Традиційна методичка реклами в сезон «повернення до школи» більше не працює. Кожнісінького серпня бренди публікують ті самі передбачувані візуальні кліше: жовті шкільні автобуси, випрасувані форми й усміхнених учнів з бездоганними зошитами в руках.
І що далі відбувається з цією вилизаною картинкою? Покоління Z проходить повз неї. Ці люди виросли вже зі звичкою прогортувати таргетовану рекламу, тому, якщо креатив нагадує корпоративну фотосесію, вони навіть не читатимуть текст.
Щоб досягти успіху протягом сезону back to school цього року, потрібна зовсім інакша візуальна мова. Відмовтеся від доведеного до ідеалу студійного вигляду візуальних матеріалів — натомість наслідуйте справжнє цифрове й емоційне середовище вашої аудиторії. Якщо не хочете марно витрачати рекламний бюджет у серпні, викиньте старі осінні шаблони й розробіть кампанії на основі наступних чотирьох тенденцій в дизайні нативної реклами.
Збільшена, «роздута» типографіка
Мінімалістичні, чисті «корпоративні» шрифти не завжди ефективні для цієї демографічної групи. Зараз переважають великі, роздуті написи.
Цей популярний стиль шрифтів зустрічається повсюди у світі покоління Z. Його можна побачити на наклейках на їхніх комп'ютерах, на пляшках для води й канцелярському приладді. Товстенькі літери, схожі на бульбашки, здаються знайомими й відповідають особистій естетиці вашої ЦА, а не стандартній комерційній графіці. Це зменшує розрив між традиційною рекламою та користувацьким контентом.
Як це візуалізувати в кампаніях: подумайте про інтерактивну рекламу формату Rich Media.
- Концепція А. Реклама уявних бездротових навушників. На фоні — яскравий, контрастний колір. Текст написаний величезними, роздутими об'ємними літерами на весь екран і трохи підстрибує під час прокручування, нагадуючи цифровий стікерпак.
- Концепція Б. Кампанія для просування енергетика або перекусу для навчання. Жирна, масивна типографіка неонового кольору буквально наповзає на продукт, заповнюючи рамку так само, як підлітки заповнюють кришки ноутбуків наклейками.
Естетика скрапбукінгу (візуальна щільність)
Забудьте про чисте фото одного продукту посеред білого фону. Сучасна естетика вимагає візуальної щільності. Потрібно нашарувати три-чотири різні елементи в одному кадрі, щоб створити ефект техніки скрапбукінгу.
Поєднайте злегка зернисте фото продукту з імітацією полароїдного знімка з підписом, ніби написаним від руки. У куточку додайте графіку з відірваним шматочком паперу, щоб показати ціну чи знижку. Намалюйте неохайну цифрову стрілку-каракулю, що вказує на продукт. Таке хаотичне нашарування перетворює стандартну демонстрацію продуктів на щось особисте, що вписується у стрічку.
Як це візуалізувати в кампаніях: уявіть собі статичну рекламу, побудовану навколо концепції «що у мене в сумці». Ми дивимося на відкритий шопер чи сумку через плече. Всередині використовується підхід скрапбукінгу: «полароїдне» фото уявного продукту в поєднанні зі знайомими повсякденними формами. Логотипи брендів не виділяються — назва рекламодавця на полароїді навіть трохи розмита. Це нагадує цифровий мудборд, а не рекламу.
Іронічний «кінець епохи»
Ностальгія змінюється. Це покоління не чекає десять років, щоб відчути ностальгію, а переживає її заздалегідь. Вони сумують за літом, хоча воно ще триває.
Фраза «кінець епохи» перетворилася на великий жарт. Покоління Z застосовує її до цілком буденних речей, як-от чергової поїздки на пляж випадкового вівторка. Вони навмисно занадто драматизують. Ті, хто це публікують, знають, що це жарт, як і аудиторія.
Рекламним матеріалам варто скористатися цією фішкою й подати щирі почуття під кутом самоіронії. Якщо у вашій рекламі серйозно й мелодраматично йдеться про кінець літа, вона вже не відчувається як нативна. Таке повідомлення легко можна зчитати як нав'язливе. Натомість треба вдати, ніби ви не сприймаєте цю концепцію занадто серйозно.
Як це візуалізувати в кампаніях: уявіть рекламу служби оренди авто. На зображенні — трохи розмите фото пляжу на заході сонця, що символізує останню поїздку сезону. Заголовок звучить так: «Пакую авто, ще не витрусивши пісок із кросів» чи «Останній захід сонця, який я бачу не з вікон гуртожитка». Такі фрази передають реальний і водночас перебільшений смуток через закінчення літа, використовуючи іронію, щоб спонукати користувачів натиснути на рекламу.
Реальний хаос: смерть флетлею
Прямі кути, симетричні інтервали та бездоганне кільцеве освітлення залишилися в минулому. Аудиторія адаптувалася. Ідеально стилізований флетлей тепер сприймається як реклама за пів секунди й відразу ж викликає банерну сліпоту. Замість відшліфованого контенту потрібно показувати справжні, нестилізовані моменти.
Покажіть реальне середовище. Речі, розкидані по підлозі спальні перед великим переїздом. Незакінчений список речей, які треба взяти з собою, з викресленими пунктами. Валізу, яка не застібається. Коли ви показуєте реальність, це будує довіру та перегукується зі справжнім емоційним станом користувача. Демонстрація хаосу також знімає тиск ідеальної естетики й дає глядачу сигнал: «Це нормально, у всіх кімната виглядає саме так».
Продукт навіть не повинен бути головним акцентом. Його потрібно природно розмістити посеред повсякденних предметів.
Як це візуалізувати в кампаніях: статична реклама із зображенням уявного бренду багажу. У заголовку просто написано: «POV: 2 години до від'їзду в універ». В кадрі сфотографована згори напіврозкрита валіза чи картонна коробка для переїзду. Одяг та випадкові предмети кинуті під дивними, нелогічними кутами. Сам продукт (валіза) — лише частина безладу. Біля неї стоїть недопита кава з льодом і забута зарядка для телефону. Реклама відображає справжній непростий момент.
Висновок: замість продавати — відповідайте настрою
Сезон повернення до школи — складний, хаотичний і дуже емоційний перехід для вашої аудиторії. Саме це має відображати ваша реклама. Якщо ви й далі показуватимете їм відшліфовані креативи з блискучими червоними яблуками й бездоганно впорядкованими столами, у цьому кварталі аудиторія навряд чи відгукнеться.
Щоб знайти спільну мову з поколінням Z цього серпня, потрібно розмовляти їхньою візуальною мовою. Пом'якшіть жорсткі правила бренду. Скористайтеся іронією, нашаруйте елементи, як в особистому альбомі, й дозвольте продуктам жити у справжній буденній реальності.
Ваша аудиторія достатньо розумна, щоб знати, що бачить рекламу. Цього не треба приховувати. Варто просто зосередитися на автентичності замість вдаваної досконалості. Коли ваші креативи природно вписуються в стрічку, залученість автоматично зростає.
