Разработка нативных рекламных блоков началась примерно в 2012 году, когда специалисты по цифровым медиа почувствовали необходимость переосмыслить и изобрести новый способ отображения рекламы. Именно тогда крупные игроки, такие как Twitter и Facebook, начали отходить от традиционных рекламных баннеров и двигаться в другом направлении – к филигранно интегрированным кастомизированным блокам, которые идеально соответствуют по функциональности и форме тем платформам, где они представлены. С тех пор ряд стартапов, занятых в мире нативной рекламы, привлек миллионы долларов через венчурные фонды. Да, нативная реклама – новый хит сезона. Учитывая тот факт, что будущее за ненавязчивой рекламой, предлагающей пользователям очень актуальный и полезный контент, некоторые компании чувствуют необходимость сосредоточиться на этой конкретной области.
Но ведь в самом деле, далеко не без причины нативная реклама стала повальным увлечением. Согласно BI Intelligence, к 2020 году нативная реклама будет приносить 63% дохода от мобильной рекламы. Пользователи смотрят нативную рекламу на 52% чаще, чем баннерную, и с учетом этого нативная реклама генерирует на 85–93% больше кликов. Пока многие консервативные маркетологи только начинают осознавать всю мощь нативной рекламы, планета онлайн-рекламы продолжает вращаться и порождать новые явления. Нативная програматик-реклама – одно из этих явлений, которое может казаться немного пугающим. Тем не менее, стоит обратить внимание на синтез нативной рекламы и програматик-рекламы, поскольку она выглядит как действительно надежное решение для ряда маркетинговых задач.
Перво-наперво: концепция
Давайте уточним, что означает слово «програматик». Под програматик понимается процесс автоматического размещения рекламы на основе искусственного интеллекта и формирования цены за клик в реальном времени. Возможно, вы слышали о концепции «покупки рекламы в програматике» – она подразумевает, что место для цифровой рекламы покупается автоматически, и эта процедура выполняется компьютерами, использующими данные. Контекстные сигналы и машинное обучение помогают настроить нативную рекламу в соответствии с параметрами целевой аудитории определенных ресурсов.
Нативная програматик-реклама буквально означает автоматизацию и повышенную четкость: процесс принятия решений больше не находится в руках медиа байеров. В сфере нативной рекламы, где поддержание актуальности является наиболее сложной задачей, устранение человеческого фактора может стать долгожданным шагом. Програматик-реклама дает возможность осуществлять плавный таргетинг по различным каналам. Однако этот великолепный формат все еще остается крошечным сегментом цифрового рынка: вебмастеры, похоже, готовы принять его, но рекламодатели все еще проявляют осторожность.
Очевидно, что програматик-реклама гораздо эффективнее, чем дисплейная реклама, но означает ли это, что последняя исчезает? Несмотря на то, что нативная програматик-реклама демонстрирует супер-способности по извлечению выгоды благодаря максимальной релевантности и глубокой персонализации, мы вовсе не утверждаем, что медийная реклама ушла в прошлое. Рынок преимущественно занят дисплейной рекламой. Развитие нативных креативов все еще остается сложным, потому что требует больших затрат времени. Более того, методы измерения для програматик-натива находятся на ранних стадиях разработки.
Как работает покупка рекламы в програматике
С технической точки зрения, покупка рекламы в програматике позволяет автоматизировать процессы, которые исторически доставляли рекламодателям головную боль. В то время как традиционный онлайн-маркетинг ориентирован на показ рекламы на определенных веб-сайтах и связан с покупкой рекламных мест, програматик сосредоточен на покупке аудитории: он позволяют находить и охватывать потенциальных клиентов в среде, выходящей за рамки типичных медиа. При формировании цены за клик в режиме реального времени или RTB (аукцион рекламных объявлений в реальном времени) покупатель может установить такие параметры, как охват сети и цена ставки. Програматик объединяет на одной платформе эти параметры с поведенческими данными аудитории.
С помощью програматик маркетологи могут сосредоточиться на целях, бюджете и модели атрибуции. И в то же время, платформа занята настройкой огромного количества переменных в режиме реального времени, чтобы определить соответствующие настройки кампании и, в конечном итоге, получить желаемый финансовый результат. Говоря о реальной стоимости автоматической покупки рекламы, она обеспечивает 100% прозрачную модель ценообразования. Програматик буквально означает автоматизированную процедуру размещения, выполняемую путем выбора тех, кто будет видеть показы.
Покупка в програматик обеспечивает больший контроль над тем, что покупается, и позволяет отслеживать, по какой цене и для кого. В сочетании с машинным обучением покупки в програматик помогают прогнозировать эффективность будущих рекламных кампаний. С развитием технологий програматик-реклама набирает обороты, и подходы к этому важному инструменту становятся все более продуманными. Формирование цены за клик в режиме реального времени приведет к появлению новых стратегий, которые ранее были недостижимы. Мы можем с уверенностью утверждать, что покупка рекламы в програматик, будет доминировать на рынке онлайн-рекламы.
Открывая большие возможности
Что касается качественных и количественных преимуществ нативной рекламы, о которой мы говорили ранее, то добавление компонента програматик как инструмента дает хирургическую точность, что, в свою очередь, открывает двери для ряда выгод. Эффективное использование контекстных сигналов в комбинации с машинным обучением дает возможность одинаково хорошо работать с фокусом как на пользователя, так и на размещение. По сути, это взаимовыгодное решение, в противовес фокусированию основного внимания на конечных маркетинговых KPI. ОК, давайте уточним возможности по очереди:
- Оптимизированный процесс покупки
Как и в других случаях автоматизации, когда вся тяжелая работа делегируется машинам, нативная програматик реклама значительно упрощает процесс: вместо того, чтобы концентрироваться на стандартных показателях покупки, таких как RFQ (запрос цены) и RFI (запрос информации), существует шанс сосредоточиться на стратегии в целом.
- Экономическая эффективность
Мы уже упоминали выше, что использование этого инновационного подхода требует инвестиций, и для многих это является сдерживающим фактором, однако, если вы сможете запрыгнуть в вагон под названием програматик, это окупится в будущем. Нативная програматик реклама предоставляет возможность корректировки цены за тысячу показов в режиме реального времени в зависимости от стоимости показа.
- Больше возможностей для таргетинга
Нативная програматик-реклама – это надежный мост к идеальному клиенту, за счет того, что рекламодатель владеет исчерпывающей и конкретной информацией об устройствах, ключевых поисковых словах, географии и многом другом. Целостный подход к поведению клиентов это идеально адаптированные рекламные кампании.
- Эффективность
Под эффективностью мы подразумеваем то, что нативная програматик-реклама позволяет охватить большую аудиторию и работать на больших зонах по нескольким каналам.
- Более позитивный пользовательский опыт
Ведущие маркетологи мира осознают тот факт, что опыт клиента является наиболее важным, и любое дальнейшее взаимодействие основывается на доверительных отношениях. Исходя из нашего опыта, пользователь получает более позитивное впечатление, если он не подозревает, что какой-либо контент является рекламой.
