетування.

Що таке векторне таргетування реклами?

Для цього модель перетворює доступні сигнали — контент, інтереси, поведінку, атрибути креативу або власні дані — на числові втілення, які називаються векторними ембедингами. Уявіть, що це координати для значення: контент, аудиторії та реклама отримують свої позиції на дуже великій мапі, і подібні опиняються поряд. Таким чином система може побачити, що розміщене найближче, навіть коли слова не збігаються.

Повернімося до прикладу зі сном. «Сон» може бути поряд з «безсонням» і «вечірньою рутиною», і про це ви можете здогадатися. Але найцікавіше починається, якщо цю ідею розширити. Наприклад, поруч можуть з'явитися стрес, відновлення після нічної зміни, звички нічного скролінгу телефона, а десь неподалік може бути навіть відновлення після тренувань. І раптом кампанія має більше напрямків для пошуку, ніж їй кажуть оригінальні налаштування таргетингу.

В цьому й полягає головна ідея векторного таргетування. Воно починається з тих сигналів, які вас цікавлять, і використовує подібність, щоб виявити наступну найдоречнішу можливість.

Як працює векторний таргетинг?

Кожне налаштування векторного таргетингу потребує відправної точки. Це може бути група користувачів, які здійснили конверсію, власні дані про аудиторію, фрагмент контенту, успішний креатив або інший сигнал, пов’язаний із метою кампанії.

Модель перетворює ці сигнали на вектори та відображає їхні взаємозв'язки. Подібні речі опиняються поряд. І з цього починається найцікавіше. Кампанія може здійснювати пошук з відправної точки, яку часто називають насіниною і поступово досліджувати її оточення, переходячи до все менш подібних збігів. Менший радіус утримує кампанію в межах знайомої території, а якщо його розширити, кампанія поступово охоплює все більш віддалені контексти й аудиторії.

Для рекламодавця це перетворюється на дуже практичне питання оптимізації: наскільки далеко можна відійти від того, що вже працює, перш ніж ефективність почне падати?

Це питання важливе, бо подібність дозволяє кампанії розширювати охоплення поступово, а не вгадувати наступне ідеальне ключове слово, інтерес чи сегмент аудиторії.

Векторний таргетинг проти традиційного таргетингу

Скажімо, вашій кампанії про сон потрібне більше охоплення. У випадку традиційного таргетингу наступний крок — додати ще одне ключове слово, інтерес, категорію чи сегмент аудиторії.

Векторний таргетинг пропонує альтернативу — модель досліджує простір назовні від релевантних сигналів і ранжує нові можливості за подібністю.

Це не означає, що всю кампанію можна передати моделі подібності й покинути її напризволяще. Все одно потрібно виставляти чіткі межі. Однак у цих рамках вектори дають кампанії більше свободи у пошуках відповіді на запитання «А де ще це може спрацювати?».

Чому векторний таргетинг важливий для нативних кампаній

Розгляньмо все це в контексті нативної кампанії. Скажімо, наша кампанія з продажу препаратів для сну вже якийсь час працює. Очікувані контексти охоплені, найдоречніші сегменти аудиторії вже забезпечують конверсії. Звідки брати наступну частину прибуткового охоплення?

Спершу вийдіть за межі очевидного контексту

Кампанія почалася з контенту, пов'язаного зі сном. Векторна подібність може її спрямувати до статей про відновлення після нічних змін, адаптацію до зміни часових поясів чи боротьбу зі стресом.

Це цінне доповнення, бо ніхто не мусив сідати й самостійно вигадувати вичерпний список усіх ситуацій, які можуть бути пов'язані з поганим сном. А для нативних кампаній це дає доступ до інвентарю, в який вони впишуться логічно для читача, навіть якщо цей зв'язок не очевидний з самої лише категорії сторінки.

Тоді подивіться, як далеко може зайти кампанія

Знайти додатковий інвентар неважко — рекламодавцям важливіше знайти інвентар, який забезпечить конверсії за прийнятною ціною.

Припустимо, найближча група збігів забезпечує конверсії за $38 CPA. Розширення діапазону подібності збільшує кількість конверсій зі 100 до 140 з середньою CPA $41. Ви ще розширюєте діапазон, і CPA зростає до $57. Цифри суто ілюстративні, але рішення за ними дуже реальні.

Невелике попередження щодо цифр: середнє значення CPA може бути оманливим. Скажімо, вузька аудиторія забезпечила сто конверсій з CPA у 38 доларів (загальні витрати — $3 800). Після першого розширення ви отримуєте 140 конверсій з середнім CPA у $41 (загальні витрати — $5 740). Додаткові 40 конверсій коштували вам $1 940, або $48,50 кожна. На дешборді написано $41. Але фактично нове охоплення коштувало вам $48,50 за конверсію. Чи це прийнятна цифра — залежить від вашої маржі. Тому варто відстежувати CPA для кожного нового діапазону подібності, а не для всієї кампанії загалом.

Можливо, перше розширення допомогло вам осягнути справжній масштаб кампанії. Друге — виявити її межі. Це змінює уявлення про масштабування. Замість нескінченно міркувати, яку групу чи категорію додати наступною, ми ставимо собі інакше запитання: як далеко можна відійти від того, що вже працює, перш ніж розширення перестане бути прибутковим?

Тепер додайте креатив

Контекст — лише частина нативної реклами. Доречним має бути ще й саме оголошення.

Уявіть, що у вашій кампанії чотири креативи:

• «Перезавантаж режим дня після подорожі»
• «Як відновити сили за ніч»
• «Як ефективно підготуватися до сну»
• «Як прокидатися відпочилим»

Якщо підходити до теми з перспективи подорожі, тут природно створюється зв'язок зі зміною часових поясів. Відновлення більше стосується тренувань і спорту. Повідомлення про підготовку до сну може не так якісно вписуватися в контент про нічну зміну, а ширший підхід про «пробудження відпочилим» може відповідати різним контекстам про сон і спосіб життя. Якщо креативи також представлені як вектори, ці відмінності можуть стати ще одним сигналом у процесі зіставлення.

І саме тут векторний таргетинг здобуває своє місце в нативній рекламі. За допомогою цієї моделі кампанія може шукати відповідності у різних аудиторіях, на різних сторінках і з різними креативами.

Креатив може бути цілком доречним для продукту, який рекламує, і при цьому дещо дивним як рекомендація для сторінки, де він з'являється, і векторна подібність якраз і дає системі більше інформації, з якою можна працювати.

Де не варто покладатися на вектори

Для деяких рішень щодо таргетингу показник подібності зайвий. Вам потрібно показати кампанію в Німеччині? Виставте таргетинг на Німеччину. Потрібно виключити певну категорію контенту з міркувань безпеки бренду? Виключайте.

Вектори корисні, коли відповідь залежить від того, наскільки тісно пов'язані між собою певні явища:

• Які інші контексти нагадують ті, що вже працюють?
• Які користувачі мають значущі спільні характеристики з тими, хто вже приносить конверсії?
• Наскільки можна розширювати кампанію, перш ніж доречність почне падати?
• Який креатив найкраще відповідає цьому конкретному контексту?
• Де шукати корисні зв'язки, що не входили до початкових налаштувань таргетингу?

Як протестувати векторний таргетинг у нативній кампанії

Щоб спробувати векторний таргетинг, не треба перероблювати всю кампанію. Ось простий спосіб протестувати векторний таргетинг у нативній кампанії без втрати контролю над бюджетом:

1. Почніть з відправної точки аудиторії з найкращими конверсіями, а не з усіх конверсій.
2. Спершу встановіть жорсткі правила: локацію, мову, виключення з міркувань безпеки бренду та чутливих тем.
3. Розділіть діапазон подібності на 3–4 діапазони з порівнянними бюджетами тестування.
4. Для кожного діапазону порівняйте CPA і події після конверсії: повернення, повторні купівлі, якість лідів.
5. Перегляньте розміщення за подібністю і відзначте контексти, що вас здивували, чи то приємно, чи неприємно.
6. Перемістіть переможні діапазони в регулярні контекстні переліки; обмежте діапазон там, де граничний показник CPA виходить за межі допустимого.

Які обмеження векторного таргетингу?

Векторний таргетинг може виявити зв'язки, які вручну було б майже неможливо помітити, але є кілька моментів, на які варто звернути увагу:

• Оцінка подібності сама себе не пояснює. Якщо модель вирішує, що дві аудиторії чи два контексти наближені одне до одного, причина може бути неочевидною. Щоб зрозуміти, чому неочевидне розміщення успішне або ні, треба уважно вивчати звітність.
• Карту формує сама модель. Коли змінюється модель, дані чи спосіб формування вбудовувань, змінюються і відносини між векторами. «Дуже подібні» щось означає лише в межах системи, яка провела ці розрахунки.
• Подібність не означає намір. Людина, яка читає про безсоння, може шукати цю інформацію для батьків, графіка новонародженого чи написання книжки. Хоча контекст близький до вашого початкового запиту, потреба читача може бути інакшою. Таким чином подібність варто сприймати як привід перевірити розміщення, а не доказ, що аудиторії потрібен ваш продукт.
• Зі слабкої «насінини» виросте переконлива нісенітниця. Модель завжди знайде сусідні контексти, навіть з поганої вихідної точки. Якщо прописати їй розміщення з високою клікабельністю і жахливим утриманням уваги, вона те саме і принесе. Звертайте на початкове значення стільки ж уваги, скільки й на налаштування подібності.
• Можна копнути занадто глибоко. Розширюйте діапазон подібності й кампанія зрештою дійде до зв'язків, які технічно мають щось спільне, а з комерційної точки зору абсолютно безрезультатні. Зазвичай це добре видно зі значення CPA.
• Більше автоматизації — більша потреба у видимості. Рекламодавцям потрібно розуміти, на що витрачаються гроші, які контексти виявляються, і наскільки вони ефективні. Якщо не аналізувати цього, таке зіставлення може швидко перетворитися на дуже заплутану чорну скриньку.

Чи замінює векторний таргетинг контекстний і таргетинг на сегменти аудиторії?

Ні. Навряд чи ви завтра відкриєте рекламну платформу й побачите красиву велику кнопку «Векторний таргетинг» поряд з кнопками «За контекстом» і «За аудиторією».

Вектори можуть працювати у межах методів таргетингу, які рекламодавці вже використовують. У контекстному таргетингу вони можуть поєднувати сторінки, де обговорюються пов'язані ідеї, хоча використовуються різні слова або ж вони належать до різних категорій. Стаття про те, як давати раду з позмінною роботою, і про те, чому людина не може заснути, можуть не мати жодного спільного ключового слова, а все одно бути пов'язані. У таргетингу на аудиторію вектори можуть допомагати виявити закономірності, спільні для клієнтів, користувачів з конверсіями чи інших цінних груп. Та сама логіка може підтримувати розширення кампанії за подібністю та зіставлення креативів.

Налаштування кампанії може включати знайомі аудиторії, контексти та елементи керування, а технологія в її основі поступово вчитиметься знаходити між ними взаємозв'язки. Ви можете навіть не побачити в інтерфейсі слова «вектор», але воно з'явиться у звіті про розміщення.

Рекламодавцям найважливіше зрозуміти, що змінюють вектори для нативної реклами: пул потенційно актуальних можливостей вже не має закінчуватися в межах заздалегідь визначеного сегменту чи категорії.

Поширені запитання про векторний таргетинг реклами

Чим це відрізняється від концепції схожих аудиторій?

У функції схожих аудиторій відбувається пошук користувачів, які нагадують ваших клієнтів. Векторний підхід також може це зробити, але та сама логіка застосовується до сторінок і креативів. За допомогою векторного таргетингу ви можете шукати схожі контексти та показувати актуальні оголошення, а не лише визначати схожі аудиторії.

Чи потрібна мені команда фахівців з даних, щоб використовувати векторний таргетинг?

Ні. Платформа самостійно будує та порівнює вектори. Ваше завдання — обрати сильну стартову точку, встановити суворі правила, вирішити, наскільки сильно розширюватися, та зрозуміти результати.

Як зрозуміти, наскільки далеко можна зайти у розширенні?

Ухвалюйте це рішення на основі межі CPA. Розділіть загальний пул на діапазони, відстежуйте кожен з них окремо і припиняйте розширення на етапі, де додаткові конверсії коштують дорожче за встановлену вами межу. Також перевіряйте якість після конверсії: повернення, повторні придбання та якість лідів можуть перетворити дешевий діапазон на дорогий.

Чи може векторний таргетинг розміщувати рекламу поряд з чутливим контентом?

Може. Подібність вимірюється близькістю двох тем, а не тим, чи доречне таке розміщення. Встановлюйте виключення для безпеки бренду та чутливі теми як чіткі правила і час від часу вручну перевіряйте зовнішній діапазон подібності.

Що мені використовувати як відправну точку?

Найкращий результат, а не той, який найлегше порахувати: нехай це будуть клієнти, які неодноразово щось купували чи залишилися на сторінці, а не всі, хто клікнули по рекламі.

Як знайти те, на що ви й не здогадалися б налаштовувати таргетинг

Маркетологи роками вчаться описувати, на кого й на що вони хочуть спрямувати рекламу. Векторний таргетинг створює потужну відправну точку для всієї системи й досліджує, виходячи з неї.

Це змінює запитання, які варто ставити протягом кампанії. Наведені нижче запитання — чудовий стартовий варіант:

1. Наскільки якісна «насінина»? Ваша відповідь має описувати результат, за який ви хочете заплатити.
2. Що відображається у зовнішньому діапазоні? Які контексти ніхто не уявляв як ефективні, і чи спрацював якийсь із них?
3. Яка гранична межа вашого CPA? Дивіться не на зведене число на інформаційній панелі, а на вартість додаткових конверсій у кожному діапазоні.

Це все корисно розуміти для нативної реклами. Доречність рідко приходить нам повністю готовою в коробочці з бантиком. У наступному цінному контексті можуть використовуватися інакші формулювання, він може виходити за межі обраної категорії чи бути видимим лише тоді, коли кампанія починає досліджувати подібні контексти з якісної відправної точки. Іноді наступний етап масштабування — зовсім поряд.