Если ваша кампания не приносит конверсий с самого начала, или они упали после попыток масштабирования, есть шанс, что вы угодили в одну из распространенных ловушек.
Эффективность нативной кампании можно измерить как количеством конверсий, так и их частотой. Анализируя кампанию на более высоком уровне, вы можете обнаружить процент конверсий ниже ожидаемого, низкое общее количество конверсий или завышенный CPA. В этом руководстве мы рассказываем, откуда берутся такие проблемы и предлагаем 5-шаговый распорядок рекламного менеджмента для борьбы с ними.
Однако, иногда проблему не так просто выявить. В этой статье мы охватываем самые распространенные ошибки, ведущие к низкой эффективности нативной кампании.
Нет связной истории
Обычно маркетинговая воронка нативной кампании состоит из нескольких этапов, включая прелендинг (редакционные статьи, викторины и т. д.) и лендинг для конечной продажи. Что нужно сделать, если значительный процент тех, кто кликнул на рекламу, теряется между этими этапами воронки?
Иногда пользователи не переходят на лендинг, потому что нет привлекательной истории, вызывающей эмоциональный отклик и мотивирующей сделать дальнейший шаг. Все используемые креативные ресурсы должны быть связаны, должны помогать целевой аудитории легко и постепенно понимать продукт и все его преимущества.
Эффективные кампании всегда предлагают пользователю связную историю, и человек понимает, зачем ему продукт. При таргетинге целеустремленных зумеров можно рассказать, как основывался бренд, или как придумывался товар. С другой стороны, вы можете поведать об успешных кейсах, или почему продукт незаменим для решения распространенной проблемы.
Несоответствие оффера и воронки продаж
Простыми словами, в конце воронки продаж пользователю даются ошибочные обещания. Это можно наблюдать, если обещанную ценность продукта — или рекламируемый продукт — из рекламы или с прелендинга не видно на лендинге. Проблема часто возникает, когда рекламодатели берутся решать проблемы своих креативов и создают новые объявления, показывающие конкретные болевые точки клиентов и применяющие новые эффективные решения.
Эта стратегия может принести много кликов и показов, но привлечение неверного типа аудитории не принесет продаж. В результате пользователи доходят до лендинга, но не убеждены или не готовы к покупке. Чтобы избежать такого, рекомендуется не смешивать креативные ресурсы между кампаниями и показывать в объявлениях продвигаемый продукт.
Изменение оффера, гео или тактики продаж
Успех, особенно в нативных кампаниях, приходит к тем, кто стремится адаптироваться и экспериментировать. Если кампания неделями не приносит результата, пришла пора двигаться дальше и попробовать что-то новое. Однако, если быстро раз за разом менять предложение, таргетинг или креативный подход, может не хватить времени, чтобы полностью проверить потенциал каждого изменения. ROI большинства прибыльных кампаний отрицателен в первые пару дней ротации.
Мы рекомендуем выделять бюджет на тестирование и задавать четкие денежные ограничения для каждой части кампании. Можно задать порог для каждого источника трафика. Например, если вы потратили на конкретный сайт больше 2xCPA и получили 0 конверсий, отключайте его. Учитывайте, что средние ставки CPC отличаются для разных гео, так что бюджет на тестирование тоже будет отличаться.
Проблемы инфраструктуры
Другая очень распространенная ошибка, уничтожающая кампании с положительным ROI при масштабировании, — проблемы инфраструктуры. Медленный отклик или технические неполадки часто не дают пользователям подтвердить свое намерение покупки и приводят к потере конверсий.
Когда лид переходит от возникшего желания купить к заказу, любое препятствие на пути — вроде временно недоступного сайта или его неработающей мобильной версии — оказывает прямое влияние на вероятность конверсии. Убедитесь, что пользователи могут легко взаимодействовать с формой заказа и без проблем связаться со службой поддержки.
Не скупитесь на техническую инфраструктуру, особенно на хостинг и CDN-сервисы, и используйте хорошие конструкторы сайтов. И следите за скоростью страниц. В идеале контент верхней части страницы должен загружаться быстрее секунды, иначе вы рискуете оттолкнуть людей.
Тоже самое касается инфраструктуры службы поддержки. Сначала убедитесь, что колл-центр и команда поддержки в состоянии быстро масштабировать свои процессы, и лишь только затем отправляйте на них больше трафика и лидов. Быстрый отклик на лид жизненно важен для роста и удержания покупательских намерений.
Не сделан ретаргетинг
В большинстве случаев охват и привлечение пользователей, уже знающих о продукте или видевших вашу рекламу, намного эффективней поиска новой аудитории. Согласно исследованиям Criteo, ретаргетируемые посетители веб-сайтов приносят конверсии на 43% чаще. Пользователи больше замечают и откликаются на объявления ретаргетинга. Исходя из нашего опыта, CTR такой рекламы бывает в 10 раз выше обычной.
На платформе MGID можно ретаргетировать пользователей, увидевших вашу рекламу, кликнувших на нее, посетивших лендинг или совершивших конкретное действие вроде добавления товара в корзину. Рекомендуется отдельный бюджет на ретаргетинг. Для большинства e-commerce кампаний разумно выделять на него больше половины всего бюджета.
Заключение
Маркетологи, совершающие какие-либо из этих ошибок, чаще терпят неудачу в долгосрочной перспективе. Внимательно избегайте ловушек и анализируйте данные разных этапов воронки конверсий, чтобы делать актуальные выводы. Например, если у креативов плохой CTR, проверьте настройки таргетинга, эффективность разных источников трафика и проведите A/B-тестирование разных комбинаций заголовков и визуалов. Если большинство пользователей теряется между промежуточной интерактивной викториной и лендингом, есть вероятность, что с прелендингом что-то не так, и нужно сплит-тестирование нескольких разных версий.
