Các thuật ngữ về mua phương tiện truyền thông
- RTB (Real-Time Bidding - Đấu giá thời gian thực) - Đấu giá không gian quảng cáo tức thì, diễn ra khi trang tải
- CPC (Cost Per Click - Chi phí mỗi lượt click) - Ta chỉ trả tiền khi ai đó click vào quảng cáo của mình
- CPA (Cost Per Action - Chi phí mỗi hành động) - Chi phí cho một kết quả cụ thể — chẳng hạn như một khách tiềm năng hoặc một đơn hàng
- CPM (Cost Per Mille - Chi phí mỗi ngàn) - Chi phí cho 1.000 lượt hiển thị — lý tưởng cho các chiến dịch tập trung vào phạm vi tiếp cận
- ROAS (Return on Ad Spend - Lợi tức chi tiêu quảng cáo) - Doanh thu kiếm được trên mỗi đô la chi cho quảng cáo
- CTV (Connected TV - Truyền hình kết nối) - Quảng cáo trên tivi thông minh và nền tảng phát trực tuyến
- CTR (Click-Through Rate - Tỷ lệ click) - Tỷ lệ phần trăm người click sau khi xem quảng cáo
- CSR (Corporate Social Responsibility - Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) - Cam kết của thương hiệu đối với các hoạt động thuộc về đạo đức và bền vững
Mua phương tiện truyền thông: Giới thiệu
Cách đây không lâu, mua phương tiện truyền thông chỉ đơn giản là gọi điện cho một nhà phát hành và chốt một mức giá cố định. Ở hiện tại, đây là một sân chơi hoàn toàn mới. Từ đấu giá theo thời gian thực cho đến nhắm mục tiêu dựa trên AI, quy trình đã trở nên thông minh hơn, nhanh hơn và mang tính cạnh tranh hơn rất nhiều. Thế nhưng trong môi trường này, "mua thông minh" luôn tốt hơn "mua rẻ". Điều quan trọng không phải là giành giật không gian mà là nắm bắt giá trị.
Hướng dẫn này sẽ phân tích quá trình phát triển của hoạt động mua phương tiện truyền thông — từ mua trực tiếp dạng truyền thống đến đấu giá lập trình động — và cung cấp các công cụ để điều hướng tất cả. Cho dù đang muốn tối ưu hóa chi tiêu, tăng phạm vi tiếp cận hay tìm hiểu cách mua không gian quảng cáo mà không tiêu tốn quá nhiều ngân sách, quý vị đã tìm đến đúng nơi.
Mua phương tiện truyền thông là gì?
Hãy tưởng tượng: thương hiệu của quý vị xuất hiện ngay tại nơi khán giả đang tìm kiếm — giữa trang tin tức đáng tin cậy hoặc giữa video trên ứng dụng yêu thích của họ. Đây chính là hành động mua phương tiện truyền thông. Mua phương tiện truyền thông không phải chỉ đơn thuần trả tiền cho không gian quảng cáo mà còn là nhận biết thông điệp của mình thực sự quan trọng ở đâu.
Việc lập kế hoạch và mua phương tiện truyền thông thông minh liên quan đến chiến lược, thời điểm và khả năng hiểu rõ đối tượng khán giả hơn đối thủ cạnh tranh. Khi ta thực hiện đúng cách, hoạt động mua phương tiện truyền thông là một bước đi hiệu quả: đưa thương hiệu đến với những người sẵn sàng chú ý.
Mua phương tiện truyền thông vs. Lập kế hoạch truyền thông
Nếu mua phương tiện truyền thông là khoảnh khắc ta nhấn nút "bắt đầu", thì lập kế hoạch truyền thông là hoạt động diễn ra trước đó. Lập kế hoạch truyền thông là giai đoạn lên chiến lược: đặt mục tiêu, lựa chọn kênh, xác định ngân sách và phác thảo những hoạt động nào sẽ thành công. Trong khi đó, mua phương tiện truyền thông là giai đoạn hành động diễn ra: đàm phán giá cả, có được vị trí quảng cáo và triển khai các chiến dịch thực tế.
Ta không thể thực hiện giai đoạn này mà bỏ giai đoạn kia. Chỉ có sự phối hợp tốt giữa hai giai đoạn này mới cho ra kết quả tuyệt vời. Trong khi những người lập kế hoạch vạch ra lộ trình thì những người mua sẽ đảm bảo chuyến đi suôn sẻ, có mục tiêu và tiết kiệm chi phí. Đây là lý do tại sao hoạt động lập kế hoạch và mua phương tiện truyền thông thường được quản lý cùng nhau; mặc dù chúng đòi hỏi những kỹ năng khác nhau nhưng lại hoạt động tốt nhất khi song hành.
Mua không gian quảng cáo: Những cách khác nhau mà ta có thể thực hiện
Quả thực, mua phương tiện truyền thông không phải là một việc đơn nhất. Chúng ta có một vài cách để đưa quảng cáo ra thị trường, và cách hiệu quả với thương hiệu này có thể không hiệu quả với thương hiệu khác. Tất cả phụ thuộc vào những gì ta cần: khả năng kiểm soát, tốc độ, quy mô — hoặc có thể là cả ba.
Mua trực tiếp
Hoạt động mua trực tiếp có thể hơi lỗi thời nhưng vẫn còn phù hợp cho đến ngày nay. Để mua trực tiếp, ta liên hệ với nhà phát hành, đồng ý các điều khoản, và rồi quảng cáo của ta sẽ được hiển thị chính xác tại vị trí dự định. Đây là một lựa chọn đáng tin cậy khi ta cần kiểm soát vị trí quảng cáo; tuy nhiên, việc này thường đòi hỏi nhiều thời gian và ta phải cân nhắc kỹ lưỡng để đạt được hiệu quả.
Mua lập trình
Dạng này dành cho những người làm nhiều việc cùng lúc. Mua lập trình rất đơn giản: ta đặt ra các quy tắc, và nền tảng sẽ đảm nhận phần việc còn lại. Quảng cáo của ta sẽ hiển thị ở vị trí phù hợp nhất mà không cần ta phải click qua vô số trang web. Nhanh chóng, thông minh về dữ liệu và có thể mở rộng quy mô — ai lại không thích chứ!
Real-Time Bidding (RTB – Đấu giá theo thời gian thực)
RTB về cơ bản là một hình thức lập trình với đầy đủ tính năng. Mỗi vị trí quảng cáo được đấu giá theo thời gian thực, ngay khi ai đó mở trang. Phương thức này vừa nhanh chóng vừa linh hoạt, đồng thời cũng rất tốt cho khối lượng quảng cáo lớn. Tuy nhiên, ta phải luôn theo dõi hiệu suất.
Từ kế hoạch đến vị trí: Cách hoạt động thực sự của việc mua phương tiện truyền thông
Chỉ hiển thị thôi thì vẫn chưa đủ. Bối cảnh truyền thông ngày nay đòi hỏi sự chính xác. Trong hướng dẫn mua quảng cáo này, chúng tôi sẽ hướng dẫn từng bước của quy trình, giúp quý vị lập kế hoạch có mục đích, thực hiện mua sáng suốt và điều chỉnh từng bước trong hành trình để đạt được tác động có thể đo lường.
Bước 1: Xác định mục tiêu và làm rõ KPI
Trước khi chi tiêu, ta cần biết mình đang cố gắng đạt được điều gì — và "nhiều lượt click hơn" không phải là một chiến lược. Có phải ta đang nhắm đến phạm vi tiếp cận, khả năng chuyển đổi, nâng tầm thương hiệu? Mục tiêu chiến dịch của ta sẽ định hình mọi diễn biến tiếp theo, từ nơi mua cho đến cách đo lường thành công.
Nhận thức và Hiệu suất không phải là cùng một thứ Câu hỏi quan trọng đầu tiên là: ta muốn tạo tiếng vang hay thúc đẩy hành động? Các chiến dịch nâng cao nhận thức nhằm mục đích đưa tên tuổi của ta vươn xa, vì vậy ta xem xét phạm vi tiếp cận, khả năng hiển thị và có thể là CPM. Tuy nhiên, nếu ta cần kết quả liên kết với doanh thu, thì lượt click, lượt chuyển đổi và ROAS chính là trọng tâm. Khi kết hợp cả hai, ta có thể bị mất tập trung và nhanh chóng làm tiêu tốn hết ngân sách.
Đặt ra các KPI thực sự có ý nghĩa Nếu chỉ đơn thuần nói "chúng tôi muốn kết quả" thì chưa đủ. Hãy biến các mục tiêu kinh doanh thành những chuẩn mực truyền thông cụ thể, có thể đo lường. Hãy xác định thành công trông như thế nào trước khi ra mắt, cho dù đó là CPC $3, CPA $20 hay ROAS tối thiểu gấp 3 lần. Đây là cách duy nhất để xây dựng một chiến lược mua phương tiện truyền thông trực tuyến thành công, có thể mở rộng và cải thiện theo thời gian.
Bước 2: Nghiên cứu đối tượng và lập kế hoạch truyền thông cơ bản
Quảng cáo không hoạt động theo cách đơn lẻ. Nếu ta không tiếp cận đúng người (với đúng định dạng, vào đúng thời điểm) thì ngay cả quảng cáo được trau chuốt nhất cũng sẽ thất bại. Đây là lý do tại sao quá trình lập kế hoạch truyền thông bắt đầu từ một điều: hiểu rõ ta thực sự đang nói chuyện với ai.
Hãy bắt đầu bằng những câu hỏi chứ không phải bằng cách tìm kiếm nền tảng. Khách hàng lý tưởng là ai? Họ dành thời gian trực tuyến ở đâu? Họ đang tương tác với nội dung nào? Khả năng hiểu rõ đối tượng sẽ định hình việc lựa chọn mục tiêu, thông điệp và kênh. Khi đã có được kiến thức này, ta có thể bắt đầu và đặt nền tảng cho việc lập kế hoạch cũng như quyết định mua phương tiện truyền thông thông minh hơn.
Từ đó, hãy xây dựng kế hoạch xoay quanh sự chú ý chứ không chỉ là số lượt hiển thị. Những kế hoạch truyền thông tốt nhất sẽ không chạy theo số lượng – chúng kết hợp ngữ cảnh với mục đích. Có phải quý vị biết rằng đối tượng của mình dành nhiều thời gian trên thiết bị di động, đọc các trang tin tức chuyên ngành hoặc bỏ qua quảng cáo video sau năm giây? Đây là một thông tin đáng để đầu tư.
Bước 3: Chọn kênh và định dạng quảng cáo phù hợp
Kênh mà ta chọn có thể quyết định thành công hay thất bại của thông điệp. Đây là lý do ta cần hiểu rõ rằng để có chiến dịch hiệu quả thì cần phải kết hợp các phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, đừng quá để tâm đến việc chọn định dạng hào nhoáng nhất! Hãy chọn định dạng phù hợp nhất.
Chúng ta cùng phân tích:
- Hiển thị ở khắp mọi nơi. Dạng này tốt cho phạm vi tiếp cận, nhưng không phải lúc nào cũng tốt cho hành động.
- Video xây dựng cảm xúc và câu chuyện, rất phù hợp cho giai đoạn giữa kênh.
- Audio gần gũi nhưng hạn chế về hình ảnh.
- Tự nhiên hòa quyện vào nội dung, khiến dạng này trở thành kênh hiệu quả trên nhiều giai đoạn.
- CTV thu hút sự chú ý, đặc biệt là trong môi trường thư giãn.
- Out-of-Home (Ngoài trời - OOH) vẫn chiếm ưu thế về tần suất và tác động dựa trên vị trí.
Mỗi kênh phục vụ một mục đích khác nhau. Các thương hiệu thông minh nhất sẽ sử dụng chúng cùng nhau chứ không phải riêng lẻ. Một video ngắn pre-roll có thể khơi gợi sự quan tâm, trong khi quảng cáo tự nhiên thì nuôi dưỡng sự quan tâm, còn quảng cáo hiển thị nhắm mục tiêu lại thì sẽ đưa sự quan tâm đó về đúng vị trí. Đây là cách hoạt động của một phễu cố kết. Vấn đề không phải chỉ là ta lựa chọn kênh, mà còn phải biết phối hợp. Đây chính là điểm khác biệt giữa các chiến dịch tầm trung và các chiến dịch được xây dựng dựa trên chiến lược thực sự, giống như trong bất kỳ hướng dẫn cơ bản nào dành cho người mới bắt đầu về việc lập kế hoạch và mua phương tiện truyền thông.
Bước 4: Lập kế hoạch chiến lược chiến dịch
Sau khi đã xác định được mục tiêu và biết mình đang nhắm đến đối tượng nào, đã đến lúc phối hợp thực hiện. Chiến lược chiến dịch là nơi hoạt động lên kế hoạch được kết hợp với việc thực thi. Mục tiêu ở đây là xây dựng một quy trình hỗ trợ các mục tiêu trên toàn bộ phễu.
Hãy suy nghĩ về hành trình:
- Ở trên cùng, ta có thể bắt đầu bằng video nổi bật hoặc CTV để nâng cao nhận thức.
- Ở giữa, hãy nhắm mục tiêu lại bằng quảng cáo tự nhiên hoặc quảng cáo hiển thị mang tính giáo dục hoặc so sánh.
- Gần đến giai đoạn chuyển đổi, hãy cân nhắc các nội dung sáng tạo động hoặc các khuyến mãi được thiết kế riêng để hành động.
Xác định kênh nào phù hợp với từng giai đoạn, xác định thông điệp mà chúng nên truyền tải và cách ta sẽ đo lường thành công. Một chiến lược mua và lập kế hoạch phương tiện truyền thông tốt không chỉ tiếp cận con người mà còn tác động đến họ.
Bước 5: Mua vị trí quảng cáo phù hợp
Đây là lúc mọi thứ trở nên thực tế. Ta đã lên kế hoạch, lập ngân sách và lập sơ đồ phễu quảng cáo, và giờ là lúc đặt quảng cáo ở những nơi chúng thực sự tạo ra tác động.
Cho dù ta đang thực hiện theo dạng lập trình hay đàm phán trực tiếp, hãy nhớ rằng: không phải mọi lượt hiển thị đều được tạo ra như nhau. Một banner thanh bên trên blog tài chính có thể hiệu quả hơn trọn một trang chủ trên trang tin tức tổng hợp — đơn giản vì khả năng tiếp cận đúng người, đúng lúc. Biết cách mua không gian quảng cáo hiệu quả có nghĩa là biết cân bằng giữa giá cả, khả năng hiển thị và bối cảnh — chứ không chỉ đơn thuần nhắm đến mức độ lan tỏa cao nhất.
Bước 6: Ra mắt, theo dõi, điều chỉnh. Lặp lại.
Ngay cả một chiến dịch được cân nhắc kỹ càng nhất thì cũng chỉ là lý thuyết trước thời điểm được triển khai. Sau khi quảng cáo được đăng tải, công việc thực sự bắt đầu: theo dõi. Đừng đợi đến khi kết thúc chiến dịch mới kiểm tra kết quả. Thực tế là những tín hiệu ban đầu thường cho ta biết liệu mình đang đi đúng hướng hay đang đốt tiền.
Lời khuyên của chúng tôi là, hãy thiết lập theo dõi trước khi ra mắt, chứ không phải sau khi ra mắt. Hãy đảm bảo pixel, UTM và các công cụ phân bổ hoạt động hiệu quả ngay từ ngày đầu tiên. Sau đó, hãy theo dõi các chỉ số hiệu suất chính theo thời gian thực: CPC, CTR, CPA, ROAS — bất cứ yếu tố nào quan trọng nhất đối với mục tiêu của ta. Tuy nhiên, đừng quá ám ảnh về mỗi lần giảm. Chúng ta cần tìm ra các khuôn mẫu chứ không phải hoảng loạn.
Một chiến lược mua phương tiện truyền thông hiệu quả luôn có những bước thực hiện lại. Nếu có điều gì đó không hiệu quả, hãy điều chỉnh nội dung, điều chỉnh bid hoặc thay đổi ngân sách. Hoạt động tối ưu hóa là vô cùng thiết yếu đối với quảng cáo kỹ thuật số, và các thương hiệu thành công là những thương hiệu luôn lắng nghe và điều chỉnh.
MGID: Không chỉ mang đến lưu lượng truy cập. Đây là đối tác truyền thông chiến lược
Hoạt động mua phương tiện truyền thông có thể nhanh trở nên lộn xộn, đặc biệt là khi ta phải cân bằng giữa nội dung sáng tạo, vị trí quảng cáo và mục tiêu hiệu suất. Đây là khi MGID vào cuộc. MGID giúp định hình toàn bộ hành trình, từ xây dựng các kênh chuyển đổi đến phát triển loại nội dung sáng tạo mà mọi người thực sự muốn click vào. Chúng tôi cung cấp cho các nhà quảng cáo những công cụ và sự hỗ trợ thực tế để mọi thứ đi đúng hướng.
Khi làm việc với MGID, quý vị không phải tự mình tìm hiểu mọi thứ. Đội ngũ chuyên gia của chúng tôi hỗ trợ quý vị trong mọi giai đoạn, từ chiến lược và thiết lập đến thử nghiệm và mở rộng quy mô. Quý vị không cần một người viết quảng cáo, một nhà thiết kế hay một nhà phát triển luôn túc trực. Chúng tôi sẽ giúp xây dựng và triển khai các chiến dịch sẵn sàng hoạt động, được tối ưu hóa ngay từ đầu. Thông qua tiếp cận đối tượng mục tiêu chất lượng cao, tập trung vào hiệu suất, quý vị không phải chỉ có được lưu lượng truy cập — mà là có được lưu lượng truy cập phù hợp.
Tránh những cạm bẫy thường gặp khi mua phương tiện truyền thông
Ngay cả những chiến dịch tốt nhất cũng có thể thất bại nếu ta không chú ý đến những cạm bẫy thường gặp. Chúng tôi sẽ thảo luận về một số sai lầm phổ biến nhất và cách tránh chúng trước khi chúng làm cạn kiệt ngân sách hoặc sự kiên nhẫn của chúng ta.
Cạm bẫy: Theo đuổi số lượng thay vì giá trị Nhiều lượt hiển thị hơn không phải lúc nào cũng có nghĩa là kết quả tốt hơn. Ta dễ bị lừa bởi CPM giá rẻ, cho đến khi ta nhận ra những lượt hiển thị đó không chuyển đổi. Khắc phục: Ưu tiên vị trí quảng cáo có sự liên kết thực sự với đối tượng khán giả. Chất lượng luôn quan trọng hơn số lượng khi nói đến lập kế hoạch và mua phương tiện truyền thông thông minh.
Cạm bẫy: Thiết lập đó rồi quên Khi triển khai một chiến dịch rồi bỏ dở, ta có khả năng lỡ mất cơ hội — hoặc tệ hơn là lãng phí chi tiêu. Khắc phục: Thiết lập nhịp độ đánh giá. Kiểm tra hiệu suất vài ngày một lần ngay từ sớm. Những điều chỉnh nhỏ ban đầu sẽ tiết kiệm các khoản chi phí lớn về sau.
Cạm bẫy: Bỏ qua tình trạng chán nội dung sáng tạo Ngay cả những nội dung sáng tạo hiệu quả nhất cũng gặp phải trở ngại. Khán giả mất hứng thú. Hiệu suất giảm sút. Khắc phục: Thường xuyên luân chuyển nội dung sáng tạo. Thử nghiệm hình ảnh, định dạng và nội dung mới trước khi tình trạng chán xuất hiện. Tốt hơn nữa, hãy để các công cụ thực hiện những việc nặng. Các công cụ như CTR Guard của MGID theo dõi tình trạng sụt giảm viewable CTR và đánh dấu tình trạng chán trước khi kết quả bị ảnh hưởng. Ta sẽ nhận được cảnh báo thông minh, các nội dung sáng tạo do AI tạo mà ta có thể triển khai chỉ với một cú click. Bằng cách này, ta luôn dẫn đầu mà không cần phải đắn đo.
Cạm bẫy: Theo dõi quá ít — hoặc quá nhiều Đo lường sai số liệu (hoặc thực hiện tất cả cùng lúc) sẽ làm ảnh hưởng đến việc ra quyết định. Khắc phục: Tập trung vào các KPI liên quan trực tiếp đến mục tiêu. Một chiến dịch = một số liệu thành công rõ ràng.
Thông tin tiếp theo về hoạt động mua phương tiện truyền thông: 5 xu hướng không thể bỏ qua
Hoạt động mua phương tiện truyền thông không cố định, vì vậy chiến lược của ta cũng không nên cố định. Khi hệ sinh thái kỹ thuật số thay đổi, các nhà quảng cáo thông minh bắt đầu thích nghi với những thay đổi sắp tới. Dưới đây là năm xu hướng đáng chú ý (và đáng để chúng ta chuẩn bị đón nhận), nhất là khi ta muốn chiến lược mua phương tiện truyền thông của mình vẫn còn phù hợp sau quý tiếp theo.
Hoạt động lập kế hoạch dựa trên AI trở nên chính xác hơn
Giai đoạn rầm rộ ban đầu đã qua và AI hiện đang âm thầm định hình lại cách xây dựng chiến dịch, từ các chiến lược bid điều chỉnh theo thời gian thực đến kế hoạch dự đoán, vạch ra ý định của đối tượng khán giả trước khi ta bắt đầu triển khai.
Bối cảnh vẫn là yếu tố quan trọng nhất
Khi cookie của bên thứ ba dần bị loại bỏ, các nhà quảng cáo đang bắt đầu suy nghĩ lại về cách tiếp cận mọi người. Tình trạng mất tín hiệu trên các nền tảng đang đẩy ngành này quay trở lại với nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, nhưng theo cách tiên tiến hơn. Vấn đề không chỉ nằm ở việc so khớp từ khóa, mà còn liên quan đến khả năng hiểu được cảm xúc, mô hình nội dung và tín hiệu ý định theo thời gian thực.
Truyền thông bán lẻ và dữ liệu bên thứ nhất trỗi dậy
Amazon đã khơi dậy làn sóng này và giờ đây mọi nhà bán lẻ lớn đều muốn tham gia. Các mạng lưới này cung cấp thông tin chuyên sâu về người tiêu dùng, vị trí quảng cáo có tỷ lệ chuyển đổi cao và điều mà mọi người mua đều khao khát: dữ liệu bên thứ nhất rõ ràng.
Tính bền vững được cân nhắc trong chiến lược
Các nhà quảng cáo đang bắt đầu đưa yếu tố phát thải carbon và phân phối thân thiện với môi trường vào kế hoạch truyền thông. Tính bền vững không còn là một yếu tố phụ của CSR nữa mà là một KPI.
Video và Game ở khắp mọi nơi
CTV vẫn rất hot nhưng game di động đang âm thầm thu hút rất nhiều tiền quảng cáo nhờ thời gian bỏ ra và mức độ gắn kết cao. Nếu kế hoạch truyền thông của quý vị chưa bao gồm cả hai yếu tố này thì đã đến lúc cần xem xét lại.
Tóm lại
Mua phương tiện truyền thông cũng giống như nhảy theo một nhịp điệu. Càng dành nhiều thời gian tập luyện nhịp điệu đó — thử nghiệm, điều chỉnh, học hỏi — thì ta càng trở nên tự nhiên. Ta không cần phải làm đúng mọi động thái – quan trọng là biết khi nào cần thay đổi và tại sao sự thay đổi lại quan trọng.
Suy cho cùng, những chiến dịch thành công được xây dựng dựa trên sự thống nhất chứ không phải sự phỏng đoán. Hãy thống nhất mục tiêu, đối tượng, thông điệp và thời điểm xuất hiện. Nếu ta thực hiện đúng, hoạt động mua phương tiện truyền thông sẽ biến một nhiệm vụ thành một lợi thế cạnh tranh.
