KPI в маркетинге: измеряем то, что действительно важно

Прежде чем двигаться дальше, стоит ответить на важный вопрос: что такое KPI в маркетинге?

KPI (Key Performance Indicator) — это ключевой показатель эффективности. Это инструмент измерения, который помогает маркетологам и руководителям понять, достигаются ли поставленные цели. Например, маркетинговые KPI могут отслеживать эффективность рекламных кампаний, уровень привлечения клиентов, продажи, доход и многое другое. Полученные данные дают ценные инсайты о том, насколько успешно развивается бизнес, и потому являются необходимыми для устойчивого роста и успеха. KPI в маркетинге позволяет выявлять слабые места и оперативно разрабатывать эффективные стратегии реагирования.

Вы, возможно, сталкивались с термином «метрики» в контексте KPI. Хотя метрики и KPI тесно связаны, это не одно и то же. Метрики — это единицы измерения, используемые в KPI. Например, если вы хотите оценить коэффициент конверсии, вы можете анализировать такие метрики, как количество посетителей сайта, показатель отказов и количество завершённых регистраций. Некоторые из этих метрик можно назначить KPI, если они напрямую связаны с вашими маркетинговыми целями. Однако важно понимать: все KPI основаны на метриках, но не каждая метрика является KPI.

KPI в маркетинге можно разделить на пять основных категорий:

1. Функциональные (Functional)
2. Операционные (Operational)
3. Стратегические (Strategic)
4. Отстающие (Lagging)
5. Опережающие (Leading)

Зная, к какой категории относится конкретный KPI, вы можете понять его назначение, временные рамки и степень влияния на бизнес. Далее мы подробнее рассмотрим каждую из этих категорий с примерами.

Функциональные KPI

Функциональные KPI в маркетинге используются для оценки эффективности конкретных отделов компании — например, HR, продаж или самого маркетинга. Каждый отдел ориентируется на свои показатели: маркетинг — на узнаваемость бренда, а продажи — на привлечение клиентов. Такие KPI важны, потому что позволяют каждому подразделению ставить чёткие цели и выстраивать стратегии, способствующие общему росту бизнеса.

Рекомендации:

• KPI должны соответствовать как задачам отдела, так и общим целям компании.
• Ставьте конкретные и достижимые цели.
• Регулярно пересматривайте KPI и корректируйте их с руководителями отделов.

Примеры функциональных KPI:

• Узнаваемость бренда: упоминания, NPS (индекс потребительской лояльности), доля голоса (SOV);
• Контент-маркетинг: вовлечённость, ROI входящего маркетинга, органический трафик;
• Привлечение и удержание клиентов: стоимость привлечения клиента, отток, коэффициент удержания;
• Генерация лидов: конверсия лидов в клиентов, маркетингово квалифицированные лиды (MQL), коммерчески квалифицированные лиды (SQL).

Операционные KPI

Операционные KPI в маркетинге помогают отслеживать эффективность повседневных процессов и задач. Они чаще всего ориентированы на ежедневные, еженедельные или ежемесячные цели и дают оперативную обратную связь по результатам. Такие KPI позволяют быстро реагировать на изменения и оптимизировать текущие кампании или действия.

Советы по использованию:

• Устанавливайте реалистичные краткосрочные цели.
• Сравнивайте результаты с отраслевыми стандартами.
• Используйте аналитические инструменты (Google Analytics, соцсети, CRM) для отслеживания.

Примеры операционных KPI:

• Реклама.: стоимость клика, коэффициент конверсии, возврат на рекламные инвестиции (ROAS);
• Email-маркетинг: кликабельность, открываемость, отписки;
• Социальные сети: лайки, комментарии, репосты;
• Веб-аналитика: показатель отказов, длительность сессии, общий трафик.

Стратегические KPI

Стратегические KPI оцениваются на уровне руководства и показывают общее развитие бизнеса. Они складываются из операционных целей и позволяют убедиться, что краткосрочные действия соответствуют долгосрочным планам. Такие KPI помогают удерживать фокус всех отделов на глобальных задачах и усиливают вовлечённость команды.

Рекомендации:

• KPI должны быть результатом совместной работы руководителей всех отделов.
• Проводите регулярные совещания для обмена мнениями и согласования направлений.

Примеры стратегических KPI:

• Рост рынка: индекс узнаваемости бренда, индекс удовлетворённости клиентов, доля рынка;
• Прибыльность: пожизненная ценность клиента (LTV), доход от маркетинга, ROI маркетинга.

Отстающие и опережающие KPI

Отстающие (lagging) KPI отражают уже произошедшие события и оценивают результаты прошлых действий. Они помогают понять, что сработало, а что — нет.

Примеры отстающих KPI:

• Стоимость привлечения клиента (CAC)
• Конверсия из лида в клиента
• Доля рынка

Опережающие (leading) KPI — это показатели, которые предсказывают будущие результаты. Они позволяют корректировать действия до того, как наступят финальные итоги.

Примеры опережающих KPI:

• Посещаемость сайта
• Вовлечённость в соцсетях

Рост этих показателей может сигнализировать о будущих конверсиях и продажах.

Вы, возможно, задаетесь вопросом: «Зачем нужны KPI в маркетинге?» Ответ зависит от того, о каком типе KPI идет речь. KPI играют важную роль в оценке успеха бизнеса и помогают принимать стратегические решения, но разные аспекты деятельности требуют разных показателей. Комплексный подход к использованию различных KPI позволяет маркетологам и руководителям эффективнее развивать бизнес и добиваться устойчивого роста.

KPI узнаваемости бренда

Каждому маркетологу стоит понимать, как работает воронка продаж — путь, по которому потенциальный клиент превращается в покупателя.

Первый этап воронки — этап узнаваемости. Здесь потенциальный клиент впервые знакомится с брендом и его ценностью. Поэтому крайне важно измерять уровень узнаваемости и видимости вашей компании. Такие KPI показывают, насколько эффективно работает ваша маркетинговая стратегия на верхнем уровне воронки.

Примеры KPI узнаваемости бренда:

• Упоминания бренда в интернете;
• Охват целевой аудитории;
• Доля голоса (SOV);
• Вовлечённость в контент;
• Индекс узнаваемости бренда.

KPI генерации лидов

После этапа узнаваемости цель маркетинга — превратить интерес в лиды, то есть потенциальных клиентов, заинтересованных в вашем продукте. Эти KPI измеряют, насколько эффективно реклама и контент привлекают внимание и стимулируют интерес к покупке.

Примеры KPI генерации лидов:

• Стоимость лида (Cost per lead);
• Коэффициент конверсии лидов;
• Качество лидов;
• Общее количество сгенерированных лидов.

KPI привлечения клиентов

На следующем этапе воронки лид должен превратиться в реального клиента. KPI по привлечению клиентов показывают, насколько эффективно работают ваши маркетинговые и коммерческие усилия. Почему они важны? Они помогают оценить эффективность воронки продаж, а также дают понимание рентабельности маркетинга.

Примеры KPI привлечения клиентов:

• Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC);
• Скорость привлечения клиентов;
• Конверсия из лида в клиента.

KPI удержания клиентов и лояльности

После привлечения клиента важно удержать его и стимулировать повторные покупки. Повышение уровня удержания способствует стабильному росту выручки.

Интересный факт: По данным Smile.io, около 35% выручки e-commerce приходит от 5% самых лояльных клиентов.

Примеры KPI удержания и лояльности:

• Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate);
• Пожизненная ценность клиента (LTV);
• Уровень удовлетворенности клиентов;
• Процент повторных покупок.

KPI продаж и выручки

Финансовый рост — ключевой ориентир бизнеса. KPI в этой категории измеряют способность компании генерировать доход и устойчиво развиваться.

Примеры KPI продаж и выручки:

• Средний чек (average order value);
• Доход от маркетинга;
• Темпы роста выручки;
• Коэффициент конверсии продаж.

Выбор подходящих ключевых показателей эффективности (KPI) в digital-маркетинге — важный шаг для отслеживания прогресса, согласования работы команд и принятия обоснованных бизнес-решений. Но если вы впервые составляете бизнес-план или стратегию, это может показаться непростой задачей.

Ниже представлен пошаговый план, который поможет вам выбрать наиболее эффективные KPI для онлайн-маркетинга:

1. Привяжите KPI к бизнес-целям

Первый шаг — чётко определить, какие цели вы преследуете.

Это может быть:

• рост компании;
• удержание клиентов;
• повышение эффективности операций и т.д.

Пример: если цель — увеличить узнаваемость бренда, подойдут KPI вроде охвата в соцсетях, количества показов, роста трафика на сайт.

2. Определите ключевые бизнес-направления

Выделите основные зоны деятельности компании — продажи, маркетинг, клиентский сервис и т.д., и назначьте соответствующие KPI.

Пример:

• Для отдела продаж — коэффициент конверсии и средний чек;
• Для маркетинга — генерация лидов, охват аудитории, вовлечённость.

3. Делайте цели конкретными, измеримыми и достижимыми

Цель «улучшить результаты» — слишком абстрактна. Лучше: «Увеличить онлайн-продажи на 10% за следующий квартал».

Это позволяет чётко отследить, достигнута ли цель, и какие KPI это показывают.

4. Назначьте реалистичные сроки для достижения KPI

Некоторые KPI отражают долгосрочный рост (например, пожизненная ценность клиента), другие — краткосрочные результаты (например, продажи за месяц).

Учитывайте это при выборе показателей и распределяйте цели по временным горизонтам.

5. Не усложняйте

Если вы определите слишком много KPI, вы потеряете фокус. Выбирайте 2–4 ключевых KPI на каждое бизнес-направление. Они должны быть:

• напрямую связаны с целью;
• полезны для принятия решений;
• легко измеримы.

6. Регулярно пересматривайте и корректируйте KPI

Бизнес-цели и рыночные условия меняются — KPI должны меняться вместе с ними.

• Краткосрочные KPI лучше проверять ежемесячно.
• Стратегические KPI — ежеквартально или раз в полгода.

Это поможет своевременно адаптировать стратегию и сохранять актуальность показателей.

Отслеживание и анализ KPI в digital-маркетинге — это основа для принятия обоснованных решений и достижения бизнес-целей. Этот процесс начинается с выбора чётких и релевантных KPI, которые соответствуют общим целям компании. После этого важно настроить системы отслеживания, используя такие инструменты, как Google Analytics, CRM-системы и платформы email-маркетинга.

Чтобы получить полную картину эффективности вашей маркетинговой стратегии, измеряйте KPI на разных уровнях:

• сайт и страницы посадки;
• социальные сети;
• email-кампании;
• офлайн-реклама (если применимо).

Этап анализа KPI

После сбора достаточного объёма данных наступает этап анализа. Вот ключевые действия на этом этапе:

1. Сравнение с прошлыми периодами и отраслевыми стандартами

• Сопоставляйте текущие значения с историческими данными, чтобы выявить прогресс или регресс.
• Сравните показатели с рыночными бенчмарками, чтобы понять своё положение относительно конкурентов.

2. Поиск трендов

Выявляйте закономерности: какие каналы или тактики приносят наибольшую отдачу? Какие ухудшаются?

3. Сегментация аудитории

Анализ по сегментам (география, демография, поведение) позволяет глубже понять, кто ваша ЦА, и как лучше адаптировать рекламу под разные группы.

Важность контекста в анализе KPI

Сырые данные не дают ответов без контекста.

Например: вырос трафик на сайт — это хорошо, но почему? Может, прошла рекламная кампания или начался сезонный всплеск спроса.

Пример анализа:

• Трафик вырос на 30%, но конверсия упала — это сигнал к проверке качества трафика или посадочных страниц.
• Вовлечённость в соцсетях упала после редизайна — возможно, нужно скорректировать визуальный стиль или формат контента.

Инструменты для отслеживания KPI:

• Google Analytics 4 – поведение пользователей, источники трафика, события и конверсии;
• CRM-системы (например, HubSpot, Salesforce) – отслеживание лидов, клиентов и сделок;
• Платформы email-маркетинга (Mailchimp, SendPulse и др.) – открываемость, кликабельность, отписки;
• Социальные сети – встроенная аналитика (Meta, LinkedIn, TikTok).

Успех в бизнесе требует постоянного улучшения маркетинговых KPI и внедрения рекламных стратегий, основанных на данных. Как упоминалось ранее, всё начинается с измерения и анализа показателей. После этого вы можете переходить к корректировке и оптимизации рекламных усилий для повышения вовлечённости, конверсий и удержания клиентов.

Ниже представлены ключевые стратегии, которые помогут вам улучшить маркетинговые KPI.

Персонализация

Персонализированный маркетинг — один из самых эффективных подходов: 80% компаний сообщают об увеличении трат клиентов после внедрения персонализации.

Что это даёт:

• Повышение лояльности и удержания клиентов;
• Рост вовлечённости;
• Улучшение конверсий.

Как реализовать:

• Используйте данные из CRM, аналитики сайта и соцсетей;
• Предлагайте персональные рекомендации, рассылки и акции;
• Сегментируйте аудиторию по поведению, интересам или демографии.

A/B-тестирование

A/B-тесты позволяют сравнивать разные варианты маркетинговых элементов и выбирать наиболее эффективные.

Что можно тестировать:

• Дизайн лендингов;
• Призывы к действию (CTA);
• Заголовки email-рассылок;
• Тексты и изображения в рекламе.

Что это даёт:

• Повышение конверсий;
• Снижение отказов;
• Быстрое выявление слабых звеньев в коммуникации.

SEO и контент-маркетинг

Контент и SEO — это фундамент для привлечения качественного трафика и улучшения узнаваемости бренда.

Лучшие практики:

• Проведение keyword-исследований;
• Использование технического SEO (скорость загрузки, структура сайта, mobile-first);
• Создание экспертного и полезного контента;
• Внедрение обратных ссылок (backlinks);
• Использование микроразметки.

Плюс: сегментация аудитории позволяет адаптировать контент под интересы конкретных групп, что повышает его эффективность.

Как мы уже обсуждали, отслеживание ключевых показателей эффективности (KPI) — важнейшая часть любой маркетинговой стратегии. Но даже при правильной постановке целей можно столкнуться с ошибками, которые снижают точность анализа и эффективность решений.

Вот 5 самых частых ошибок, которых стоит избегать при работе с KPI в контент-маркетинге.

1. Отслеживание слишком большого количества KPI одновременно

Иногда компании стараются «охватить всё» и начинают отслеживать десятки показателей, теряя фокус.

Рекомендация: ограничьтесь 3–5 наиболее важных KPI на каждую кампанию или отдел. Это поможет лучше интерпретировать данные и быстро реагировать на изменения.

2. Выбор неправильных KPI

Если KPI не соответствует цели, он не даст полезных выводов.

Хотите повысить узнаваемость бренда? Тогда не стоит измерять только стоимость привлечения клиентов — лучше отслеживать охват, упоминания бренда и вовлечённость.

Совет: всегда связывайте KPI с конкретной бизнес-целью.

1. Игнорирование контекста и трендов

Данные без контекста — это половина картины. Например, сезонность сильно влияет на активность пользователей. Например, после новогодних праздников может наблюдаться спад трафика — это не провал стратегии, а естественное поведение рынка.

Совет: учитывайте внешние факторы (праздники, экономические события, тренды) при анализе.

4. Отсутствие маркетинговых бенчмарков

Без сравнений с прошлым периодом или отраслевыми стандартами вы не поймёте, насколько ваши результаты хороши. Например, конверсия 3% может показаться слабой, но если вы работаете в email-маркетинге, это средний и вполне приемлемый результат (по данным MailChimp: 2–5%).

Совет: используйте как внутренние, так и внешние (отраслевые) ориентиры.

5. Отсутствие адаптации KPI с течением времени

KPI должны развиваться вместе с бизнесом. Стартап и зрелая компания не могут использовать одинаковые показатели приоритетности. Например, если раньше вы отслеживали количество регистраций, со временем логичнее будет сконцентрироваться на LTV и удержании клиентов.

Совет: регулярно пересматривайте KPI: ежеквартально или при смене бизнес-целей.

Мы уже обсуждали важность сегментации аудитории в рамках KPI-маркетинга. Обычно бизнесы делят аудиторию по демографическим признакам — возрасту, полу, географии, доходу. Однако психографическая сегментация — ещё один эффективный, но более сложный подход. Она подразумевает деление аудитории по психологическим характеристикам, таким как ценности, убеждения, образ жизни, интересы и поведенческие установки.

Такой подход даёт бизнесу более глубокое понимание мотивации потребителей и помогает формировать персонализированные рекламные сообщения, которые действительно откликаются у целевой аудитории. Однако у этого метода есть свои существенные сложности, особенно при использовании в рамках KPI-маркетинга.

Основные вызовы психографической сегментации:

1. Сложность и длительность сбора данных

Получить возраст или местоположение пользователя легко. А вот выяснить его жизненные установки, стиль жизни и ценности — куда труднее.

Почему это важно: без достаточного объёма достоверной информации сегментация будет неточной и малополезной.

2. Высокие затраты на сбор данных

Психографические данные часто требуют:

• проведения опросов и интервью;
• анализа поведения на сайтах и в соцсетях;
• привлечения специалистов по аналитике и поведенческому маркетингу.

Кому особенно сложно: малому бизнесу и стартапам, у которых нет доступа к продвинутым инструментам или отделам аналитики.

3. Сложности в интерпретации данных

Люди — существа многогранные. У них может быть несколько противоречивых интересов или мотивов. Поэтому раскрыть истинные причины поведения потребителей и точно сегментировать их — непростая задача.

Пример: один и тот же пользователь может быть приверженцем экологичности, но при этом заказывать fast fashion — как учесть оба мотива в KPI-модели?

Что делать дальше

Итак, психографическая сегментация способна значительно усилить маркетинговую стратегию и повысить точность KPI, таких как:

• вовлечённость,
• конверсия,
• удовлетворённость клиента (CSAT),
• лояльность (NPS, повторные покупки).

Но для её эффективного использования нужны:

• ресурсы на сбор и анализ данных;
• гибкий подход к интерпретации информации;
• грамотно подобранные KPI, ориентированные на глубинную мотивацию.

KPI-маркетинг — это важнейший инструмент для оценки успеха бизнеса и построения эффективных стратегий роста. Выбирая и отслеживая релевантные ключевые показатели эффективности, маркетологи и управленцы получают ценную аналитику по различным направлениям деятельности — от клиентского сервиса до продаж. Регулярная проверка и корректировка KPI помогает всем отделам компании двигаться в одном направлении и работать на достижение общих целей.

Чтобы использовать KPI-маркетинг эффективно, необходимо не только собирать и анализировать данные, но и интерпретировать их в контексте исторических результатов и отраслевых стандартов. Это может быть непростой задачей — особенно без нужных ресурсов и опыта.

Если вам нужна экспертная поддержка в выборе KPI и доступ к современным маркетинговым инструментам, вы можете создать аккаунт на MGID. Сервис предоставляет:

• персонального менеджера;
• команду креативных специалистов;
• и профессиональную помощь на всех этапах работы.

Развивайтесь быстрее и точнее с опорой на данные и экспертизу.