Літо вже добігає кінця, наближається нова пора року, а учні та студенти відкладають панамки й пляжні рушники й повертаються до шкільних портфелів. Це сезон чистих зошитів, активного навчання та перших кроків у нових справах. Для рекламодавців це також важливий період, який ще називають «поверненням до школи» — це час, коли стратегічно продумані кампанії можуть привернути увагу як учнів і студентів, так і батьків, які готуються до наступного навчального року.
У цій статті ми обговоримо, що цього року відбувається на ринку «повернення до школи», які тенденції купівлі зараз популярні та якими підходами найкраще керуватися, розробляючи рекламні матеріали для сезонних кампаній.
Коли триває сезон повернення до школи?
Сезон повернення до школи зазвичай триває з кінця літа до початку осені — точний час залежить від регіону та навчального закладу. У багатьох країнах він починається в липні або серпні й триває до кінця вересня. Це період, коли школи й університети відновлюють роботу після літніх канікул, а отже, для рекламодавців саме час привернути увагу учнів, студентів, батьків і педагогів.
Хто є основною аудиторією реклами сезону повернення до школи?
Основна аудиторія реклами з нагоди «повернення до школи» — учні та студенти різного віку, батьки та педагоги. Учні та студенти готуються до нового навчального року, батьки приймають рішення щодо шкільного приладдя та одягу, а педагоги готують класні кімнати до відновлення навчального процесу. Ця розмаїта аудиторія користується продуктами та послугами, які стосуються навчання, виховання, організації та особистого розвитку — саме тому сезонна реклама в період повернення до школи дає брендам чудову можливість налагодити зв'язок з досить широким спектром споживачів.
Повернення до школи у 2023 році: короткий огляд
Розгляньмо деякі цифри. У 2023 році клієнти зі США планували витратити в середньому $95,03 на шкільне приладдя для вступу до ВНЗ. Разом з тим, на основі даних Business Wire, загальна вартість шкільного приладдя для навчання в американському ВНЗ зросте з 13,14 мільярда доларів США у 2022 році до 16,88 мільярда доларів США до 2027 року, що становить середньорічний темп зростання в розмірі 5,14%. То що, перспективи тільки райдужні, а ринок буде й далі зростати? Не зовсім.
Загальні темпи зростання продажів з нагоди повернення до школи аж ніяк не такі великі, як сплеск у 13,2%, який ми спостерігали у 2021 році — який головним чином стався через повернення до очного навчання. Тоді батьки й опікуни були змушені купувати нові шкільні форми та новий одяг для учнів, а студентам довелося за один раз купувати дворічний запас товарів для гуртожитку. Зростання на 5,5% у 2022 році відбулося переважно через інфляцію.
Важливий факт: два різні прогнози щодо сезону повернення до школи від Національної федерації роздрібної торгівлі та Deloitte, що ґрунтуються на опитуваннях споживачів, подають абсолютно різні точки зору на поточний сезон:
- Згідно з [прогнозом] Національної федерації роздрібної торгівлі (https://nrf.com/media-center/press-releases/back-class-shopping-expected-reach-record-levels), витрати на студентів загальноосвітніх шкіл зростуть на 10,8% — до 41 мільярда доларів, а витрати на студентів ВНЗ зростуть на 27,0% — 94 мільярдів доларів.
- [Прогноз] Deloitte (https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/back-to-school-survey.html) передбачає, що витрати на навчання в загальноосвітніх школах знизяться на 9,3% до 31,2 мільярда доларів.
Істотну різницю в прогнозах зростання можна пояснити широким діапазоном очікувань щодо придбань техніки для навчання. Оптимістичні прогнози Федерації підкріплені очікуванням значного зростання завдяки масштабним закупівлям електроніки, причому 69% опитаних респондентів висловили намір цього року придбати електронні пристрої чи комп’ютерні аксесуари. Натомість Deloitte дотримується протилежної точки зору, прогнозуючи зниження витрат, пов’язаних із технологіями, на 12,8%.
Придбання з нагоди повернення до школи: що купують батьки
Серед сезонних речей першого необхідності, які найчастіше учня купують батьки — одяг, аксесуари та шкільне приладдя, зокрема книжки, канцтовари та рюкзаки. Цікаво, що цього року багато уваги звернули саме на електроніку: Батьки у США розраховували, що майже 300 доларів витратять на комп'ютерну техніку.
Чимало покупців у цьому сезоні також обирають укомплектовані набори шкільного приладдя, які складають школи, найчастіше — бо вони зручні й коштують дешевше. Однак кожна п'ята родина серед покупців придбала такі набори, що підтримати батьківський комітет або місцеві благодійні організації.
Придбання з нагоди повернення до школи: що купують учні
Хоча в період повернення до школи купівлею шкільного приладдя для дітей найчастіше займаються саме батьки, у США також є помітна тенденція, коли підлітки вже самостійно купують такі речі за власні гроші. Зокрема, у 2021 році діти віком 10-12 років витрачали в середньому 40 доларів, а підлітки та молодь від 13 років — 45 доларів на речі для школи.
І навіть коли учні та студенти не витрачають на такі придбання власні гроші, на рішення батьків чи опікунів однаково сильно впливають їхні вподобання. Наприклад, чотири з п'яти родин зазначили, що побажання дітей дещо вплинуло чи сильно вплинуло на рішення щодо купівлі одягу.
Рекламні кампанії з нагоди повернення до школи: перевірені поради
Щоб орієнтуватися в мінливому ландшафті ринку для повернення до школи, потрібно не тільки обрати найкращі продукти — потрібно розробити стратегічний і креативний підхід, який дозволить завоювати увагу як батьків, так і їхніх дітей. Ми підготували перелік перевірених порад, щоб допомогти вам створити кампанії, які відгукнуться читачам і принесуть якісні результати.
- Починайте заздалегідь. Найкраще спланувати кампанію з запасом часу, щоб створити інтригу до нового сезону та привернути увагу любителів купувати речі для навчання заздалегідь.
- Таргетування на сегментовану аудиторію. Адаптуйте свої оголошення до різних вікових груп і рівнів освіти, щоб максимально підвищити доречність і зацікавленість.
- Акції та знижки. Використовуйте акції, знижки та спеціальні пропозиції для додаткових придбань шкільного приладдя, щоб привернути увагу і батьків, і учнів.
- Стежте за тенденціями. Демонструйте останні тенденції в одязі, аксесуарах і шкільному приладді, щоб привернути увагу покупців, які стежать за трендами.
- Інтерактивний контент. Включіть у кампанію інтерактивні елементи, наприклад, опитування, щоб кампанія запам'яталась і зацікавила аудиторію.
- Контент, створений користувачами. Заохочуйте клієнтів ділитися тим, як вони готуються до школи з використанням унікального гештеґу — це підвищить впізнаваність і автентичність бренду.
- Співпраця з інфлюенсерами. Співпрацюйте з інфлюенсерами, які підходять для такого контенту, щоб ще більше взаємодіяти з цільовою аудиторією, а також збільшити охоплення та зміцнити репутацію кампанії.
- Локальне таргетування. Використовуйте геотаргетування, щоб ваша реклама відображалася покупцям неподалік від ваших фізичних магазинів, щоб у них з'явилася мотивація зайти.
- Взаємодія після покупки. Підтримуйте зв'язок з клієнтами після придбання товару за допомогою цільових електронних листів чи реклам, які показували б продукти-доповнення до того, що вони вже придбали, чи заохочували б їх залишити відгук.
- Навчальний контент. Давайте користувачам корисний контент — навчальні поради, ідеї організації чи інструкції, завдяки яким ваш бренд буде сприйматися як освітній ресурс.
- Соціальна відповідальність. Включайте соціальну відповідальність, співпрацюючи з некомерційними організаціями або підтримуючи освітні ініціативи, щоб привернути увагу соціально свідомих споживачів.
Багато з цих порад — не нова інформація, але якщо ви до них дослухаєтеся, ви зможете якнайкраще підготуватися до сезону повернення до школи та підготувати свій бренд до успіху.
Чому для кампаній з нагоди повернення до школи важливе контекстне таргетування
Особливу увагу слід звернути на контекстне таргетування. Це має вирішальне значення для сезонних кампаній, оскільки завдяки цьому рекламодавці мають змогу доречно і вчасно доносити інформацію про свої пропозиції аудиторії. Сезон повернення до школи характеризується досить особливою поведінкою покупців, особливими потребами й інтересами, а тому для створення ефективних кампаній надзвичайно важливим стає контекст. Поєднуючи рекламні оголошення з контентом на тему освіти, шкільного приладдя та підготовки до навчання, рекламодавці можуть привернути увагу користувачів, коли вони активно шукають інформацію на ці теми.
Наприклад, батьки часто переглядають статті з порадами, як підготувати дитину до першого дня навчання. За допомогою контекстної реклами можна розмістити свою рекламу одягу, аксесуарів чи ґаджетів на таких сторінках. Цей підхід забезпечить, що цільова аудиторія побачить вашу рекламу, коли вона найбільш готова сприймати таку інформацію.
До відома: MGID має власне рішення контекстного таргетування під назвою Contextual Intelligence. Воно дозволяє рекламодавцям ефективно таргетувати оголошення без використання сторонніх файлів cookie. Крім того, ця технологія використовує власні алгоритми штучного інтелекту для зчитування змісту матеріалу, а також оцінки контексту та настрою статті. Контент ідентифікується та отримує позначку відповідно до стандартів IAB Tech Lab Content Taxonomy 2.2. Рекламодавці використовують рішення MGID, щоб точно поєднати рекламу з доречним контентом і покращити рентабельність інвестицій внаслідок формування безпечного образу бренду та емоційного таргетування.
Бонус: Як максимально покращити привабливість вашої сезонної реклами
Наш креативний відділ, як ніхто, знає, як створювати креативи для різних рекламних кампаній. Ми вибрали їхні найцінніші поради, які допоможуть вам розробити рекламні матеріали, що будуть виділятися на насиченому ринку сезонної реклами, захоплять увагу читачів і зможуть їх залучити так, щоб це принесло вам прибуток.
№1. Викликайте емоції за допомогою зображень. Додайте зображення людей, особливо учнів і батьків, які відгукнуться у цільової аудиторії, щоб викликати емоції та налагодити з нею зв’язок.
№2. Продемонструйте переваги. Підкресліть, як ваш продукт або послуга може покращити досвід повернення до навчання і для учнів, і для батьків, наголошуючи на зручності, доступності та якості.
№3. Забезпечте доречність. Переконайтеся, що зображення вашої реклами та заголовок бездоганно збігаються, щоб донести зв’язне та чітке повідомлення, яке миттєво резонує з користувачами.
№4. Використовуйте яскраві кольори. Вибирайте яскраві та енергійні кольори, які викликають відчуття очікування та позитиву, як це і відчувають на початку навчального року.
№5. Покажіть ексклюзивні пропозиції. Рекламуйте ексклюзивні пропозиції або пакети, спеціально розроблені для періоду повернення до школи, щоб продемонструвати користувачам додану цінність вашої пропозиції.
№6. Створіть відчуття терміновості. Інтегруйте такі фрази, як «пропозиція діє обмежений час» чи «розпродаж до початку навчального року», щоб спонукати користувачів до негайного придбання.
№7. Висловлюйтеся лаконічно. Створіть стислий, захопливий текст, який ефективно передає вашу ідею за лічені секунди в умовах розпорошеної уваги користувачів.
До відома. Технології штучного інтелекту стрімко розвиваються, і ми цим також користуємося. Інтеграція MGID з OpenAI DALL·E 2 дозволяє створювати зображення з текстових підказок. Ця функція допомагає брендам створювати на 100% унікальні та творчі візуальні ефекти, які мають на 20% вищий CTR, ніж стокові зображення. І так, це безкоштовно.
Підсумок
Оскільки в торгівлі повернення до навчання — високий сезон, важливо розробити якісну, продуману рекламну кампанію. Щоб орієнтуватися в цьому конкурентному середовищі, важливо розуміти поведінку та вподобання користувачів, а також загальні тенденції. Стратегічно узгоджуючи свої кампанії з потребами та бажаннями учнів, батьків і вчителів, ви можете налагодити з ними ефективні зв’язки, які будуть приносити вам вигоду навіть після того, як продзвенить шкільний дзвінок.
Зрештою, сезон повернення до школи — це не лише підготовка до нового навчального року: це створення спогадів, сприяння навчанню та побудова тривалих стосунків. Створюючи рекламу для цього періоду, пам'ятайте, що ви можете вплинути на цей трансформаційний момент у житті численних людей. Завдяки інноваціям, творчому підходу та глибокому розумінню аудиторії, ви зможете досягти значного успіху.
