Экономика внимания: как удерживать внимание людей с помощью рекламы

Экономика внимания, управление вниманием пользователя с целью оказания максимального воздействия — термин не новый. В течение 25 лет эта концепция использовалась, чтобы указать на опасность информационной перегрузки в эпоху растущего цифрового присутствия.

Для рекламодателей это особенно актуальная тема.

Среднестатистический человек ежедневно видит поток из 6 000 –10 000 рекламных объявлений, любой бренд, продвигающий свой контент, конкурирует за очень ограниченный ресурс: внимание. У пользователей просто нет возможности, а тем более желания обрабатывать такой огромный поток информации. Наоборот, все это подталкивает потребителей к самому низкому уровню благосклонности к рекламе.

И все же данные, собранные в недавнем исследовании, неопровержимы: внимание в три раза лучше предсказывает результаты, чем видимость. Сотрудничество между Trinity McQueen и Лондонской школой экономики ранее в этом году дало аналогичные результаты: 72% проанализированных рекламных блока показали сильную корреляцию между вниманием и итоговыми показателями эффективности.

На самом деле показатели внимания могут сделать отчетность более объективной и прозрачной, обеспечивая более четкую оценку эффективности рекламы. Компании все больше приближают свои показатели эффективности рекламы к этому новому стандарту.

Внимание не является бинарным (либо присутствует, либо нет) понятием. Вопрос не в том, уделяет ли пользователь вам все свое внимание или нет, и нет необходимости удерживать его на все 100%. На самом деле рекламе почти никогда не уделяется полное внимание. И, оказывается, это нормально: результаты отчета Dentsu показывают, что реклама в периферийном зрении также может увеличить продажи.

Однако чем больше внимания пользователя удастся получить, тем лучше. Если «увеличение объема внимания на 5 % приводит к повышению осведомленности о рекламе на рынке на 40 %», как показывает это исследование, то каждый соответствующий фактор должен быть оптимизирован для повышения рекламного потенциала.

Вместо полного захвата внимания пользователя любой ценой рекламодатели должны сосредоточиться на размещении рекламы, ее видимости и контекстной релевантности. Например, проще привлечь внимание премиальным паблишерам, которые привлекают пользователей, чтобы прочитать статью, в отличие от социальных сетей, где пользователи часто прокручивают ленту без паузы или полного вовлечения.

Контекстная реклама особенно хорошо подходит для повышения не только уровня внимания, но и вовлеченности, с неизменно низким уровнем раздражения и стабильно высокой положительной оценкой рекламы (72% пользователей предпочитают контекстную рекламу).

Не все можно контролировать. Но факторы, которые контролировать можно, необходимо оптимизировать, чтобы повысить потенциальное количество внимание, уделяемого вам пользователями.

Количество внимания

Если правильно и преднамеренно выбрать формат и технологию доставки рекламы, то получится реклама, полностью соответствующая окружающей среде и привлекающая больше внимания.

Не все форматы рекламы одинаковы, и часто количество внимания зависит от платформы и места размещения рекламы. Даже на платформах, где с рекламой не взаимодействуют напрямую или где она воспринимается только периферийным зрением, выбор правильного формата может помочь удерживать внимание достаточно долго и повышать как запоминаемость рекламы, так и узнаваемость бренда.

Качество внимания

Сильный креативный месседж и использование правильных форматов рекламы являются ключом к удержанию внимания пользователей.

Исследования показывают, что рекламные креативы играют здесь ключевую роль. Дизайн рекламы, творческая оптимизация и четкий брендинг, а также размещение логотипа на видном месте, повышают запоминаемость бренда и внимание пользователей.

Среда и контекст

Выбор контекстно-ориентированной рекламы и эмоционально окрашенного контекста привлекает больше внимания.

Мобильное или линейное телевидение? Социальные сети? Стриминговая платформа? Интернет-паблишер? Контекст и среда являются важными факторами для привлечения внимания пользователей. Реклама выделяется, когда она представлена в правильном контексте и в правильном эмоциональном окружении.

Эти три измерения имеют решающее значение. Сейчас мы сосредоточимся на практических рекомендациях по оптимизации каждого из них.

Показатели внимания формируют будущее маркетинга и рекламы в целом. Однако в пересмотре и обновлении нуждаются не только используемые в настоящее время метрики, но и сами форматы рекламы. Поскольку объем внимания к некоторым традиционным форматам рекламы снижается, важно выявить отстающих и использовать те рекламные форматы, которые лучше всего работают с точки зрения количества уделенного им внимания.

MGID регулярно отслеживает эффективность разных форматов, экспериментирует с дизайном и разрабатывает новые функции. Следующие три рекламных формата, безусловно, лучшие из лучших в нашем портфолио.

Виджет In-Content Impact

Когда зритель читает определенную статью, он в значительной степени уже вовлечен в содержание статьи и окружающие элементы. Это включает релевантную рекламу, появляющуюся в статье, поскольку она воспринимается как часть страницы. Поскольку зритель уже взаимодействует с контентом, который соответствует его интересам, его легче привлечь к соответствующему рекламному блоку.

Виджет In-Content Impact — это идеальное решение для рекламодателей, которые хотят, чтобы их пользователи имели положительный опыт и им не пришлось смотреть раздражающую их рекламу. Этот виджет предназначен для показа только одной рекламы за раз, поэтому конкуренция за клики меньше. Это усиливает месседж бренда за счет более привлекательного нативного дизайна и размещения на основе внимания внутри контента на странице.

Технология размещения рекламы на основе искусственного интеллекта, которая была специально разработана для этого виджета, предсказывает идеальное место в контенте на странице для автоматического отображения контекстно релевантной рекламы. Чтобы разработать это решение, мы использовали выборку из более чем 100 миллионов просмотров страниц и более 120 тысяч статей с больших новостных сайтов и проанализировали, как пользователи взаимодействуют с контентом и что привлекает их внимание больше всего. Таким образом, алгоритм автоматического размещения на основе внимания пользователей вставляет виджеты в «самую горячую» часть любого заданного фрагмента контента, ставя бренды на передний план и привлекая к ним внимание потенциальных клиентов.

Плеер видеорекомендаций

Многочисленные источники и исследования подтверждают, что видеореклама привлекает больше внимания, чем статическая. Человеческий мозг обрабатывает видео и движущиеся изображения намного быстрее, чем любую другую информацию. Более того, видеореклама является эффективным инструментом открытия новых брендов, и по рейтингу занимает первое место среди средств, которые помогают потребителям обнаружить новый бренд и совершить покупку.

Плеер видеорекомендаций от MGID — это формат виджета, который обеспечивает 100% вовлеченность ваших зрителей и отображает потенциально привлекательный рекламный контент в соответствии с их интересами. С точки зрения статистической эффективности, этот конкретный формат видеорекламы может повысить вашу цену за тысячу показов на 30-100%, при этом средний зритель проводит на вашем сайте как минимум на 15% больше времени. В отличие от медленных и недогруженных плееров в обычной рекламе, это решение не отталкивает посетителей и радует веб-мастеров.

Смарт-виджет

Следующее многофункциональное решение привлекает внимание пользователей благодаря инновационной архитектуре виджетов, отслеживающих направление взгляда и фокусировку зрителя, что позволяет им видеть именно то, что вы хотите, чтобы они видели. Smart Widget повышает вовлеченность зрителей, а также эффективность рекламы.

Этот формат улучшает взаимодействие с пользователем и обеспечивает на 20% более высокую цену за тысячу показов по сравнению с классической нативной рекламой. Более того, это может повысить ваш CTR на 40% по сравнению с традиционными нативными плейсментами.

Если внимание — дефицитный товар, то экономика внимания означает поиск наилучшего распределения ресурсов для получения максимальной отдачи. Если определенные рекламные креативы и месседжи привлекают меньше внимания, крайне важно максимизировать отдачу от этого. С этой целью следующим важным шагом в управлении вниманием является понимание наилучших способов оптимизации потенциала каждого рекламного формата.

Анимированная реклама

Видеореклама, как правило, имеет более высокий CTR и способствует увеличению продаж. Более короткие видео лидируют по параметрам эффективности. Тем не менее, их дорого делать, и они попадают на насыщенный рынок и могут сильно раздражать зрителей. Если они не будут воспроизводиться и просматриваться, месседж теряется. Для каждого рекламодателя контекст и ресурсы являются решающими факторами при принятии решения о том, является ли видеореклама хорошим вариантом.

Анимированная реклама это анимированные GIF-изображения, а иногда и видеофайлы MOV или MP4. Эта реклама такая же эффективная, как и видеореклама, но менее ресурсоемкая. Кроме того, этот формат наиболее успешно используется в некоторых вертикалях для демонстрации использования продукта, стимулирования аппетита (например, приготовления горячих блюд на пару) и многого другого. За считанные секунды можно создать триггеры удобства использования и привлекательности и использовать их для привлечения внимания пользователей.

Статические объявления

В отличие от распространенных заблуждений, статическая реклама может рассказывать визуальные истории, захватывать и привлекать внимание пользователей и подчеркивать уникальные преимущества рекламируемых продуктов — так же, как видеоролики и гифки. Тем не менее изображения работают больше по принципу «что видишь, то и получишь», поэтому истории передаются через воображение пользователя, заполняя пробелы в том, что на самом деле происходит в статических изображениях. Работая с изображениями, маркетологи могут играть с цветовым или контекстным контрастом, символами, метафорами; вызывать эмоции; и использовать юмор — например, популярные мемы — чтобы привлечь больше внимания.

Результаты отчета Денцу, упомянутого ранее, также показывают, что даже частичное внимание может повысить продажи и узнаваемость — если месседж и брендинг будут достаточно понятны. Тогда статическая реклама должна опираться на высококачественные, мощные креативы, представленные с яркими цветами и сильными, сразу понятными месседжами и узнаваемостью бренда. Как правило, эмпирическое правило заключается в том, что видео- и анимированная реклама хорошо повышают узнаваемость бренда, тогда как статическая и короткая анимированная/gif-реклама имеет высокий потенциал для привлечения кликов.

Интерактивная реклама

Использование иммерсивной рекламы, которая меняет цвет, сжимается и расширяется, может побудить потребителей действовать, а не игнорировать рекламу. Будь то ответы на викторины, участие в опросе или участие в других мероприятиях, интерактивная реклама обладает наибольшим потенциалом привлечь внимание пользователей.

Напомним про самые модные интерактивные шаблоны для привлечения максимального внимания пользователей:

360 градусов или панорамный креатив

Панорамные фотографии покорили мир около 10 лет назад, и с тех пор они стали предметом сотен фотовыставок и интернет-мемов. 360-градусные фото и видео — это портал в другой мир, где гораздо больше интересных деталей. Интерактивная реклама воспользовалась этой концепцией и позволила пользователям взглянуть на то, что скрывается за кадром. Опытные дизайнеры рекламы скрывают главных героев и фокусные объекты, заставляя пользователей взаимодействовать с рекламными блоками, чтобы найти недостающую часть.

Поворачивающаяся реклама с эффектом параллакса

Это пробуждает ребенка в каждом покупателе. Помните те увлекательные настольные игры, в которые мы часами играли в детстве? Это стремление узнать, что находится на другой стороне карточки, все еще существует внутри нас. Это наиболее популярный подход, который дизайнеры используют для своих креативов такого плана как "до и после", коротких викторин и текстово-графических креативов. Если вам интересно, как пользователи понимают, что с другой стороны что-то скрывается, ответ прост: такие объявления часто анимированы и продолжают переворачиваться, пока клиент не просматривает их.

Карусель

Это блок из нескольких изображений (обычно 4-5), которые вращаются вправо и влево. Это инновационный способ продемонстрировать пользователю 5 рекламных блоков. В идеале такой дизайн рекламы дает зрителям ощущение, что они находятся возле витрины. Мы видим, что на ней написано, но хотим убедиться, что открыли все варианты и увидели весь спектр продуктов.

Параллакс, карусели или панорамные объявления на 360 градусов привлекают клиентов, захватывая и удерживая их внимание. Чтобы упростить создание этих интерактивных объявлений для наших клиентов, мы недавно заключили партнерское соглашение с Somplo. С помощью этого сервиса вы можете создавать иммерсивные впечатления с яркими меняющимися цветами и размерами, а также со многими другими динамическими элементами, которые побуждают потребителей действовать, а не игнорировать.

Устройство

Реакции зрителей сильно различаются, а форматы и контент воспринимаются по-разному в зависимости от того, просматривается ли реклама на мобильных устройствах или на настольных компьютерах. Исследование BI Intelligence показало, что показатель CTR для премиальной нативной рекламы был самым высоким на смартфонах — 0,38%, по сравнению с 0,16% для нативной рекламы на настольных компьютерах.

Пока — и это никак не обойти — вам нужно оптимизировать для различных устройств. При таргетинге на мобильный трафик сократите ненужную текстовую информацию и сделайте небольшие по размеру копии. Упростите рекламные креативы для крошечных экранов и не бойтесь немного поиграть с пользователями мобильных. В отличие от пользователей настольных компьютеров, их внимание разделено на множество тем и вкладок, поэтому более всего важна краткость и занимательность.

Контекстный таргетинг

Как вы выбираете контекстные категории для таргетинга? Самый очевидный подход — поместить рекламу в наиболее релевантный контекст. Оказывается, в большинстве случаев контекстно-ориентированная реклама в среднем работает лучше.

Вероятность конверсии в случае контекстной рекламы +32% выше по сравнению с рекламой на основе демографического или поведенческого таргетинга. Потребители, которые таргетятся по контексту, а не по демографическим данным, менее раздражены, более заинтересованы и вовлечены, и, в конечном счете, вероятность того, что они кликнут на рекламу, на 60% выше.

Несмотря на то, что эта стратегия в среднем работает лучше, мы рекомендуем тестировать разные контексты для ваших кампаний. Затем вы можете сравнить эффективность различных категорий контекста и оптимизировать таргетинг.

Настроение

Контекстный таргетинг может побуждать к прокрутке, но не все эмоциональные настроения побуждают к покупке. Исследования Pinterest показывают, что из-за негативных настроений люди «с меньшей вероятностью запоминают, с меньшей вероятностью доверяют и с меньшей вероятностью покупают у брендов», в то время как положительные настроения коррелируют с положительными доходами.

Исследование, проведенное MGID, также показывает, что eCPM в случае отрицательного настроения на 23% выше, чем в случае положительного, а eCTR на 40% выше для положительного настроения. Конверсия была в 2,3 раза выше в случае положительных настроений.

Нейтральное настроение — это золотая середина между положительным и отрицательным с точки зрения eCTR и конверсий, но в то же время оно имеет гораздо более низкую эффективную цену за тысячу показов, что делает его привлекательным для таргетинга.

Другими словами, позитивный контекст окупается: для большинства категорий, реклама, показанная на страницах с позитивным настроем, работает лучше, чем на страницах с негативным настроем. С другой стороны, нейтральное настроение работает лучше, чем отрицательное, и хуже, чем положительное, но имеет более низкую эффективную цену за тысячу показов.

Внимание всегда имело очень важное значение для рекламы и средств массовой информации, а теперь оно стало новым способом измерения эффективности рекламы. Это логичный шаг для обновления методов измерения, планирования и продажи медиа в цифровой экономике.

В какой-то степени текущая практика измерения эффективности рекламы под различными аббревиатурами (CPM, eCPM, eCTR и т. д.) отстает от современных исследований. Реальная проблема для рекламодателей состоит в том, чтобы эффективно привлечь внимание к своему контенту, используя три измерения внимания пользователей, упомянутые выше. Больше не придется гадать и пользоваться устаревшими метриками; интегрированный подход, который учитывает и измеряет внимание пользователей, должен стать новой нормой.

В экономике внимания качественные и количественные данные говорят об одном и том же: соответствие контексту имеет огромное значение. Таргетинг аудитории с помощью контекстной рекламы — это умная тактика, эффективность которой можно повысить с помощью умных технологий, от архитектуры виджетов до алгоритмов автоматического размещения. Однако, помимо этого, важными факторами остаются качественные креативы, четкий брендинг и месседж и привлекающие внимание визуальные эффекты.