Người dùng Internet ngày nay có vẻ cởi mở trong việc chia sẻ một phần đáng kể về cuộc sống của họ nhưng vẫn coi trọng quyền riêng tư. Trên thực tế, 42% người dùng ở Mỹ không đồng ý cho phép theo dõi cookie khi được cung cấp tùy chọn này.
Nhưng cookie theo dõi chúng ta như thế nào? Các website tạo nội dung chữ — còn được gọi là cookie — được lưu trữ trong trình duyệt web để thu thập những thông tin như:
- Vị trí
- Sở thích
- Hoạt động duyệt
- Thời gian trên trang
- Các thông tin cá nhân khác
Cookie đã được sử dụng từ lâu và chúng cho phép các nhà quảng cáo âm thầm thu thập dữ liệu về hành vi của người dùng. Tuy nhiên, khi mối lo ngại về quyền riêng tư ngày càng tăng, cookie đã nhường chỗ cho một giải pháp thay thế mới tập trung vào quyền riêng tư: theo dõi không dùng cookie.
Trái với tính năng theo dõi không dùng cookie: Theo dõi dùng cookie là gì?
Khi ta đã có sự hiểu biết cơ bản để biết cookie là gì thì việc theo dõi dựa trên cookie dường như không quá khó hiểu. Về cơ bản, đây chỉ là một loại theo dõi có sử dụng cookie. Các cookie được tạo sẽ thu thập những thông tin từ người dùng mà sau đó có thể được sử dụng cho mục đích tiếp thị.
Mặc dù hoàn cảnh đằng sau sự nổi lên của việc theo dõi không dùng cookie có phần ngụ ý rằng cookie là không tốt nhưng điều này không hẳn là đúng. Cookie không may lại bị liên kết với cookie bên thứ ba. Ta sẽ tìm hiểu thêm về điều này trong những phần tiếp theo.
Nhưng chính xác thì cookie theo dõi những gì? Điều này chủ yếu phụ thuộc vào phân loại của cookie. Theo mục đích của chúng ta, ta nên biết về hai loại chính: cookie bên thứ nhất và bên thứ ba.
Theo dõi cookie bên thứ nhất
Còn được gọi là cookie hiệu suất, cookie bên thứ nhất được coi là khá vô hại và được tạo ra bởi chính website. Công việc cơ bản của cookie này là tạo một file cho ta khi ta truy cập website lần đầu để cải thiện và cá nhân hóa trải nghiệm của ta ở một mức độ nào đó.
Chúng cũng được lưu trữ bởi website. Vì vậy, lần tới khi ta truy cập trang, chúng sẽ nhớ sở thích của ta là gì. Ví dụ như thay vì nhập địa chỉ email mỗi khi ta muốn đăng nhập, chúng có thể có địa chỉ đó trong file để ta có thể chỉ cần nhập mật khẩu. Khá tiện lợi, phải không?
Theo dõi cookie bên thứ ba
Hầu hết mọi người (và chính phủ) đều không gặp vấn đề gì với cookie hiệu suất. Suy cho cùng, chúng nhằm mục đích nâng cao trải nghiệm của ta khi sử dụng một website. Điều dẫn đến việc theo dõi không dùng cookie chính là theo dõi cookie bên thứ 3 và mối liên hệ của nó với quyền riêng tư dữ liệu.
Chủ yếu được dùng cho mục đích quảng cáo, một website đặt cookie bên thứ ba trên website mà ta đang truy cập và chủ yếu theo dõi ta cũng như hoạt động duyệt web để hiểu được mối quan tâm, sở thích, thói quen và những thông tin khác của ta. Khi hiểu người dùng trực tuyến, website sử dụng cookie của bên thứ ba có thể nhắm mục tiêu và tái nhắm mục tiêu bằng các quảng cáo có liên quan.
Đây là điều ta sẽ thấy bị loại bỏ dần để nhường chỗ cho việc theo dõi không dùng cookie.
Theo dõi không dùng cookie là gì?
Theo dõi không dùng cookie là phương pháp thu thập thông tin cơ bản và thông tin chuyên sâu của người dùng bằng các phương tiện thay thế thân thiện với quyền riêng tư hơn – điều mà chúng ta sẽ thảo luận sau. Nhu cầu theo dõi không dùng cookie chủ yếu là bởi hai lý do:
- Người dùng không cho phép website theo dõi thông tin của họ, do đó ngăn website lưu trữ cookie trên thiết bị của người dùng.
- Có những chính sách hạn chế việc dùng cookie. Hiện tại, các chính sách chỉ yêu cầu sự đồng ý của người dùng để sử dụng cookie. Cho đến hiện tại, không có quy định cấm hoàn toàn.
Do nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề riêng tư, việc theo dõi không dùng cookie ngày càng trở nên phổ biến hơn.
Tại sao việc phân bổ và thu thập dữ liệu không dùng cookie lại quan trọng?
Theo dõi không dùng cookie đơn thuần là phương pháp quảng cáo kỹ thuật số của tương lai. Tuy nhiên, đây không phải là điều xảy ra một sớm một chiều. Chúng ta vẫn chưa đến đỉnh điểm của việc theo dõi không dùng cookie, nhưng có một điều rõ ràng là: điều này xảy ra bởi vì nói chung, mọi người cảm thấy rằng quyền riêng tư của họ đã bị xâm phạm và lợi dụng để kiếm tiền.
Có nhiều yếu tố khác nhau đã mở đường cho việc theo dõi không dùng cookie. Chúng ta sẽ thảo luận lý do tại sao điều này trở nên quan trọng trong các phần sau.
Nhiều quốc gia đang đưa ra những hạn chế về cookie
Liên minh Châu Âu là một thị trường rất sinh lợi cho các nhà quảng cáo, nhưng đây cũng là nơi có GDPR, luật về quyền riêng tư và bảo mật, được coi là nghiêm ngặt nhất trên thế giới. Điều này tạo động lực rất lớn để các công ty thay đổi chiến lược, chẳng hạn như theo dõi không dùng cookie, để tuân thủ yêu cầu của luật pháp.
Nhưng không chỉ Liên minh châu Âu. Cảm tính về nhu cầu có các biện pháp bảo mật chặt chẽ hơn khi duyệt internet ngày càng tăng. Và với những gì đang xảy ra, sẽ chẳng có gì đáng ngạc nhiên nếu các quốc gia khác buộc những nhà tiếp thị phải sử dụng biện pháp theo dõi không dùng cookie trong tương lai gần.
Các trình duyệt web lớn đang loại bỏ dần
Cookie bên thứ ba sắp trở thành dĩ vãng, do đó việc theo dõi không dùng cookie sẽ được sử dụng rộng rãi hơn. Hiện tại, đã có những trình duyệt tập trung vào quyền riêng tư ngăn không cho cookie theo dõi chúng ta trên web. Tuy nhiên, ta có thể không sớm cần những loại trình duyệt này vì Google sẽ loại bỏ hoàn toàn cookie bên thứ ba vào giữa năm 2024.
Tuy nhiên, không chỉ Google. Theo mặc định, Mozilla Firefox và Apple đã biến việc theo dõi không dùng cookie thành tùy chọn duy nhất khi chặn cookie bên thứ ba. Xét về thị phần khổng lồ mà ba trình duyệt này nắm giữ thì cookie về cơ bản sẽ trở nên không còn phù hợp.
Đây sẽ là chuẩn mực mới cho quảng cáo kỹ thuật số
Bất kể ý kiến của mọi người như thế nào, việc theo dõi không dùng cookie sẽ sớm trở thành tiêu chuẩn. Do đó, ta chỉ có vài tháng để tạo ra các chiến lược mới để thực hiện trong năm tới. Vì vậy, đây là thời điểm tuyệt vời để sắp xếp mọi thứ ổn định.
Nếu muốn tiếp tục kiếm doanh thu bằng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, ta cần biết và thử nghiệm các giới hạn cũng như khả năng của việc theo dõi không dùng cookie. Quý vị có danh sách người dùng đã đăng ký hiện tại không? Quý vị có thể thử nghiệm ngay bây giờ để có thể tìm được chỗ đứng thậm chí trước năm 2024.
Việc theo dõi không dùng cookie hoạt động như thế nào?
Hiện tại, trình duyệt web lưu trữ cookie và thu thập thông tin. Để làm cho quy trình này thân thiện hơn với quyền riêng tư, việc theo dõi diễn ra ở phía server. Thay vì sử dụng cookie, hệ thống theo dõi tạo mã nhận dạng hoặc dấu vân tay duy nhất cho mỗi người dùng dựa trên các thuộc tính khác nhau của thiết bị, chẳng hạn như hệ điều hành, phiên bản trình duyệt, độ phân giải màn hình, ngôn ngữ... Mã định danh này trở thành cơ sở để theo dõi hoạt động của người dùng.
Ngoài nhận dạng thiết bị, việc theo dõi không dùng cookie cũng có thể liên quan đến hoạt động theo dõi dựa trên địa chỉ IP. Điều này cung cấp thông tin về vị trí gần đúng của người dùng và có thể được sử dụng để theo dõi hoạt động của họ trên các phiên hoặc thiết bị khác nhau.
Bằng cách này, thay vì dựa vào cookie được lưu trữ trong trình duyệt của người dùng, hoạt động theo dõi không dùng cookie sử dụng các tính năng lưu trữ cục bộ được cung cấp bởi các công cụ sau:
- Theo dõi sự kiện: Các sự kiện xảy ra trong website đều được theo dõi. Điều này bao gồm việc gửi biểu mẫu, số lượt click và lượt xem.
- Theo dõi API: Thay vì theo dõi cookie thì sẽ theo dõi API trên nền tảng của bên thứ ba.
- Phân tích nhật ký server: Phân tích thông tin ghi chép thu được từ yêu cầu truy cập một website.
Sau đó, server sẽ gửi dữ liệu ẩn danh đến công cụ theo dõi không dùng cookie của ta, cung cấp thông tin để phân tích khách hàng. Quy trình này giúp việc thu thập dữ liệu trở nên ẩn danh và minh bạch hơn đối với người dùng mà không để mất dữ liệu có giá trị.
Cách triển khai theo dõi không dùng cookie: Những thử thách và phương pháp hay nhất
Việc tạo quảng cáo hiệu quả chắc chắn sẽ khó khăn hơn khi không có cookie bên thứ ba. Tuy nhiên, vì chúng sẽ sớm bị các trình duyệt loại bỏ nên ta nên tận dụng cơ hội này để thiết lập các chiến dịch thành công trong tương lai bằng cách sử dụng tính năng theo dõi không dùng cookie. Chắc chắn sẽ có những thử thách vì cookie đã giúp các nhà quảng cáo và nhà phát hành dễ dàng có được thông tin chuyên sâu có giá trị về đối tượng khán giả mục tiêu.
Tuy nhiên, ta không cần phải bắt đầu lại khi chuyển sang một thế giới với hoạt động theo dõi không dùng cookie. Những phương pháp này vẫn liên quan ngay cả khi không có cookie tự động của bên thứ ba.
Quản lý sự đồng ý
Chí ít là ở thời điểm hiện tại, việc theo dõi không dùng cookie không phải là tùy chọn mặc định. Ta có thể xin sự đồng ý của người dùng để cho phép sử dụng nhiều loại cookie khác nhau, do đó ta không cần phải loại bỏ chúng hoàn toàn. Nếu đang hoạt động trong các lĩnh vực có luật bảo mật nghiêm ngặt, điều quan trọng là phải tuân thủ các quy định hiện hành mà họ đưa ra; ví dụ như GDPR yêu cầu:
- Xin sự đồng ý của người dùng để sử dụng cookie
- Xác định rõ loại cookie và loại thông tin được thu thập
- Lưu trữ bằng chứng đồng ý từ người dùng
Tùy vào luật định, điều này có thể mở rộng sang bất kỳ công nghệ nào khác lưu trữ hoặc truy xuất thông tin từ thiết bị của người dùng, chẳng hạn như mã nhận dạng duy nhất và pixel tag.
Theo dõi trên nhiều thiết bị
Ngay cả với việc theo dõi không dùng cookie, ta vẫn có thể thu thập dữ liệu về người dùng qua nhiều phiên khác nhau thông qua việc theo dõi trên nhiều thiết bị. Tại đây, dữ liệu được thu thập từ nhiều thiết bị khác nhau sẽ được tổng hợp cơ bản để tạo hồ sơ về hành vi người dùng. Ta có thể sử dụng một trong những cách này để thực hiện theo dõi toàn diện trên nhiều thiết bị:
- Biểu đồ thiết bị: Điều này thực sự trở nên phổ biến khi người ta bắt đầu sử dụng điện thoại thông minh. Mặc dù hoạt động tốt với cookie bên thứ ba nhưng nó vẫn sẽ có dữ liệu hạn chế từ người dùng trong môi trường theo dõi không dùng cookie.
- Biểu đồ ID: Đây là cơ sở dữ liệu nơi những sự kết nối giữa nhiều thiết bị của người dùng được thực hiện dựa trên xác suất. Biểu đồ ID chính xác nhất khi thiết bị đi cùng một tài khoản.
Nhận dạng và phân khúc người dùng
Bởi vì ta cần phải có được sự đồng ý của người dùng để được cho phép xử lý dữ liệu nhằm theo dõi không dùng cookie nên ta sẽ không còn có thông tin cho mọi người trong đối tượng khán giả mục tiêu của mình nữa. Điều này có vẻ là một điều tồi tệ, nhưng đây thực ra có thể là một cơ hội tuyệt vời để tìm hiểu những người dùng có ID người dùng.
Đây là lý do: người dùng sẽ nhận một ID người dùng khi họ vào website. Điều này có nghĩa là tất cả những người có ID người dùng đều là tài sản có giá trị cao và dễ chuyển đổi hơn. Vậy tại sao không tận dụng cơ hội này để tìm hiểu họ có điểm chung gì? Điều này sẽ cho phép ta tiếp cận nhiều người dùng dạng này hơn, và với thông tin chính xác từ họ, ta có thể tạo các phân khúc được xác định rõ để giúp thiết kế các chiến lược được cá nhân hóa hơn.
Giải pháp theo dõi không dùng cookie: Lấp đầy lỗ hổng trong quá trình loại bỏ cookie bên thứ ba
Chỉ vì cookie bên thứ ba sắp bị loại bỏ không có nghĩa là công việc của các nhà tiếp thị internet sẽ kết thúc. Ngay cả khi các cơ quan giám sát quyền riêng tư hạn chế loại thông tin mà ta có thể sử dụng, ta vẫn có thể tạo ra vô số thông tin một cách hiệu quả nhờ vào nhiều giải pháp theo dõi không dùng cookie hiện có.
Từ những gì chúng ta đã thấy, nhiều tùy chọn công cụ theo dõi không dùng cookie hiện có đều phải trả phí. Tuy nhiên, họ thường cung cấp bản dùng thử miễn phí để xem liệu dịch vụ của họ có phù hợp với chúng ta hay không. Vì vậy, những giải pháp theo dõi không dùng cookie này có thể giúp gì cho ta? Dưới đây là những tính năng phổ biến nhất mà ta có thể tận hưởng khi sử dụng những công cụ này.
Dữ liệu ẩn danh
Đối với các cơ quan quản lý trên toàn thế giới, mối lo ngại về quyền riêng tư đang trở thành vấn đề cấp bách hơn. Đây là lý do tại sao việc ẩn danh người dùng lại rất quan trọng. Vì vậy, nếu đang tìm kiếm một công cụ theo dõi không dùng cookie thì quý vị không thể bỏ lỡ tính năng này.
Điều này đảm bảo rằng quý vị tuân thủ GDPR, từ đó ngăn chiến dịch hoặc thương hiệu của mình bị hạn chế hoặc chịu phạt từ các cơ quan quản lý khác nhau. Tuy nhiên, đối với mục đích của ta, dữ liệu từ tính năng theo dõi không dùng cookie sẽ hữu ích trong việc trích xuất thông tin chuyên sâu có liên quan. Suy cho cùng, các nhà quảng cáo thường sử dụng dữ liệu tổng hợp để đưa ra quyết định.
Theo dõi hành vi người dùng
Một trong những điểm hay của tính năng theo dõi không dùng cookie là giúp mở rộng trọng tâm sang dữ liệu định tính, cho phép ta nhìn từ góc độ người dùng… theo nghĩa đen. Các công cụ theo dõi không dùng cookie tiết lộ rất nhiều điều về hành vi của người dùng theo những cách mà các con số không thể làm được. Tuy nhiên, ở đây chúng ta không chỉ nói về một công cụ duy nhất. Chúng ta đang đề cập đến một bộ sưu tập các công cụ có thể giúp ta có được nhiều thông tin chuyên sâu khác nhau, như:
- Bản đồ nhiệt cho phép biết người dùng website đang xem gì;
- Bản ghi phiên cho phép xem cách người dùng ẩn danh tương tác với trang;
- Phễu chuyển đổi giúp đánh giá cách người dùng tiến tới hành động mua hàng.
Không có banner xin phép
Khi ta truy cập một website, thường sẽ có banner xin phép ở cuối trang hoặc banner gây gián đoạn toàn bộ chế độ xem nội dung website. Từ đó, ta quyết định có cho phép cookie của bên thứ ba hay không.
Tuy nhiên, khi sử dụng một số công cụ nhất định để theo dõi không dùng cookie, có thể không cần banner xin phép vì sẽ không dùng cookie bên thứ ba. Trong khi đó, cookie bên thứ nhất hầu hết sẽ được giữ lại vì đa số các trang đều coi chúng là cần thiết để duy trì trải nghiệm tốt. Một vài trường hợp ngoại lệ là các nước EU.
Câu hỏi thường gặp
Việc theo dõi không dùng cookie sẽ tác động như thế nào đến sự đo lường và phân bổ quảng cáo?
Thay vì hồ sơ người dùng cá nhân, việc theo dõi không dùng cookie sẽ thúc đẩy các nhà quảng cáo sử dụng dữ liệu tổng hợp thay thế. Điều này vẫn sẽ hữu ích trong việc tạo hồ sơ chung về khán giả; tuy nhiên, việc theo dõi không dùng cookie có thể khiến khó phân khúc đối tượng khán giả hơn vì ta không được truy cập vào thông tin cấp cá nhân.
Tại sao việc theo dõi không dùng cookie lại trở nên quan trọng hơn trong tiếp thị và quảng cáo kỹ thuật số?
Cookie bên thứ ba sắp bị các công ty lớn trong ngành internet loại bỏ dần. Điều này khiến việc theo dõi không dùng cookie trở thành lựa chọn khả thi duy nhất để tạo dữ liệu cho các nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số.
Khi nào thì cookie sẽ biến mất?
Cookie sẽ không biến mất hoàn toàn. Đối với Google, loại cookie duy nhất bị loại bỏ là cookie bên thứ ba theo dõi người dùng trên web, dự kiến sẽ diễn ra vào năm 2024. Trong khi đó, chúng đã bị chặn theo mặc định đối với Mozilla Firefox và Apple.
Việc theo dõi không dùng cookie hoạt động như thế nào với tiếp thị liên kết?
Các chương trình tiếp thị liên kết sẽ vẫn hoạt động ngay cả với việc theo dõi không dùng cookie, nhờ hoạt động theo dõi từ server đến server. Tại đây, API được dùng để theo dõi chuyển đổi và lượt click để ta vẫn có thể nhận được hoa hồng từ sản phẩm hoặc dịch vụ liên kết.
Các mạng xã hội lớn như Facebook triển khai tính năng theo dõi không dùng cookie như thế nào?
Việc theo dõi không dùng cookie của Facebook sử dụng API chuyển đổi để có thể chia sẻ dữ liệu trực tiếp từ server. Khi làm như vậy, các mạng khổng lồ sẽ hoạt động mà không có cookie bên thứ ba.
Một số ví dụ về triển khai theo dõi không dùng cookie là gì?
Với các công cụ theo dõi không dùng cookie, ta có thể thực hiện những việc sau:
- Theo dõi sự kiện
- Theo dõi API
- Phân tích nhật ký server
Ta vẫn có thể nhận được rất nhiều dữ liệu hữu ích từ đây mà không xâm phạm quyền riêng tư của người dùng.
Có phải mọi doanh nghiệp đều có thể triển khai theo dõi không dùng cookie?
Chắc chắn là vậy. Nếu ta có website, một cách để triển khai tính năng theo dõi không dùng cookie là thông qua quảng cáo theo ngữ cảnh. Tại đây, ta đặt quảng cáo ở nơi chúng có liên quan đến nội dung để tăng khả năng ai đó click vào quảng cáo ấy.
Việc theo dõi không dùng cookie có ảnh hưởng đến nhận dạng người dùng và theo dõi trên nhiều thiết bị không?
Có. Việc theo dõi không dùng cookie sẽ làm cho thông tin thu được từ thị trường mục tiêu chính xác hơn. Vì cần có được sự đồng ý để lấy dữ liệu nên ta có thể xác thực rằng người mà ta đang theo dõi là người dùng thực.
Kết luận: Đón nhận kỷ nguyên theo dõi không dùng cookie
Đây là một cuộc chạy đua thú vị, nhưng tiếc là tất cả sắp kết thúc. Mặc dù nhiều quốc gia không có luật hoặc quy định cụ thể về cookie bên thứ ba nhưng các trình duyệt lớn đang có kế hoạch dần loại bỏ cookie vào năm tới, vì vậy bây giờ là thời điểm hoàn hảo để thử nghiệm cũng như hoàn thiện các chiến lược quảng cáo và theo dõi không dùng cookie của chúng ta cho những năm tới.
Quá trình chuyển đổi sẽ nhiều thử thách khi ta phải làm quen với một bối cảnh hoàn toàn mới, tuy nhiên ta không phải thực hiện điều này một mình. Nếu dự định thêm quảng cáo tự nhiên vào chiến dịch của mình, hãy tạo tài khoản với MGID ngay hôm nay để tận hưởng các công cụ và sự hỗ trợ chuyên môn nhằm đạt được tác động tối đa cho chiến dịch.
