Quý vị muốn những hoạt động quảng cáo của mình thành công? Thường có hai yếu tố quyết định: xây dựng một thương hiệu mạnh và tạo ra một chiến dịch thực sự có khả năng chuyển đổi. Thế nhưng điểm khác biệt giữa tiếp thị hiệu suất và tiếp thị thương hiệu là gì? Tuy mục tiêu của hai loại có thể giống nhau nhưng để đạt được mục tiêu, chúng sẽ đi theo những con đường khác nhau.
Là nhà quảng cáo, nhiệm vụ của ta là nắm vững các chiến lược này để đảm bảo thành công lâu dài không chỉ cho các hoạt động quảng cáo mà còn cho doanh nghiệp. Vậy, chúng ta hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về thế giới tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất.
Tiếp thị thương hiệu vs. hiệu suất: Tập trung xây dựng nhận thức và lòng tin
Đầu tiên, chúng ta thảo luận về tiếp thị thương hiệu. Tiếc thay, chúng tôi thấy rất nhiều nhà quảng cáo và chủ doanh nghiệp bỏ qua chiến lược này. Khi so sánh tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, nhiều người có xu hướng tập trung vào tiếp thị hiệu suất vì loại này mang lại thu nhập trực tiếp. Tuy nhiên, xây dựng nhận thức và lòng tin cũng là việc rất quan trọng. Những hoạt động tiếp thị thương hiệu sẽ có xu hướng lâu dài hơn vì:
- Chúng giúp thu hút sự chú ý đến bản sắc của doanh nghiệp;
- Thương hiệu là thứ khiến công ty nổi bật;
- Chúng là những gì đối tượng khán giả liên kết với sản phẩm và dịch vụ của ta.
Như quý vị có thể thấy, tiếp thị thương hiệu giúp tạo nền tảng vững chắc cho sự thành công của doanh nghiệp.
Tiếp thị hiệu suất vs. tiếp thị thương hiệu: Mang đến kết quả có thể đo lường
Với tiếp thị hiệu suất, trọng tâm là những thứ tương đối hữu hình. Khi so sánh lĩnh vực tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, tiếp thị hiệu suất liên quan đến những hoạt động tận lực, trong đó ta có thể liên kết kết quả với hành động.
Ví dụ như nhờ chạy một chiến dịch mà doanh số của ta đã tăng 50%. Các hoạt động tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất đều liên quan đến việc sử dụng số liệu, nhưng chỉ có tiếp thị hiệu suất tập trung thúc đẩy doanh số. Và chiến lược này có xu hướng sử dụng nhiều tùy chọn quảng cáo trả phí hơn – mặc dù không phải luôn như vậy. Giữa hai loại tiếp thị này, chi tiền cho hiệu suất là chọn lựa hợp lý về mặt tài chính vì ta có được lợi nhuận tài chính dự kiến trong tương lai.
Lý do doanh nghiệp cần hiểu sự khác biệt giữa tiếp thị hiệu suất và tiếp thị thương hiệu
Tiếp thị là một lĩnh vực rộng lớn! Tuy nhiên, một doanh nghiệp khó có thể hoạt động hiệu quả nếu không có phễu bán hàng được xây dựng tốt. Như chúng ta đều biết, phần trên của phễu bán hàng nên tập trung vào nhận thức. Đây là khi tiếp thị thương hiệu phát huy tác dụng, cùng với sự hiểu biết vững chắc về việc triển khai đúng cách.
Trong khi đó, tiếp thị hiệu suất hiệu quả hơn ở các giai đoạn thấp hơn của phễu, nơi mục tiêu là chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách mua hàng. Khi nắm vững các khái niệm về tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, ta tận dụng tối đa tiềm năng của cả hai loại này.
Giúp ta quản lý ngân sách quảng cáo hiệu quả hơn
Điểm khác biệt chính giữa hai phương pháp này là tiếp thị thương hiệu có hiệu quả lâu dài, trong khi tiếp thị hiệu suất thì tập trung vào kết quả ngắn hạn. Vậy, ta nên ưu tiên phương pháp nào? Thật khó để trả lời câu hỏi này nếu ta không biết nhiều về thương hiệu và doanh nghiệp. Tuy nhiên, quyết định ưu tiên tiếp thị thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất còn phụ thuộc vào việc phương pháp nào phù hợp hơn với nhu cầu của ta. Nếu đang chạy quảng cáo cho một doanh nghiệp đã có tiếng thì ta nên tập trung nhiều hơn vào tiếp thị hiệu suất. Đây là lúc gặt hái những lợi ích từ việc xây dựng thương hiệu! Tuy nhiên, nếu không hiểu rõ về vai trò của cả tiếp thị thương hiệu lẫn tiếp thị hiệu suất, ta có thể không đủ kiến thức để quyết định cách phân bổ dòng tiền.
Đảm bảo hành trình gắn kết của khách hàng
Chúng tôi xin nói rõ rằng tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất đều cần thiết và chúng luôn có dấu vết trong mọi chiến dịch mà ta thực hiện. Ví dụ như ngay cả khi ta quyết định ưu tiên tiếp thị thương hiệu hơn tiếp thị hiệu suất thì cảm giác thân thuộc ngày càng tăng với công ty vẫn có thể khuyến khích các cá nhân gửi yêu cầu.
Tương tự, khi tạo quảng cáo mang tính nhất quán cho thương hiệu, ta cũng xây dựng nhận thức, mặc dù đây không phải là mục tiêu chính. Bài thảo luận này chủ yếu so sánh tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, nhưng cả hai đều sẽ có trong bất kỳ chiến dịch nào, ngay cả khi một loại được chú ý nhiều hơn.
Giúp hỗ trợ tăng trưởng ngắn hạn và dài hạn
Xây dựng thương hiệu là việc rất quan trọng nhưng nếu chỉ đầu tư vào nhận thức và lòng trung thành thì có thể ta không tạo ra được sự tăng trưởng tài chính. Đây là lý do tại sao phải có sự cân bằng giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất. Tăng trưởng ngắn hạn là yếu tố cần thiết để chu cấp cho các chi phí, ví dụ như chi phí hoạt động. Lợi nhuận tức thì giúp doanh nghiệp phát triển về mặt tài chính, nghĩa là có nhiều tiền hơn để thúc đẩy các hoạt động tiếp thị thương hiệu và hiệu suất.
Trong khi đó, sự tăng trưởng dài hạn thì giúp ta được tự do tài chính hơn, và các khoản đầu tư dài hạn vào thương hiệu là rất cần thiết để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng. Khi nắm vững sự khác biệt giữa tiếp thị thương hiệu và hiệu suất, ta sẽ có thể đầu tư nhiều hơn vào việc tạo ra tính bền vững cho doanh nghiệp.
Các yếu tố cốt lõi của hiệu suất thương hiệu trong tiếp thị
Như chúng tôi đã đề cập, tiếp thị thương hiệu tập trung củng cố công ty mà không đặt lợi nhuận tài chính tức thì lên trên hết. Đây là lý do tại sao khi lựa chọn giữa tiếp thị thương hiệu và hiệu suất, nhiều người mắc sai lầm là bỏ qua tiếp thị thương hiệu, mặc dù hoạt động tiếp thị thương hiệu thành công giúp doanh nghiệp dễ bán được hàng hơn.
Chúng tôi xin nhắc lại rằng với tư cách là nhà quảng cáo, ta vẫn phải thực hiện cả tiếp thị thương hiệu lẫn hiệu suất. Tuy nhiên, nếu hoạt động trong hiện tại là thúc đẩy thương hiệu thì ta cần đảm bảo một số yếu tố nhất định. Chúng tôi hy vọng rằng với các ví dụ đi kèm, quý vị sẽ thấy rõ hơn về những điểm khác biệt giữa tiếp thị thương hiệu và hiệu suất.
Vai trò của hoạt động kể chuyện và gắn kết cảm xúc
Thành công của tiếp thị thương hiệu bắt nguồn từ việc kể chuyện. Từ góc độ kinh doanh, ta cần tạo được đủ sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh – nghĩa là ngay cả khi đối thủ cạnh tranh bán một sản phẩm rất giống với sản phẩm của ta, thì những hoạt động tiếp thị thương hiệu giúp đảm bảo rằng khách hàng sẽ chọn công ty của ta. Sự gắn kết về mặt cảm xúc được tạo ra bởi lối kể chuyện hiệu quả, giúp khán giả cảm thấy gần gũi hơn với công ty, tạo lòng tin và lòng trung thành từ họ.
Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola — Một ví dụ chứng minh khả năng của hoạt động kể chuyện
Nếu ta muốn tập trung vào thương hiệu hơn là tiếp thị hiệu suất, hãy nhớ rằng nội dung không cần phải phức tạp. Nếu có thể, tốt hơn hết là nội dung thật dễ hiểu. Với chiến dịch Share a Coke, Coca-Cola đã chạy quảng cáo trên truyền hình về những người tặng một chai Coke cho bạn bè và gia đình trên khắp thế giới. Sau đó, họ đưa đến các cửa hàng đầy những chai Coke có tên trên nhãn. Tại sao đây lại là một ví dụ tuyệt vời về tác động của thương hiệu đối với tiếp thị hiệu suất? Thông qua chiến dịch này, Coca-Cola được coi là thứ mà ta có thể chia sẻ. Khán giả trở nên gắn kết về mặt cảm xúc hơn: họ nhìn thấy một chai Coke và nghĩ rằng người thân nào đó có thể sẽ thích.
Xây dựng thương hiệu dài hạn và tạo bản sắc
Như đã đề cập, giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất thì tiếp thị thương hiệu được sử dụng cho các hoạt động dài hạn. Bởi vì thương hiệu là bản sắc của công ty nên ta có thể coi đây là cách giới thiệu mình với một nhóm người mới. Hãy đảm bảo nắm rõ những điểm sau:
- Làm rõ công ty tin vào những gì;
- Nhất quán với các yếu tố thương hiệu trên mọi kênh truyền thông;
- Làm rõ công ty này khác biệt như thế nào so với các công ty khác.
Khi tập trung vào tiếp thị thương hiệu thay vì tiếp thị hiệu suất, ta muốn công ty được công chúng biết đến và nhận ra dễ dàng.
Trải nghiệm cao cấp của Apple — Một ví dụ cho thấy kết quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn
So sánh tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, những hoạt động của ta đối với tiếp thị thương hiệu có thể không thành công một sớm một chiều. Tuy nhiên, như có thể thấy với Apple, hoạt động dù nhỏ nhất cũng có thể mang lại thành quả lớn. Apple nổi tiếng với thiết kế tối giản và các tính năng sáng tạo – hai yếu tố giúp tạo cảm giác cao cấp cho bất kỳ thứ gì mang thương hiệu công ty này. Hãy tưởng tượng, nếu ban đầu họ so sánh các hoạt động tiếp thị thương hiệu và hiệu suất rồi quyết định chỉ tập trung vào tiếp thị hiệu suất thì công ty toàn cầu này có thể sẽ không có được quy mô như hiện tại. Nhờ nhiều năm hoạt động xây dựng sản phẩm là thiết bị độc quyền, giờ đây họ có lượng khách hàng đông đảo trên toàn thế giới.
Các số liệu liên quan để đánh giá thành công của hoạt động
Hiệu suất thương hiệu đo lường các hoạt động tiếp thị bằng những số liệu như:
- Nhận thức về thương hiệu, cho biết người ta có biết công ty hiện hữu hay không;
- Cảm tính, cho biết người ta cảm thấy thế nào về thương hiệu;
- Lòng trung thành, cho biết khách hàng thích sản phẩm của ta hơn những sản phẩm khác đến mức nào.
Khi xem xét cả tiếp thị thương hiệu lẫn hiệu suất, ta sẽ thấy các số liệu này không chỉ mang tính định lượng. Chúng thường được đánh giá theo cả dạng định lượng lẫn định tính. Ví dụ như 50% khán giả suy nghĩ tích cực về thương hiệu. Thông tin định tính có thể xác định chính xác số liệu này có nghĩa là gì.
Các yếu tố cốt lõi của tiếp thị hiệu suất vs. xây dựng thương hiệu
Giờ đây khi đã khám phá tiếp thị thương hiệu, chúng ta cùng tiến tới tiếp thị hiệu suất. Khi so sánh các ưu tiên cho tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, ta sẽ thấy rằng tiếp thị hiệu suất có xu hướng tập trung ngắn hạn. Bởi vì trọng tâm là hiệu suất nên mọi kết quả đều có thể liên quan đến một hoạt động nhất định, cho phép ta đánh giá bước tiếp theo của mình tốt hơn.
Nếu quý vị đang tự hỏi liệu nên ưu tiên tiếp thị thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất, thì câu trả lời là tiếp thị hiệu suất sẽ tốt hơn nếu quý vị muốn nuôi dưỡng và phát triển khán giả, sau đó chuyển đổi họ thành khách hàng. Trong các tiểu mục sau, chúng ta sẽ xem xét các yếu tố tạo nên tiếp thị hiệu suất.
Chiến lược dựa trên dữ liệu cho kết quả tức thì
Với tiếp thị hiệu suất, kết quả nhanh hơn và được thúc đẩy bởi dữ liệu. Với cách hoạt động của tiếp thị kỹ thuật số, ta có khả năng thấy kết quả theo thời gian thực ngay khi triển khai chiến dịch. Đây là điều mà ta sẽ không có được nếu ưu tiên tiếp thị thương hiệu hơn tiếp thị hiệu suất.
Giả sử như dữ liệu cho ta biết một quảng cáo và nội dung chữ nào đó không hoạt động hiệu quả. Với thông tin này, ta có thể quyết định điều chỉnh hoặc xóa quảng cáo ấy khỏi danh sách. Nếu chọn tiếp thị thương hiệu thay vì tiếp thị hiệu suất, ta có thể sẽ không làm được điều này. Suy cho cùng, khán giả không tương tác với công ty của ta không có nghĩa là chiến dịch không hiệu quả.
Checkfox: Ví dụ về cách tiếp thị hiệu suất có thể thúc đẩy kết quả tức thì
Để chứng minh những điểm khác biệt rõ rệt về mốc thời gian kết quả giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, chúng ta cùng xem MGID đã làm gì cho Checkfox. Công ty muốn đa dạng hóa các hoạt động tạo khách hàng tiềm năng và giảm CPL (chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng).
Xét về mục đích của tiếp thị thương hiệu và hiệu suất, chúng tôi biết rằng tiếp thị hiệu suất sẽ có tác động lớn hơn ở đây. Vì vậy, chúng tôi đã tiến hành thử nghiệm phân tách, sử dụng hình ảnh AI và thậm chí thử nghiệm với thông báo đẩy, cũng như kết hợp mua phương tiện lập trình. Kết quả là, chúng tôi đã giảm CPL xuống thấp hơn 30% so với mục tiêu của khách hàng.
Tập trung vào phản hồi trực tiếp và số liệu chuyển đổi
Khi tập trung vào thương hiệu thay vì các hoạt động tiếp thị hiệu suất, ta không nhất thiết phải quan tâm đến việc chuyển đổi khán giả tức thì. Và như chúng tôi đã đề cập, kết quả ở đây có thể không xuất hiện tức thì. Vì vậy, giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, ta nhận thấy rằng tiếp thị hiệu suất tìm kiếm phản hồi tức thì từ khán giả. Phản hồi có thể ở dạng:
- Đăng ký nhận bản tin;
- Vào trang đích;
- Mua sản phẩm;
- Mở email;
- Viết bình luận trên bài đăng.
Như đã thấy, các chiến dịch mà ta chạy cho tiếp thị thương hiệu và hiệu suất có thể có kết quả ngắn hạn khác nhau.
Dropbox: Chứng minh hiệu quả của hành động trực tiếp
Khi Dropbox mới ra mắt, họ đã tạo một chương trình giới thiệu vô cùng hấp dẫn. Nếu ta được một người dùng hiện tại giới thiệu, cả hai đều được tăng giới hạn lưu trữ. Ở đây, ta thấy sự khác biệt rõ rệt giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất.
Nhờ chiến dịch này, Dropbox đã trở nên nổi tiếng. Từ chỗ gần như vô danh, Dropbox đã trở thành cái tên quen thuộc. Quan trọng nhất là họ đã thu nạp được một lượng lớn khách hàng tiềm năng, giúp họ dễ dàng chuyển đổi thành khách hàng trả phí hơn.
Các số liệu liên quan để đánh giá thành công của tiếp thị hiệu suất
Bởi vì các lĩnh vực trọng tâm của tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất đều độc nhất nên các số liệu mà ta xem xét cũng sẽ khác nhau. Đối với tiếp thị hiệu suất, các số liệu này bao gồm:
- Tỷ lệ click, đo lường tỷ lệ phần trăm phạm vi tiếp cận quảng cáo khi click vào link;
- Lượt chuyển đổi, biểu thị tỷ lệ phần trăm những người di chuyển xuống trong phễu tiếp thị;
- ROI hoặc lợi tức đầu tư, biểu thị lợi nhuận dựa trên ngân sách quảng cáo.
Đây là những số liệu không nhất thiết phải đo lường nếu ta ưu tiên nhận biết thương hiệu hơn hiệu suất. Sử dụng thông tin thu thập được ở đây, ta sẽ có được những con số để xác định bước tiếp theo cho các hoạt động tiếp thị nên là gì.
Hoạt động xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất có thể song hành cùng nhau như thế nào
Để có thể phát triển bền vững, doanh nghiệp cần cả tiếp thị thương hiệu lẫn hiệu suất! Tin vui là ta hầu như không thể loại bỏ hoàn toàn một trong hai ra khỏi chiến dịch. Hãy nhớ rằng so sánh tiếp thị thương hiệu và hiệu suất không có nghĩa là ta nên tách biệt chúng. Thay vào đó, ta nên ý thức hơn về các quyết định của mình khi tạo chiến dịch.
Khi hiểu rõ về tiếp thị thương hiệu và hiệu suất, ta sẽ có thể xác định được mình cần gì. Quan trọng hơn, ta có thể dễ dàng giải quyết các yêu cầu của cả hai trong một chiến dịch duy nhất.
Sử dụng tiếp thị hiệu suất để kiểm tra mức độ hiệu quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu
Giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, tiếp thị hiệu suất có xu hướng dựa trên dữ liệu nhiều hơn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là ta có thể mặc nhiên thực hiện các hoạt động về thương hiệu.
Giả sử như ta muốn tinh chỉnh cách kể chuyện về thương hiệu để tạo được tiếng vang tốt hơn với thị trường mục tiêu. Thay vì chọn tiếp thị thương hiệu hoặc tiếp thị hiệu suất, hãy để chúng hoạt động cùng nhau. Ví dụ như ta sử dụng thử nghiệm phân tách để xem phương án nào sẽ nhận được phản hồi tốt hơn từ thị trường mục tiêu. Từ đó, ta sẽ điều chỉnh các yếu tố cho đến khi thật hài lòng với kết quả.
Làm nổi bật thương hiệu trong các chiến dịch tiếp thị hiệu suất
Chúng tôi đã nói nhiều về sự khác biệt giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất. Tuy nhiên, quý vị có biết rằng mình có thể sử dụng chính thương hiệu để cải thiện hiệu suất chiến dịch không? Nếu quý vị đang làm việc với một công ty khá có tiếng, thì tên công ty cũng đã đủ có tác dụng thuyết phục rất nhiều.
Vì vậy, ta không cần phải tuân theo các vai trò truyền thống của tiếp thị thương hiệu và hiệu suất. Các hoạt động chú trọng thương hiệu có thể đủ để thúc đẩy chuyển đổi, từ đó cải thiện lợi nhuận mà ta nhận được từ ngân sách của mình. Chỉ cần nhớ rằng, ta vẫn phải tạo ra một quảng cáo tuyệt vời. Để tránh xung đột giữa tiếp thị thương hiệu và hiệu suất, hãy nhất quán trong mọi phương thức truyền thông.
Sử dụng hoạt động kể chuyện và nhắm mục tiêu lại trong cùng một chiến dịch
Mặc dù có thể có được kết quả hiệp đồng khi kết hợp các hoạt động tiếp thị thương hiệu và hiệu suất nhưng ta không cần phải kết hợp chúng ở mọi nơi.
Ví dụ như ta đang làm việc với một công ty khởi nghiệp ít được ghi nhận hoặc chưa được ghi nhận. Ta có thể bắt đầu bằng cách tập trung vào tiếp thị thương hiệu hơn là tiếp thị hiệu suất để thiết lập câu chuyện về công ty. Khi đã giới thiệu doanh nghiệp, hãy nhắm mục tiêu lại những người đã thể hiện sự quan tâm. Làm như vậy, ta sử dụng hiệu quả tiếp thị thương hiệu và hiệu suất ở các giai đoạn khác nhau của cùng một chiến dịch.
Công cụ và kỹ thuật để tiếp thị hiệu suất và thương hiệu thật hiệu quả
Vì rằng hoạt động tiếp thị kỹ thuật số cho phép các nhà quảng cáo tiếp cận thật nhanh bất kỳ đối tượng nào, nên sẽ không phù hợp nếu ta tự làm tất cả (không có bất kỳ hỗ trợ kỹ thuật nào). Bất kể muốn ưu tiên tiếp thị thương hiệu hay hiệu suất, nếu không sử dụng đúng công cụ và công nghệ thì ta sẽ tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, nếu chỉ tiếp cận những công cụ đó thôi thì chưa đủ. Cho dù muốn tập trung vào tiếp thị thương hiệu hay hiệu suất, ta cũng luôn cần tuân thủ những cách thực hành tốt nhất để quản lý và theo dõi chiến dịch nhằm đạt được thành công.
Công cụ phân tích để đo lường tác động của thương hiệu và số liệu hiệu suất
Ta hầu như không phải tìm các công cụ tiếp thị thương hiệu và hiệu suất riêng biệt. Hầu hết các công cụ ấy đều có thể được sử dụng cho cả hai. Sau đây là các phương án phổ biến nhất:
- Google Analytics;
- Meta Ads Manager;
- Google Search Console;
- Sprout Social (chỉ dành cho cảm nhận và mức độ gắn kết của thương hiệu trên mạng xã hội).
Cần lưu ý rằng cho dù quyết định của ta là sử dụng tiếp thị thương hiệu hay hiệu suất thì các công cụ cũng hiếm khi phụ thuộc vào quyết định này. Ví dụ như bất kể sử dụng Facebook để quảng bá thương hiệu hay để chuyển đổi, ta chắc chắn cũng sẽ dựa vào Meta Ads Manager.
Các phương pháp hay nhất để quản lý và theo dõi chiến dịch
Cho dù ta đang cải thiện thương hiệu hay hoạt động tiếp thị hiệu suất, hãy cố gắng kết hợp các phương pháp hay nhất này.
- Có các KPI rõ ràng: Điều này rất quan trọng vì ta sẽ sử dụng chúng để xác định chiến dịch có thành công hay không.
- Hãy nhớ rằng dữ liệu không chỉ là những con số: Giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, tiếp thị hiệu suất sử dụng nhiều số liệu hơn. Tuy nhiên, cũng hãy cân nhắc dữ liệu định tính để xác định những nơi cần điều chỉnh.
- Theo dõi trên nhiều kênh: Với cả tiếp thị thương hiệu lẫn tiếp thị hiệu suất, đừng cho rằng các nền tảng tách biệt nhau. Hãy nhớ rằng tất cả chúng đều là một phần trong hoạt động quảng bá hoặc chuyển đổi của ta.
Những kiến thức cơ bản này đủ để đưa ta đi đúng hướng!
Những thử thách và giải pháp trong việc triển khai tiếp thị hiệu suất và chiến lược thương hiệu
Như chúng ta đã thảo luận, các chiến dịch thường dựa vào sự tích hợp của hai loại tiếp thị này để tạo ra thành công về mặt định lượng. Tuy nhiên, cho dù nỗ lực nhiều hơn cho tiếp thị thương hiệu hay hiệu suất (loại có ít yếu tố cần xem xét hơn), ta vẫn có thể gặp phải những thử thách.
May mắn thay, nhiều nhà quảng cáo mà chúng tôi làm việc cùng đã từng gặp phải những vấn đề này. Quý vị muốn ưu tiên tiếp thị thương hiệu hay hiệu suất, hay thậm chí cả hai? Hãy tránh những sai lầm có khả năng gây tốn kém bằng cách nhận biết những thử thách phổ biến nhất và học cách vượt qua chúng.
Thử thách 1: Ghi nhận và theo dõi trên nhiều kênh
Chúng tôi đã xác định rằng đối với cả tiếp thị thương hiệu lẫn hiệu suất, theo dõi trên nhiều kênh được coi là phương pháp hay nhất. Tuy nhiên, điều này có thể khiến việc ghi nhận chuyển đổi trở nên khó khăn. Đây có thể là một vấn đề lớn đối với tiếp thị thương hiệu hoặc hiệu suất, bởi vì ta khó mà đánh giá hiệu quả của kênh đang sử dụng.
Nếu không biết rõ các nền tảng hoạt động tốt nhất cho mình, ta sẽ khó mà cân bằng ngân sách cho tiếp thị thương hiệu và hiệu suất.
Giải pháp: Tập trung cải thiện sự hiểu biết về hành trình của khách hàng
Chúng tôi đề xuất như sau:
- Sử dụng các mô hình phân bổ đa điểm chạm như lượt click đầu tiên, lượt click cuối cùng và thông tin dựa trên dữ liệu để phân tích hành trình của khách hàng;
- Tận dụng các công cụ CRM để giúp kết nối các hoạt động tiếp thị thương hiệu và hiệu suất với các lượt chuyển đổi;
- Tích hợp GA4 vào hệ thống để dễ dàng thu thập dữ liệu của cả trang web lẫn ứng dụng.
Tất nhiên, không có cách phân bổ nào hoàn toàn chính xác khi ta sử dụng nhiều nền tảng. Tuy nhiên, chúng tôi tin rằng giải pháp này là tốt nhất, bất kể ta muốn tập trung vào tiếp thị thương hiệu hay hiệu suất.
Thử thách 2: Tìm sự cân bằng phù hợp giữa mục tiêu ngắn hạn và dài hạn
Là nhà quảng cáo có năng lực, ta luôn nghĩ cách đạt được hiệu quả tốt nhất từ ngân sách quảng cáo của mình. Tuy nhiên, khi so sánh tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, chúng ta biết rằng tiếp thị thương hiệu sẽ không mang lại lợi nhuận tức thì. Tuy nhiên, loại tiếp thị này là cần thiết cho tính bền vững lâu dài.
Vậy, ta phân bổ ngân sách như thế nào? Ta có thực sự cần ưu tiên tiếp thị thương hiệu hơn tiếp thị hiệu suất không? Hay có lẽ ta nên làm ngược lại? Khi tập trung quá nhiều vào hoạt động ngắn hạn, ta có thể làm hạn chế hiệu quả của các chiến dịch về lâu dài. Trái lại, ta có thể hết tiền để duy trì hoạt động kinh doanh nếu tập trung quá nhiều vào các mục tiêu dài hạn.
Giải pháp: Xem xét giai đoạn kinh doanh của mình
Các hoạt động hiện tại nên ưu tiên tiếp thị thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất? Nếu doanh nghiệp đủ kinh phí thì có thể đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, có thể sẽ không hợp lý nếu phân bổ nhiều hơn cho thương hiệu thay vì tiếp thị nếu ta có ngân sách rất hạn hẹp.
Nếu ta đang tìm kiếm khoản đầu tư vốn tức thì thì tiếp thị hiệu suất là lựa chọn tốt nhất. Tất nhiên, ta vẫn cần đầu tư tiền vào các hoạt động xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, nên dành nhiều tiền hơn cho các chiến dịch có lợi nhuận tài chính nhanh hơn.
Thử thách 3: Tình trạng chán quảng cáo và giảm mức độ tương tác
Chúng ta hãy đối mặt với sự thật: người ta sẽ thấy chán khi nhìn thấy quảng cáo trừ khi họ đang tích cực tìm kiếm giải pháp. Cho dù ta ưu tiên tiếp thị thương hiệu hay hiệu suất thì điều này chắc chắn cũng sẽ ảnh hưởng đến KPI.
Nếu khán giả mục tiêu nhìn thấy quảng cáo của ta quá thường xuyên, họ có thể bắt đầu khó chịu, dẫn đến cảm nhận tiêu cực về thương hiệu. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là ta nên từ bỏ tiếp thị thương hiệu và hiệu suất. Vậy, chúng ta làm thế nào để ngăn ngừa tình trạng chán quảng cáo?
Giải pháp: Sử dụng quảng cáo tự nhiên như một phần trong chiến dịch
Khi cân nhắc các chiến dịch tiếp thị thương hiệu và hiệu suất, một số nhà quảng cáo lầm tưởng rằng cần phải xuất hiện ngay trước mặt khán giả để thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, thực tế là ta không cần phải thu hút sự chú ý trực tiếp.
Nếu ta tích hợp liền mạch quảng cáo tiếp thị hiệu suất và thương hiệu vào một nền tảng lưu trữ, người xem có nhiều khả năng phản hồi tốt hơn. Trong trường hợp này, mục tiêu của ta là trình bày nội dung hữu ích và có liên quan mà không làm gián đoạn trải nghiệm duyệt web. Nếu quý vị cần trợ giúp, MGID hợp tác với các nhà phát hành chất lượng cao để kết nối quý vị với đối tượng khán giả mục tiêu.
Xây dựng thương hiệu vs. tiếp thị hiệu suất: thực hiện cả hai!
Ta sẽ đo lường tác động của thành công theo những cách khác nhau và thực tế là ta không thể chỉ triển khai một chiến lược. Ta phải hiểu sự khác biệt giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất khi thiết lập hướng đi cho chiến dịch của mình.
Tuy nhiên, hãy nhớ rằng mọi việc ta làm đều sẽ ảnh hưởng đến cả hai loại tiếp thị trên. Tiếp thị hiệu suất và nhận thức thương hiệu luôn song hành với nhau, vì vậy hãy luôn cân nhắc tác động lâu dài của những hoạt động của mình đối với thương hiệu. Để được trợ giúp tạo nội dung liền mạch trên các nền tảng phù hợp, hãy đăng ký với MGID. Với các công cụ hàng đầu, chuyên gia sáng tạo, người quản lý cá nhân và nhiều dịch vụ khác, quý vị không phải lựa chọn giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất. Hãy để chúng tôi giúp quý vị thành công với cả hai!
