Gaming đã trở thành một trong những "nam châm" thu hút sự chú ý lớn nhất trên internet, khiến các nhà tiếp thị hiệu suất không thể tiếp tục bỏ qua kênh này.
Ta không cần phải sở hữu máy chơi game mới biết GTA 6 là gì. Trailer thứ hai của Rockstar đã thu hút hơn 475 triệu lượt xem trên các nền tảng chỉ trong 24 giờ đầu tiên, trở thành một trong những màn ra mắt lớn nhất trong lịch sử ngành giải trí. Trong nhiều ngày liền, GTA 6 xuất hiện ở khắp mọi nơi; ngay cả những người chưa từng chơi một game nào của Rockstar cũng biết về ngày phát hành sắp tới. Đó là mức độ phủ sóng mà ta không thể làm ngơ.
Điều chúng ta có thể rút ra từ màn ra mắt của Rockstar là gaming đã vượt qua cái mác "kênh ngách" từ lâu. Đây là nơi hàng trăm triệu người khám phá nội dung, tương tác với thương hiệu và xây dựng cộng đồng. Khi cuộc cạnh tranh để giành lấy sự chú ý trên các kênh kỹ thuật số quen thuộc ngày càng gay gắt, gaming đã âm thầm trở thành một hạng mục cố định trong kế hoạch truyền thông.
Nền tảng gaming lớn nhất nằm gọn trong túi
Hãy thử hỏi ai đó đâu là nền tảng gaming lớn nhất thế giới. Hầu hết mọi người sẽ đoán là PlayStation, có thể là Xbox. Sẽ có người nhắc đến Steam. Nhưng gần như chẳng ai trả lời đúng.
Đó là smartphone.
Các game mobile dự kiến sẽ tạo ra khoảng $121,1 tỷ doanh thu trong năm 2026, chiếm khoảng 52% tổng doanh thu của ngành gaming, trong khi PC và console chiếm phần còn lại. Những game như Candy Crush, Monopoly GO!, Clash Royale và Royal Match thu hút lượng khán giả mà không ít mạng lưới truyền hình phải ao ước.
Gaming là một khái niệm khó định nghĩa bởi người chơi không thuộc về một nhóm đối tượng duy nhất. Người chơi ngày nay có thể là một người đang cày cuốc để hạ boss trong Elden Ring, hoặc một người tranh thủ vượt qua ba màn Candy Crush trên chuyến tàu về nhà. Một người có thể sở hữu bàn phím cơ, trong khi người kia chưa bao giờ nghĩ mình là "gamer".
Marketing thường ưa chuộng những phân khúc đối tượng rõ ràng, còn gaming thì gần như không quan tâm đến những ranh giới đó. Hơn 3,7 tỷ người trên toàn cầu dự kiến sẽ chơi game trong năm nay. Với quy mô đó, "gamer" không phải là một nhóm nhân khẩu học. Họ đơn giản là những con người, với thói quen, thiết bị và lý do chạm vào màn hình khác nhau.
Người dùng thực sự chủ động chọn xem quảng cáo
Nhà tiếp thị nào cũng mơ về một quảng cáo mà không ai muốn bỏ qua. Gaming đã biến điều đó thành hiện thực.
Trong nhiều game, xem 30 giây video có thể giúp bạn có thêm một mạng, nhận tiền thưởng trong game, mở khóa một vật phẩm mới hoặc được chơi lại sau khi thất bại. Hàng triệu người chơi chủ động thực hiện sự đánh đổi này mỗi ngày.
Sự trao đổi đơn giản này tạo nên một trong những định dạng quảng cáo hiệu quả nhất của gaming: quảng cáo có thưởng. Thay vì làm gián đoạn trải nghiệm, quảng cáo trở thành một phần của trải nghiệm đó. Người chơi tự quyết định liệu một mạng chơi thêm có đáng để dành 30 giây chú ý hay không. Khi họ nhấn xem, tất cả các bên đều nhận được một giá trị nào đó.
Lợi ích không chỉ dừng lại ở trải nghiệm người dùng. Quảng cáo có thưởng cũng gắn liền với những kết quả kinh doanh tích cực hơn. Những người chơi xem quảng cáo có thưởng toàn màn hình trong tuần đầu tiên có tỷ lệ duy trì 53%, trong khi người dùng tương tác với quảng cáo có thưởng được ghi nhận là có khả năng thực hiện giao dịch mua hàng trong ứng dụng cao gấp bốn lần so với những người dùng không tương tác.
Sự khác biệt giữa quảng cáo kỹ thuật số truyền thống và quảng cáo có thưởng rất rõ ràng:
| Quảng cáo kỹ thuật số truyền thống | Quảng cáo có thưởng |
|---|---|
| Làm gián đoạn trải nghiệm | Kéo dài trải nghiệm |
| Bị bỏ qua theo phản xạ | Được chủ động lựa chọn để xem |
| Cạnh tranh để giành sự chú ý | Trao đổi giá trị để đổi lấy sự chú ý |
Sự trao đổi giá trị này làm thay đổi cách người dùng nhìn nhận quảng cáo. Nghiên cứu của Dentsu và Lumen cho thấy video quảng cáo có thưởng liên tục đạt mức độ chú ý thuộc hàng cao nhất trong các định dạng kỹ thuật số, với khả năng hiển thị gần như tuyệt đối, đơn giản vì người dùng chủ động lựa chọn ở lại để xem.
Candy Crush không chỉ là Candy
Không mấy ai nghĩ Candy Crush Saga là một nền tảng quảng cáo, nhưng Microsoft thì chắc chắn là có. Mỗi ngày, hàng triệu người chơi chủ động xem quảng cáo có thưởng để nhận thêm một mạng, duy trì chuỗi thắng hoặc mở khóa phần thưởng. Đối với các nhà quảng cáo, những khoảnh khắc đó đã âm thầm trở thành một trong những nguồn giá trị nhất trên mobile gaming.
- Maybelline chạy quảng cáo có thưởng trong Candy Crush và chứng kiến lượng truy cập website tăng hơn 552%.
- Prada quảng bá dòng nước hoa Paradoxe thông qua video có thưởng, thu hút hơn 40.000 lượt yêu cầu nhận mẫu thử chỉ trong 24 giờ đầu tiên và giúp lượng truy cập website tăng hơn 1.813%.
- KitKat hợp tác với Candy Crush Saga trong một chiến dịch video có thưởng kết hợp tương tác trên toàn cầu, mang lại mức tăng 29 điểm về khả năng ghi nhớ quảng cáo và tỷ lệ xem hết video trên 97%.
30 giây được người dùng tự nguyện dành cho quảng cáo có thể trở thành thứ mà mọi nhà quảng cáo đều theo đuổi: sự tương tác không cần phải ép buộc.
Gaming có nhiều cách để bán hàng
Quảng cáo có thưởng chỉ là một phần trong bộ công cụ lớn hơn nhiều, và phiên bản bộ công cụ đó trong gaming hoàn toàn khác với phần còn lại của tiếp thị kỹ thuật số.
- Quảng cáo có thưởng trao đổi một giá trị hữu ích để đổi lấy thời gian của người chơi.
- Quảng cáo có thể chơi cho phép người dùng trải nghiệm một game trước khi tải xuống, biến chính quảng cáo thành một bản demo thu nhỏ.
- Quảng cáo trong game đưa thương hiệu trực tiếp vào thế giới game, từ biển quảng cáo ảo trong các game đua xe đến bảng hiệu bên sân trong các tựa game thể thao.
- Hợp tác với creator đưa thương hiệu vào các buổi livestream trên Twitch, video YouTube và chương trình phát sóng esports, nơi các cộng đồng vốn đã dành hàng giờ mỗi tuần.
Mỗi định dạng giải quyết một bài toán marketing khác nhau. Một số giúp thu hút người dùng mới, trong khi những định dạng khác nâng cao nhận diện thương hiệu hoặc tăng mức độ gắn kết với cộng đồng của creator. Khi kết hợp các định dạng này, gaming trở thành một trong những môi trường truyền thông đa năng nhất mà nhà tiếp thị có thể khai thác.
Vì sao Gaming vẫn bị đánh giá thấp?
Phần lớn các chiến lược truyền thông được xây dựng từ rất lâu trước khi gaming đạt đến quy mô như hiện nay. TV, search và social trở thành những kênh hiệu suất mặc định, trong khi gaming thường bị xem là một hình thức mua media chuyên biệt hoặc mang tính thử nghiệm. Nhận thức này đã thay đổi chậm hơn thị trường.
Ngày nay, gaming kết hợp độ phủ khổng lồ với các định dạng quảng cáo hướng đến hiệu quả, khiến đây trở thành một lựa chọn tự nhiên cho các kế hoạch truyền thông hiện đại.
Gaming sẽ đóng vai trò gì tiếp theo?
Tiếp thị hiệu suất dựa trên hành vi của người dùng, và hiện tại, một phần không nhỏ hành vi đó đang diễn ra trong game. Mỗi tuần, hàng tỷ giờ được dành cho việc chơi game, xem livestream, tham gia cộng đồng và chia sẻ nội dung gaming. Các định dạng quảng cáo đã sẵn sàng — quảng cáo có thưởng, bản demo playable, creator, esports, quảng cáo trong game — và đang chờ được khai thác.
Thử thách thực sự nằm ở việc xác định gaming nên chiếm tỷ trọng bao nhiêu trong hỗn hợp media và đâu là những lĩnh vực mà kênh này có thể tạo ra nhiều giá trị nhất.
