Геймінг став одним із найпопулярніших видів онлайн-розваг, і перформанс-маркетологи вже не можуть залишати його поза увагою.
Не обов’язково мати ігрову консоль, щоб знати, що таке GTA 6. Другий трейлер Rockstar лише за перші 24 години набрав понад 475 мільйонів переглядів на різних платформах і став одним із найгучніших запусків в індустрії розваг. Кілька днів GTA 6 була буквально всюди — про майбутній реліз знали навіть люди, які ніколи не грали в ігри Rockstar. Ігнорувати аудиторію такого масштабу маркетологи вже просто не можуть.
Запуск Rockstar добре показує, наскільки геймінг переріс свою колишню нішу. Сьогодні сотні мільйонів людей знаходять тут новий контент, взаємодіють із брендами та об’єднуються у спільноти. Водночас у звичних цифрових каналах конкуренція за увагу аудиторії стає дедалі жорсткішою. На цьому тлі геймінг цілком закономірно займає своє місце в медіапланах.
Найбільша ігрова платформа — у вашій кишені
Запитайте когось, яка ігрова платформа найбільша у світі. Більшість назве PlayStation, хтось — Xbox. Можливо, згадають Steam. Але мало хто дасть правильну відповідь.
Це смартфон.
У 2026 році мобільні ігри можуть принести близько $121,1 млрд — приблизно 52% усіх доходів ігрової індустрії. Решта припадає на ПК та консолі. Аудиторії таких ігор, як Candy Crush, Monopoly GO!, Clash Royale та Royal Match, можуть позаздрити чимало телеканалів.
Описати типового гравця складно, адже єдиного портрета цієї аудиторії просто не існує. Хтось годинами намагається перемогти боса в Elden Ring, а хтось проходить три рівні Candy Crush дорогою додому. Один купує механічну клавіатуру спеціально для ігор, а інший узагалі ніколи не вважав себе геймером.
Маркетологи звикли ділити аудиторію на чіткі сегменти, але з геймінгом це працює не так просто. За прогнозами, цього року у світі гратимуть понад 3,7 мільярда людей. За таких масштабів «геймери» — це вже не окрема демографічна група. Це люди з різними звичками, пристроями та причинами відкривати гру.
Люди самі обирають дивитися рекламу
Кожен маркетолог мріє про рекламу, яку ніхто не пропускає. У геймінгу такий формат уже є.
У багатьох іграх за 30 секунд рекламного відео можна отримати додаткове життя, бонусну валюту, новий предмет або ще одну спробу після невдачі. Мільйони гравців щодня свідомо погоджуються на такий обмін.
На цьому простому принципі працює один із найефективніших рекламних форматів у геймінгу — реклама за винагороду (rewarded ads). Вона не перериває гру, а стає частиною ігрового процесу. Гравець сам вирішує, чи готовий витратити 30 секунд на рекламу заради додаткового життя. Якщо так, кожна сторона отримує свою вигоду.
Переваги такого формату не обмежуються зручністю для користувача. Реклама за винагороду також може давати кращі бізнес-результати. Серед гравців, які протягом першого тижня переглянули повноекранну рекламу за винагороду, рівень утримання становив 53%. Водночас користувачі, які взаємодіяли з такою рекламою, у чотири рази частіше здійснювали покупки в застосунку.
Різниця між звичайною цифровою рекламою та рекламою за винагороду добре помітна:
| Звичайна цифрова реклама | Реклама за винагороду |
|---|---|
| Перериває взаємодію | Доповнює ігровий процес |
| Її намагаються пропустити | Її дивляться за власним вибором |
| Бореться за увагу | Дає винагороду за увагу |
Такий принцип змінює і ставлення до самої реклами. Дослідження Dentsu та Lumen показало, що відеореклама за винагороду стабільно демонструє одні з найвищих показників уваги серед цифрових форматів і майже стовідсоткову видимість. Причина проста: люди самі вирішують дивитися цю рекламу.
Candy Crush продає не лише цукерки
Мало хто сприймає )Candy Crush Saga) як рекламну платформу, але Microsoft точно бачить у ній такий потенціал. Щодня мільйони гравців добровільно дивляться рекламу за винагороду, щоб отримати ще одне життя, зберегти серію перемог або відкрити бонус. Для рекламодавців такі моменти стали одними з найцінніших рекламних можливостей у мобільному геймінгу.
- Maybelline запустила рекламу за винагороду в Candy Crush і збільшила трафік на сайт більш ніж на 552%.
- Prada просувала аромат Paradoxe за допомогою відеореклами за винагороду. За перші 24 години кампанія принесла понад 40 000 запитів на зразки, а трафік на сайт зріс більш ніж на 1 813%.
- KitKat разом із Candy Crush Saga запустив глобальну кампанію з відеорекламою за винагороду та інтерактивними форматами. У результаті запам’ятовуваність реклами зросла на 29 пунктів, а понад 97% відео додивлялися до кінця.
Тридцять секунд, які люди добровільно приділяють рекламі, дають рекламодавцям саме те, чого вони прагнуть: залученість, яку не доводиться нав’язувати.
У геймінгу є не один спосіб продавати
Реклама за винагороду — лише один із багатьох доступних форматів. І набір рекламних можливостей у геймінгу помітно відрізняється від звичних інструментів цифрового маркетингу.
- Реклама за винагороду пропонує гравцеві щось цінне в обмін на його час.
- Ігрова реклама дає змогу спробувати гру ще до завантаження: сама реклама фактично стає короткою демоверсією.
- Реклама всередині гри інтегрує бренди безпосередньо в ігровий світ — від віртуальних білбордів у перегонах до реклами біля поля у спортивних іграх.
- Співпраця з авторами контенту допомагає брендам з’являтися у стримах на Twitch, відео на YouTube та трансляціях кіберспортивних змагань, де сформовані спільноти проводять години щотижня.
Кожен із цих форматів вирішує свої маркетингові завдання. Одні допомагають залучати нових користувачів, інші — підвищувати впізнаваність бренду або працювати з аудиторією через авторів контенту. А разом вони роблять геймінг одним із найбільш універсальних рекламних середовищ для маркетологів.
Чому геймінг досі недооцінюють?
Більшість звичних підходів до медіапланування сформувалися задовго до того, як геймінг досяг нинішніх масштабів. Телебачення, пошук і соціальні мережі стали стандартними каналами для перформанс-маркетингу, тоді як геймінг довгий час сприймали як спеціалізований або експериментальний напрям. І це уявлення змінюється повільніше, ніж сам ринок.
Сьогодні геймінг поєднує величезне охоплення з вимірюваними рекламними форматами, орієнтованими на результат, тому цілком закономірно стає частиною сучасних медіапланів.
Час знайти місце для геймінгу
Перформанс-маркетинг слідує за поведінкою аудиторії, а сьогодні значна частина цієї активності відбувається у світі ігор. Щотижня люди витрачають мільярди годин на ігри, перегляд стримів, спілкування у спільнотах та поширення ігрового контенту. І всі потрібні рекламні формати вже існують: реклама за винагороду, ігрові демоверсії, співпраця з авторами контенту, кіберспорт і реклама всередині ігор.
Головне питання тепер у тому, яке місце геймінг має займати у вашій медіастратегії та де він може принести найбільшу користь.
