Bạn có biết rằng một chiến dịch dù không tạo ra bất kỳ lượt click nào vẫn có thể thay đổi cảm nhận của hàng nghìn người về một thương hiệu? Đây chính là khía cạnh sức khỏe thương hiệu, và việc thấu hiểu các chỉ số dùng để đo lường yếu tố này đóng vai trò then chốt để xây dựng thương hiệu hiệu quả.
Thường khá dễ để đếm số lượt click, chuyển đổi, doanh số hay tỷ suất hoàn vốn quảng cáo (ROAS). Tuy nhiên, những chỉ số này chỉ phản ánh một phần bức tranh toàn cảnh về hiệu quả quảng cáo. Ví dụ: điều gì sẽ xảy ra nếu mọi người nhìn thấy quảng cáo nhưng lại không nhớ đến thương hiệu đó? Hoặc một chiến dịch không mang lại doanh số tức thì nhưng lại khiến hàng nghìn người có xu hướng lựa chọn sản phẩm đó trong lần mua sắm tiếp theo?
Dù khó nhận thấy trên các bảng điều khiển theo dõi hiệu suất, những thay đổi này lại vô cùng quan trọng. Các chỉ số sức khỏe thương hiệu giúp nắm bắt những thay đổi đó thông qua việc đo lường mức độ nhận biết, khả năng gợi nhớ, mức độ cân nhắc, sự ưa thích và ý định mua hàng.
Đây chính là sự cân bằng mà ngày càng nhiều nhà tiếp thị đang nỗ lực đạt được: kết hợp hài hòa giữa hiệu suất ngắn hạn và quá trình xây dựng thương hiệu dài hạn. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ phân tích chi tiết cách đo lường những thay đổi đó và vai trò của quảng cáo tự nhiên trong bối cảnh này.
Các chỉ số sức khỏe thương hiệu là gì?
Hãy hình dung sức khỏe thương hiệu như một chuỗi các câu hỏi:
- Mọi người có biết đến thương hiệu không?
- Họ có nhớ đến thương hiệu đó không?
- Họ liên tưởng thương hiệu với điều gì?
- Họ có cân nhắc mua hàng từ thương hiệu không?
- Họ có chọn thương hiệu này thay vì đối thủ cạnh tranh không?
- Liệu họ có khả năng mua lại từ thương hiệu không?
Không có một chỉ số đơn lẻ nào có thể trả lời tất cả những câu hỏi này. Đó là lý do tại sao các nhà tiếp thị thường xem xét kết hợp nhiều tín hiệu, bao gồm mức độ nhận biết, khả năng gợi nhớ, mức độ cân nhắc, sự ưa thích, ý định mua hàng và lòng trung thành.
Sức khỏe thương hiệu (Brand Health) vs. Mức độ gia tăng giá trị thương hiệu (Brand Lift)
Sức khỏe thương hiệu và mức độ gia tăng giá trị thương hiệu là những thuật ngữ đôi khi được dùng thay thế cho nhau, nhưng chúng không hoàn toàn giống nhau.
Sức khỏe thương hiệu là bức tranh tổng thể. Nó cho thấy tình trạng hiện tại của thương hiệu và sự thay đổi của tình trạng đó theo thời gian.
Mức độ gia tăng giá trị thương hiệu đo lường sự thay đổi của một chỉ số thương hiệu cụ thể, thường dựa trên phản hồi của người dùng đối với một chiến dịch quảng cáo.
Tại sao các chỉ số sức khỏe thương hiệu lại quan trọng
Các chỉ số sức khỏe thương hiệu cho thấy những gì diễn ra trong khoảng thời gian từ lúc khách hàng nhìn thấy quảng cáo đến khi họ thực hiện hành vi mua hàng. Quan trọng hơn, sức khỏe thương hiệu còn giúp ta nhận biết những điểm mà thương hiệu đang âm thầm đánh mất khách hàng trong suốt hành trình đó.
| Những điều trông thấy | Có thể có nghĩa là |
|---|---|
| Độ nhận biết cao, mức độ cân nhắc thấp | Mọi người biết đến thương hiệu nhưng không thấy lý do đủ thuyết phục để mua |
| Mức độ cân nhắc cao, sự ưa thích thấp | Ta lọt vào danh sách lựa chọn cuối cùng nhưng đối thủ cạnh tranh vẫn chiếm ưu thế |
| Mức độ ưa thích cao, ý định mua thấp | Mọi người yêu thích thương hiệu nhưng có thể có yếu tố nào đó đang cản trở việc mua hàng |
| Độ nhận biết và mức độ cân nhắc đang tăng | Các nỗ lực xây dựng thương hiệu có thể đang bắt đầu phát huy hiệu quả |
Khi nhìn nhận theo cách này, sức khỏe thương hiệu sẽ chỉ ra chính xác điểm gãy trong mối quan hệ với khách hàng: liệu đó là sự nhận biết nhưng thiếu lý do để mua hàng, sự cân nhắc nhưng không dẫn đến hành động, hay sự ưa thích nhưng không bao giờ chuyển thành hành động thực tế.
Các chỉ số sức khỏe thương hiệu quan trọng cần theo dõi
Ta không cần phải theo dõi mọi chỉ số thương hiệu hiện có, nhưng những chỉ số ta chọn cần giúp giải đáp cách khách hàng chuyển từ trạng thái biết đến thương hiệu sang thực sự lựa chọn thương hiệu.
1. Độ nhận biết thương hiệu
Độ nhận biết thương hiệu đo lường mức độ quen thuộc của mọi người với thương hiệu, cũng như việc họ có nhận ra hoặc ghi nhớ thương hiệu đó hay không.
Nghe có vẻ đơn giản, nhưng nhận biết thương hiệu có nhiều cấp độ khác nhau:
- Nhận biết có gợi ý (Aided awareness): Mọi người có nhận ra thương hiệu khi nhìn thấy tên thương hiệu không?
- Nhận biết không cần gợi ý (Unaided awareness): Họ có thể gọi tên thương hiệu mà không cần bất kỳ sự nhắc nhở nào không?
- Nhận biết hàng đầu (Top-of-mind awareness): Thương hiệu này có phải là cái tên đầu tiên họ nghĩ đến trong ngành hàng đó không?
Sự khác biệt này rất quan trọng. Việc nhận ra một logo trong danh sách năm thương hiệu hoàn toàn khác với việc nghĩ ngay đến thương hiệu khi họ cần mua một đôi giày chạy bộ mới.
Đây là lý do tại sao nhận biết thương hiệu là điểm khởi đầu hữu ích, nhưng hiếm khi phản ánh toàn bộ bức tranh. Một thương hiệu có thể dễ dàng được nhận diện nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc chuyển đổi sự quen thuộc đó thành mức độ cân nhắc hoặc ý định mua hàng, và cuối cùng là doanh số thực tế.
2. Khả năng gợi nhớ thương hiệu
Khả năng gợi nhớ thương hiệu đo lường khả năng mọi người nhớ lại thương hiệu sau khi đã tiếp xúc với thương hiệu hoặc khi nghĩ đến một ngành hàng cụ thể.
Trong quảng cáo, khái niệm này thường bị nhầm lẫn với khả năng gợi nhớ quảng cáo (ad recall), nhưng hai chỉ số này không phải lúc nào cũng song hành với nhau. Một người có thể nhớ rất rõ một đoạn quảng cáo hài hước (nhớ quảng cáo) nhưng lại hoàn toàn không nhớ tên thương hiệu đó là gì (nhớ thương hiệu). Đây chính là điều mà chỉ số gợi nhớ thương hiệu được thiết kế để đo lường và phản ánh.
3. Mức độ cân nhắc thương hiệu
Mức độ cân nhắc thương hiệu đo lường khả năng người ta sẽ xem xét lựa chọn một thương hiệu khi họ có ý định mua hàng.
Sự nhận biết giúp ta bước vào cuộc chơi. Sự cân nhắc giúp ta lọt vào danh sách các lựa chọn cuối cùng.
Một người có thể biết đến hàng chục thương hiệu trong cùng một ngành hàng nhưng chỉ thực sự cân nhắc hai hoặc ba cái tên khi đến lúc mua sắm. Khoảng cách giữa việc “Tôi biết thương hiệu đó” và “Tôi sẽ mua hàng của thương hiệu đó” có thể mang lại nhiều thông tin giá trị cho các nhà tiếp thị.
Ví dụ: nếu mức độ nhận biết đang tăng nhưng tỷ lệ cân nhắc vẫn dậm chân tại chỗ thì việc tiếp cận thêm nhiều người sẽ không giải quyết được vấn đề. Thay vào đó, hãy thử điều chỉnh thông điệp thương hiệu để làm rõ lý do tại sao thương hiệu đó xứng đáng được lựa chọn.
4. Mức độ ưu tiên thương hiệu
Mức độ ưu tiên thương hiệu đo lường việc liệu người tiêu dùng có ưu tiên thương hiệu của ta hơn các lựa chọn khác mà họ đang cân nhắc hay không.
Cân nhắc và ưu tiên nghe có vẻ giống nhau, nhưng chúng giải đáp những câu hỏi khác nhau. Một người đang lên kế hoạch cho chuyến đi có thể cân nhắc các hãng hàng không như Delta, United và American. Nếu Delta vẫn là hãng họ chọn đặt vé đầu tiên (khi các yếu tố khác tương đương nhau), thì Delta chính là thương hiệu được ưu tiên.
Sự khác biệt này đặc biệt quan trọng trong các ngành hàng có tính cạnh tranh cao. Trong những lĩnh vực đó, việc lọt vào danh sách rút gọn và trở thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng chính là yếu tố quyết định sự khác biệt giữa việc thắng một trận đánh nhỏ và thắng cả cuộc chiến.
5. Nhận thức và cảm nhận về thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu đo lường những ý tưởng, phẩm chất và sự liên tưởng mà người ta dành cho thương hiệu; trong khi cảm nhận về thương hiệu thì xem xét liệu những cảm xúc đó nhìn chung là tích cực, tiêu cực hay trung dung.
Đây là khía cạnh cho thấy sự phức tạp và đa chiều của sức khỏe thương hiệu. Ví dụ, người ta có thể coi thương hiệu của ta là sáng tạo nhưng đắt tiền; đáng tin cậy nhưng lỗi thời; hoặc giá cả phải chăng nhưng chất lượng thấp. Những liên tưởng này có thể ảnh hưởng đến mức độ cân nhắc và ưu tiên, ngay cả khi mức độ nhận biết thương hiệu đã cao.
Các nhà tiếp thị có thể đo lường nhận thức thông qua các cuộc khảo sát và nghiên cứu về thuộc tính thương hiệu, còn cảm nhận thường được thể hiện qua các bài đánh giá, thảo luận trên mạng xã hội và các phản hồi khác từ khách hàng.
Mặc dù rất dễ bị cuốn theo việc theo đuổi những con số trông có vẻ "tích cực", nhưng mục tiêu thực sự vẫn là sự chính xác. Nói cách khác, liệu mọi người có đang nhìn nhận thương hiệu theo đúng cách mà ta mong muốn hay không?
6. Ý định mua hàng
Ý định mua hàng đo lường khả năng một người sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu trong tương lai dựa trên những gì họ chia sẻ.
Ý định mua hàng đưa chúng ta đến gần hơn với giai đoạn cuối của phễu khách hàng. Tuy nhiên, cần lưu ý một điểm khác biệt quan trọng: ý định không đồng nghĩa với hành động mua thực tế.
Mọi người có thể thay đổi ý định. Giá cả biến động. Đối thủ cạnh tranh tung ra các chương trình giảm giá. Sản phẩm có thể hết hàng. Một người khẳng định chắc chắn sẽ mua hàng hôm nay có thể sẽ không bao giờ thực hiện giao dịch đó.
Dù vậy, những thay đổi trong ý định mua hàng vẫn rất hữu ích khi đánh giá xem liệu một chiến dịch có thúc đẩy khách hàng tiến gần hơn đến hành động mua hay không, đặc biệt là khi việc mua hàng thực tế diễn ra ở thời điểm muộn hơn nhiều.
7. Lòng trung thành và sự ủng hộ thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu đo lường việc khách hàng có tiếp tục lựa chọn thương hiệu theo thời gian hay không, trong khi sự ủng hộ phản ánh mức độ sẵn lòng giới thiệu thương hiệu đó cho người khác.
Tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, điều này có thể bao gồm việc theo dõi tỷ lệ mua lại, tỷ lệ giữ chân khách hàng, tỷ lệ rời bỏ (churn rate) hoặc chỉ số đo lường mức độ sẵn lòng giới thiệu như NPS.
Các chỉ số này rất quan trọng vì mối quan hệ với thương hiệu không kết thúc ngay tại thời điểm thanh toán. Thu hút khách hàng đến với thương hiệu mới chỉ là một nửa chặng đường. Việc khiến họ quay lại và giới thiệu thương hiệu cho bạn bè mới là lúc sức khỏe thương hiệu thực sự được củng cố và gia tăng giá trị.
Tổng quan về các chỉ số sức khỏe thương hiệu
Thay vì xem xét các chỉ số này như một danh sách rời rạc, việc phân nhóm chúng theo từng giai đoạn trong hành trình ra quyết định của khách hàng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn:
| Giai đoạn | Ý nghĩa | Các chỉ số chính |
|---|---|---|
| Được chú ý | Liệu mọi người có biết đến và ghi nhớ thương hiệu hay không | Nhận biết thương hiệu, khả năng gợi nhớ thương hiệu |
| Được lựa chọn | Liệu thương hiệu có lọt vào danh sách rút gọn, nổi bật hơn các lựa chọn thay thế và thúc đẩy khách hàng đi đến quyết định mua hàng hay không | Mức độ cân nhắc thương hiệu, mức độ ưu tiên thương hiệu, nhận thức và cảm nhận về thương hiệu, ý định mua hàng |
| Được gắn bó | Liệu khách hàng có tiếp tục gắn bó với thương hiệu và giới thiệu thương hiệu đó cho người khác hay không | Lòng trung thành với thương hiệu, sự ủng hộ/giới thiệu thương hiệu |
Tổng hợp lại, các giai đoạn này cho thấy sự phát triển của sức khỏe thương hiệu: từ mức độ được chú ý và khả năng được lựa chọn cho đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc xem xét các chỉ số theo cách này cũng giúp dễ dàng nhận diện những điểm mà đà phát triển bị chững lại: chẳng hạn, một thương hiệu có thể rất nổi tiếng nhưng lại gặp khó khăn trong việc được khách hàng cân nhắc lựa chọn, hoặc đạt được nhiều đơn hàng đầu tiên nhưng không xây dựng được lòng trung thành bền vững.
Quảng cáo tự nhiên tác động thế nào đến các chỉ số sức khỏe thương hiệu
Quảng cáo tự nhiên mang lại cho thương hiệu một lợi thế mà nhiều hình thức quảng cáo khác khó có được: đó là không gian để truyền tải nội dung theo ngữ cảnh. Một bài viết, video hoặc các định dạng quảng cáo tự nhiên khác được tài trợ có thể giúp giải thích ý tưởng, giới thiệu cách sử dụng sản phẩm hoặc kết nối thương hiệu với một chủ đề mà khán giả vốn đã quan tâm.
Trên thực tế, một nghiên cứu quy mô lớn của Brand Metrics đã phân tích khoảng 2.000 chiến dịch quảng cáo tự nhiên và hơn 500.000 phản hồi khảo sát. Kết quả cho thấy các chiến dịch này tạo ra mức tăng trưởng thương hiệu trung bình là 20,6%, so với mức 10% của quảng cáo hiển thị.
Quảng cáo tự nhiên mang lại không gian để thuyết phục khách hàng
Với quảng cáo hiển thị thông thường, doanh nghiệp chỉ có vài giây và một banner nhỏ để truyền tải thông điệp thuyết phục. Ngược lại, nội dung quảng cáo tự nhiên cho ta thời gian để phân tích vấn đề, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm và thậm chí giải đáp các thắc mắc của độc giả.
Không gian truyền tải rộng rãi này mang lại hiệu quả cao nhất ở giai đoạn giữa của phễu khách hàng. Trong phân tích Brand Metrics, yếu tố cân nhắc chiếm 33% tổng mức tăng trưởng thương hiệu do các chiến dịch quảng cáo tự nhiên mang lại, vượt trội hơn so với mức độ nhận biết, sự ưa thích hay ý định hành động.
Điều này không có nghĩa là mọi chiến dịch quảng cáo tự nhiên đều sẽ ngay lập tức khiến khách hàng đổ xô đến trang thanh toán. Tuy nhiên, ta thấy định dạng này rất hữu ích trong việc thu hẹp khoảng cách giữa suy nghĩ _“Tôi biết thương hiệu này” và “Tôi có thể sẽ chọn nó”.
Bối cảnh có thể thay đổi nhiều điều, không chỉ mức độ nhận biết
Đôi khi, vấn đề không nằm ở việc làm sao để được chú ý. Mọi người có thể đã biết đến thương hiệu nhưng lại thiếu bối cảnh cần thiết để hiểu rõ những lợi ích mà thương hiệu đó mang lại.
Quảng cáo tự nhiên mang đến cho nhà quảng cáo nhiều không gian hơn để xây dựng những mối liên kết đó. Một công ty an ninh mạng có thể chứng minh năng lực chuyên môn thay vì chỉ đơn thuần tự xưng là chuyên gia. Một thương hiệu thực phẩm có thể cho thấy sản phẩm của họ phù hợp như thế nào với việc nấu nướng hằng ngày. Một công ty dịch vụ tài chính có thể giải thích một chủ đề phức tạp trước khi giới thiệu giải pháp của riêng mình.
Một nghiên cứu của Dynata thực hiện cho Nativo đã đưa ra con số cụ thể về vấn đề này. 74% số người tiếp xúc với một chiến dịch quảng cáo tự nhiên đã liên kết thương hiệu được quảng bá với khả năng giữ nông sản tươi lâu hơn, so với tỷ lệ 46% ở nhóm đối chứng.
Khoảng cách 28 điểm này rất đáng chú ý vì nó cho thấy cách các chiến dịch quảng cáo tự nhiên có thể giúp gắn kết thương hiệu với một lợi ích sản phẩm cụ thể (và chính xác).
Quảng cáo tự nhiên không có nghĩa là trở nên vô hình
Luôn tồn tại một sự đánh đổi. Quảng cáo tự nhiên được thiết kế để hòa hợp một cách tự nhiên với nội dung xung quanh, nhưng đôi khi, thương hiệu lại hòa lẫn quá sâu vào đó. Kết quả là ta có thể có một bài viết được nhiều người yêu thích nhưng lại chẳng ai nhớ đến nhà quảng cáo.
Rủi ro này là có thật nhưng hoàn toàn có thể kiểm soát được. Cũng chính nghiên cứu của Dynata đã ghi nhận mức tăng 35 điểm phần trăm về độ nhận biết thương hiệu không cần gợi ý và tăng 16 điểm phần trăm về độ nhận biết có gợi ý ở nhóm khán giả đã tiếp xúc với quảng cáo. Những người tương tác với nội dung cũng có khả năng ghi nhớ bài viết quảng cáo tự nhiên cao gấp bốn lần.
Bài học rút ra ở đây là cần đảm bảo thương hiệu đóng một vai trò rõ ràng trong câu chuyện. Nếu ta có thể loại bỏ tên nhà quảng cáo mà nội dung vẫn giữ nguyên ý nghĩa thì mối liên kết đó có thể đang quá lỏng lẻo.
Mục tiêu phụ thuộc vào vị thế hiện tại của thương hiệu
Một thương hiệu ít tên tuổi và một thương hiệu đã quá quen thuộc với công chúng không nên kỳ vọng những kết quả giống nhau từ hình thức quảng cáo tự nhiên. Brand Metrics nhận thấy rằng các thương hiệu có độ nhận biết trên 70% thường có ít khả năng gia tăng thêm mức độ nhận biết. Đối với những thương hiệu này, việc thúc đẩy khách hàng tiến sâu hơn vào phễu chuyển đổi—thông qua giai đoạn cân nhắc hoặc tạo dựng sự ưu tiên—có thể mang lại giá trị lớn hơn.
Câu hỏi then chốt là khía cạnh nào của sức khỏe thương hiệu cần được cải thiện.
| Tình trạng thương hiệu | Mục tiêu chiến dịch phù hợp hơn |
|---|---|
| Ít người biết đến thương hiệu | Xây dựng sự nhận biết và khả năng gợi nhớ |
| Mọi người biết đến nhưng không cân nhắc lựa chọn | Làm rõ sự phù hợp và các lợi ích mang lại |
| Thương hiệu lọt vào danh sách rút gọn nhưng thua đối thủ | Củng cố sự ưu tiên của khách hàng |
| Mọi người thích thương hiệu nhưng còn do dự khi mua | Giải quyết các rào cản và thúc đẩy ý định mua hàng |
Khi đã xác định rõ mục tiêu, thử thách tiếp theo là chứng minh rằng chiến dịch thực sự tạo ra được sự thay đổi đó.
Cách đo lường tác động của quảng cáo tự nhiên đối với sức khỏe thương hiệu
Một chỉ số tăng lên sau chiến dịch thường được xem là một tín hiệu tích cực. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ thương hiệu không hoạt động trong một môi trường biệt lập. Chẳng hạn, đối thủ cạnh tranh có thể đã tăng giá, hoặc người tiêu dùng đơn giản đang phản ứng với một sự kiện nào đó đang diễn ra trên thị trường.
Do đó, thử thách thực sự trong việc đo lường là xác định mức độ thay đổi quan sát được có thể được quy cho hoạt động quảng cáo một cách hợp lý.
Bắt đầu với nghiên cứu Brand Lift
Một trong những phương pháp phổ biến nhất để thực hiện việc này là nghiên cứu Brand Lift, so sánh hai nhóm đối tượng tương đồng:
- Nhóm tiếp cận (Exposed group): những người đã xem chiến dịch quảng cáo.
- Nhóm đối chứng (Control group): những người có khả năng đã xem quảng cáo nhưng thực tế không xem.
Cả hai nhóm sẽ được hỏi những câu hỏi giống nhau về thương hiệu. Tùy thuộc vào mục tiêu chiến dịch, các câu hỏi này có thể đo lường mức độ nhận biết, khả năng gợi nhớ quảng cáo, mức độ cân nhắc hoặc ý định mua hàng.
Google mô tả phương pháp tương tự cho công cụ đo lường Brand Lift, trong khi Amazon Brand Lift cũng sử dụng các cuộc khảo sát trên cả nhóm đã tiếp cận và nhóm chưa tiếp cận quảng cáo để đo lường những thay đổi trong nhận thức về thương hiệu.
Cách đơn giản nhất để thể hiện kết quả là thông qua chỉ số gia tăng tuyệt đối (absolute lift):
Nếu tỷ lệ cân nhắc là 42% ở nhóm đối chứng và 49% ở nhóm tiếp cận thì đó là mức tăng 7 điểm phần trăm. Chính điều này khiến việc thiết lập nhóm đối chứng trở nên xứng đáng với công sức bỏ ra. Nếu thiếu nhóm này, ta sẽ không thể phân biệt được đâu là những người vốn đã yêu thích chiến dịch và đâu là những người mà việc tương tác với chiến dịch thực sự đã làm thay đổi cách họ nhìn nhận về thương hiệu.
Xác định chỉ số trước khi định hình câu chuyện thành công
Thường rất dễ để triển khai một chiến dịch, xem xét kết quả rồi ăn mừng con số có mức tăng trưởng ấn tượng nhất. Tuy nhiên, cách tiếp cận hiệu quả hơn là xác định rõ sự thay đổi mà ta muốn tạo ra ngay từ trước khi chiến dịch bắt đầu: giới thiệu thương hiệu (theo dõi mức độ nhận biết, khả năng gợi nhớ), giải thích sự phù hợp/liên quan (mức độ cân nhắc, nhận thức), tạo sự khác biệt so với đối thủ (mức độ ưu tiên lựa chọn) hoặc thúc đẩy khách hàng tiến gần hơn đến quyết định mua hàng (ý định mua).
Các chỉ số tương tác — như thời gian trên trang, lượt chia sẻ và độ sâu cuộn trang — có thể hỗ trợ cho câu chuyện đó, nhưng không thể thay thế cho các kết quả về thương hiệu mà chiến dịch thực sự hướng tới.
Những sai lầm thường gặp khi đo lường sức khỏe thương hiệu
Quá trình theo dõi sức khỏe thương hiệu có thể tạo ra vô số dữ liệu và số liệu, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc ta sẽ nhận được những câu trả lời hữu ích.
Chỉ cần một vài sai sót nhỏ cũng có thể khiến những dữ liệu vốn rất có giá trị bị diễn giải sai một cách đáng ngạc nhiên.
Theo dõi mọi thứ chỉ vì ta có thể
Nhiều chỉ số hơn không đồng nghĩa với một bức tranh rõ ràng hơn; thực tế thường ngược lại. Nếu cố gắng nhồi nhét các chỉ số về sức khỏe thương hiệu, trải nghiệm khách hàng và hiệu quả chiến dịch vào cùng một hệ thống theo dõi khổng lồ, kết quả cuối cùng có thể chỉ là một bảng dữ liệu mà không ai thực sự có thể đọc hiểu.
Kantar coi đây là một vấn đề phổ biến trong các nghiên cứu theo dõi và khuyến nghị nên bắt đầu bằng việc xác định những quyết định mà nghiên cứu cần hỗ trợ, sau đó mới lựa chọn các chỉ số phù hợp để phục vụ những quyết định đó.
Đối với một chiến dịch nội dung tự nhiên, điều này có thể đồng nghĩa với việc tập trung vào các chỉ số về mức độ cân nhắc và nhận thức.
Chỉ quan sát thương hiệu của mình mà bỏ qua đối thủ cạnh tranh
Hãy tưởng tượng điểm số về mức độ cân nhắc của ta tăng từ 30% lên 34%. Giờ hãy tưởng tượng đối thủ cạnh tranh trực tiếp của ta tăng từ 32% lên 45% trong cùng khoảng thời gian đó. Mặc dù con số tăng nhưng ý nghĩa của nó chắc chắn đã khác đi.
Sức khỏe thương hiệu mang tính tương đối. Các chỉ số tham chiếu từ đối thủ cạnh tranh và xu hướng của ngành cung cấp bối cảnh cần thiết để xác định xem một sự thay đổi thực sự đáng khích lệ hay chỉ đơn thuần phản ánh biến động của toàn thị trường. Chẳng hạn, YouGov coi việc so sánh với đối thủ cạnh tranh và toàn ngành là một phần cốt lõi trong quá trình phân tích dữ liệu sức khỏe thương hiệu.
Giả định rằng mọi thay đổi đều bắt nguồn từ chiến dịch
Đây cũng chính là cái bẫy đã được đề cập trước đó, và điều này rất đáng để nhắc lại: tương quan không đồng nghĩa với quan hệ nhân quả. Sự gia tăng của một chỉ số ngay sau chiến dịch quảng cáo tự nhiên là điều đáng xem xét, nhưng cũng cần kiểm tra xem liệu đối thủ có giảm giá, có sản phẩm mới nào được ra mắt hay có tin tức quan trọng nào xuất hiện trong tuần đó hay không.
Các nhóm đối chứng và việc theo dõi nhất quán, dài hạn là những yếu tố giúp phân biệt tác động thực sự của chiến dịch với các biến động nhiễu.
Xem sức khỏe thương hiệu như một đợt kiểm tra sức khỏe định kỳ
Một lần đo lường duy nhất chỉ cho biết trạng thái của thương hiệu tại một thời điểm cụ thể, chứ không cho thấy xu hướng phát triển trong tương lai.
Sự khác biệt này rất quan trọng vì các biến động ngắn hạn có thể chứa nhiều yếu tố nhiễu. YouGov khuyến nghị thực hiện theo dõi liên tục và nhất quán để giúp phân biệt giữa tác động ngắn hạn của chiến dịch và những thay đổi dài hạn về sức khỏe thương hiệu.
Điều cốt yếu là đo lường đúng các chỉ số với tần suất và phương pháp đủ nhất quán để nhận biết khi nào một thay đổi thực sự có ý nghĩa.
Sức khỏe thương hiệu vs Chỉ số hiệu suất: Cần cả hai
Sức khỏe thương hiệu và chỉ số hiệu suất giải đáp những khía cạnh khác nhau của cùng một nỗ lực tiếp thị.
Các chỉ số hiệu suất phản ánh hành động của người dùng: click, đăng ký, mua hàng hoặc chuyển đổi. Chúng cũng giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ chi phí cho những hành động đó và hiệu quả (lợi nhuận) mà chiến dịch mang lại.
Các chỉ số sức khỏe thương hiệu ghi nhận những thay đổi có thể diễn ra ở giai đoạn sớm hơn trong quá trình ra quyết định, chẳng hạn như việc ghi nhớ thương hiệu, cân nhắc lựa chọn hoặc bắt đầu ưu tiên thương hiệu đó.
| Chỉ số hiệu suất cho biết... | Chỉ số sức khỏe thương hiệu cho biết... |
|---|---|
| Mọi người có click không? | Mọi người có nhớ đến chúng ta không? |
| Họ có thực hiện chuyển đổi không? | Họ có cân nhắc lựa chọn chúng ta không? |
| Chi phí thu hút khách hàng là bao nhiêu? | Chúng ta có đang trở thành lựa chọn hấp dẫn hơn không? |
| Chỉ số ROAS là bao nhiêu? | Chiến dịch có thay đổi cách nhìn nhận của mọi người về thương hiệu không? |
Sự kết hợp phù hợp phụ thuộc vào mục tiêu mà chiến dịch hướng tới. Đối với một chiến dịch quảng cáo tự nhiên, điều này có thể bao gồm việc xem xét:
- mức độ gia tăng nhận biết thương hiệu + mức độ tương tác với nội dung để xem liệu sự chú ý có đi kèm với tác động đo lường được đối với thương hiệu hay không
- mức độ gia tăng cân nhắc + lượt truy cập trang web chất lượng để xem liệu sự quan tâm gia tăng có vượt ra ngoài phạm vi nội dung hay không
- ý định mua hàng + chuyển đổi để kết nối ý định được bày tỏ với hành vi thực tế
- mức độ ưu tiên thương hiệu + CPA hoặc ROAS để đặt những biến động dài hạn của thương hiệu bên cạnh kết quả thương mại
Cách tiếp cận toàn diện này đang ngày càng thu hút sự chú ý trong ngành quảng cáo. Digiday đề cập đến sự quan tâm trở lại đối với khái niệm brandformance (sự kết hợp giữa xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất). Các nhà tiếp thị ngày càng gắn kết việc đo lường thương hiệu với hiệu suất, đồng thời xem xét các chỉ số như mức độ gia tăng nhận biết thương hiệu và mức độ gia tăng cân nhắc song song với ROAS và CPA.
DSW là một ví dụ điển hình. Nhà bán lẻ này đã bắt đầu sử dụng công cụ theo dõi sức khỏe thương hiệu định kỳ hai lần mỗi năm để đánh giá hiệu quả hoạt động dựa trên các yếu tố đặc thù của ngành hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm giày dép của người tiêu dùng. Kelly Ballou, Phó Chủ tịch phụ trách thương hiệu và sáng tạo tại công ty mẹ Designer Brands, mô tả sức khỏe thương hiệu như một dạng “trí nhớ cơ bắp” còn khá mới mẻ đối với doanh nghiệp.
Đối với quảng cáo tự nhiên, việc xem xét cả hai khía cạnh này có thể hé lộ những phần khác nhau trong cùng một hiệu quả chiến dịch. Một độc giả có thể tương tác với nội dung, gia tăng mức độ cân nhắc về thương hiệu và cuối cùng truy cập trang web hoặc thực hiện chuyển đổi. Việc theo dõi tổng hợp các tín hiệu này giúp nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về những đóng góp của chiến dịch cũng như phạm vi mà chiến dịch tạo ra tác động mạnh mẽ nhất.
Điều gì xảy ra sau khi quảng cáo kết thúc?
Quảng cáo thường có một đặc điểm là dễ đo lường nhất khi người dùng thực hiện hành động ngay lập tức. Tuy nhiên, trí nhớ con người lại không vận hành theo cách đó.
Một người có thể tiếp xúc với thương hiệu hôm nay và mang theo một phần nhỏ của trải nghiệm đó vào quyết định mua hàng diễn ra nhiều tuần hoặc nhiều tháng sau. Tác động này rất dễ bị bỏ qua, chính vì thời điểm bắt đầu có thể không đi kèm với bất kỳ cú click, lượt điền biểu mẫu hay biên lai nào.
Việc đo lường sức khỏe thương hiệu tạo ra không gian để những tác động thầm lặng đó được thể hiện. Và đối với quảng cáo tự nhiên — nơi ý tưởng, câu chuyện và bối cảnh thường đóng vai trò chủ đạo — điều này thực sự quan trọng.
Quảng cáo có thể biến mất chỉ trong vài giây nhưng chính những gì còn đọng lại sau đó mới là điều đáng để đo lường.
