Ngay cả những chiến dịch quảng cáo hay nhất cũng sẽ không còn hiệu quả tại một thời điểm nào đó. Thông điệp tuy không đổi nhưng lại không còn đạt được kết quả. Nguyên nhân không phải lúc nào cũng là do nhắm mục tiêu kém hoặc nội dung quảng cáo tệ, mà có thể là khán giả đã xem quảng cáo quá nhiều lần.
Đây chính là tình trạng được gọi là ad fatigue. Tình trạng này xảy ra khi người ta tiếp xúc quá nhiều với một quảng cáo và bắt đầu làm lơ quảng cáo đó. Tình trạng này phổ biến hơn so với tưởng tượng của các nhà tiếp thị. Theo thống kê về tình trạng ad fatigue gần đây, 91% người dùng cho biết quảng cáo trở nên mang tính xâm phạm nhiều hơn và 87% tin rằng họ đang nhìn thấy nhiều quảng cáo hơn bao giờ hết. Các nguyên nhân phổ biến bao gồm nội dung lặp đi lặp lại, nhắm mục tiêu kém, tần suất cao và định dạng mang tính xâm phạm.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giải thích cách phát hiện sớm tình trạng chán quảng cáo, lý do tại sao tình trạng này quan trọng đối với hiệu suất chiến dịch và những gì ta có thể làm để khắc phục trước khi tình trạng này làm cạn kiệt ngân sách của mình.
Ad Fatigue là gì?
Ad fatigue là tình trạng giảm hiệu suất xảy ra khi cùng một quảng cáo được hiển thị quá nhiều lần. Một chiến dịch vốn mạnh mẽ vào ban đầu có thể nhanh chóng mất đi hiệu quả nếu người ta cảm thấy chán khi nhìn thấy quảng cáo. Khi tiếp xúc quá mức với một quảng cáo, người ta dễ bỏ qua quảng cáo đó hơn, dẫn đến ít lượt click và lượt chuyển đổi hơn, mức độ gắn kết thấp hơn và do đó không đạt được mục tiêu.
Tại sao Ad Fatigue lại quan trọng?
Ad Fatigue không phải chỉ gây sụt giảm nhẹ về số lượng mà còn có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu suất chung của chiến dịch. Khi khán giả không còn chú ý đến quảng cáo, mức độ gắn kết sẽ giảm nhanh. Ít lượt click hơn có nghĩa là ít lưu lượng truy cập hơn, khiến cho mọi phần của phễu đều suy yếu. Khi một thông điệp từng khuyến khích hành động lại trở thành yếu tố chướng mắt thì ngay cả các chiến dịch được cơ cấu tốt cũng dễ trở nên kém hiệu quả.
Khi mức độ gắn kết chậm lại thì mức độ chuyển đổi cũng chậm theo. Ngân sách vẫn bị chi ra, nhưng lợi nhuận lại giảm. Theo thời gian, điều này làm giảm ROI và khiến việc mở rộng quy mô trở nên khó khăn. Chúng ta có thể cho rằng vấn đề nằm ở nội dung sáng tạo hoặc hoạt động nhắm mục tiêu, trong khi thực ra là cần làm mới quảng cáo cũ. Bỏ qua tình trạng chán quảng cáo đồng nghĩa với lãng phí chi tiêu cho các lượt hiển thị không còn mang lại giá trị.
Sự khác biệt giữa Ad Fatigue, Banner Blindness và Burnout
Ad fatigue và banner blindness (mù banner) là hai khái niệm thường bị nhầm lẫn, nhưng thực ra chúng khác nhau. Banner blindness là tình trạng xảy ra khi người ta tự động làm lơ các vị trí đặt quảng cáo cụ thể; tuy nhiên, đây không phải do nội dung mà là do họ đã quen với việc nhìn thấy quảng cáo ở cùng một vị trí. Đây là thói quen lọc ra các phần của trang mà người ta thậm chí không cần suy nghĩ. Ngược lại, ad fatigue thì cụ thể hơn. Tình trạng này xảy ra khi một nội dung sáng tạo quen thuộc mất đi tác động do hiển thị quá thường xuyên.
Tương tự như ad fatigue, tình trạng burnout của người dùng rộng hơn và thường liên quan đến tình trạng quá tải kỹ thuật số nói chung. Tình trạng này có thể xuất phát từ việc xem quá nhiều nội dung quảng cáo trên nhiều nền tảng. Trái lại, ad fatigue thì liên quan đến tình trạng lặp đi lặp lại trong một thương hiệu hoặc thông điệp. Trong khi tình trạng mù banner liên quan đến vị trí đặt, burnout liên quan đến quá tải, thì ad fatigue liên quan đến việc sử dụng quá mức: khi một quảng cáo từng hiệu quả bị đẩy đi quá xa và không còn hiệu quả nữa.
Nguyên nhân phổ biến gây chán quảng cáo
Tình trạng chán quảng cáo không xảy ra tức thì mà có xu hướng tăng dần, biểu hiện khi hiệu suất bắt đầu giảm mà không có bất kỳ thay đổi lớn nào trong quá trình thiết lập chiến dịch. Khi các con số giảm nhưng mọi thứ dường như vẫn ổn thì có vẻ đã đến lúc xem xét lại những gì đã được sử dụng quá lâu.
Lạm dụng nội dung sáng tạo
Khi một phiên bản quảng cáo chạy quá lâu, quảng cáo này bắt đầu hòa lẫn với mọi thứ khác. Nội dung vốn thu hút sự chú ý vào lúc đầu giờ đây chỉ còn tác dụng lấp đầy khoảng trống. Điều này không phải lúc nào cũng có nghĩa là phải xây dựng lại nội dung sáng tạo từ đầu. Đôi khi, một hình ảnh mới hoặc một vài điều chỉnh đơn giản cũng đủ để khiến quảng cáo hiệu quả trở lại.
Bão hòa khán giả
Nhắm mục tiêu đúng nhóm là việc quan trọng, nhưng hiển thị cùng một quảng cáo cho nhóm đó nhiều lần thì sẽ gây nhàm chán. Sau một thời gian, người ta sẽ ngừng phản ứng. Bằng cách thay đổi phân khúc hoặc mở rộng phạm vi tiếp cận, ta có thể phá vỡ khuôn mẫu này và có lại sự quan tâm.
Tần suất hiển thị cao
Những quảng cáo xuất hiện quá thường xuyên có thể khiến người ta không hoan nghênh. Khi người ta nhìn thấy cùng một thông điệp nhiều lần trong ngày, họ có thể cảm thấy khó chịu. Ngay cả những quảng cáo vốn hiệu quả lúc đầu cũng có thể suy giảm nhanh nếu chúng ta không quản lý tần suất hiển thị cẩn thận.
Các yếu tố kích hoạt cụ thể cho từng nền tảng
Mỗi nền tảng có nhịp điệu riêng. Bởi phương tiện truyền thông xã hội phát triển nhanh, điều này có nghĩa là các nội dung sáng tạo sẽ nhanh chóng “burn out”. Trên các mạng hiển thị, tuổi thọ của quảng cáo dài hơn một chút, nhưng tình trạng lặp đi lặp lại vẫn gây tác động tiêu cực. Khi nhận biết tình trạng ad fatigue, chúng ta có thể duy trì kết quả nhất quán.
Làm thế nào để đo mức độ Ad Fatigue một cách hiệu quả?
Phát hiện ad fatigue càng sớm thì ta càng dễ điều chỉnh chiến dịch trước khi kết quả giảm quá nhiều. Không có một số liệu duy nhất nào cho thấy khi nào thì tình trạng ad fatigue bắt đầu, nhưng bằng một vài kiểm tra đơn giản, ta có thể phát hiện ra các dấu hiệu cảnh báo sớm.
Theo dõi tần suất, CTR và tỷ lệ chuyển đổi cùng lúc
Tần suất, CTR và tỷ lệ chuyển đổi thường là những dấu hiệu đầu tiên cho thấy tình trạng chán quảng cáo. Khi cùng một quảng cáo xuất hiện quá nhiều lần trước mặt một người — thường là hơn ba lượt hiển thị — và CTR bắt đầu giảm, thì đây thường là một dấu hiệu cảnh báo. Ví dụ như khi ta thấy mức giảm từ 1,8% xuống dưới 1% sau vài lần xem lại, thì đã đến lúc phải thay đổi hoặc điều chỉnh nội dung. Theo dõi các số liệu này và xu hướng của chúng theo thời gian, ta có thể phát hiện tình trạng chán quảng cáo trước khi kết quả bị ảnh hưởng.
Sử dụng bản đồ nhiệt và dữ liệu về mức độ chú ý
Các công cụ như Hotjar có thể cho biết người ta tương tác với nội dung trên trang như thế nào. Nếu người dùng bắt đầu cuộn qua các vùng banner hoặc ngừng di chuột qua các thành phần quảng cáo mà họ từng chú ý thì điều này có thể cho thấy tình trạng burnout. Các công cụ này đặc biệt hữu ích trong việc giúp chúng ta xác định tình trạng chán ngán về mặt thị giác trên các vị trí hiển thị, nơi thông điệp có thể không thay đổi thường xuyên.
Chạy thử nghiệm A/B để tìm sự mới mẻ cho nội dung sáng tạo
Những thay đổi nhỏ có thể tiết lộ rất nhiều điều. Hãy thử hiển thị hai phiên bản của một quảng cáo: một phiên bản hiện tại, một phiên bản có hình ảnh hoặc nội dung chữ khác. Nếu phiên bản mới cập nhật hoạt động tốt hơn thì đây là dấu hiệu cho thấy phiên bản gốc đã mất khả năng tạo tác động. Những thử nghiệm này không cần phải phức tạp. Ngay cả những thay đổi đơn giản cũng có thể giúp ta khám phá ra điều gì vẫn hiệu quả và điều gì không.
Thiết lập cảnh báo và theo dõi xu hướng
Hầu hết các bảng điều khiển quảng cáo đều có tính năng tùy chỉnh cảnh báo. Hãy cài đặt tính năng này sao cho ta được thông báo khi CTR giảm xuống dưới một điểm nhất định, hoặc khi tần suất trung bình tăng vượt ngưỡng đã đặt. Những tín hiệu nhỏ này, nếu được phát hiện sớm, sẽ giúp làm mới chiến dịch dễ dàng hơn khi chiến dịch vẫn đang hoạt động, thay vì phải xây dựng lại từ đầu sau này.
Công cụ AI do MGID phát triển, CTR Guard, giúp tự động hóa quy trình này bằng cách theo dõi hiệu suất chiến dịch theo thời gian thực. Nếu viewable CTR giảm 15% trở lên trong ba ngày liên tiếp, các nhà tiếp thị sẽ nhận cảnh báo qua email và bảng điều khiển để kịp thời nhận biết trước khi tình trạng chán quảng cáo bắt đầu ảnh hưởng đến kết quả.
Các chiến lược ngăn ngừa và chống lại tình trạng chán quảng cáo
Duy trì hiệu suất quảng cáo ổn định là việc dễ hơn nhiều so với khắc phục khi hiệu suất bắt đầu giảm. Cách tốt nhất để giải quyết tình trạng chán quảng cáo là ngăn nó xảy ra ngay từ đầu. Một vài chiến thuật thông minh có thể giúp các chiến dịch luôn mới mẻ và thu hút sự chú ý lâu hơn.
Xoay vòng nội dung sáng tạo theo lịch trình
Làm mới nội dung quảng cáo thường xuyên là một trong những cách hiệu quả nhất để tránh tình trạng burnout. Ta không cần phải lúc nào cũng thiết kế lại toàn bộ mà chỉ cần một vài bản cập nhật. Giả sử như ta dự kiến một chiến dịch nào đó sẽ chạy trong một tháng rưỡi; trong thời gian đó, hai lần hoán đổi nội dung sáng tạo có thể tạo ra sự khác biệt lớn. Ngay cả những thay đổi nhỏ về nội dung sáng tạo, chẳng hạn như thử nghiệm hình ảnh mới hoặc thay đổi lời kêu gọi hành động, cũng có thể giúp quảng cáo luôn mới mẻ và đáng chú ý.
Sử dụng phân khúc và mở rộng đối tượng khán giả
Khi hiển thị cùng một quảng cáo cho một nhóm nhỏ, ta sẽ nhanh khiến họ thấy chán. Một cách thông minh để kéo dài tuổi thọ chiến dịch là chia đối tượng khán giả thành các phân khúc nhỏ hơn và tùy chỉnh nội dung sáng tạo cho từng phân khúc. Ví dụ như một thương hiệu thể dục có thể chạy hai phiên bản quảng cáo: một phiên bản dành cho người mua lần đầu, một phiên bản dành cho khách hàng quay lại. Đồng thời, khi mở rộng đối tượng khán giả một chút — bằng cách thêm các nhóm tương tự hoặc dựa trên sở thích — ta có thể tránh được tình trạng chán đối với chiến dịch quảng cáo mà không ảnh hưởng đến độ chính xác của mục tiêu.
Giới hạn tần suất và theo dõi hiệu suất
Một trong những cách nhanh nhất gây ra tình trạng chán quảng cáo kỹ thuật số là: quá nhiều lượt hiển thị trên mỗi người dùng. Hầu hết các nền tảng đều cho phép giới hạn tần suất, vì vậy hãy sử dụng tính năng này. Quy tắc chung ở đây là duy trì dưới 3 - 4 lượt hiển thị trên mỗi người mỗi tuần; tuy nhiên, con số lý tưởng phụ thuộc vào sản phẩm và đối tượng khán giả. Hãy kết hợp điều này với theo dõi CTR. Nếu lượt click bắt đầu giảm khi tần suất tăng thì đây là tín hiệu để tạm dừng hoặc đổi sang nội dung mới.
Tận dụng tối ưu hóa sáng tạo động (DCO)
Các công cụ DCO tạo điều kiện cho ta cung cấp các biến thể sáng tạo tự động dựa trên vị trí, hành vi hoặc thiết bị của người dùng. Điều này khiến mỗi lượt hiển thị trở nên phù hợp hơn và giảm khả năng người dùng nhìn thấy cùng một phiên bản nhiều lần. Ví dụ như một chiến dịch du lịch có thể hiển thị các điểm đến ven biển cho một nhóm này, và hiển thị các kỳ nghỉ trong thành phố cho một nhóm khác mà không cần phải tạo thủ công những quảng cáo riêng cho từng nhóm.
Xây dựng nội dung sáng tạo đa dạng ngay từ đầu
Thay vì thiết kế một quảng cáo “hoàn hảo”, hãy phát triển một loạt các biến thể nhỏ ngay từ đầu. Làm như vậy, ta có không gian để thử nghiệm, xoay vòng và làm mới khi cần. Theo thời gian, ta sẽ bắt đầu nhận ra loại hình ảnh, tiêu đề hoặc ưu đãi nào hiệu quả nhất và loại nào nhanh bị chán hơn. Khi có được sự chuẩn bị này, việc ngăn ngừa ad fatigue trở thành một phần của cơ cấu chiến dịch chứ không phải chỉ là phản ứng khi mọi thứ diễn ra không như mong đợi.
Sử dụng dữ liệu làm cơ sở cho lịch trình
Hãy theo dõi xem nội dung sáng tạo của mình hiệu quả trong bao lâu. Nếu hiệu suất giảm sau 10 ngày, hãy đặt lời nhắc làm mới mỗi 7 ngày. Mỗi chiến dịch sẽ cần có các mô hình riêng. Khi tìm hiểu từ dữ liệu, ta có thể dự đoán tình trạng burnout trước khi nó xảy ra. Và nhờ các công cụ như CTR Guard cung cấp cảnh báo từ sớm, chúng ta ít phải đoán mò hơn.
Vai trò của nền tảng AdTech đối với tình trạng Fatigue
Khi kiểm soát ad fatigue theo cách thủ công, ta có thể tốn thời gian và không thể thực hiện nhất quán, đặc biệt là trên các chiến dịch lớn và trên nhiều nền tảng. Đây là khi ta cần đến các giải pháp AdTech. Chúng cung cấp khả năng tự động hóa, dự đoán và những cách thông minh hơn để duy trì hiệu suất ổn định.
CTR Guard: Phòng thủ chủ động chống lại ad fatigue
Khi các chiến dịch chạy dài hơn, tình trạng ad fatigue trở nên khó tránh hơn. CTR thường giảm trong vài ngày đầu và thử nghiệm A/B truyền thống không phải lúc nào cũng giúp ta phát hiện ra vấn đề kịp thời. Đây là khi chúng ta cần đến sự giúp đỡ của CTR Guard, một công cụ hỗ trợ AI của MGID.
CTR Guard sử dụng học máy và generative AI (AI tạo sinh), theo dõi dữ liệu chiến dịch và phản hồi trước khi tình trạng fatigue xuất hiện. Khi viewable CTR giảm 15% trở lên trong ba ngày, hệ thống sẽ tự động gửi cảnh báo đến email và bảng điều khiển MGID, giúp các nhà tiếp thị cảnh giác kịp thời trước khi ad fatigue bắt đầu ảnh hưởng đến kết quả.
Ngoài các cảnh báo sớm, CTR Guard còn nhanh chóng cung cấp các giải pháp sáng tạo cho tình trạng ad fatigue.
- Các nội dung sáng tạo do AI tạo ra: Ba biến thể quảng cáo được tự động đề xuất, mỗi biến thể được điều chỉnh với hình ảnh và thông điệp mới.
- Triển khai chỉ bằng một cú click: Các nhà quảng cáo có thể phê duyệt, điều chỉnh hoặc bỏ qua các đề xuất trong khi vẫn kiểm soát được hướng đi của chiến dịch.
Với mức tăng trung bình của viewable CTR (vCTR) là 29%, CTR Guard đưa tính năng ngăn ngừa ad fatigue theo thời gian thực vào quá trình quản lý chiến dịch hàng ngày, giúp ta dễ dàng hoạt động hiệu quả mà không cần phải dựa vào những sự điều chỉnh thủ công.
Tích hợp nhiều nền tảng để kiểm soát toàn diện tình trạng fatigue
Tình trạng ad fatigue ở mỗi kênh mỗi khác. Những gì hoạt động hiệu quả trên nền tảng này có thể lại kém hiệu quả trên nền tảng khác. Đây là lý do tại sao cách tiếp cận tối ưu hóa theo kiểu rập khuôn thường không hiệu quả. Để quản lý tốt tình trạng fatigue, ta cần xem xét tổng thể thay vì nhìn vào từng bảng điều khiển một.
Khi ta cho chạy quảng cáo trên các mạng hiển thị, phương tiện truyền thông xã hội, nền tảng tự nhiên và các kênh khác, thì việc theo dõi tình trạng fatigue một cách riêng lẻ trở nên rủi ro. Chúng ta có thể giới hạn lượt hiển thị của một quảng cáo trên nền tảng này, trong khi người dùng vẫn đang nhìn thấy quảng cáo đó quá nhiều ở các nền tảng khác. Một phương pháp nhất quán sẽ giúp ta tránh lãng phí chi tiêu và phát hiện ra tình trạng sụt giảm hiệu suất sớm hơn.
Hoạt động quản lý nền tảng tích hợp giúp chống lại ad fatigue theo những cách sau:
- Theo dõi đa kênh: Kết hợp dữ liệu từ nhiều nguồn để theo dõi hiệu suất của nội dung sáng tạo trên các định dạng như video, banner và vị trí tự nhiên.
- Cảnh báo tập trung: Sử dụng các công cụ hợp nhất số liệu hiệu suất để nhận biết các dấu hiệu ban đầu về tình trạng ad fatigue.
- Cập nhật nội dung sáng tạo được phối hợp: Thực hiện làm mới nội dung sáng tạo trên các nền tảng để tránh lặp lại cùng một thông điệp cho cùng một đối tượng ở những nơi khác nhau.
Bằng cách thiết lập toàn diện, các nhà tiếp thị có thể có được cái nhìn rõ hơn về những vị trí mà ad fatigue đang gia tăng, và nhờ đó có thể hành động nhanh hơn. Vấn đề không phải là chỉ chỉnh sửa một quảng cáo, mà là hiểu rằng việc quảng cáo hiển thị trên nhiều kênh sẽ có tác động như thế nào, cũng như cách quản lý mà không khiến cho quy trình làm việc quá phức tạp.
Kết luận
Tiếc thay, ad fatigue là một thử thách liên tục trong quảng cáo kỹ thuật số. Tùy vào việc phát hiện sớm và quản lý hiệu quả mà chúng ta có những cách khắc phục tình trạng ad fatigue khác nhau. Khi coi tình trạng này là một phần của chu kỳ tối ưu hóa chứ không phải chỉ là lỗi hiệu suất, các thương hiệu sẽ luôn hoạt động hiệu quả.
Hiểu được ad fatigue chỉ mới là khởi điểm. Quan trọng nhất, ta cần xây dựng một hệ thống theo dõi xu hướng hiệu suất, làm mới nội dung sáng tạo kịp thời và điều chỉnh chiến lược trên nhiều kênh. Với các công cụ phù hợp, chẳng hạn như mô hình dự đoán, luân chuyển tự động và trợ lý AI, ta luôn sẵn sàng xử lý tình trạng ad fatigue chứ không còn phải chỉ ứng phó.
Trong bối cảnh mà mỗi một lượt hiển thị đều có giá trị, ngăn ngừa ad fatigue không phải chỉ liên quan đến một chiến thuật mà còn liên quan đến một tư duy biết phân định kết quả ngắn hạn với thành công dài hạn.
