Реклама в ChatGPT: чого рекламодавцям очікувати від реклами на основі ШІ

Хоча реклама в ChatGPT усе ще перебуває на експериментальному етапі, вона вже демонструє, як може змінитися реклама, коли люди перестають шукати інформацію через пошукові системи й натомість починають спілкуватися зі ШІ.

Мільйони людей використовують ChatGPT, щоб порівнювати товари, досліджувати варіанти перед покупкою та отримувати рекомендації. Тож поява реклами на цій платформі була лише питанням часу.

OpenAI розпочала тестування реклами в ChatGPT, і перші результати викликали як зацікавлення, так і певне розчарування. Перші рекламодавці зіткнулися з такими труднощами, як обмежений рекламний інвентар і базові можливості звітності. Водночас вони виявили, що під час розмови користувачі взаємодіють із рекламою інакше, ніж під час звичайного пошуку.

Саме це спостереження робить рекламу в ChatGPT важливою не лише в межах самої платформи. Вона дає уявлення про те, як реклама на основі ШІ може розвиватися в майбутньому в усій цифровій екосистемі.

Реклама в ChatGPT усе ще на ранньому етапі розвитку

Якщо вам здається, що ви запізнилися з рекламою в ChatGPT, це не так. Самій рекламній платформі лише кілька місяців, а за цей час вона вже встигла кілька разів суттєво змінитися.

Від моменту запуску OpenAI поступово розширює можливості платформи, додавши:

• Ads Manager для самостійного запуску та керування рекламою;
• кампанії з оплатою за клік (CPC) та оптимізацією під конверсії;
• відстеження конверсій за допомогою Automatic Advanced Matching;
• інтеграції з AppsFlyer та Adjust для атрибуції в мобільних застосунках;
• середні денні бюджети з автоматичним розподілом витрат;
• виключення за географічним принципом;
• оновлену рекламу на основі товарних фідів із цінами та рейтингами;
• рекламні каруселі з кількома товарами в одному рекламному блоці.

Темпи розвитку тут не менш важливі, ніж самі функції. Усього за кілька місяців реклама в ChatGPT пройшла шлях від відносно простих рекламних розміщень до більш автоматизованих форматів на основі товарних фідів і дедалі досконаліших можливостей оптимізації кампаній.

Крім того, у травні 2026 року OpenAI скасувала початкове [мінімальне зобов’язання в розмірі $200 000](https://almcorp.com/blog/openai-privacy-policy-update-chatgpt-ads-2026/, а в червні запустила CPA-біддинг, перетворивши пілотний проєкт на повноцінний performance-канал.

Іншими словами, рекламодавці долучаються до платформи, яка буквально формується в них на очах.

Це також пояснює, чому досвід першої хвилі рекламодавців виявився настільки неоднозначним. Одні повідомляли про багатообіцяльні результати, тоді як іншим не вдавалося витратити навіть невелику частину виділеного бюджету.

Причина останнього була доволі простою: рекламних можливостей для освоєння запланованих бюджетів поки що було недостатньо.

Чому перші рекламодавці зіткнулися з обмеженнями

Деякі бренди, які долучилися до ранньої пілотної програми OpenAI, взяли на себе зобов’язання витратити сотні тисяч доларів, але згодом побачили, що їхні кампанії майже не показуються.

Найпоказовіший приклад, за даними Digiday, — рекламодавець, який протягом перших чотирьох тижнів пілотної програми витратив лише $2 500 із запланованих $250 000. Інші рекламодавці повідомляли про схожий досвід: протягом кількох тижнів обсяг показів залишався майже нульовим і лише згодом почав зростати.

Основною проблемою стала невідповідність очікувань реальності. Маркетологи розраховували на обсяг рекламного інвентарю на рівні Google або Meta, де кампанії починають активно працювати практично одразу. З огляду на те, що OpenAI має значно понад пів мільярда користувачів щотижня, таке припущення здавалося цілком логічним. Насправді ж лише невелика частина розмов відповідала умовам для показу реклами, тому кількість доступних показів була значно меншою, ніж можна було очікувати з огляду на загальну кількість користувачів.

Ситуація вже змінюється. Рекламодавці повідомляють, що рівень заповнення рекламного інвентарю стабільно зростає протягом останніх місяців. Станом на квітень 2026 року реклама з’являлася приблизно у 26,5% відповідей у світі та у 49% відповідей у США — це різке зростання порівняно з незначною кількістю показів на початку пілотної програми.

Чому ChatGPT не може показувати рекламу всюди

На перший погляд, рішення може здаватися очевидним. Якщо рекламодавцям потрібно більше показів, чому б просто не показувати більше реклами? Тому що це один із найшвидших способів погіршити користувацький досвід.

ChatGPT — це не стрічка і не сторінка результатів пошуку. Люди звертаються до нього з особистими запитаннями та ведуть розмови, які можуть тривати кілька хвилин. Тому вимоги до доречності кожного рекламного оголошення тут значно вищі. За наявною інформацією, перш ніж показати рекламу, OpenAI перевіряє, чи є розмова безпечною для рекламного розміщення, чи відповідає реклама темі та чи доречно показувати її саме в цей момент. Лише після проходження всіх трьох перевірок оголошення потрапляє до рекламного аукціону.

Кожна з цих перевірок допомагає зберігати якісний користувацький досвід, але водночас скорочує доступний рекламний інвентар. Саме тому рекламодавці й зіткнулися з описаними вище обмеженнями. Наприклад, у розмові про підготовку до співбесіди курс зі складання резюме виглядатиме цілком доречно, тоді як реклама протеїнового порошку — ні.

Рекламна політика OpenAI також передбачає обмеження, які звужують доступний інвентар: зокрема, реклама не розміщується поруч із контентом на політичні теми та теми психічного здоров’я, а такі категорії, як знайомства, алкоголь, наркотики й азартні ігри, повністю заборонені.

Сьогодні така стриманість обмежує обсяг рекламного інвентарю OpenAI. Проте в довгостроковій перспективі саме вона може допомогти зберегти довіру користувачів до рекомендацій ШІ на рівні, необхідному для ефективної роботи реклами.

Розмови зі ШІ формують новий тип наміру користувача

Саме тут реклама в ChatGPT стає по-справжньому цікавою. Згадайте, як люди зазвичай шукають товари.

Запит у Google може виглядати так:
найкращі навушники з шумопоглинанням
А розмова з ChatGPT радше виглядатиме так:
Я кілька днів на тиждень працюю в кав’ярнях, маю бюджет близько $300 і мені потрібні навушники з якісним мікрофоном для відеодзвінків. Що ви порадите?

Категорія та сама, але контекст зовсім інший.

До того моменту, коли ШІ-асистент пропонує певний продукт, користувач уже розповів про свій бюджет, пріоритети, потреби та результат, якого прагне. Це значно багатший контекст, ніж може дати короткий пошуковий запит.

Такий розширений контекст також дає змогу точніше налаштовувати таргетинг. На відміну від пошукових ключових слів, розмови часто розкривають конкретні проблеми, які користувач намагається вирішити. Двоє людей, які цікавляться однією й тією самою категорією товарів, можуть мати абсолютно різні наміри. Для рекламодавців розуміння наміру в контексті розмови означає необхідність дивитися ширше за ключові слова й враховувати, на якому етапі ухвалення рішення перебуває користувач.

Іншими словами, ШІ розуміє не лише що шукають люди, а й чому вони це шукають.

Попри значно меншу аудиторію, деякі кампанії в ChatGPT продемонстрували ефективність, близьку до результатів небрендового пошуку в Google. Рекламу побачило менше людей, проте ті, хто її побачив, перебували значно ближче до нижньої частини воронки продажів.

Звісно, це не означає, що реклама на основі ШІ найближчим часом замінить пошукову рекламу. Коли йдеться про масштаб, пошук поки що залишається поза конкуренцією.

Водночас розмови зі ШІ дають рекламодавцям можливість охопити користувачів саме тоді, коли вони активно обмірковують рішення, а не просто шукають інформацію.

Це також підвищує вимоги до релевантності реклами. У пошуку відповідності запиту часто достатньо, щоб отримати клік. У розмові зі ШІ користувачі очікують, що відповіді враховуватимуть контекст, яким вони вже поділилися. Реклама, яка ігнорує цей контекст, може сприйматися не як корисна рекомендація, а як недоречне втручання.

Що рекламодавцям варто робити вже сьогодні

Чекати, доки платформа стане зрілішою, — не найкраща стратегія. Конкуренція поки що залишається низькою, а бренди, які тестують рекламу вже зараз, матимуть необхідний досвід, щоб ефективно використовувати бюджети, коли обсяг рекламного інвентарю зросте. Best Buy, Lowe's і VistaPrint уже входять до числа перших рекламодавців, які запускають кампанії через Ads Manager від OpenAI для самостійного керування рекламою, офіційно запущений 22 липня 2026 року.

Уже зараз можна визначити кілька ключових пріоритетів.

Починайте з малого та сприймайте цей канал як можливість для навчання

На першому етапі розвитку реклами на основі ШІ головне — отримувати корисні інсайти, а не максимізувати ROAS. Тестуйте різні галузі, аудиторії та рекламні повідомлення. Аналізуйте, на яких етапах шляху клієнта розмови зі ШІ найбільш органічно доповнюють взаємодію з вашим брендом.

Замість того щоб одразу прагнути максимального охоплення, зосередьтеся на ситуаціях, у яких ваш продукт або послуга справді допомагає вирішити проблему користувача. На початковому етапі успіх, найімовірніше, залежатиме від здатності бути доречними в ключові для клієнта моменти, а не від простого таргетингу на широкі категорії.

Переосмисліть підхід до креативів

Люди використовують ChatGPT насамперед для пошуку відповідей, тому реклама є другорядною частиною їхнього досвіду. Це змінює уявлення про те, якою має бути ефективна реклама. Контент, який пояснює, порівнює або допомагає вирішити конкретну проблему, найімовірніше, сприйматиметься значно природніше, ніж агресивні рекламні повідомлення.

Що більше ваша реклама нагадує корисну рекомендацію, то вища ймовірність того, що користувачі взаємодіятимуть із нею.

Продовжуйте розмову після кліку

Цільова сторінка має не менше значення, ніж саме рекламне оголошення. Користувач, який переходить за рекламою після детальної розмови зі ШІ, уже має конкретну потребу або проблему. Якщо спрямувати його на загальну сторінку продукту чи універсальну форму для збору лідів, це може створити зайві перешкоди, особливо якщо сторінка не відповідає на запитання, яке спонукало користувача перейти за рекламою.

Рекламодавцям варто сприймати цільову сторінку як продовження розмови. Що точніше її зміст відповідає початковому наміру користувача, то вищою буде ймовірність конверсії.

Вимірюйте те, що справді має значення

У міру розвитку рекламних платформ на основі ШІ підхід до оцінювання успіху також може змінюватися.

Поряд із CTR і конверсіями рекламодавці, ймовірно, приділятимуть більше уваги таким показникам, як якість взаємодії, контекст розмови та вплив ШІ на рішення про покупку на різних етапах шляху клієнта.

Перші рекламодавці також наголошують на важливості перевірки результатів, які показує сама платформа, за допомогою незалежних джерел даних. Вебаналітика, дані CRM і фактичні результати продажів дають повнішу картину, особливо поки можливості звітності платформи продовжують розвиватися.

Залишайтеся гнучкими

Мабуть, найважливіша порада водночас є найпростішою.

Функції та рекламні формати змінюватимуться, тому важливо залишатися відкритими до змін і швидко адаптуватися. Те, що працюватиме через шість місяців, може суттєво відрізнятися від того, що працює сьогодні.

Реклама в ChatGPT стає серйозним performance-каналом

Останні оновлення платформи свідчать про те, що OpenAI більше не зосереджується лише на впровадженні реклами в ChatGPT. Компанія розбудовує повноцінну платформу для performance-маркетингу.

Такі функції, як оптимізація конверсій, розширена атрибуція, автоматичний розподіл бюджету та вимірювання ефективності мобільної реклами, уже є стандартними можливостями Google Ads і Meta Ads. Їхня поява в ChatGPT Ads свідчить про те, що OpenAI швидко скорочує функціональний розрив із цими платформами, водночас зберігаючи свою унікальну модель реклами в контексті розмови.

Розмова лише починається

Реклама в ChatGPT дає перше уявлення про те, у якому напрямку може розвиватися цифрова реклама. За наявною інформацією, OpenAI очікує отримати близько $2,5 млрд рекламного доходу у 2026 році. Водночас Google заявляє, що в Gemini немає реклами й наразі компанія не планує її впроваджувати. Це робить OpenAI головною компанією, яка сьогодні тестує таку рекламну модель.

Для рекламодавців розуміння того, як люди спілкуються зі ШІ, незабаром може стати не менш важливим, ніж розуміння того, як вони шукають інформацію. І найбільшого успіху досягнуть не обов’язково бренди з найбільшими бюджетами, а ті, які розуміють, коли їхнє рекламне повідомлення справді додає цінності розмові.