Незважаючи на заплановане припинення використання сторонніх файлів cookie, цифрові маркетологи, як і раніше, мають безліч даних для складання стратегії. Проблеми починаються, коли рекламодавцям доводиться вибирати, на якому наборі даних грунтувати свої рішення.
Маркетологи можуть створювати високоточні профілі своєї цільової аудиторії та застосовувати цілеспрямовану тактику таргетингу. Однак у багатьох випадках припущення, які вони роблять про свою аудиторію, сформовані на основі їх особистих уявлень, або ж вони дезінформовані минулими даними про продажі. Насправді, у сьогоднішньому нестабільному світі аналітика, заснована на минулій поведінці користувачів, не завжди є хорошим показником. Натомість, орієнтуючись на об'єктивну схильність певних сегментів аудиторії до рекламованих продуктів, можна отримати набагато більш високу віддачу.
Щоб допомогти рекламодавцям приймати більш виважені рішення, MGID розкриває свої внутрішні висновки широкій публіці.
Яка стратегія таргетингу працює найкраще?
Контекстна реклама останнім часом набула великої популярності, оскільки вона не покладається на файли cookie і тому її не зачепить апокаліпсис сторонніх файлів cookie, який наближається. З іншого боку, таргетинг на основі інтересів дає уявлення про поведінку та наміри користувачів. У багатьох випадках має сенс робити і те, й інше. Проте рекомендується, щоб рекламодавці спрямовували свої ресурси та зосереджувалися на одній стратегії, щоб максимізувати рентабельність інвестицій.
Контекстну рекламу досить легко робити. Пошуковий робот із штучним інтелектом розпізнає семантику веб-сторінки, яка найкраще відповідає вашій рекламі, тому, наприклад, реклама домашнього фітнес-обладнання показується поряд із дієтичним рецептом. Цей тип таргетингу дозволяє рекламодавцям привертати увагу користувачів саме у той момент, коли вони переглядають відповідний контент.
Орієнтація на аудиторію на основі інтересів у великому масштабі складніша і зазвичай вимагає співпраці зі сторонніми постачальниками даних (зазвичай DMP). Однак однією з переваг є те, що це дозволяє рекламодавцям підключатися до користувачів, які виявляли реальний інтерес до цих чи подібних продуктів у минулому.
Наше дослідження контекстного таргетингу та таргетингу за інтересами
Щоб порівняти ефективність цих тактик таргетингу, компанія MGID провела аналіз кампаній у вертикалі «Здоровий спосіб життя», в яких застосовувалися обидва методи таргетингу. Ми досліджували кампанії брендів, що продавали продукцію для фітнесу та вправ, харчові добавки, продукти для схуднення, альтернативну медицину, продукти для нарощування м'язової маси та продукти для відмови від куріння.
Дослідження охопило 9 рекламних кампаній брендів категорії «Здоровий спосіб життя» у Європі. У цьому експерименті компанія MGID порівняла вплив стратегії таргетингу реклами на охоплення та конверсію кампанії. Дослідження являло собою RCT з кількома клітинами (рандомізований контрольний експеримент), методологія, запозичена маркетологами з медицини, щоб забезпечити контроль основних змінних.
Які показники допомагають нам оцінити ефективність?
Більшості рекламодавців буде цікаве не саме охоплення, а співвідношення витрат на рекламу та конверсій. Щоб зрозуміти рентабельність інвестицій, важливою є ефективність реклами. Для цього аналізу у якості найбільш релевантних показників було обрано eCTR (очікуваний рейтинг кліків) та eCPM (ефективна вартість за тисячу показів, тобто фактично отриманий дохід за кожну 1000 показів).
Чому?
eCTR, прогнозована ймовірність того, що користувач натисне на рекламу (незалежно від позиції або інших зовнішніх факторів) сприяє досить високому рейтингу реклами, щоб вона відображалася на видному місці. eCPM, з іншого боку, показує ефективність кампанії у реальних цифрах. Якщо CPM є моделлю покупки, eCPM є фактичним показником витрат.
Очевидно, що з погляду рекламодавця eCTR має бути високим, а eCPM – низьким. Але якщо дані суперечливі, як у таблиці нижче, які показники потрібно використати для обґрунтування рішення?
Зазвичай правильна відповідь - це CPL. Вартість ліда - це пряма оцінка суми, витраченої на залучення ліда, тобто потенційного клієнта, який потребує додаткового переконання перед покупкою. Що, власне, стосується практично всіх інтернет-покупок.
Результати
Аналізуючи дані дев'яти кампаній, MGID зробила три основні висновки, які відображені у таблиці та більш детально обговорюються нижче.
Охоплення має значення
Результати показують, що обидва методи таргетингу можуть забезпечити охоплення. У середньому охоплення кампанії було вищим для кампаній на основі інтересів (+18%) порівняно з контекстними кампаніями. Якщо ви фокусуєтеся тільки на охопленні, вам краще підійде таргетинг на основі інтересів. Якщо ж зосередитися на рентабельності інвестицій та конверсіях, цей показник сам собою ще нічого не гарантує.
Не потрібно надмірно обмежувати свою аудиторію
Проте рекомендація MGID щодо одного ключового питання збігається з висновком Meta, яка провела аналогічний аналіз у вертикалі споживчих товарів: рекламодавцям необхідно вибрати один підхід до таргетингу. Це той випадок, коли нездатність зосередитись на чомусь одному може вам зашкодити. У більшості випадків комбанація методів контекстного таргетингу та таргетингу на основі інтересів може звузити аудиторію та значно обмежити охоплення.
Ціна за конверсію найважливіша
Аналіз показав, що, незважаючи на те, що таргетинг за інтересами забезпечує ширше охоплення, контекстний таргетинг, швидше за все, буде більш виграшною стратегією і принесе більш рентабельні результати, оскільки вартість конверсії буде у 8 разів нижчою.
Перш ніж вибрати метод таргетингу, рекламодавці повинні критично оцінити здатність аудиторії здійснювати вплив (приносити більше конверсій), а також те, чи зменшує бажаний метод охоплення або чи збільшує він ефективну ціну за тисячу показів.
Ключові висновки
Підбиваючи підсумки у категорії «Здоровий спосіб життя», можна виділити три основні моменти.
Забезпечте достатнє охоплення. Намагаючись зосередитися на охопленні кампанії та рентабельності інвестицій, не звужуйте аудиторію надто сильно. Достатнє охоплення є необхідною, але не єдиною умовою; Як тільки ви цього досягли, переходьте до наступного кроку.
Якщо охоплення хороше, можна подвоювати вартість. Порівняйте плюси та мінуси між охопленням та витратами на рекламу; Якщо і таргетинг за інтересами, і контекстний таргетинг забезпечують достатнє охоплення, виконайте розрахунки, зазначені вище, і виберіть найбільш рентабельний метод.
Завжди експериментуйте. Волатильні не лише ринки, а й покупці, і все це стає все більш нестабільним. Не покладайтеся на одну стратегію. Усередині вертикалей, регіонів та сегментів існує волатильність — на додаток до нестабільності часу, який може вплинути на ці компоненти. Вам потрібно постійно тестувати нові підходи та порівнювати результати — навіть у суміжних чи нерелевантних контекстах.
Рекламодавці повинні постійно оцінювати охоплення та вартість конверсії для різних методів таргетингу, а потім вибирати та коригувати стратегії таргетингу залежно від своїх цілей. Маркетинг - це не математика: якщо змінити контекст, 2+2 майже ніколи не буде дорівнювати 4. По суті, це більше схоже на приготування їжі: один інгредієнт впливає на інший, і завжди слід слідкувати за плитою.
