KPI в маркетингу: вимірюємо ключове

Перш ніж рухатися далі, слід дати відповідь на важливе запитання: що таке KPI у маркетингу?

KPI — це абревіатура від англійського «key performance indicator», що означає «ключовий показник ефективності».

KPI забезпечують корисні вимірювання, які дозволяють маркетологам і керівникам визначати, чи досягають вони основних бізнес-цілей. Наприклад, маркетингові KPI допомагають відстежувати ефективність рекламних кампаній, рівень залучення нових клієнтів, обсяги продажів і доходів тощо. Дані, отримані за допомогою KPI, надають важливі інсайти щодо поточного стану бізнесу, а отже, є ключовими для стабільного зростання та успіху. Завдяки KPI керівники можуть виявляти слабкі місця й ефективніше формувати стратегії реагування.

Можливо, ви стикалися з терміном «метрики» у контексті KPI в маркетингу. Хоча метрики й KPI пов’язані між собою, вони не є синонімами. Метрики — це одиниці вимірювання, що використовуються в рамках KPI. Наприклад, якщо ви хочете оцінити коефіцієнт конверсії, то можете звернути увагу на такі метрики, як кількість відвідувачів сайту, рівень відмов (bounce rate) чи кількість завершених реєстрацій. Деякі з цих метрик можуть стати KPI — якщо вони напряму пов’язані з вашими маркетинговими цілями.

Однак важливо розуміти: хоча всі KPI базуються на метриках, не кожна метрика є KPI.

Ключові показники ефективності для маркетологів можна умовно розділити на п’ять основних категорій:

1. Функціональні
2. Операційні
3. Стратегічні
4. Відстаючі (lagging)
5. Прогнозні (leading)

Залежно від того, до якої категорії належить конкретний KPI, можна зрозуміти його призначення, часову перспективу та рівень впливу на бізнес. У цьому розділі ми розглянемо кожну з категорій і наведемо приклади KPI для маркетингу.

Функціональні KPI в маркетингу

Функціональні KPI в digital-маркетингу — це індикатори, які вимірюють ефективність у межах окремих функціональних напрямків бізнесу, наприклад, маркетингу, продажів або HR.

Кожна з цих сфер має власні KPI: маркетинг може зосереджуватись на впізнаваності бренду, а відділ продажів — на залученні нових клієнтів.

Функціональні KPI важливі тим, що:

• Допомагають оцінити ефективність роботи окремих відділів;
• Сприяють постановці реалістичних цілей;
• Забезпечують узгодженість з глобальними цілями компанії.

Рекомендації при впровадженні функціональних KPI:

• KPI мають узгоджуватися не лише з цілями відділу, а й із загальною стратегією компанії;
• Цілі повинні бути конкретними й досяжними;
• KPI слід регулярно переглядати разом із керівниками відділів.

Приклади функціональних KPI у маркетингу:

• Впізнаваність бренду: згадки бренду, NPS, частка голосу (SOV);
• Контент-маркетинг: залучення до контенту, ROI від inbound-маркетингу, ріст органічного трафіку;
• Залучення та утримання клієнтів: вартість залучення клієнта (CAC), рівень відтоку, коефіцієнт утримання;
• Генерація лідів: конверсія лідів у клієнтів, кількість MQL і SQL.

Операційні KPI в маркетингу

Операційні KPI в digital-маркетингу відстежують ефективність конкретних щоденних процесів у компанії.

Вони не охоплюють загальну стратегію, а натомість зосереджуються на щоденних, щотижневих або щомісячних цілях. Завдяки цьому можна швидко виявляти проблеми та оперативно коригувати дії.

Ці KPI також підтримують більш масштабні стратегічні показники — наприклад, CTR рекламної кампанії впливає на загальну конверсію.

Рекомендації для роботи з операційними KPI:

• Встановлюйте короткострокові, реалістичні цілі;
• Порівнюйте з галузевими бенчмарками;
• Використовуйте аналітичні інструменти: Google Analytics, соцмережі, CRM.

Приклади операційних KPI у маркетингу:

• Ефективність реклами: вартість кліка (CPC), конверсія, ROAS;
• Email-маркетинг: відкриття, переходи, відписки;
• Соціальні мережі: лайки, коментарі, поширення;
• Веб-аналітика: показник відмов, час на сайті, трафік.

Стратегічні KPI

Стратегічні KPI відстежуються на рівні керівництва та допомагають оцінити загальне зростання бізнесу.

Це своєрідне зшивання менших операційних цілей у велику картину. Стратегічні KPI дають змогу:

• Забезпечити узгодженість між короткостроковими діями та глобальними цілями компанії;
• Підвищити відповідальність кожного відділу;
• Досягати довгострокового успіху.

Рекомендації:

• Визначати стратегічні KPI слід спільно з керівниками всіх відділів;
• Проводити регулярні зустрічі для узгодження і корекції стратегії;
• Забезпечити розуміння KPI на всіх рівнях команди.

Приклади стратегічних KPI у маркетингу:

• Ріст ринку: індекс впізнаваності бренду, оцінка споживчих настроїв, частка ринку;
• Рентабельність: пожиттєва цінність клієнта (LTV), дохід від маркетингу, ROMI.

Відстаючі (lagging) та прогнозні (leading) KPI в маркетингу

Остання класифікація KPI — відповідно до часової перспективи: KPI можуть бути відстаючими або прогнозними.

• Відстаючі KPI вимірюють минулу ефективність. Вони допомагають проаналізувати, що вже відбулося, які стратегії спрацювали, а які — ні.

Приклади: вартість залучення клієнта, конверсія, частка ринку.

• Прогнозні KPI дозволяють передбачати майбутні результати й орієнтувати дії.

Приклади: відвідуваність сайту, взаємодія в соцмережах — зростання цих показників може свідчити про майбутнє зростання конверсії.

Ви можете запитати себе: «Навіщо потрібні KPI у маркетингу?» Відповідь залежить від того, який саме тип KPI мається на увазі.

Ключові показники ефективності в маркетингу відіграють важливу роль у вимірюванні успішності бізнесу та ухваленні стратегічних рішень, але не всі вони виконують однакову функцію. Різні аспекти діяльності компанії потребують різних KPI, тому комплексний підхід до впровадження KPI допомагає маркетологам і керівникам забезпечити зростання та сталий розвиток бізнесу.

KPI впізнаваності бренду

Кожен маркетолог повинен знати, що таке воронка продажів — процес, у межах якого потенційний споживач перетворюється на покупця.

Перший рівень воронки — це етап впізнаваності (awareness). Саме тут споживач вперше дізнається про бренд і те, як він може вирішити його проблему. Тому видимість компанії на цьому етапі є критично важливою, і саме тут застосовуються KPI для вимірювання впізнаваності бренду. Ці KPI допомагають оцінити, наскільки добре цільова аудиторія впізнає та пам’ятає вашу компанію.

Приклади KPI впізнаваності бренду:

• Кількість згадок бренду;
• Частка голосу (SOV — share of voice);
• Індекс впізнаваності;
• Показник знання бренду (brand recall).

KPI генерації лідів

На наступному етапі воронки потенційні клієнти перетворюються на ліди, тобто демонструють зацікавленість у продукті або послузі.

KPI генерації лідів допомагають вимірювати, наскільки ефективно рекламні зусилля привертають увагу споживачів і перетворюють її на конкретні можливості для продажу.

Приклади KPI генерації лідів:

• Вартість ліда (Cost per lead, CPL);
• Коефіцієнт конверсії лідів;
• Якість лідів;
• Загальна кількість згенерованих лідів.

KPI залучення клієнтів

На цьому етапі ліди стають реальними клієнтами. Це процес, який називається залученням клієнтів. Ці KPI дають змогу оцінити:

• Наскільки ефективно працює стратегія залучення клієнтів;
• Скільки це коштує;
• Яка віддача інвестицій у маркетинг та продажі.

Приклади KPI залучення клієнтів:

• Вартість залучення клієнта (Customer Acquisition Cost, CAC);
• Рівень залучення клієнтів (Customer acquisition rate);
• Конверсія «лід → клієнт».

KPI утримання та лояльності клієнтів

Після того як клієнт здійснив покупку, завдання бізнесу — утримати його та стимулювати повторні покупки. Це важливо, адже лояльні клієнти — джерело стабільного доходу. За даними Smile.io, близько 35% доходу e-commerce-компаній забезпечують лише 5% найвідданіших клієнтів.

KPI лояльності показують:

• Наскільки ефективно ви утримуєте клієнтів;
• Як часто вони повертаються;
• Чи задоволені вони досвідом взаємодії з брендом.

Приклади KPI утримання клієнтів:

• Рівень відтоку (Churn rate);
• Пожиттєва цінність клієнта (Customer Lifetime Value, LTV);
• Індекс задоволеності клієнтів (Customer Satisfaction Score);
• Коефіцієнт повторних покупок.

KPI продажів та доходу

Якщо запитати: «Про що насправді KPI в маркетингу?», то одна з основних відповідей буде: про зростання прибутку.

KPI продажів і доходу дозволяють:

• Вимірювати фінансову успішність компанії;
• Відстежувати ефективність кампаній у розрізі прибутку;
• Прогнозувати сталість і рентабельність бізнесу.

Приклади KPI доходу та продажів:

• Середній чек (Average Order Value);
• CAC (вартість залучення клієнта — важлива і тут);
• Зростання доходу;
• Коефіцієнт конверсії в продаж (Sales conversion rate).

Вибір правильних ключових показників ефективності (KPI) в digital-маркетингу є ключовим для відстеження прогресу, узгодження команд і ухвалення обґрунтованих бізнес-рішень.

Однак для тих, хто вперше створює бізнес-план або стратегію, початок роботи з KPI може здаватися складним.

Нижче наведено покрокову інструкцію, яка допоможе вам правильно обрати KPI для онлайн-маркетингу.

1. Узгодьте KPI з бізнес-цілями

Перший крок — визначити маркетингові цілі, яких ви прагнете досягти. Чи це зростання бізнесу, підвищення утримання клієнтів або покращення операційної ефективності — ваші KPI мають відображати ці цілі.

Приклад: якщо ваша мета — підвищити впізнаваність бренду, зосередьтеся на таких індикаторах, як:

• Охоплення в соцмережах;
• Кількість показів;
• Трафік на сайт.

2. Розумійте ключові напрями бізнесу

Визначте основні функціональні області компанії (наприклад, продажі, маркетинг, клієнтський сервіс) і призначте релевантні KPI для кожної з них.

Приклад:

• Відділ продажів — KPI на кшталт коефіцієнта конверсії або середнього чека;
• Маркетинговий відділ — генерація лідів, впізнаваність бренду.

3. Формулюйте KPI конкретно, вимірювано та досяжно

Ціль KPI — це конкретний орієнтир, до якого прагне команда.

Тому KPI мають бути:

• Чіткими — зрозумілими кожному;
• Вимірюваними — мати числове значення;
• Досяжними — реалістичними.

Поганий приклад: «Поліпшити результати»

Хороший приклад: «Збільшити продажі на 10% у наступному кварталі»

4. Встановлюйте реалістичні часові рамки

Пам’ятайте:

• Деякі KPI — довгострокові (наприклад, LTV клієнта);
• Інші — короткострокові (наприклад, продажі за місяць).

Тому потрібно розподіляти KPI за часовими періодами, щоб ефективно відстежувати прогрес у різні моменти.

5. Не ускладнюйте

Занадто велика кількість KPI заплутує та розсіює фокус. Краще обрати кілька ключових KPI для кожного напряму, які:

• Безпосередньо пов’язані з цілями;
• Є простими для вимірювання;
• Дають чітке уявлення про успіх чи провал.

6. Регулярно переглядайте та коригуйте KPI

Регулярна перевірка KPI — обов’язкова умова, щоб залишатися в курсі змін і реагувати на них.

• Короткострокові KPI доцільно переглядати щомісяця;
• Довгострокові — щоквартально або піврічно.

Адаптуйте KPI відповідно до змін у ринку, внутрішніх процесах і бізнес-цілях.

Відстеження та вимірювання KPI в digital-маркетингу, а також правильний аналіз отриманих результатів — це критично важливий процес для ухвалення обґрунтованих рішень і досягнення бізнес-цілей. Цей процес починається з визначення чітких і релевантних KPI, які відповідають загальним цілям компанії.

Після цього слід налаштувати системи відстеження, використовуючи аналітичні інструменти — такі як Google Analytics, CRM-системи, email-маркетинг-платформи. Це дозволить вам:

• Встановлювати цілі;
• Регулярно відстежувати прогрес;
• Оцінювати KPI на всіх каналах: вебсайті, у соцмережах, email-розсилках і навіть офлайн-рекламі.

Аналіз зібраних даних

Після того як дані зібрані, настає етап аналізу. Порівняння поточних KPI з історичними результатами та галузевими бенчмарками дозволяє:

• Зрозуміти, наскільки ефективна ваша стратегія;
• Оцінити успіх рекламних кампаній;
• Виявити тренди й закономірності, які підкажуть, що працює добре, а що потребує коригування.

Сегментація аудиторії

Сегментація є потужним інструментом у KPI-маркетингу. Вона дозволяє:

• Визначити цільові групи з найвищою конверсією;
• Налаштовувати кампанії точніше та персоналізовано;
• Оптимізувати маркетингові витрати та підвищити рентабельність.

Контекст має значення

Самі по собі цифри не дають повного розуміння. Важливо інтерпретувати результати в контексті. Наприклад, якщо ви бачите зростання трафіку на сайт:

• Чи збігається це з нещодавньою рекламною кампанією?
• Чи могли вплинути сезонні події або редизайн сайту?
• Чи йде трафік з релевантних джерел?

Тільки в поєднанні з контекстом дані перетворюються на інсайти, які допомагають ухвалювати правильні рішення та підвищувати ефективність маркетингових зусиль.

Успіх бізнесу значною мірою залежить від постійного покращення ключових показників ефективності (KPI) в продукті та рекламі, а також від застосування стратегій, заснованих на аналітиці.

Це починається з вимірювання й аналізу KPI (про що ми вже говорили у попередньому розділі), після чого можна переходити до оптимізації рекламних зусиль, збільшуючи залученість клієнтів і підвищуючи конверсії.

У цьому розділі ми зібрали кілька ефективних стратегій, які допоможуть вам покращити KPI у маркетингу.

Персоналізація

Персоналізація — один із найпотужніших інструментів у KPI-маркетингу. 80% опитаних компаній повідомляють про зростання витрат споживачів завдяки персоналізованому досвіду.

Окрім цього, компанії відзначають вищий рівень утримання клієнтів і залученості.

Використовуйте дані з:

• CRM-систем;
• аналітики вебсайту;
• соцмереж,

щоб налаштовувати контент, рекомендації та пропозиції під конкретного користувача.

A/B-тестування

A/B-тестування — ще одна ефективна стратегія KPI-маркетингу. Воно дозволяє протестувати дві версії елементів (сторінок, листів, оголошень), щоб визначити, що працює краще.

Можна тестувати:

• Дизайн посадкових сторінок;
• Кнопки заклику до дії (CTA);
• Тексти email-розсилок;
• Варіанти рекламних оголошень.

Це допомагає створити більш ефективні рекламні матеріали, що:

• Підвищують конверсії;
• Знижують показник відмов;
• Збільшують кількість лідів і продажів.

SEO + контент-маркетинг

Дотримання кращих практик SEO і розробка стратегії контенту на основі KPI допомагає:

• Залучати якісні ліди;
• Підвищувати впізнаваність бренду;
• Покращувати органічний трафік.

До тактики можна віднести: Дослідження ключових слів;

Роботу з беклінками;

Технічну оптимізацію сайту;

Створення цінного, релевантного контенту.

• Дослідження ключових слів;
• Роботу з беклінками;
• Технічну оптимізацію сайту;
• Створення цінного, релевантного контенту.

Також важливо застосовувати сегментацію аудиторії — це дозволяє:

• Аналізувати, який контент працює для різних груп клієнтів;
• Оптимізувати майбутні публікації під найвідповідніші сегменти.

Як ми вже з’ясували, відстеження ключових показників ефективності (KPI) в маркетингу — критично важлива частина будь-якої бізнес-стратегії.

Однак при роботі з KPI існують типові помилки, яких варто уникати. Нижче — 5 найбільш поширених.

1. Відстеження занадто великої кількості KPI одночасно

Хоча важливо вимірювати показники для зростання бізнесу, надлишок KPI може призвести до перевантаження інформацією й розфокусованості.

Рекомендуємо:

• Відстежувати лише 3–5 найважливіших KPI на кожен відділ чи кампанію;
• Обирати лише ті метрики, які справді впливають на результат.

2. Неправильний вибір KPI

Під час вибору KPI слід:

• Чітко сформулювати бізнес-цілі;
• Обирати лише ті показники, які безпосередньо з ними пов’язані;
• KPI мають давати практичну, а не лише описову інформацію.

Приклад: якщо ваша мета — підвищити впізнаваність бренду, вимірювати вартість залучення клієнта чи конверсію ліда в покупця недоцільно, бо ці KPI не відображають впізнаваність.

3. Ігнорування контексту та трендів

Аналіз KPI без урахування контексту (сезонність, ринок, зовнішні події) — одна з найнебезпечніших помилок.

Наприклад:

• У грудні сайти зазвичай отримують більше трафіку;
• У січні — падіння активності.

Це не означає, що ваша кампанія неефективна — це нормальний сезонний тренд.

4. Вимірювання KPI без порівняння з еталоном

KPI сам по собі нічого не означає, якщо:

• Ви не порівнюєте його з минулими результатами;
• Або не орієнтуєтесь на галузеві бенчмарки.

Приклад: середній коефіцієнт конверсії для email-розсилки становить 2–5% (дані MailChimp). Якщо у вас 3% — це нормальний результат, але без еталону він може здаватися низьким.

5. Невміння адаптувати KPI з часом

Компанії, які роками використовують одні й ті ж KPI, втрачають актуальність і ефективність оцінки.

Приклад: стартап може фокусуватись на кількості нових реєстрацій але зріла компанія повинна зміщувати фокус на утримання клієнтів, LTV і лояльність.

Ваші KPI мають розвиватись разом із бізнесом і відображати актуальні цілі.

Раніше ми вже говорили про важливість сегментації аудиторії у KPI-маркетингу. Багато компаній розділяють свою цільову аудиторію за такими критеріями, як вік, стать, місце проживання чи рівень доходу.

Однак психографічна сегментація — ще один популярний і потужний інструмент. Вона базується на психологічних характеристиках аудиторії: переконаннях, стилі життя, цінностях, інтересах, думках і звичках.

Чим корисна психографічна сегментація для KPI-маркетингу? Такий підхід дозволяє рекламодавцям:

• Глибше зрозуміти мотивації клієнтів;
• Визначити не лише, що купує аудиторія, а й чому вона це робить;
• Створювати більш персоналізовані та емоційно релевантні рекламні матеріали, які краще «резонують» із потенційними клієнтами.

Однак, разом з перевагами є і виклики, пов’язані з використанням психографічної сегментації в рамках KPI-маркетингу:

1. Збір даних займає багато часу

На відміну від демографічних показників (вік, стать, місце проживання), які легко отримати з аналітики, психографічні дані вимагають глибшого аналізу.

Щоб отримати інформацію про цінності, погляди чи стиль життя клієнтів, потрібно використовувати більш складні інструменти — і це займає багато часу.

2. Отримання даних потребує багато ресурсів

Для збору таких даних зазвичай використовують:

• Анкетування;
• Інтерв’ю;
• Аналіз поведінкових моделей.

Це ефективні, але затратні методи, особливо для малих бізнесів і стартапів, які не мають доступу до дорогих інструментів KPI-маркетингу. Великі компанії мають аналітичні ресурси, а малі часто змушені обирати між точністю та бюджетом.

3. Інтерпретація даних — складне завдання

Люди — складні та багатогранні, тому аналіз психологічних мотивів — непроста справа. Навіть маючи детальні опитування чи поведінкову аналітику, маркетологам важко зробити однозначні висновки.

Це вимагає:

• Досвіду;
• Контекстного аналізу;
• Уважного розмежування різних сегментів.

Що робити далі

Психографічна сегментація — потужний інструмент, особливо коли йдеться про налаштування KPI у маркетингу. Вона дозволяє створювати краще націлену, персоналізовану рекламу та будувати довготривалі стосунки з аудиторією.

Але для її повноцінного використання маркетологам доведеться подолати низку викликів:

• Витрати часу й ресурсів на збір;
• Складність інтерпретації;
• Потреба в спеціалізованих інструментах і досвіді.

Співпраця з MGID допоможе вам ефективно впоратися з цими труднощами та реалізувати повний потенціал психографічної сегментації у KPI-маркетингу.

KPI-маркетинг — це незамінний інструмент для оцінки успіху бізнесу та впровадження ефективних маркетингових стратегій, що сприяють зростанню. Завдяки правильному вибору та відстеженню KPI маркетологи й керівники отримують цінну аналітику щодо ефективності різних напрямків — від обслуговування клієнтів до відділу продажів.

Регулярний перегляд і коригування KPI дозволяє всім підрозділам компанії рухатися в одному напрямку, працюючи над досягненням спільної мети. Щоб ефективно використовувати KPI-маркетинг, необхідно:

• Вміти відстежувати та аналізувати показники;
• Інтерпретувати їх у контексті історичних результатів компанії та поточних галузевих стандартів.

Таке завдання може здатися складним, особливо без досвіду. Якщо ви хочете отримати експертну підтримку в сфері KPI-маркетингу, а також доступ до просунутих інструментів, вам варто створити обліковий запис на MGID. MGID надає:

• Персонального менеджера, який супроводжуватиме вас на всіх етапах;
• Команду креативних спеціалістів;
• Повний спектр професійної допомоги для досягнення ваших маркетингових цілей.

Ваші KPI — це не просто цифри. Це орієнтири, які ведуть бізнес до успіху. Давайте досягати його разом.