Раціональний медіабаїнг стосується не лише витрат — тут ідеться про стратегію. З цього покрокового алгоритму ви дізнаєтеся, як планувати, купувати й оптимізувати рекламні розміщення максимально ефективно. Дізнайтеся, як перетворити свій бюджет на реальні результати.
Словник медіабаїнгу
- RTB (торги в реальному часі) — миттєві аукціони за рекламний простір, що відбуваються під час завантаження сторінки
- Ціна за клік (CPC) — ви платите лише тоді, коли хтось натискає на ваше оголошення
- CPA (ціна за дію) — оплата за певний результат, наприклад, залучення потенційного клієнта або продаж
- CPM (ціна за тисячу показів) — ідеально підходить для кампаній, орієнтованих на охоплення
- ROAS (рентабельність інвестицій у рекламу) — дохід, отриманий за кожен долар, витрачений на рекламу
- CTV (підключене телебачення) — реклама на смарттелевізорах та стрімінгових платформах
- CTR (коефіцієнт кліків, клікабельність) — відсоток людей, які натиснули на оголошення, переглянувши його
- CSR/КСВ (Корпоративна соціальна відповідальність) — зобов’язання бренду дотримуватися етичних й екологічних практик
Вступ до медіабаїнгу
Зовсім нещодавно медіабаїнг полягав лише в тому, щоб сконтактувати з паблішером і домовитися про фіксовану ставку. Але сьогодні все зовсім інакше. Спочатку з'явилися торги в режимі реального часу, потім таргетування на основі ШІ — цей процес тепер розумніший і швидший, а конкуренція значно зросла. Але в цьому середовищі «купувати мудро» завжди значно краще, ніж «купувати дешево». Адже мета — не зібрати якомога більше рекламного простору, а отримати якомога більшу цінність.
У цій статті ми розповідаємо про еволюцію медіабаїнгу — від традиційних прямих закупівель до динамічних алгоритмічних аукціонів — і дамо вам інструменти, з допомогою яких можна в цьому всьому зорієнтуватися. Якщо ви хочете оптимізувати витрати, підвищити охоплення чи навчитися купувати рекламний простір, не змарнувавши бюджет, — цей матеріал для вас.
Що таке медіабаїнг?
Уявіть: ваш бренд з'являється саме там, де вже проводить час ваша аудиторія — під час перегляду новин на довіреному сайті чи протягом відео в їхньому улюбленому застосунку. Це медіабаїнг у дії. Медіабаїнг означає не просто оплатити рекламний простір, а зрозуміти, де ваше повідомлення буде ефективним.
Раціональне планування та купівля рекламного простору — частково питання стратегії, частково питання часу, і ще — питання того, чи знаєте ви свою аудиторію краще, ніж її знають конкуренти. Якщо все зробити правильно, медіабаїнг максимально ефективний: ви показуєте свій бренд користувачам, які готові його помітити.
Медіабаїнг чи медіапланування
Якщо медіабаїнг стосується моменту, коли ви натискаєте «пуск», медіапланування — це всі етапи до цієї миті. Медіапланування — домівка стратегії: саме на цьому етапі ви ставите цілі, обираєте канали, визначаєте бюджети й окреслюєте, яким має бути успіх кампанії. А от медіабаїнг — це вже про дії: встановлення цін, отримання розміщень і запуск самих кампаній.
Одне без іншого неможливе. Найкращі результати досягаються завдяки координації між цими двома аспектами. Планувальники створюють маршрут, а закупівельники перевіряють, щоб все працювало злагоджено, економно і доречно. Саме тому медіапланування та медіабаїнг часто проводяться пліч-о-пліч: це різні навички, але найкраще вони працюють у тандемі.
Купівля рекламного простору: як це можна зробити
Будьмо відвертими: медіабаїнг — неоднорідне явище. Є кілька способів поширення реклами, і те, що ефективно для одного бренду, може виявитися марним для іншого. Все залежить від того, що вам потрібно: контроль, швидкість, масштаб — або, можливо, всього потроху.
Прямі закупівлі
Прямі закупівлі, можливо, трохи старомодні — але вони залишаються актуальними. У цьому випадку ви контактуєте з паблішером, узгоджуєте умови, і ваша реклама публікується саме там, де ви запланували. Це гарний варіант, якщо вам потрібен повний контроль над розміщенням — однак для того, щоб усе вийшло, зазвичай треба витратити більше часу й ретельно все проговорити.
Алгоритмічні закупівлі
Це для тих, хто любить виконувати багато завдань водночас. Алгоритмічний медіабаїнг простий: ви встановлюєте правила, а все інше робить платформа. Реклама відображається там, де це найлогічніше, а вам не потрібно нескінченно переглядати сайти. Все швидко, працює на основі даних і масштабується — що тут може не подобатися?
Торги в реальному часі (RTB)
RTB — це, фактично, алгоритмічна реклама з прискоренням. За кожен рекламний слот проходить аукціон в режимі реального часу, коли хтось відкриває сторінку. Це швидко й динамічно, а також чудово підходить для великого об'єму — однак при цьому потрібно стежити за продуктивністю.
Від планування до розміщення: як насправді працює медіабаїнг
Просто ввімкнути рекламу недостатньо. Сучасний медіаландшафт вимагає точності. У цій статті ми детальніше розповімо про кожен етап процесу, допоможемо вам планувати цілеспрямовано, купувати розумно, а кожен крок виконувати з думкою про його вимірювані результати.
Крок 1. Визначте свої цілі та ключові показники ефективності
Перш ніж витратити гроші, вам потрібно знати, чого ви намагаєтеся досягти. «Більше кліків» — це не стратегія. Вас цікавить охоплення? Конверсії? Підвищення популярності бренду? Від цілей вашої кампанії залежатиме все, що буде далі: від купівлі розміщень до вимірювання успіху.
Підвищення впізнаваності бренду та продажі — це не одне й те саме Хочете заявити про себе чи спонукати до дії? Це перше серйозне запитання. Кампанії з підвищення впізнаваності бренду спрямовані на те, щоб про вас дізналися — тож тут варто розглядати охоплення, видимість і, можливо, CPM. Але якщо вам потрібні результати, прив'язані до доходу, зосередитися варто на кліках, конверсіях і рентабельності. Якщо намагатися поєднати ці два напрямки, можна швидко втратити концентрацію й вичерпати бюджет.
Встановіть ключові показники ефективності (KPI), які справді важливі Сказати «ми хочемо результатів» — недостатньо. Перетворіть бізнес-цілі на конкретні, вимірювані орієнтири для реклами. Визначте, яким би для вас був успіх ще до запуску — чи то ціна за клік у три долари, ціна за конверсію 20 доларів чи рентабельність принаймні у трикратному розмірі. Це єдиний спосіб побудувати успішну стратегію онлайн-медіабаїнгу, яку з часом можна масштабувати та вдосконалювати.
Крок 2. Основи дослідження аудиторії та медіапланування
Реклама не працює у вакуумі. Якщо не звертатися до відповідних людей (у відповідному форматі у доречний момент), навіть найякісніше оголошення нічого не принесе. Саме тому медіапланування починається з головного: розуміння, до кого ви звертаєтеся.
Почніть не з платформ, а з запитань. Хто ваш ідеальний клієнт? Де він чи вона проводить час в інтернеті? З яким контентом взаємодіє? Чітке розуміння вашої аудиторії вплине на вибір таргетування, повідомлень та каналів. Щойно ви зрозумієте цей ключовий момент — можна буде починати готуватися до раціональнішого планування й ухвалення рішень щодо придбання рекламного простору.
А тоді вже продумуйте план на основі уваги аудиторії, а не лише переглядів. Найкращі медіаплани не женуться за цифрами — вони поєднують контекст із метою. Ви знаєте, що ваша аудиторія переважно сидить онлайн з мобільного, читає нішеві новинні сайти чи пропускає відеорекламу через п'ять секунд? Все це — цінна інформація для складання бюджету.
Крок 3. Обираємо правильні канали та формати
Обраний канал може допомогти повідомленню чи зробити його абсолютно марним. Тому розуміння різних каналів критичне для успіху будь-якої кампанії. Однак це не означає, що потрібно обирати найяскравіший формат! Оберіть той, що найкраще підходить для вашої мети.
Розгляньмо детальніше.
- Дисплейна реклама всюди. Вона ефективна для охоплення, а от для дій — не завжди.
- Відеореклама викликає емоції, розвиває оповідь і чудово підходить для середини лійки («воронки») продажів.
- Аудіореклама за своєю природою інтимна, та їй бракує візуальної складової.
- Native чудово поєднується з довколишнім контентом, що забезпечує високу ефективність на всіх етапах.
- CTV привертає увагу, особливо в умовах комфортної обстановки перегляду.
- Зовнішня реклама все ще не має конкурентів за частотою та ефективністю відповідно до локації.
Кожен канал має різне призначення. Найрозумніші бренди використовують їх у поєднанні, а не ізольовано. Коротке прерол-відео може викликати інтерес, нативна реклама підтримає його, а дисплейна реклама з ретаргетингом остаточно спонукатиме зробити покупку. Так працює послідовна лійка продажів. Ви не просто обираєте канал — ви створюєте систему. Саме це відрізняє посередні кампанії від кампаній на основі справжньої стратегії — це вам скаже будь-який корисний посібник з медіапланування та медіабаїнгу для початківців.
Крок 4. Планування стратегії кампанії
Коли ви вже чітко визначили свої цілі та знаєте, хто ваша аудиторія, треба поєднувати всі ці елементи. Стратегія кампанії — це поєднання планування та реалізації. Мета полягає в тому, щоб створити такий процес, що підтримуватиме ваші цілі по ходу всієї лійки продажів.
Продумайте цей шлях:
- Розпочати можна за допомогою сміливого відео чи CTV, щоб підвищити впізнаваність.
- На середньому етапі можна провести ретаргетинг з допомогою нативної чи дисплейної реклами, які навчають користувача або пропонують порівняти кілька варіантів.
- Ближче до конверсії можна розглянути динамічні креативи або промоакції, покликані спонукати до дії.
Визначте, які канали найкраще відповідають кожному етапу, які повідомлення повинні в них бути, і як виміряти успіх. Хороша стратегія медіабаїнгу та планування означає, що ви не лише показуєте людям оголошення, а й спонукаєте їх до дії.
Крок 5. Як купити правильні рекламні розміщення
Тут ми виходимо на серйозний рівень. Ви все спланували, склали бюджет і намалювали схему своєї лійки продажів. А тепер настав час розмістити вашу рекламу там, де вона дійсно матиме вплив.
Незалежно від того, використовуєте ви алгоритмічну рекламу чи прямі переговори, не забувайте: не всі покази однаково корисні. Бічний банер у фінансовому блозі може бути ефективнішим за розміщення на головній сторінці загального сайту з новинами — просто бо він потрапляє на очі зацікавленим людям у доречний момент. Щоб ефективно купувати рекламний простір, потрібно балансувати ціну, видимість і контекст — а не гнатися за найпомітнішими варіантами.
Крок 6. Запуск, відстеження й коригування. І ще раз.
Навіть найбільш продумана кампанія залишається теоретичною, поки ви її не запустите. Щойно оголошення виходять в ефір, починається серйозна робота: відстеження. Не чекайте на результати аж до закінчення кампанії. Насправді вже на ранніх етапах часто є сигнали, які вказують, ви на правильному шляху чи марнуєте бюджет.
Хочете пораду? Налаштовуйте трекінг до запуску, а не після. Перевірте, щоб пікселі, UTM-мітки й інструменти атрибуції працювали з першого ж дня. А тоді відстежуйте ключові показники ефективності в режимі реального часу: CPC, CTR, CPA, ROAS — все, що вважаєте важливим відповідно до своєї цілі. Тільки не варто зациклюватися на кожному просіданні. Потрібно шукати закономірності, а не панікувати.
Якісна стратегія медіабаїнгу завжди включає можливості ітерацій. Якщо щось не працює, змініть креатив, відкоригуйте ставки чи перерозподіліть бюджет. Оптимізація — серце цифрової реклами, і найбільшого успіху досягають бренди, які тримають руку на пульсі та постійно вдосконалюються.
MGID: більше, ніж трафік — стратегічний медіапартнер
Медіабаїнг може швидко вийти з-під контролю, особливо коли намагаєшся поєднати креативи, розміщення і цілі кампанії. Тут на допомогу прийде MGID. MGID допоможе вам оптимізувати увесь шлях. Від створення результативних лійок продажів до розробки креативів, на які аудиторія натисне — MGID надає рекламодавцям інструменти й практичну підтримку для безперебійної роботи.
Співпраця із MGID означає, що вам не доведеться зі всім давати раду самостійно. Наша команда експертів готова допомогти вам на кожному етапі, від стратегії та налаштування до тестування та масштабування. Вам не потрібно буде тримати зв'язок з копірайтером, дизайнером чи розробником. Ми допоможемо створити й запустити кампанії «під ключ», оптимізовані з самого початку. Завдяки доступу до високоякісної аудиторії, орієнтованої на результат, ви отримуєте не просто трафік, а саме той трафік, який вам потрібен.
Як уникнути поширених помилок медіабаїнгу
Навіть найкращі кампанії можуть не спрацювати, якщо не звертати увагу на типові пастки. Ми вам розкажемо, які є поширені помилки, і як їх уникнути, перш ніж у вас закінчиться бюджет — або терпіння.
Помилка: зосереджуватися більше на обсягу, ніж на цінності Більше показів — це не завжди кращі результати. Легко потрапити у пастку дешевих CPM, а потім зрозуміти, що ці покази не конвертуються. Рішення: поставте на перше місце розміщення відповідно до онлайн-звичок реальної аудиторії. У розумному медіаплануванні та медіабаїнгу якість завжди має більше значення, ніж кількість.
Помилка: налаштувати та забути Запустити кампанію й не стежити, що в ній відбувається — чудовий спосіб втратити можливості або, що гірше, змарнувати бюджет. Рішення: заплануйте графік перегляду кампанії. На початку перевіряйте результати кожні кілька днів. Невеликі коригування на ранніх етапах можуть зекономити вам кошти згодом.
Помилка: ігнорувати втому від реклами Навіть найуспішніші креативи ефективні лише до певного порогу. А далі аудиторія перестає звертати на них увагу. Ефективність падає. Рішення: регулярно чергуйте креативи. Тестуйте нову візуальну складову, нові формати й тексти ще до того, як проявиться втома аудиторії. А ще краще — делегувати важку роботу інструментам. Такі інструменти, як CTR Guard від MGID, відстежують падіння видимого CTR та попереджають про втому від реклами ще до того, як погіршаться результати. Вам надійдуть розумні сповіщення зі згенерованими ШІ креативами, які ви можете запустити в один клік. Таким чином ви зможете залишатися в курсі подій без жодних сумнівів.
Помилка: відстежувати замало — чи забагато Вимірювання не тих показників, які потрібно (або вимірювання всіх водночас) не дає вам ухвалювати раціональні рішення. Рішення: зосереджуйтеся на KPI, які безпосередньо стосуються ваших цілей. Одна кампанія = один чіткий показник успіху.
Що буде далі з медіабаїнгом? 5 тенденцій, на які варто звернути увагу
Медіабаїнг не стоїть на місці, і ваша стратегія теж має змінюватися відповідно. У міру розвитку цифрової екосистеми розумні рекламодавці готові адаптуватися. Ми розкажемо про п'ять тенденцій, за якими варто стежити (і готуватися до них), особливо якщо ви хочете, щоб ваша стратегія медіабаїнгу залишалась актуальною на довше, ніж наступний квартал.
Планування з допомогою ШІ — нова реальність
Стадія ажіотажу минула. Зараз ШІ докорінно змінює створення кампаній — від стратегій призначення ставок, що коригуються в режимі реального часу, до прогнозного планування, в якому наміри аудиторії передбачаються ще до запуску кампанії.
Контекст знову на першому місці
У міру відмови від використання сторонніх файлів cookie рекламодавці починають шукати альтернативні способи донести своє повідомлення аудиторії. Втрата сигналу на різних платформах повертає галузь до контекстного таргетування, але зараз воно значно більш просунуте. Йдеться не лише про те, щоб підбирати рекламу за ключовими словами — йдеться про розуміння емоцій, закономірностей і сигналів про наміри в режимі реального часу.
Розвиток роздрібних медіа і власних даних
Цю хвилю започаткував Amazon, але тепер всі компанії у сфері роздрібної торгівлі хочуть до неї долучитися. Ці мережі надають глибоке розуміння клієнтів, розміщення з високою конверсією і те, що важливо кожному медіабаєру: чисті дані першої сторони.
До стратегії тепер додається екологічність
Рекламодавці починають враховувати викиди вуглецю й екологічне розміщення реклами у своїх медіапланах. Сталий розвиток тепер не частина КСВ, а ключовий показник ефективності.
Відео тримає високі позиції — але ґеймінг не відстає
CTV все ще залишається популярним, але мобільні ігри непомітно отримують величезні рекламні кошти завдяки часу використання й високому рівню залученості. Якщо ваш медіаплан не включає жодного з цих пунктів, саме час його переглянути.
Підсумок
Медіабаїнг — це як танець під певний ритм. Що більше часу ви проводите в цьому ритмі — тестуєте, коригуєте, навчаєтеся — то природніше у вас виходить. Не потрібно, щоб кожен рух був ідеальним. Важливіше знати, коли час змінити курс, і навіщо це робити.
Найефективніші кампанії стають такими завдяки поєднанню різних чинників, а не завдяки здогадкам. Узгодьте свої цілі, аудиторію, повідомлення й час, коли ви хочете його донести. Якщо все зробити правильно, медіабаїнг із завдання перетвориться на те, що дасть вам конкурентну перевагу.
