Маркетингова стратегія визначає курс успіху вашої кампанії; фактично, коли її правильно реалізовано, саме вона стає рушійною силою залучення нових клієнтів і утримання наявних. Чинники, що визначають вашу маркетингову стратегію, зазвичай відомі як «маркетинг-мікс».
Проте побудова стратегії вимагає більше, ніж просто знання визначення «маркетинг-міксу». Потрібно глибоко розуміти чинники, які ви можете контролювати — їх поділяють на чотири категорії, відомі як 4P. Те, як ви керуєте цими елементами, безпосередньо впливає на вашу здатність створити сильну стратегію. Якщо ви хочете опанувати 4P маркетингу — ви за правильною адресою. У цій статті ми розглянемо, як перетворити їх на свою головну зброю у створенні ефективної маркетингової стратегії.
Що таке 4P маркетингу?
Перш ніж перейти до самих 4P, варто зрозуміти витоки цього терміна та дати відповідь на запитання: що таке «маркетинг-мікс»? Термін «маркетинг-мікс» вперше з’явився у 1950-х роках завдяки Нілу Бордену. Проте він не поділяв елементи міксу на чотири категорії.
Справжню популярність цей підхід здобув у 1960 році, коли Е. Джером Маккарті опублікував книгу «Basic Marketing: A Managerial Approach». Саме він спростив складну модель Бордена до чотирьох основних складових:
- Продукт (Product)
- Ціна (Price)
- Місце продажу (Place)
- Просування (Promotion)
Отже, що таке «маркетинг-мікс»? Якщо коротко, це набір інструментів, які використовують професіонали для досягнення своїх цілей і створення ефективних маркетингових стратегій. Коли ви повністю розумієте кожен із цих компонентів, продажі продукту можуть досягти рекордних
Чому 4P маркетингу залишаються актуальними й сьогодні
Минуло понад пів століття, а термін досі активно використовується і вважається базовим знанням у бізнесі та маркетингу. Що таке 4P маркетингу сьогодні? Хоча їх значення можуть змінюватися чи доповнюватися відповідно до нових умов ринку, основні принципи залишаються незмінними. Як ви побачите далі, знання про 4P стане в пригоді всім — від маркетологів до власників бізнесу, які прагнуть збільшити продажі.
Продукт: основа вашої маркетингової стратегії
Серед 4P маркетингу продукт є ключовим елементом вашої стратегії. У більшості випадків саме з нього варто починати. Без якісного й бажаного продукту навіть найкращі цифрові кампанії зрештою зазнають невдачі. Адже навіть якщо вам вдасться залучити перші продажі, погана репутація швидко поширюється. Тож на першому етапі реалізації 4P маркетингу варто дати відповідь на два запитання:
- Чи відповідає продукт або послуга обіцяному?
- Чи задовольняє він потребу або бажання цільової аудиторії?
Якщо на обидва запитання ви можете впевнено відповісти «так» — час переходити до наступного етапу!
Ціна: баланс між цінністю та прибутковістю
Скільки має коштувати ваш продукт? Ціноутворення — надзвичайно важливий етап реалізації стратегії. У межах цього елемента 4P маркетингу ви повинні досягнути кількох цілей одночасно:
- Забезпечити прибуток для бізнесу
- Забезпечити конкурентоспроможність на ринку
- Відповідати очікуванням і сприйняттю цінності вашою аудиторією
Ціна безпосередньо впливає на позиціонування бренду. Наприклад, надто низька ціна може створити враження низької якості, тоді як надто висока — відлякати потенційних покупців. Саме тому важливо знайти ідеальний баланс між цінністю, яку ви пропонуєте, і прибутковістю, яку ви очікуєте.
Поставте собі запитання:
- Чи відповідає ціна цінності, яку споживач отримує?
- Як вона виглядає на тлі цін конкурентів?
- Чи готові мої клієнти платити цю суму?
Успішна цінова стратегія враховує не лише витрати на виробництво та доставку, а й поведінку споживачів, емоційне сприйняття продукту та сезонні коливання попиту.
Місце: доставити продукт до своєї аудиторії
У сфері нерухомості постійно говорять про важливість «розташування, розташування і ще раз розташування». Те саме стосується й маркетингу. Наприклад, уявіть собі, що ви продаєте окуляри для плавання посеред пустелі. Місце як частина 4P маркетингу допомагає зробити вашу пропозицію доступною для потрібної цільової аудиторії. Без правильного розташування навіть найкращий продукт на ринку може не мати успіху. Крім того, важливу роль відіграє також і вчасність. Якщо ви продаєте морозиво, то, швидше за все, ваші продажі зростуть у спекотний літній день — адже люди захочуть охолодитися чимось солодким.
Ваш вибір рекламних майданчиків також має значення. Наприклад, якщо ваша цільова аудиторія не користується LinkedIn, не має сенсу вкладати бюджет у рекламу саме там чи будувати свою присутність на цій платформі.
Просування: донесення цінності до клієнта
Просування пояснює клієнтам, чому ваш продукт вартий купівлі. Якщо ви правильно реалізували перші три елементи з 4P, то ефективне просування майже гарантовано забезпечить довгостроковий прибуток. Яким чином ви включите просування у свою стратегію — повністю залежить від вас. Це може бути реклама, соціальні мережі, email-маркетинг, аудіореклама або будь-який інший канал, який допоможе донести ваш меседж до аудиторії. Хоча просування — останній елемент у переліку 4P маркетингу, воно так само важливе, як і решта складових.
Переваги використання 4P маркетингу для побудови стратегії
Чи варто взагалі використовувати 4P? Завдяки своїй універсальності для різних галузей ми вважаємо, що так! Ми не стверджуємо, що модель 4P маркетингу ідеальна. Проте навіть сьогодні знання маркетинг-міксу може стати надійним орієнтиром на шляху до прибутковості. У наступних підрозділах ми розглянемо конкретні переваги використання 4P у вашій стратегії. Що ж, поїхали?
Спрощення процесу прийняття рішень
Як маркетолог, ви чудово знаєте, скільки змінних потрібно врахувати при створенні стратегії. Прогнозування впливу одного чинника на інший може бути складним і переобтяжувати процес. 4P маркетингу можуть виступати як базовий покроковий гайд, що допомагає не випустити з уваги важливі моменти. Коли ви ділите масштабне завдання — створення якісної стратегії — на менші й більш керовані етапи, з’являється змога фокусуватись на кожному з них окремо.
Глибше розуміння цільової аудиторії
4P маркетингу можна ефективно застосовувати лише за умови, що ви добре знаєте свою аудиторію. Використовуючи їх як орієнтир, ви зможете виявити слабкі місця у стратегії ще до її реалізації. Наприклад, якщо ви вже дійшли до третього «етапу» — Місце, — але не впевнені, де саме зустрітися з аудиторією, це сигнал, що варто повернутися до дослідження ринку. Завдяки цьому ви зможете змінити рішення, базуючись на нових даних.
Баланс між потребами ринку та прибутковістю
Правильне впровадження моделі 4P вимагає ґрунтовного дослідження ринку, щоб глибоко розуміти свою цільову аудиторію та її потреби. Це дозволяє компаніям узгодити свої продукти, ціни, способи дистрибуції та просування з очікуваннями споживачів, створюючи стратегію, яка одночасно задовольняє попит і відповідає фінансовим цілям бізнесу. 4P маркетингу допомагають компаніям відповідати (а в ідеалі — перевищувати) очікування аудиторії. Як результат — зростає попит як на саму пропозицію, так і на бренд загалом.
Інтеграція 4P у єдину маркетингову стратегію
Говорити про 4P — це одне, але як переконатися, що ви дійсно враховуєте їх під час створення цілісної маркетингової стратегії? Саме про це поговоримо далі. Існує безліч способів інтегрувати 4P, тож не обмежуйтесь лише цими прикладами. Погляньте на свою поточну стратегію — і ви побачите, скільки в ній уже є або може бути місця для моделі 4P маркетингу.
Узгодьте характеристики продукту з ціною
Оскільки 4P маркетингу не існують у вакуумі, важливо пам’ятати, що перші два елементи — Продукт і Ціна — тісно пов’язані між собою. Насправді саме сприйнята цінність вашої пропозиції повинна визначати цінову стратегію. Наприклад, якщо ви хочете створити преміальний продукт, вам потрібно включити характеристики, які відповідають високому класу. Якщо споживач вважає, що продукт не виправдовує ціну — він його не купить. З іншого боку, щоб не втратити прибуток, ціна не повинна бути суттєво нижчою за сприйняту цінність товару.
Врахуйте, чим ваш продукт відрізняється від конкурентів
Диференціація продукту — чудовий спосіб поєднати всі елементи 4P маркетингу в єдину стратегію. Однак те, як саме ви це зробите, залежатиме від того, яку саме диференціацію ви плануєте. Ось кілька ідей для роздумів:
- Чи є продукт найдоступнішим серед конкурентів?
- Чи доступний він лише через певний канал дистрибуції?
- Чи можна вбудувати в продукт унікальну історію, яка відрізнятиме його від інших?
У підсумку найважливіше — щоб потенційні клієнти побачили: лише ви можете дати їм саме те, чого вони шукають.
Адаптуйте рекламні матеріали відповідно до вашої стратегії
Щоб створити цілісну стратегію, ваші зусилля з просування мають узгоджуватись із першими трьома елементами 4P маркетингу (Продукт, Ціна, Місце). Це може включати:
- створення різних рекламних оголошень для окремих сегментів аудиторії;
- формування меседжу відповідно до тієї диференціації, яку ви хочете підкреслити;
- забезпечення того, щоб загальний «настрій» рекламного матеріалу відповідав цінності, яку ви прагнете донести.
Звісно, прагнучи об'єднати всі 4P маркетингу в єдину стратегію, не забувайте про консистентність бренду — і це веде нас до наступного пункту.
Переконайтесь, що обране місце відповідає ціновій політиці
Ми так само цінуємо зручність онлайн-шопінгу в Walmart, як і всі інші. Але уявіть собі каблучку за $100 000 на цьому сайті — виглядає дивно, правда? Якщо не узгодити всі елементи 4P, це може «здешевити» не лише продукт, а й бренд. Те, де ви розміщуєте свій продукт — онлайн або офлайн — має відображати його вартість. Якщо ви продаєте преміальний товар, він має бути представлений там, де споживач очікує побачити товари класу люкс. Тим часом доступні продукти мають бути там, де до них буде легкий доступ для широкої аудиторії.
Проводьте дослідження ринку
Незалежно від того, використовуєте ви модель 4P чи ні — дослідження ринку обов’язкове. Воно допоможе визначити, яку цінність ви можете запропонувати і чи є взагалі попит на продукт, який ви плануєте запустити. Дослідження допомагає ефективно реалізувати кожен елемент 4P маркетингу, даючи відповіді на такі запитання:
- Які характеристики шукає ваша цільова аудиторія?
- Який рівень ціни для неї є прийнятним?
- Де найкраще просувати продукт або послугу?
- Хто потребує додаткової уваги, а хто вже готовий до покупки?
Окрім якісної пропозиції, дослідження ринку — це ваша секретна зброя у впровадженні 4P маркетингу. Тож перед тим як робити будь-який серйозний крок — переконайтесь, що ви провели необхідні дослідження.
4P маркетингу у цифрову епоху: оновлений підхід
З появою безмежних можливостей цифрового маркетингу маркетологи та власники бізнесу отримали набагато більше інформації про свою цільову аудиторію. Тож і модель 4P маркетингу зазнала «модернізації». Оскільки тепер можна чіткіше пов’язати результати з діями, цілком логічно перейти до підходу, орієнтованого на клієнта. Саме тому, крім традиційних 4P, варто також звернути увагу на 4C: Customer (Клієнт), Cost (Витрати), Convenience (Зручність) та Communication (Комунікація). Давайте розглянемо кожен з них детальніше.
Клієнт
У моделі 4C компонент Product (Продукт) замінюється на Customer (Клієнт). Ідея в тому, що фокус має бути не на самому продукті, а на задоволенні потреб клієнтів. Але, як на нас, ця різниця радше семантична. У будь-якому випадку ви створюєте щось, що має зацікавити споживача. Тож незалежно від того, якої моделі ви дотримуєтесь — 4P чи 4C — вам доведеться проводити дослідження ринку, адаптувати продукт і орієнтуватися на клієнта.
Витрати
У 4P увага зосереджена лише на ціні. У моделі 4C акцент зміщується на сприйняття витрат споживачем, а не просто на вартість товару. Що це означає? Ви розглядаєте не тільки фінансову складову, а й:
- втрачену можливість купити альтернативний продукт;
- готовність різних сегментів платити;
- співвідношення між цінністю та витратами.
Такий підхід дозволяє глибше зрозуміти мотивацію покупця, адже для ухвалення рішення він зважає не лише на цінник.
Зручність
Замість компонента Place (Місце) в 4C йдеться про Convenience (Зручність). Суть у тому, наскільки легко клієнту придбати товар або послугу. Це набагато ширше за розміщення товару в «правильному місці». Тут враховуються також:
- доступність підтримки до і після покупки;
- зручність покупки (наприклад, швидка доставка фізичного товару);
- легкий доступ до продукту — як онлайн, так і офлайн.
Усе це робить процес купівлі комфортнішим, а сам продукт — привабливішим.
Комунікація
Компонент Promotion (Просування) у 4P — це односторонній процес, де бренд говорить, а споживач слухає. У моделі 4C натомість пропонується двостороння комунікація, що передбачає побудову відносин між брендом і клієнтом. Ідеться не лише про повідомлення — важливо створити спільноту, до якої клієнт хоче належати.
Виклики та обмеження моделі 4P маркетингу
Попри те, що 4P вважаються базовими знаннями у сфері маркетингу й бізнесу, ця модель не позбавлена недоліків. Ми багато говорили про те, що таке 4P маркетингу, але повноцінну відповідь неможливо дати без згадки про їхні обмеження. Знання про слабкі сторони допоможе уникнути помилок і ефективніше адаптувати стратегію до реалій ринку.
Орієнтація на фізичні товари
Недарма в моделі йдеться саме про продукт, а не про продукт і послугу. Для фізичних товарів інші елементи (ціна, місце, просування) застосовуються доволі просто. У випадку ж з послугами все складніше: тут більшу роль відіграє клієнтський досвід. На жаль, оригінальна модель 4P це не враховує. Саме тому згодом до неї додали ще три компоненти: People (Люди), Process (Процес) і Physical Evidence (Фізичне підтвердження) — щоб зробити модель релевантною і для сфери послуг.
Спрощення маркетингового процесу
Модель 4P передбачає надто спрощений підхід до маркетингу:
- Створити продукт;
- Визначити ціну;
- Обрати спосіб дистрибуції;
- Просувати пропозицію.
Однак в умовах сучасного цифрового середовища, де взаємодія з аудиторією значно розширилася, цього недостатньо. Наприклад, сьогодні споживачі не лише пасивно сприймають рекламу, а й активно беруть участь у просуванні — через відгуки, пости в соцмережах або створення контенту. Тому сліпе слідування моделі 4P може позбавити нас багатьох можливостей покращити фінансові результати кампанії.
Потреба адаптації до е-комерції
Коли створювали модель 4P, ніхто не міг передбачити, наскільки складним стане ринок. І хоча вона чудово працювала в минулому, сьогодні існує безліч способів здійснення транзакцій і маркетингової діяльності. Наприклад, поняття «місце» більше не означає виключно фізичну локацію. У цифрову епоху «місце» може бути будь-де — як в офлайн-, так і в онлайн-просторі.
Ще одна важлива зміна — те, як здійснюється реклама. Тепер споживачі можуть самі ставати її частиною через контент, створений користувачами, або через інфлюенсер-маркетинг. Тим часом класична модель 4P залишається прив’язаною до традиційної «офлайн» торгівлі. І хоча з’явилися нові підходи — 4C, додаткові 3P тощо — оригінальну модель все ж варто переглянути, щоб зробити її актуальною в сучасному світі.
4P маркетингу в дії: приклади та кейси для натхнення
Попри згадані недоліки, є вагомі причини, чому власники бізнесу й далі використовують модель 4P маркетингу. Щоб показати її цінність у сучасних умовах, розглянемо, як кожен з елементів може бути застосований у цифровому середовищі. Ми вийдемо за межі класичної інтерпретації 4P та покажемо, як технології й онлайн-платформи можуть забезпечити вражаючі результати.
Продукт — Netflix як піонер підписок у цифровому форматі
Netflix — чудовий приклад ефективної реалізації одного з елементів 4P — Продукту. За щомісячну плату користувачі отримують доступ до тисяч фільмів і серіалів, а також:
- Оригінальний контент, створений самою платформою;
- Рекомендації на базі штучного інтелекту;
- Удосконалений користувацький досвід завдяки підтримці різних пристроїв і можливості офлайн-перегляду.
З такою сильною пропозицією не дивно, що акції Netflix досягли рекордного рівня/
Ціна — модель Freemium та гнучке ціноутворення Spotify
Spotify — це музичний стрімінговий сервіс, що вміло використовує другий елемент 4P — Ціну. Компанія успішно оптимізує прибуток на глобальному ринку завдяки:
- Постійній freemium-пропозиції з безкоштовним доступом до каталогу (але з рекламою);
- Регіональному ціноутворенню з урахуванням платоспроможності різних ринків;
- Знижкам для студентів і сімейних підписок.
Spotify повністю відповідає духу 4P маркетингу, надаючи цінність та зберігаючи доступність для споживачів з різним рівнем доходів.
Місце — доступність Amazon
Amazon — найбільша платформа електронної комерції у світі. Тут можна придбати практично все. У цифровому середовищі компанія демонструє, як реалізується третій елемент 4P маркетингу — Місце — через:
- зручну можливість купувати найрізноманітніші товари в одному місці;
- дружній до користувача інтерфейс як для десктопів, так і для мобільних пристроїв;
- глобальну доступність у багатьох країнах світу;
- швидку доставку.
Ймовірно, експерт, який сформулював концепцію 4P маркетингу, не уявляв собі подібного прикладу. Проте Amazon яскраво демонструє, як зробити процес покупки максимально простим і зручним.
Просування — запуск Domino’s в Індонезії
MGID реалізувала останній з елементів 4P маркетингу у своєму кейсі Domino’s. На той момент індонезійці звикли замовляти їжу телефоном, однак Domino’s прагнула активніше просувати онлайн-замовлення. В рамках компоненту Просування, MGID створила рекламні оголошення, які були орієнтовані на широку аудиторію. Ці оголошення вели на лендинг із ексклюзивними пропозиціями та можливістю зробити замовлення онлайн.
Результати кампанії були вражаючими:
- 160 700 кліків,
- середній CTR — 0,70%,
- ціна за клік — лише $0,03.
Що таке 4P маркетингу? Ваш шлях до успіху!
Ця модель вже давно довела свою універсальність. Саме тому навіть десятиліття потому багато маркетологів і власників бізнесу продовжують послуговуватися 4P маркетингу під час розробки стратегії. Звісно, сьогодні важливо також враховувати всі зміни, яких зазнала галузь з часу створення концепції. Адже 4P були обмежені технічними можливостями своєї епохи.
Сьогодні ж, завдяки інструментам на кшталт нативної реклами, маркетинг став доступнішим і гнучкішим. Якщо ви хочете отримати доступ до передових інструментів, креативних ресурсів і персонального менеджера для ефективної реалізації 4P — зареєструйтесь у MGID. Ми допоможемо вам досягти стабільного зростання та сталого успіху!
