Giống như hầu hết các nhà quảng cáo, nhà xuất bản và các công ty AdTech, cả ngành [nói chung] đều hoan nghênh tin này. Việc tạm hoãn đã cho thêm thời gian để đưa ra một hoặc một số giải pháp toàn diện nhằm chuẩn bị cho sự thay đổi sắp xảy ra.
Trong tuyên bố gần đây, Google đã thông báo rằng công ty sẽ tuân theo tất cả các khuyến nghị do European Commission (Ủy ban châu Âu) đặt ra và giúp các nhà xuất bản chuẩn bị và thử nghiệm các giải pháp khác nhau. Tuy nhiên, những người đa nghi có thể mong đợi rằng các yêu cầu chống độc quyền của các chính phủ châu Âu sẽ không đủ để đảm bảo rằng sẽ không có ưu tiên nào dành cho các giải pháp của riêng Google trong sự phát triển hoặc triển khai các phương pháp Privacy Sandbox (Hộp cát riêng tư).
Bất chấp những thiếu sót, các cookie bên thứ 3 là một giải pháp có thể chấp nhận được để lưu trữ, truyền tải, sử dụng và kiếm tiền từ dữ liệu nhắm mục tiêu cũng như đo lường mức độ tiếp xúc của người dùng với quảng cáo cho các mục đích giới hạn tần suất và phân bổ. Chúng ta cùng xem xét kỹ hơn những nỗ lực hiện tại của ngành AdTech nhằm chống lại sự sụp đổ của các cookie bên thứ 3.
Các giải pháp nhận dạng thay thế
Với việc các cookie bên thứ 3 được hoàn lại tuyệt đối, các thương hiệu, đại lý và trung gian công nghệ có thể chọn các nhận dạng quảng cáo thay thế. Tuy nhiên, chúng ta hãy đồng ý rằng đó không thể là cookie bên thứ 3 trên danh nghĩa khác. Các nhận dạng không được đồng thuận mang tính xác định rốt cuộc cũng sẽ làm dấy lên những lo ngại về quyền riêng tư không đổi, do đó chúng không thể là một giải pháp đa ngành lâu dài.
Đến nay, các kế hoạch nhận dạng được chia thành hai danh mục lớn, các ID xác suất không được đồng thuận không dựa trên cookie và các giải pháp được đồng thuận mang tính xác định dựa trên đăng nhập. Loại đầu sử dụng địa chỉ IP của người dùng, chuỗi tác nhân người dùng và vị trí địa lý để thiết lập nhận dạng ẩn danh, trong khi loại sau thì dựa vào ID xác định và liên tục, tức là người dùng tự nhận dạng chính họ bằng cách đăng nhập.
Các giải pháp nhắm mục tiêu thay thế ngoài định danh
Các giải pháp nhắm mục tiêu thay thế ngoài định danh
Sẽ thế nào nếu không giải pháp nhận dạng nào nêu trên thành công? Các giải pháp xác định dựa trên đăng nhập có thể thất bại vì nhiều người dùng sẽ từ chối nhận dạng chính họ để xem thời tiết địa phương hoặc xem tin tức hàng ngày. Các giải pháp xác suất có thể thất bại vì chúng không thực sự tuân thủ quyền riêng tư và tương đối không chính xác.
MGID và một số công ty khác đang tăng cường các giải pháp theo ngữ cảnh như một giải pháp thay thế cho việc nhắm mục tiêu dựa trên định danh. Mặc dù việc nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh không phải là mới nhưng các giải pháp dựa trên học máy như MGID Contextual Intelligence (CI) giúp việc nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh hiệu quả hơn nhiều.
Contextual Intelligence (trí tuệ theo ngữ cảnh) 100% thân thiện với quyền riêng tư vì quảng cáo được nhắm mục tiêu đến những gì trên trang chứ không phải bất kỳ dữ liệu người dùng nào. Nội dung quảng cáo liên quan đến mục đích của người dùng tại thời điểm hiện tại. Lấy ví dụ như quảng cáo b2b: nhắm mục tiêu hiệu quả hơn khi người dùng đang xem tin tức kinh doanh tại nơi làm việc. Người dùng nhiều khả năng sẽ bỏ qua chính quảng cáo đó nếu họ nhìn thấy nó khi đang đặt bàn cho bữa tối.
Tuy nhiên, điểm yếu của các giải pháp nhắm mục tiêu này là có ít dữ liệu ngữ cảnh hơn là dữ liệu hành vi và profile. Người dùng có thể xem một trang với một chủ đề cụ thể tại một thời điểm (theo ngữ cảnh), nhưng nhận dạng người dùng có thể được kết nối tới hàng ngàn trang mà họ đã truy cập trước đây (hành vi). Do đó, người dùng có thể được nhắm mục tiêu theo một danh mục ngữ cảnh nhưng lại theo hàng ngàn danh mục hành vi.
Contextual Intelligence của MGID giải quyết vấn đề này bằng cách liên hệ ngữ cảnh với hành vi. Ví dụ: các thương hiệu đồng hồ đeo tay đắt tiền phù hợp với ngữ cảnh du lịch hạng nhất. Hành vi mua một chiếc đồng hồ đắt tiền và hành vi mua vé hạng nhất có phần liên quan với nhau.
Những cách cải thiện doanh thu không liên quan đến nhắm mục tiêu
Lý do khiến nhiều nhà phát hành lo ngại về việc sắp ngừng sử dụng cookie bên thứ 3: Doanh thu. Sẽ thế nào nếu có những cách cải thiện doanh thu không liên quan đến định danh hoặc nhắm mục tiêu? Việc theo đuổi những sự cải thiện như vậy cũng sẽ là một cách hay để chuẩn bị cho ngày tận thế của cookie.
Một câu trả lời khả thi chính là các công cụ tối ưu hóa tốt hơn dựa trên các giải pháp Học máy. Việc có thể xác định profile người dùng hoặc ý định của người dùng mới chỉ là một nửa trận chiến. Phần còn lại và quan trọng hơn nhiều chính là xác định xem phải làm gì với nó.
Ví dụ: nếu là một công ty nước giải khát, ta có thể chọn nhắm mục tiêu các trang nói về nước giải khát hoặc chọn quảng cáo tới các ID người dùng thể hiện sự quan tâm đến nước giải khát hoặc cả hai. Nhưng ta càng đặt nhiều hạn chế vào việc nhắm mục tiêu thì càng có ít khả năng mở rộng.
Thi thoảng, ta sẽ phải đối mặt với một mức độ liên quan và các ngữ cảnh khác nhau. Theo biệt ngữ của các chuyên gia về Học máy, “ngữ cảnh” không chỉ là một danh mục trang mà nó có thể là hàng tá các tính năng khác chẳng hạn như ngày trong tuần, thời gian trong ngày, thiết bị, trình duyệt, trang trong một mục, sự tiếp xúc với các quảng cáo tương tự trước đây...
Trước đây không lâu, các nhà quảng cáo dựa vào một đội quân những nhà quản lý chiến dịch đã chọn mục tiêu, giới hạn tần suất bid cho từng phần ngữ cảnh theo cách thủ công. Phương pháp thủ công này có thể mang lại kết quả tối ưu cho các nhà quảng cáo nhưng lại không thể dễ dàng mở rộng quy mô. Khi phạm vi tiếp thị của ta tăng dần, những điều chỉnh một-một này gần như trở thành nhiệm vụ bất khả thi. Đây là lý do tại sao MGID tăng cường khả năng tối ưu hóa bằng cách tận dụng những tiến bộ mới nhất trong sự mô hình hóa và học máy.
Nhận định sau cùng
Vì Google Chrome chiếm gần 2/3 lượng sử dụng trình duyệt toàn cầu, quyết định của Google về việc làm cho cookie bên thứ 3 trở nên lỗi thời vẫn là điểm mấu chốt cuối cùng dẫn đến sự sụp đổ của công nghệ này. Những phạm vi chưa được khám phá của kỷ nguyên không cookie dù gần hay xa thì tất cả các tên tuổi lớn trong ngành vẫn phải quyết định xem họ sẽ tiếp cận những phạm vi ấy như thế nào.
