Với sự xuất hiện của AI, các câu hỏi của người dùng được giải đáp ngay cả khi họ chưa kịp truy cập vào trang web của nhà phát hành. Giờ đây, các nhà phát hành cần tìm ra những hướng đầu tư mới bên cạnh kênh tìm kiếm.
Trong nhiều năm, quy trình này rất đơn giản: nhà phát hành tạo nội dung, công cụ tìm kiếm dẫn dắt lưu lượng truy cập và những lượt truy cập đó chuyển thành doanh thu. Tuy nhiên, công nghệ tìm kiếm tích hợp AI đang âm thầm thay đổi luật chơi này bằng cách cung cấp câu trả lời cho người dùng ngay cả khi họ chưa có lý do để click vào trang web.
Các nhà phát hành không thể kiểm soát mọi lượt truy cập bị mất đi. Điều họ có thể kiểm soát là những gì diễn ra trên nền tảng và hiệu quả kiếm tiền từ sự chú ý mà họ thu hút được. Đó là một trong những lý do khiến video ngày càng trở thành ưu tiên hàng đầu. Video giúp tạo ra nguồn cung quảng cáo cao cấp, mở ra các hình thức chiến dịch mới và phù hợp với thói quen tiêu thụ nội dung ngày càng phổ biến của khán giả.
Video đang chiếm tỷ trọng lớn hơn trong cơ cấu doanh thu
Các nhà phát hành đã thử nghiệm với video trong nhiều năm nhưng kết quả thường không đồng đều. Chi phí sản xuất cao, trình phát video thiếu linh hoạt và nhiều vấn đề khác khiến mô hình kinh doanh này không thực sự hiệu quả. Hầu hết các nhà phát hành từng thử sức, gặp thất bại một vài lần và sau đó âm thầm hạ thấp mức độ ưu tiên đối với video.
Điều đã thay đổi chính là các yếu tố kinh tế xoay quanh nó. Chi tiêu toàn cầu cho quảng cáo video kỹ thuật số được dự báo sẽ đạt mức 236 tỷ USD vào năm 2026. Nhu cầu của nhà quảng cáo đã chuyển dịch sang video, đồng thời khán giả cũng đã quen với việc tiêu thụ nội dung video nhanh chóng và thường xuyên trong ngày nhờ các nền tảng như YouTube Shorts, TikTok và Reels.
Đối với các nhà phát hành, quảng cáo video đã có sự thay đổi ở ba khía cạnh cụ thể:
- Sản xuất: Video dạng ngắn (short-form video) không còn đòi hỏi ngân sách khổng lồ như sản xuất chương trình truyền hình.
- Khoảng không quảng cáo (Inventory): Video mang đến cho các nhà phát hành một định dạng cao cấp để kinh doanh song song với quảng cáo hiển thị và quảng cáo tự nhiên.
- Chiến dịch: Các thương hiệu có thêm không gian để trình diễn sản phẩm, kể chuyện và thực hiện các hoạt động tài trợ.
Chính những yếu tố này khiến video dần trở thành một nguồn doanh thu hấp dẫn cho các nhà phát hành đang muốn mở rộng nguồn thu ngoài các kênh truyền thống.
Video ngắn đã thay đổi mô hình kinh tế
Mặc dù các nhà phát hành không cần phải thiết kế lại trang chủ giống như TikTok nhưng điều này không có nghĩa là khán giả sẽ không mang thói quen xem TikTok của họ đến với các trang web này.
Trên thực tế, người dùng hiện nay mong đợi những video đi thẳng vào vấn đề, hiển thị tự nhiên trên thiết bị di động và không đòi hỏi nhiều thời gian hay công sức theo dõi. Theo Media.net, cứ mười người tiêu dùng Mỹ thì có chín người sẵn sàng xem các video ngắn dạng dọc trên trang web của nhà phát hành; đồng thời, các video dọc có thời lượng dưới 60 giây đã được chứng minh là tạo ra mức độ tương tác cao gấp 2,5 lần so với các định dạng tiêu chuẩn.
Đối với các nhà phát hành, video ngắn giúp loại bỏ một trong những rào cản lớn nhất của định dạng này. Khi khán giả ngày càng ưa chuộng nội dung ngắn, quảng cáo video không còn nhất thiết phải là một sản phẩm được đầu tư sản xuất quy mô lớn nữa. Ví dụ, ta có thể chuyển đổi một bài viết hiện có thành video giải thích dài 40 giây, hoặc trích xuất những đoạn clip ấn tượng từ một cuộc phỏng vấn chuyên gia để tạo ra kho nội dung video hoàn toàn mới.
Công nghệ AI đang giúp quy trình này trở nên dễ dàng hơn nữa, cho phép chuyển đổi cùng một nội dung tin bài thành nhiều định dạng khác nhau thay vì chỉ một. Chúng tôi đã phân tích kỹ hơn về phương pháp này trong bài viết về nội dung linh hoạt (liquid content); tại đó, một câu chuyện đóng vai trò nền tảng cho nhiều trải nghiệm nội dung khác nhau, từ đó mở ra nhiều cơ hội tạo doanh thu hơn.
Tuy nhiên, việc tăng số lượng video không đồng nghĩa với việc tự động gia tăng giá trị. Video chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi nó mang lại những giá trị mà nội dung chữ không thể làm được, chẳng hạn như trình diễn sản phẩm thực tế, trực quan hóa các ý tưởng phức tạp hoặc đưa hình ảnh chuyên gia xuất hiện trực tiếp trên màn hình. Nếu một đoạn video dài 45 giây chỉ đơn thuần đọc lại nội dung bài viết cho người xem, thì xin chúc mừng — bạn vừa tạo ra một phiên bản bài viết chậm hơn mà thôi.
Điều mà các nhà phát hành cần tự hỏi khi cân nhắc chuyển đổi nội dung hiện có thành video là: "Liệu video có làm cho câu chuyện này trở nên hữu ích hơn, hấp dẫn hơn hoặc có giá trị thương mại cao hơn không?" Nếu câu trả lời là không thì nội dung đó nên được giữ nguyên dưới dạng bài viết.
Tại sao các nhà quảng cáo sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để thu hút sự chú ý qua video
Một lượt hiển thị video và một lượt hiển thị quảng cáo hiển thị có thể cùng xuất hiện trên một trang web, nhưng giá trị của chúng lại hoàn toàn khác biệt.
Video đòi hỏi sự chú ý tập trung và chủ động hơn, bởi nó kết hợp hình ảnh, âm thanh, chuyển động và nghệ thuật kể chuyện vào cùng một định dạng. Khi người dùng chủ động chọn xem video, thương hiệu sẽ có nhiều không gian hơn để truyền tải thông điệp so với quảng cáo hiển thị thông thường — vốn phải cạnh tranh sự chú ý với hàng loạt yếu tố khác trên cùng một trang.
Mức giá quảng cáo đã chứng minh điều này. Ví dụ, Time được cho là đạt mức CPM (chi phí trên mỗi 1.000 lượt hiển thị) cao hơn từ 25–40% đối với video dọc so với các vị trí quảng cáo hiển thị tiêu chuẩn.
Tuy nhiên, chỉ riêng trình phát video thôi thì chưa đủ để biến một kho quảng cáo trị giá 5 đô la thành 15 đô la. Giá trị gia tăng đó cần phải được tạo ra và chứng minh.
Vậy điều gì thực sự làm tăng giá trị cho kho quảng cáo video?
Sự chú ý thay vì chỉ là lượt hiển thị
Một video được người xem chủ động theo dõi mang lại cho nhà quảng cáo nhiều giá trị hơn so với một lượt hiển thị nằm ở phần dưới trang (below-the-fold). Một banner quảng cáo có thể xuất hiện rồi bị bỏ qua chỉ trong nửa giây; ngược lại, video chỉ phát khi người dùng cho phép. Tỷ lệ xem hết, thời lượng xem và các tương tác đều cung cấp những tín hiệu mạnh cho nhà quảng cáo rằng người dùng thực sự chú ý chứ không chỉ lướt qua.
Không gian lý tưởng cho các chiến dịch quảng cáo tự nhiên (native)
Video mang lại cho nhà phát hành nhiều cơ hội hơn để lồng ghép thương hiệu mà không làm ảnh hưởng đến chất lượng chiến dịch.
Lấy ví dụ như trang tin công nghệ nào đó đang đánh giá một chiếc laptop mới. Một chiến dịch quảng cáo hiển thị chỉ có thể đặt thương hiệu bên cạnh bài đánh giá. Trong khi đó, video có thể hiển thị màn hình, các cổng kết nối, kích thước và hiệu năng thực tế, đồng thời tạo điều kiện để nhà phát hành kết hợp nội dung đó với các gói tài trợ hoặc chiến dịch quảng cáo tự nhiên.
Nhà quảng cáo không còn chỉ mua vị trí hiển thị gần nội dung nữa. Họ có thể chi trả để đóng một vai trò nhất định trong chính trải nghiệm của người dùng.
Sự khan hiếm
Nhà phát hành có thể tạo ra các vị trí quảng cáo hiển thị ở hầu hết mọi nơi, nhưng việc xây dựng môi trường video chất lượng lại khó khăn hơn nhiều. Nguồn cung hạn chế này — kết hợp với nhu cầu từ nhà quảng cáo — giúp kho quảng cáo video chất lượng có lợi thế hơn về giá cả.
Bài học dành cho nhà phát hành là gì? Hãy xây dựng gói quảng cáo video dựa trên những giá trị mà nhà quảng cáo thực sự chi trả: sự chú ý của người xem, bối cảnh nội dung phù hợp và khả năng kể chuyện phong phú. Trên thực tế, điều này thường có nghĩa là kết hợp video ngắn với các vị trí quảng cáo tự nhiên, các gói tài trợ hoặc nội dung liên quan, thay vì gộp tất cả các lượt hiển thị video vào cùng một nhóm chung.
Lý tưởng nhất là ta không cần phải "thuê" khán giả xem video
Một nhà phát hành có thể đạt được những con số ấn tượng về lượng người xem video trên TikTok, YouTube hoặc Instagram, nhưng lại có rất ít cơ hội kiếm tiền thực sự ngoài các quy định của chính những nền tảng đó. Video trên mạng xã hội không phải là khoản đầu tư tồi, nhưng hãy nhớ rằng giá trị của nó nằm ở khâu phân phối.
Trên các nền tảng thuộc quyền sở hữu của mình, các nhà phát hành có quyền kiểm soát vị trí hiển thị video, nội dung tiếp nối, cách thức lồng ghép quảng cáo cũng như các tín hiệu về khán giả có thể thu thập và sử dụng. Những mối quan hệ trực tiếp này cũng mang ý nghĩa quan trọng về mặt thương mại. Dữ liệu khán giả trực tiếp (first-party data) có thể giúp nhà phát hành tối ưu hóa kho quảng cáo (inventory) để phù hợp hơn với người mua, đồng thời hỗ trợ các thỏa thuận trực tiếp và giao dịch tự động (programmatic) có giá trị cao hơn.
Một nhà phát hành chuyên về ẩm thực đăng video hướng dẫn nấu ăn dài 30 giây lên mạng xã hội và đạt 500.000 lượt xem – một con số ấn tượng về độ phủ sóng. Tuy nhiên, nếu họ đặt các video ngắn này vào trong những bài viết có nội dung tương ứng và xây dựng trải nghiệm "xem tiếp" (watch next) xoay quanh chúng, họ có thể:
- bán quảng cáo gắn liền với nội dung ẩm thực phù hợp;
- đóng gói một chuỗi video dành cho các thương hiệu đồ dùng nhà bếp hoặc thực phẩm;
- đề xuất video khác sau khi video đầu tiên kết thúc;
- tìm hiểu xem khán giả thực sự quan tâm đến những chủ đề nào;
- sử dụng các tín hiệu đó để xây dựng nội dung và các gói quảng cáo phù hợp hơn trong tương lai.
Điểm khác biệt nằm ở việc ai là người kiểm soát mọi diễn biến sau khi người dùng nhấn nút phát video.
Ba câu hỏi cần đặt ra trước khi đầu tư
Trước khi đầu tư mạnh tay vào một định dạng video mới, hãy cân nhắc ba câu hỏi sau:
- Lượt xem tiếp theo sẽ diễn ra ở đâu? Nếu mọi video đều kết thúc bằng việc khán giả quay lại bảng tin (feed), thì nền tảng đó mới là bên nắm quyền kiểm soát hành trình trải nghiệm.
- Liệu có thể bán quảng cáo theo cách khác không? Nếu video chỉ đơn thuần được đưa vào cùng một hệ thống quảng cáo tự động (programmatic pool) như mọi nội dung khác, phần lớn tiềm năng giá trị cao của nó sẽ bị bỏ lỡ.
- Chúng ta học được gì từ quá trình xem? Các chủ đề được xem, hành vi xem hết video và tần suất xem lại có thể trở thành những tín hiệu dữ liệu trực tiếp (first-party signals) hữu ích. Nếu những thông tin này không được chuyển về cho nhà phát hành, một phần giá trị quan trọng của quá trình trao đổi sẽ bị mất đi.
Tuyệt đối không nên loại bỏ hoàn toàn video khỏi các nền tảng mạng xã hội, bởi chúng vẫn là những kênh khám phá nội dung đầy quyền năng. Tuy nhiên, chiến lược thông minh hơn là biến chúng thành cửa ngõ dẫn đến nội dung video thay vì coi đó là toàn bộ hoạt động.
Cách thử nghiệm video trước khi mở rộng quy mô
Việc đầu tư vào video có thể trông rất hứa hẹn trên lý thuyết. Tuy nhiên, hiệu quả thực tế lại phụ thuộc vào khán giả, nội dung và mô hình doanh thu. Trước khi đầu tư mạnh vào khâu sản xuất với kỳ vọng sẽ thu hút được sự tương tác, các nhà phát hành có thể rút ra nhiều bài học quý giá từ một vài thử nghiệm có trọng tâm.
Bắt đầu với những nội dung video phát huy hiệu quả rõ rệt
Các bài đánh giá sản phẩm, video hướng dẫn, phỏng vấn, video tổng hợp điểm nhấn thể thao và video giải thích trực quan là những lựa chọn phù hợp nhất cho định dạng video. Hãy bắt đầu với các chuyên mục này và bổ sung video vào những vị trí giúp làm nổi bật nội dung câu chuyện.
Thử nghiệm vị trí đặt và định dạng video
Vị trí hiển thị có thể quan trọng không kém gì nội dung video. Hãy so sánh hiệu quả giữa video được nhúng trực tiếp trong các bài viết liên quan với video hiển thị trong các luồng nội dung chuyên biệt hoặc các mục gợi ý video. Đồng thời, hãy thử nghiệm các định dạng dọc và ngang cũng như các độ dài video khác nhau. Một video xuất sắc vẫn có thể bị bỏ qua nếu nó bị đặt ở vị trí khuất hoặc quá xa ở cuối trang.
Đo lường doanh thu song song với lượt xem
Lượt xem rất hữu ích, nhưng đó mới chỉ là bước khởi đầu. Hãy theo dõi thời lượng xem, tỷ lệ hoàn tất, chỉ số CPM của video, doanh thu trên mỗi phiên truy cập và hành động tiếp theo của người xem. Quan trọng nhất là hãy so sánh các phiên truy cập đó với những trang tương tự không có video. Nếu lượt xem video tăng nhưng doanh thu trên mỗi phiên, độ sâu phiên truy cập hay hành vi quay lại của người dùng hầu như không thay đổi, thì có thể ta chỉ đang tạo ra thêm hoạt động chứ không phải tạo ra thêm giá trị.
Mục tiêu là tìm ra sự kết hợp tối ưu giữa nội dung, vị trí đặt quảng cáo và định dạng mà tại đó khán giả chủ động xem, còn nhà quảng cáo sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sự chú ý đó.
Một khi các nhà phát hành xác định được những "điểm tạo giá trị" này, việc mở rộng quy mô sẽ không còn là một canh bạc may rủi mà trở thành một khoản đầu tư thực thụ.
Video cần khẳng định được giá trị của nó
Video sẽ không thay thế bài viết, và cũng không nên thay thế. Thế mạnh của video nằm ở khả năng tạo ra giá trị mà các định dạng khác không thể mang lại cho nhà phát hành. Thông qua video, nhà phát hành có thể thu hút sự chú ý mạnh mẽ hơn, sở hữu kho quảng cáo giá trị hơn hoặc có phương thức kể chuyện hiệu quả hơn.
Do đó, thử thách thực sự nằm ở việc xác định xem video thực sự thay đổi hiệu quả kinh tế của nội dung như thế nào.
Những nhà phát hành khai thác hiệu quả tiềm năng của video có thể không phải là những người sản xuất nhiều video nhất. Thay vào đó, họ là những người hiểu rõ khán giả thực sự muốn xem nội dung gì, nhà quảng cáo sẵn sàng chi trả cao cho điều gì, và đâu là điểm giao thoa giữa hai yếu tố đó.
