Хочете, щоб ваша рекламна стратегія була успішною? Успіх зазвичай залежить від двох ключових чинників: побудови сильного бренду та створення кампаній, що справді приносять результат. Але чим саме відрізняються брендовий маркетинг і перформанс-маркетинг? Їхні цілі можуть бути схожими, але шлях до них зовсім різний.
Як маркетолог, рекламодавець або власник бізнесу, ви маєте опанувати обидві ці стратегії, щоб забезпечити не лише ефективність рекламних зусиль, а й довгостроковий розвиток компанії. Тож давайте розглянемо детальніше, у чому суть кожного з підходів.
Брендовий маркетинг: побудова впізнаваності та довіри
Почнімо з брендингу. На жаль, багато маркетологів і власників бізнесу нехтують цим напрямом, віддаючи перевагу перформансу, адже саме він приносить швидкий прибуток. Але формування довіри до бренду — не менш важлива складова успіху.
Чому варто інвестувати у брендовий маркетинг: Він:
- Формує унікальну ідентичність компанії;
- Відрізняє вас від конкурентів;
- Створює емоційний зв'язок із клієнтами;
- Підвищує впізнаваність і довіру до вашого продукту чи послуги.
Результати брендингу не миттєві, зате довгострокові. Ви створюєте основу, на якій зростає ваш бізнес.
Перформанс-маркетинг: орієнтація на конкретний результат
На відміну від брендингу, перформанс-маркетинг — це про цифри та вимірювану ефективність. Це підхід, де кожна дія має чіткий зв'язок із результатом.
Наприклад, ви запускаєте кампанію, і продажі зростають на 50%. Ви чітко бачите, що саме ця кампанія дала такий приріст. Саме через можливість прогнозувати результати й окупність інвестицій, перформанс-маркетинг часто залучає більше бюджету.
Зазвичай у таких кампаніях використовують платні канали: PPC-реклама, ретаргетинг, соціальні мережі з оплатою за клік тощо. Тут і зараз — головний принцип цієї стратегії.
Чому важливо розуміти різницю між брендовим і перформанс-маркетингом
Світ маркетингу величезний, але без чіткої воронки продажів компанії складно досягти стабільного зростання.
- Верхні етапи воронки (Awareness) — зона відповідальності брендингу. Саме тут потенційні клієнти дізнаються про вас.
- Нижні етапи (Conversion) — сфера перформансу. Тут завдання — перетворити інтерес на продаж.
Володіння обома підходами дозволяє:
- створювати ефективну багаторівневу маркетингову стратегію;
- збудувати довготривалі відносини з клієнтами;
- забезпечити стабільне зростання прибутку.
Як це допоможе ефективніше керувати рекламним бюджетом?
Ключова відмінність між брендовим і перформанс-маркетингом — у термінах дії:
- Брендинг — це довгострокова інвестиція;
- Перформанс — швидке досягнення цілей.
Що обрати: брендинг чи перформанс? Все залежить від контексту:
- Якщо ваш бренд уже добре відомий — логічно зосередитися на перформансі й почати «збирати плоди».
- Якщо ви лише виходите на ринок або запускаєте новий продукт — вам не обійтися без інвестицій у брендинг.
Без глибокого розуміння ролі кожного з підходів складно ефективно розподіляти рекламний бюджет. А правильний баланс між ними — ключ до стійкого зростання.
Підсумок: Не ставте бренд і перформанс у протиставлення. Найкращі результати виникають тоді, коли ви вміло поєднуєте обидві стратегії. Бренд створює попит — перформанс його реалізує.
Основні елементи брендового маркетингу
Як уже згадувалося, брендовий маркетинг зосереджений на зміцненні позицій компанії без акценту на миттєву прибутковість. Саме тому, обираючи між брендовим і перформанс-маркетингом, багато хто помилково ігнорує перший варіант, хоча саме він полегшує продажі в майбутньому.
Варто наголосити: незалежно від обраного фокусу, маркетолог має володіти обома підходами. Якщо ж на певному етапі вашої діяльності пріоритет — розвиток бренду, то важливо подбати про присутність ключових елементів, які ми розглянемо нижче. З прикладами стане зрозуміліше, як відрізняються брендовий і перформанс-маркетинг.
Роль сторітелінгу та емоційного залучення
Успішний брендовий маркетинг завжди має в основі історію. Саме сторітелінг дозволяє виділити компанію на фоні конкурентів. Навіть якщо продукт подібний до інших, правильно подана історія створює емоційний зв’язок, формує довіру та лояльність клієнтів.
Приклад: Кампанія Coca-Cola «Поділись Кока-Колою»
У кампанії «Share a Coke», Coca-Cola транслювала відео, де люди дарували пляшки напою друзям та родичам. Пляшки з іменами наповнили полиці магазинів. Це перетворило бренд на символ емоційного зв’язку — кожен бачив у пляшці нагадування про близьку людину. Простий, доступний і дуже ефективний приклад брендингу.
Довгострокове будування бренду та створення ідентичності
Брендовий маркетинг — це стратегія довготривалого ефекту. Його завдання — зробити бренд впізнаваним, послідовним і емоційно привабливим.
Основні елементи сильного бренду:
- Чітке позиціонування — що ви відстоюєте;
- Узгодженість у візуальному стилі та комунікації;
- Унікальність — чим ви відрізняєтесь від конкурентів.
Приклад: Преміальний досвід Apple
Apple десятиліттями формувала образ бренду з мінімалістичним дизайном, інноваційними рішеннями та преміальним статусом. Якщо б компанія свого часу обрала лише перформанс-підхід, сьогодні вона, ймовірно, не мала б такого впливу. Apple продемонструвала, як довгостроковий брендинг створює лояльність і глобальну присутність.
Метрики оцінки ефективності бренд-маркетингу
На відміну від перформанс-кампаній, де вимірюється ROI, брендова стратегія оцінюється іншими індикаторами:
- Упізнаваність бренду — чи знає аудиторія про ваш бізнес?
- Ставлення до бренду — який емоційний фон створює ваша комунікація?
- Лояльність клієнтів — наскільки люди обирають саме вас?
Ці метрики мають як кількісні, так і якісні виміри. Наприклад: «50% респондентів позитивно ставляться до бренду» — кількісний показник; «бо асоціюють бренд з надійністю» — якісний.
Основні елементи перформанс-маркетингу
Переходимо до другої складової — перформанс-маркетингу. У порівнянні з брендовим підходом, тут головний акцент робиться на короткострокових результатах і вимірюваній ефективності.
Якщо вас цікавить швидкий ріст аудиторії, її «підігрів» та перетворення на покупців — вам до перформансу. Нижче розглянемо основні його елементи.
Стратегії на основі даних для досягнення миттєвого результату
Головна сила перформанс-маркетингу — в даних. Ви бачите, що працює, що ні, і швидко коригуєте стратегію. Наприклад, якщо рекламне оголошення має низький CTR — його можна змінити або замінити в реальному часі.
Цього не зробиш у брендовому маркетингу: відсутність реакції ще не означає провалу, бо результати можуть проявитися пізніше.
Типові канали перформанс-маркетингу:
- Контекстна реклама (Google Ads, Bing);
- SMM з оплатою за клік;
- Email-кампанії з A/B тестуванням;
- Партнерські програми (affiliate marketing);
- Таргетинг у соцмережах.
Checkfox: приклад того, як перформанс-маркетинг забезпечує миттєві результати
Щоб найкраще продемонструвати різницю у часовому горизонті між брендовим і перформанс-маркетингом, розглянемо кейс MGID для Checkfox. Компанія прагнула диверсифікувати джерела генерації лідів і знизити CPL (вартість за лід).
З огляду на мету, очевидно, що саме перформанс-маркетинг мав принести кращі результати. Ми провели A/B тестування, використали AI-зображення, експериментували з push-сповіщеннями та застосували програматик-закупівлю. Результат? Зниження CPL на 30% порівняно з початковим орієнтиром клієнта.
Орієнтація на пряму взаємодію та конверсії
У брендовому маркетингу ви не очікуєте негайної реакції аудиторії. Перформанс — інша річ: тут усе зводиться до конкретної дії. Приклади таких дій:
Підписка на розсилку;
- Перехід на посадкову сторінку;
- Купівля продукту;
- Відкриття листа;
- Коментар під дописом.
Тож навіть якщо кампанії бренду й перформансу можуть мати схожі цілі, їхні короткострокові результати будуть різними.
Dropbox: приклад потужної дії з миттєвим ефектом
Dropbox запустив надзвичайно привабливу реферальну програму: за кожне запрошення обидва користувачі отримували бонус у вигляді додаткового місця для зберігання. Це дозволило Dropbox стати вірусним, отримати масштабне охоплення й одночасно зібрати потужну базу потенційних клієнтів.
Метрики для оцінки ефективності перформанс-маркетингу
Метрики для бренду й перформансу різняться, що цілком логічно. У випадку перформанс-маркетингу основні показники такі:
- CTR (Click-through rate) — скільки людей перейшло за посиланням;
- Конверсія — скільки користувачів зробили цільову дію;
- ROI — співвідношення прибутку до витрат на кампанію.
Ці показники дозволяють ухвалювати рішення на основі точних даних, чого неможливо досягти лише при фокусі на бренді.
Як брендинг і перформанс-маркетинг можуть працювати разом
Для сталого розвитку бізнесу потрібні обидві складові. І, на щастя, у сучасному маркетингу практично неможливо реалізувати кампанію, повністю ізолюючи одну стратегію від іншої.
Суть не в тому, щоб обирати, а в тому, щоб свідомо комбінувати.
Використовуйте перформанс-маркетинг для перевірки брендових гіпотез
Оскільки перформанс-маркетинг оперує точними даними, він може допомогти оцінити, наскільки ефективно працює ваша історія бренду.
Приклад: хочете оновити меседж бренду — проведіть A/B тестування кількох версій. Залежно від реакції аудиторії, адаптуйте комунікацію. Це дозволяє бренду залишатися гнучким, а кампаніям — релевантними.
Підкреслюйте бренд у перформанс-кампаніях
Відомий бренд сам по собі є переконливим фактором. Якщо компанія вже має впізнаваність, використання бренду в перформанс-кампаніях може значно підвищити конверсію.
Головне — зберігати послідовність у всіх каналах комунікації. Не допускайте розриву між брендовими обіцянками й реальним досвідом користувача.
Поєднуйте сторітелінг і ретаргетинг в одній кампанії
Варто не лише поєднувати підходи в рамках маркетингової стратегії, а й інтегрувати їх у рамках однієї кампанії. Наприклад:
- Стартап, що тільки виходить на ринок, починає зі сторітелінгу, щоб представити себе аудиторії.
- Потім, використовуючи ретаргетинг, звертається до тих, хто вже проявив інтерес.
Це дає змогу плавно перевести аудиторію з етапу знайомства до етапу покупки.
Інструменти й техніки для ефективного брендового та перформанс-маркетингу
У сучасному маркетингу DIY-підхід — не найкраще рішення. Без технологічної підтримки навіть найкраща стратегія може провалитися.
Однак доступ до інструментів — це лише частина. Важливо дотримуватися кращих практик.
Аналітичні інструменти для вимірювання ефективності
Більшість інструментів підходять як для бренду, так і для перформансу:
- Google Analytics
- Meta Ads Manager
- Google Search Console
- Sprout Social (для аналізу настроїв у соцмережах)
Незалежно від фокусу, ці інструменти дозволяють відстежувати динаміку та ухвалювати рішення на основі даних.
Найкращі практики управління кампаніями
- Чітко визначайте KPI — це орієнтир для оцінки результатів;
- Дивіться ширше, ніж просто на цифри* — навіть у перформансі важливі якісні показники;
- Відстежуйте результати в різних каналах — розглядайте маркетинг як цілісну екосистему, а не розрізнені платформи.
Виклики та рішення у реалізації маркетингової стратегії
Об'єднання бренду та перформансу не завжди просто. Ви можете зіштовхнутися з рядом викликів.
Виклик №1: Атрибуція результатів у мультиканальних кампаніях
У багатоканальному середовищі складно визначити, який саме канал вплинув на конверсію.
Рішення:
- Використовуйте мультидотикові моделі атрибуції (first-click, last-click, data-driven);
- Інтегруйте CRM-системи для кращої зв’язки між діями й результатами;
- Перейдіть на GA4, щоб об’єднати дані з вебу й додатків.
Виклик №2: Баланс між коротко- та довгостроковими цілями
Надмірна орієнтація на результат тут і зараз може зашкодити майбутньому бізнесу. Але й повне ігнорування прибутку — шлях до банкрутства.
Рішення:
- Аналізуйте стадію, на якій перебуває ваш бізнес;
- Маєте запас бюджету? Варто інвестувати в бренд;
- Потрібно швидко залучити дохід? Сфокусуйтеся на перформансі.
Of course, there’s no entirely accurate way of attributing when you’re using multiple platforms. However, we believe that this solution is the next best thing, regardless of whether you want to focus on brand or performance marketing.
Виклик №3: Втома від реклами (ad fatigue)
Аудиторія втомлена. Навіть найкраща реклама перестає працювати, якщо її показують надто часто.
Рішення:
- Використовуйте нативну рекламу. Це формат, який не "ламає" досвід користувача, не викликає відторгнення і краще сприймається. Наприклад, MGID працює з якісними паблішерами, щоб органічно вбудовувати рекламу в контент.
Бренд чи перформанс? Вибір очевидний: обидва
Насправді ви не повинні обирати між брендовим і перформанс-маркетингом. Ви повинні обирати обидва, але робити це розумно.
Результативні кампанії будуються на синергії: бренд створює довіру, а перформанс — перетворює її на дію.
Щоб отримати підтримку в реалізації ефективної стратегії, реєструйтесь у MGID. Ми допоможемо вам об'єднати силу бренду й перформансу в єдиній потужній кампанії.
