Trong nhiều năm, hai phương pháp chính trong quảng cáo kỹ thuật số - thương hiệu (branding) và hiệu suất (performance) - đã tồn tại song song với những mục tiêu, công cụ, kênh, hay thậm chí đội ngũ khác nhau. "Brandformance", một sự phát triển mới nổi lên ở điểm giao nhau của những cách tiếp cận này, hứa hẹn sẽ khiến hai lực lượng đối lập cùng nhau hoạt động.
Theo truyền thống, tiếp thị thương hiệu được định nghĩa là quá trình tạo ra một hình ảnh hay sự cảm nhận độc nhất về một sản phẩm nhằm thu hút khách hàng mới và tăng mức độ trung thành cũng như doanh thu. Tiếp thị hiệu suất thì ưu tiên các kết quả trực tiếp có thể đo lường, thay vì những điều vô hình như hình ảnh và tên tuổi.
Chúng ta sẽ thảo luận thêm đôi chút về điểm khác biệt của chúng, tương lai của "brandformance" như một miền đất hứa mới cho những nỗ lực tiếp thị, và liệu quảng cáo tự nhiên có thể hiệu quả đối với những chiến lược như thế không.
Hai góc nhìn song song
Hai phương pháp tiếp thị cốt lõi này khác nhau ở mục tiêu chiến lược, nhiệm vụ, kênh, KPI, và những tác động đối với kết quả; việc tiếp thị thương hiệu được dùng để thiết lập diện mạo hấp dẫn và khác biệt của sản phẩm trên thị trường nhằm thu hút, giữ chân khách hàng, trong khi tiếp thị hiệu suất thì thiên về kích thích bán hàng và mức độ phổ biến, đồng thời giữ cho chi phí thu hút khách hàng ở mức thấp nhất có thể.
Thông thường, trọng tâm của các hoạt động xây dựng thương hiệu được đặt vào tính sáng tạo, thông điệp cảm xúc mạnh mẽ và việc tìm kiếm các chủ đề lạ cho hình ảnh sản phẩm. Ngược lại, tiếp thị hiệu suất ưu tiên tập trung vào hiệu quả có thể đo lường (xin nhớ, CTA này mang lại nhiều khách hàng tiềm năng hơn).
Các kênh có thể được dùng cho mục đích xây dựng thương hiệu bao gồm truyền thông cá nhân (trang chủ, blog, truyền thông xã hội), truyền thông có trả phí (biểu ngữ, nội dung được tài trợ hoặc nội dung tự nhiên) và truyền thông kiếm được (đề cập công khai, đánh giá của người dùng, đề xuất). Các kênh chính cho những chiến dịch hiệu suất bao gồm quảng cáo hiển thị và quảng cáo tự nhiên, quảng cáo video, mạng xã hội và các hình thức quảng cáo kỹ thuật số khác.
Thước đo chính dành cho các chiến dịch hiệu suất bao gồm CTR, CPA, ROI, tỷ lệ chuyển đổi và bán hàng. Trong tiếp thị thương hiệu, không có lợi tức đầu tư rõ ràng; các hoạt động được theo dõi bằng cách sử dụng KPI như chỉ số nhận biết thương hiệu (ghi nhớ, tự phát, được nhắc), tình cảm, đề cập xã hội, net promoter score (điểm số về sự hài lòng của khách hàng)...
Một phương pháp mới để cân bằng cả hai bên
Phương pháp Brandformance cung cấp việc sử dụng các kênh và công cụ tiếp thị hiệu suất chú trọng đến sự nhận biết thương hiệu nhiều hơn. Về cơ bản, các chiến dịch dựa trên những kênh có thể dễ dàng đánh giá hiệu quả, nhưng nhắm đến việc tối ưu hóa hình ảnh, mức độ nổi tiếng và sự cân nhắc mua hàng của thương hiệu.
Phương pháp này nắm bắt các chỉ số hiệu suất có thể đo lường khác biệt đôi chút so với những chiến dịch hiệu suất thuần túy. Đôi khi, các nhà tiếp thị cũng theo dõi thời lượng tiếp xúc với mỗi người dùng, điểm số hoàn thành video hoặc audio...
Tại sao quảng cáo tự nhiên là định dạng thiết yếu cho các chiến lược brandformance?
Với quảng cáo tự nhiên, ta có thể thông báo cho khán giả mục tiêu về lợi ích/ưu đãi đặc biệt của sản phẩm, quảng bá việc sử dụng và tạo động lực cho khách hàng mới dùng thử hoặc tăng mức độ trung thành của khách hàng. Về mặt này, phương diện ngữ cảnh của quảng cáo tự nhiên là lý tưởng cho các mục đích xây dựng thương hiệu vì nó theo trải nghiệm người dùng, đặt thông điệp của thương hiệu vào môi trường hoàn hảo và (ở một mức độ nào đó) mượn uy tín của nền tảng phát hành.
Từ các mục tiêu hiệu suất, ta cũng sẽ dễ dàng đạt được khả năng kiểm soát, tiếp cận khán giả, khả năng đo lường và mở rộng các hoạt động chiến dịch. Trên nền tảng MGID, các chiến dịch có thể được mở rộng dễ dàng trên khắp 32K+ trang web nội dung, với tổng lượng tiếp cận hơn 850 triệu khách truy cập hàng tháng; một số đối tác phát hành cao cấp bao gồm MSN, Newsweek, The Week, Investment.com, International Business News và các đối tác khác. Vì vậy, các nhà tiếp thị có thể đạt được lượng hiển thị và xây dựng mức độ nhận biết phù hợp mà không bỏ lỡ việc tối ưu hóa hiệu suất cũng như chi phí mục tiêu để thu hút khách hàng.
Các chiến lược phổ biến và những trường hợp thành công của MGID
Trong tất cả các chiến dịch quảng bá thương hiệu, hình ảnh thương hiệu được đưa vào ngữ cảnh nhiều hơn mức bình thường. Do vậy, nên ưu tiên tìm kiếm đối tượng báo chí phù hợp nhất cho quảng cáo và điều chỉnh theo mục tiêu để phù hợp với thương hiệu.
Đối với các chiến dịch brandformance, chúng tôi chọn một tập hợp riêng gồm các nền tảng phát hành và tạo các bộ lọc riêng theo ngữ cảnh để lọc ra những trang không liên quan hoặc có hại. Phần thứ hai của các chiến dịch brandformance là phương pháp sáng tạo của quý vị, nhằm mục đích khiến khán giả liên kết những điều nhất định với thương hiệu, chẳng hạn như sự bảo mật, đồng cảm, ý thức sinh thái...
Một trong những kỹ thuật brandformance phổ biến nhất là sử dụng các ưu đãi hoặc mô tả đặc biệt về lợi ích của sản phẩm để đạt được nhiều khả năng hiển thị hơn và nâng cao sự nhận biết. Ví dụ, Tata Motors Group, một công ty sản xuất xe hơi hàng đầu toàn cầu đã tung ra chiến dịch quảng bá bốn mẫu xe bằng cách sử dụng một phễu đơn giản - quảng cáo sáng tạo với sản phẩm, một số lợi thế và một trang đích với mô tả chi tiết và biểu mẫu yêu cầu.
Chiến dịch đã được triển khai tại thị trường Ấn Độ với trọng tâm là các thành phố cấp 2, nơi chủ yếu sản xuất hàng hóa thay vì cung cấp dịch vụ. Sau sự tối ưu hóa ban đầu, CPC trung bình lên tới 4,5 INR cho máy tính để bàn và 3 INR cho thiết bị di động, với eCPA bằng 1.000 INR.
Tuy nhiên, xin nhớ rằng các chiến lược Brandformance có thể áp dụng những phương pháp đa phương tiện, với quảng cáo tự nhiên là một trong những kênh được sử dụng. Thương hiệu gia vị của Indonesia là Bumbu Racik đã chạy một chiến dịch hiệu quả giúp nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, bắt đầu từ quảng cáo tự nhiên như nguồn lưu lượng truy cập chính, sau đó đưa người dùng đến các ấn phẩm được tài trợ trên grid.id để giới thiệu với họ về sản phẩm một cách tự nhiên.
Kết quả là, đã có thể đạt được 34.512 lượt xem các ấn phẩm được tài trợ, với CPC trung bình $0,06. Trong giai đoạn cuối của phễu, các bài viết được tài trợ này đã mời người dùng theo dõi Instagram của Bumbu Racik để biết thêm công thức nấu ăn và những nội dung tương tự, do đó chiến dịch nâng cao sự nhận biết về thương hiệu vẫn được chứng minh về mặt hiệu suất.
Kết luận
Brandformance mang lại hiệu quả của tiếp thị theo chỉ số, đồng thời cũng hướng tới các mục tiêu xây dựng thương hiệu: nhận biết, quen thuộc, cân nhắc và ủng hộ. Sử dụng nền tảng quảng cáo tự nhiên MGID, quý vị có thể dễ dàng cho phép việc xây dựng thương hiệu có những lợi thế cụ thể về tối ưu hóa hiệu suất.
