คุณทราบหรือไม่ว่าแคมเปญหนึ่งอาจมียอดคลิกเป็นศูนย์ แต่ยังสามารถเปลี่ยนความรู้สึกของผู้คนนับพันที่มีต่อแบรนด์ได้ สิ่งนี้เรียกว่า "สุขภาพของแบรนด์" และการทำความเข้าใจตัวชี้วัดสุขภาพของแบรนด์ถือเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ
การนับจำนวนคลิก จำนวนการสร้างลูกค้า ยอดขาย และผลตอบแทนจากค่าโฆษณานั้นเป็นเรื่องง่าย แต่ตัวชี้วัดเหล่านี้บอกเล่าเรื่องราวของการโฆษณาได้เพียงบางส่วนเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น จะเกิดอะไรขึ้นหากผู้คนเห็นโฆษณาของคุณแต่จำไม่ได้ว่าเป็นแบรนด์ไหน หรือหากแคมเปญไม่ได้สร้างยอดขายในทันที แต่กลับทำให้ผู้คนนับพันมีแนวโน้มที่จะเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณในครั้งต่อไปมากขึ้น
แม้การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะสังเกตเห็นได้ยากบนแดชบอร์ดที่วัดผลประสิทธิภาพทั่วไป แต่สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง ตัวชี้วัดสุขภาพของแบรนด์จะช่วยสะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวผ่านการวัดค่าต่าง ๆ ได้แก่ การรับรู้ การจดจำ การพิจารณาเลือก ความชื่นชอบ และความตั้งใจซื้อ
นี่คือจุดสมดุลที่นักการตลาดจำนวนมากพยายามสร้างขึ้นในปัจจุบัน โดยคำนึงถึงทั้งประสิทธิภาพระยะสั้นและการสร้างแบรนด์ในระยะยาว ในบทความนี้ เราจะมาเจาะลึกถึงวิธีการวัดการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว และดูว่าโฆษณาแบบเนทีฟเข้ามามีบทบาทอย่างไรในเรื่องนี้
ตัวชี้วัดสุขภาพของแบรนด์คืออะไร
ลองมองว่าสุขภาพของแบรนด์เปรียบเสมือนชุดคำถามดังต่อไปนี้:
- ผู้คนรู้จักแบรนด์ของคุณหรือไม่
- พวกเขาจดจำแบรนด์ได้หรือไม่
- พวกเขามีภาพจำหรือนึกถึงสิ่งใดเมื่อพูดถึงแบรนด์นี้
- พวกเขาจะพิจารณาซื้อสินค้าจากแบรนด์นี้หรือไม่
- พวกเขาจะเลือกแบรนด์นี้มากกว่าคู่แข่งหรือไม่
- มีแนวโน้มที่พวกเขาจะกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่
ไม่มีตัวชี้วัดเพียงตัวเดียวที่สามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ทั้งหมด ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงมักพิจารณาสัญญาณต่าง ๆ ควบคู่กันไป ซึ่งรวมถึงการรับรู้ การจดจำ การพิจารณาเลือก ความชื่นชอบ ความตั้งใจซื้อ และความภักดีต่อแบรนด์
สุขภาพของแบรนด์เทียบกับการยกระดับแบรนด์
คำว่าสุขภาพของแบรนด์และการยกระดับแบรนด์มักจะถูกนำมาใช้แทนกันบ่อยครั้ง แต่แท้จริงแล้วทั้งสองสิ่งนี้มีความแตกต่างกัน
สุขภาพของแบรนด์คือภาพรวมที่กว้างกว่า โดยแสดงให้เห็นถึงสถานะของแบรนด์และการเปลี่ยนแปลงของสถานะนั้น ๆ เมื่อเวลาผ่านไปการยกระดับแบรนด์คือการวัดการเปลี่ยนแปลงของตัวชี้วัดด้านแบรนด์ ซึ่งมักเกิดขึ้นหลังจากมีการดำเนินแคมเปญโฆษณา
ทำไมตัวชี้วัดสุขภาพของแบรนด์ถึงมีความสำคัญ
ตัวชี้วัดสุขภาพของแบรนด์จะแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาระหว่างที่ผู้คนเห็นโฆษณาไปจนถึงขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ที่สำคัญไปกว่านั้นคือ ข้อมูลสุขภาพของแบรนด์จะช่วยให้คุณทราบว่าแบรนด์กำลังสูญเสียกลุ่มเป้าหมายไปในขั้นตอนใดของกระบวนการดังกล่าว
| สิ่งที่คุณเห็น | ความหมายที่สื่อได้ |
|---|---|
| การรับรู้สูง แต่การพิจารณาซื้อต่ำ | ผู้คนรู้จักแบรนด์แต่ไม่มีเหตุผลที่หนักแน่นพอที่จะตัดสินใจซื้อ |
| การพิจารณาซื้อสูง แต่ความชื่นชอบต่ำ | แบรนด์ของคุณติดโผตัวเลือกแต่คู่แข่งยังคงเอาชนะได้ |
| ความชื่นชอบสูง แต่ความตั้งใจซื้อต่ำ | ผู้คนชอบแบรนด์ แต่อาจมีบางอย่างขัดขวางการตัดสินใจซื้อ |
| การรับรู้และการพิจารณาซื้อเพิ่มขึ้น | ความพยายามสร้างแบรนด์อาจเริ่มเห็นผลและได้รับความสนใจมากขึ้น |
เมื่อมองในมุมนี้ ตัวชี้วัดสุขภาพของแบรนด์จะช่วยระบุจุดที่ความสัมพันธ์กับลูกค้าเกิดปัญหาได้อย่างแม่นยำ ไม่ว่าจะเป็นการรับรู้แต่ขาดเหตุผลในการซื้อ การพิจารณาซื้อแต่ไม่นำไปสู่ขั้นตอนถัดไป หรือความชื่นชอบที่ไม่แปรเปลี่ยนเป็นการกระทำจริง
ตัวชี้วัดสุขภาพของแบรนด์ที่สำคัญ
คุณไม่จำเป็นต้องติดตามตัวชี้วัดทุกอย่างที่มีอยู่ แต่ตัวชี้วัดที่คุณเลือกควรตอบคำถามได้ว่า ผู้คนเปลี่ยนผ่านจากการรับรู้ถึงแบรนด์ไปสู่การเลือกซื้อแบรนด์ของคุณได้อย่างไร
1. การรับรู้แบรนด์
การรับรู้แบรนด์คือการวัดว่าผู้คนมีความคุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณมากน้อยเพียงใด และพวกเขาสามารถจดจำหรือระบุแบรนด์ของคุณได้หรือไม่
ฟังดูเหมือนเป็นเรื่องง่าย แต่ระดับของการรับรู้นั้นมีหลายระดับ:
- การรับรู้แบบต้องมีตัวช่วยกระตุ้น: ผู้คนจำแบรนด์ของคุณได้หรือไม่เมื่อเห็นชื่อแบรนด์
- การรับรู้แบบไม่ต้องมีตัวช่วยกระตุ้น: พวกเขาสามารถระบุชื่อแบรนด์ของคุณได้เองโดยไม่ต้องมีใครบอกใบ้หรือไม่
- การรับรู้เป็นอันดับแรก: แบรนด์ของคุณเป็นแบรนด์แรกที่พวกเขานึกถึงในหมวดสินค้านั้น ๆ หรือไม่
ความแตกต่างเหล่านี้มีความสำคัญ การจำโลโก้ได้เมื่อเห็นรายชื่อแบรนด์ 5 แบรนด์วางเรียงกันนั้น ไม่เหมือนกับการนึกถึงแบรนด์ของคุณเป็นอันดับแรกในทันทีที่ต้องการซื้อรองเท้าวิ่งคู่ใหม่
นั่นคือเหตุผลที่การรับรู้แบรนด์เป็นจุดเริ่มต้นที่มีประโยชน์ แต่มักไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด แบรนด์อาจเป็นที่จดจำได้ดี แต่ก็ยังประสบปัญหาในการเปลี่ยนความคุ้นเคยนั้นให้กลายเป็นการพิจารณาซื้อหรือยอดขายจริง
2. การนึกถึงแบรนด์
การนึกถึงแบรนด์คือการวัดว่าผู้คนสามารถนึกถึงแบรนด์ของคุณได้หรือไม่ หลังจากที่เคยเห็นหรือสัมผัสกับแบรนด์ หรือเมื่อนึกถึงหมวดหมู่สินค้าเฉพาะอย่างหนึ่ง
ในแวดวงโฆษณา เรื่องนี้มักถูกสับสนกับ "การนึกถึงโฆษณา" แต่ทั้งสองสิ่งนี้ไม่ได้แปรผันตามกันเสมอไป บางคนอาจจำโฆษณาที่ตลกขบขันได้อย่างแม่นยำ แต่กลับนึกชื่อแบรนด์ไม่ออกเลย นี่คือสิ่งที่การนึกถึงแบรนด์ถูกออกแบบมาเพื่อวัดผลและตรวจจับโดยเฉพาะ
3. การพิจารณาแบรนด์
การพิจารณาแบรนด์คือการวัดความเป็นไปได้ที่ผู้คนจะนำแบรนด์ของคุณมาพิจารณาเมื่อพวกเขากำลังคิดจะซื้อสินค้าหรือบริการ
การสร้างการรับรู้ช่วยให้คุณก้าวเข้ามาอยู่ในสนามแข่งขันได้ แต่การพิจารณาคือสิ่งที่ทำให้คุณผ่านเข้ารอบไปอยู่ในรายชื่อตัวเลือกสุดท้าย
คนคนหนึ่งอาจรู้จักแบรนด์มากมายในหมวดหมู่สินค้าเดียวกัน แต่เมื่อถึงเวลาต้องซื้อจริง ๆ พวกเขาอาจพิจารณาอย่างจริงจังเพียงแค่สองหรือสามแบรนด์เท่านั้น ช่องว่างระหว่างคำว่า "ฉันรู้จักแบรนด์นี้" กับ "ฉันจะซื้อแบรนด์นี้" สามารถบอกข้อมูลสำคัญแก่นักการตลาดได้มากมาย
ยกตัวอย่างเช่น หากการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้นแต่ยอดการพิจารณาซื้อยังคงที่ การเข้าถึงผู้คนให้มากขึ้นก็อาจไม่ช่วยแก้ปัญหานี้ได้ สิ่งที่ควรทำคือการปรับเปลี่ยนข้อความสื่อสารของแบรนด์ เพื่ออธิบายเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ของคุณจึงคุ้มค่าที่จะเลือก
4. ความชื่นชอบในแบรนด์
ความชื่นชอบในแบรนด์คือการวัดว่าผู้บริโภคชื่นชอบแบรนด์ของคุณมากกว่าตัวเลือกอื่น ๆ ที่พวกเขากำลังพิจารณาอยู่หรือไม่
แม้ว่าการพิจารณาและความชื่นชอบจะฟังดูคล้ายกัน แต่ทั้งสองสิ่งนี้ตอบคำถามที่แตกต่างกัน ลองนึกภาพคนที่กำลังวางแผนเดินทางซึ่งอาจกำลังพิจารณาสายการบินอย่าง Delta, United และ American อยู่ หาก Delta เป็นสายการบินแรกที่พวกเขาเลือกจองตั๋วเมื่อปัจจัยอื่น ๆ เท่าเทียมกัน แสดงว่า Delta คือแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบมากกว่า (มีความชื่นชอบสูงกว่า)
ความแตกต่างนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและมีตัวเลือกมากมาย การที่แบรนด์ผ่านเข้ารอบสุดท้ายและเป็นชื่อแรกที่ผู้คนนึกถึงหรือเลือกใช้นั้น คือจุดตัดสินความแตกต่างระหว่างการชนะในศึกย่อยกับการชนะในสงครามการแข่งขันทั้งหมด
5. การรับรู้และความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์
การรับรู้ที่มีต่อแบรนด์คือการวัดแนวคิด คุณสมบัติ และภาพจำที่ผู้คนเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ ในขณะที่ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์จะดูว่าความรู้สึกเหล่านั้นโดยรวมแล้วเป็นไปในทางบวก ลบ หรือเป็นกลาง
นี่คือจุดที่เรื่องสุขภาพของแบรนด์มีความละเอียดอ่อนและซับซ้อนขึ้น ตัวอย่างเช่น ผู้คนอาจมองว่าแบรนด์ของคุณมีความล้ำสมัยแต่มาราคาแพง, มีความน่าเชื่อถือแต่ดูเชยล้าสมัย, หรือมีราคาเข้าถึงง่ายแต่คุณภาพต่ำ ภาพจำเหล่านี้สามารถส่งผลต่อการพิจารณาซื้อและความชื่นชอบได้ แม้ว่าแบรนด์จะเป็นที่รู้จักในวงกว้างแล้วก็ตาม
นักการตลาดสามารถวัดผลด้านการรับรู้ได้ผ่านแบบสำรวจและการศึกษาคุณลักษณะของแบรนด์ ส่วนความรู้สึกมักจะสะท้อนออกมาผ่านบทวิจารณ์ บทสนทนาบนโซเชียลมีเดีย และความคิดเห็นอื่น ๆ จากลูกค้า
แม้ว่าการไล่ตามตัวเลขที่ดู "เป็นบวก" จะเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจ แต่เป้าหมายที่แท้จริงคือความถูกต้องแม่นยำ คำถามสำคัญคือ ผู้คนมองเห็นแบรนด์ของคุณในแบบที่คุณตั้งใจให้เป็นหรือไม่
6. ความตั้งใจซื้อ
ความตั้งใจซื้อคือการวัดระดับความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคระบุว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์ในอนาคต
ตัวชี้วัดนี้ช่วยให้เราเข้าใกล้ส่วนล่างของช่องทางการตลาดมากขึ้น อย่างไรก็ตาม มีข้อแตกต่างสำคัญที่ต้องทำความเข้าใจ คือ "ความตั้งใจ" ไม่ได้หมายถึง "การซื้อจริง" เสมอไป
ผู้คนอาจเปลี่ยนใจ ราคาอาจเปลี่ยนแปลง คู่แข่งอาจเสนอส่วนลด หรือสินค้าอาจหมดสต็อกได้ คนที่บอกว่ามีแนวโน้มสูงที่จะซื้อในวันนี้ อาจไม่ตัดสินใจซื้อจริงเลยก็ได้
ถึงกระนั้น การเปลี่ยนแปลงของความตั้งใจซื้อก็ยังมีประโยชน์ในการประเมินว่าแคมเปญการตลาดช่วยกระตุ้นให้ผู้คนขยับเข้าใกล้การตัดสินใจซื้อมากขึ้นหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่การซื้อจริงอาจเกิดขึ้นในเวลาต่อมาอีกนาน
7. ความภักดีและการสนับสนุนแบรนด์
ความภักดีต่อแบรนด์วัดว่าลูกค้ายังคงเลือกแบรนด์ของคุณอย่างต่อเนื่องหรือไม่ ในขณะที่การสนับสนุนแบรนด์สะท้อนถึงความเต็มใจของลูกค้าที่จะแนะนำแบรนด์ให้กับผู้อื่น
ขึ้นอยู่กับลักษณะธุรกิจ ตัวชี้วัดเหล่านี้อาจหมายถึงอัตราการซื้อซ้ำ, อัตราการรักษาฐานลูกค้า, อัตราการเลิกใช้บริการ หรือคะแนนการแนะนำบอกต่ออย่าง NPS
ตัวชี้วัดเหล่านี้มีความสำคัญเพราะความสัมพันธ์กับแบรนด์ไม่ได้จบลงแค่ตอนชำระเงิน การดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของงานเท่านั้น แต่การทำให้พวกเขากลับมาซื้อซ้ำและชวนเพื่อนมาด้วยต่างหาก คือสิ่งที่ช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์อย่างแท้จริงและยั่งยืน
สรุปภาพรวมตัวชี้วัดสุขภาพของแบรนด์
แทนที่จะมองตัวชี้วัดเหล่านี้เป็นเพียงรายการข้อมูลทั่วไป การจัดกลุ่มตามขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้าจะช่วยให้เข้าใจได้ดียิ่งขึ้น:
| ขั้นตอน | สิ่งที่บ่งบอก | ตัวชี้วัดหลัก |
|---|---|---|
| การเป็นที่รับรู้ | ผู้คนรู้จักและจดจำแบรนด์ของคุณได้หรือไม่ | การรับรู้แบรนด์, การนึกถึงแบรนด์ |
| การถูกเลือก | แบรนด์ของคุณติดโผตัวเลือก โดดเด่นกว่าคู่แข่ง และกระตุ้นให้คนตัดสินใจซื้อหรือไม่ | การพิจารณาแบรนด์, ความชื่นชอบแบรนด์, การรับรู้และความรู้สึกต่อแบรนด์, ความตั้งใจซื้อ |
| การรักษาลูกค้า | ลูกค้ายังคงอยู่กับแบรนด์และแนะนำต่อให้ผู้อื่นหรือไม่ | ความภักดีต่อแบรนด์, การสนับสนุนแบรนด์ |
ขั้นตอนเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าสุขภาพของแบรนด์พัฒนาขึ้นอย่างไร ตั้งแต่การเป็นที่รู้จักและการถูกเลือก ไปจนถึงการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า การมองตัวชี้วัดในลักษณะนี้ยังช่วยให้ระบุจุดที่กระบวนการอาจสะดุดหรือขาดช่วงได้ง่ายขึ้น เช่น แบรนด์อาจเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางแต่กลับไม่ถูกนำมาพิจารณาเลือกซื้อ หรืออาจมียอดขายครั้งแรกสูงแต่ไม่สามารถสร้างความภักดีในระยะยาวได้
โฆษณาแบบเนทีฟส่งผลต่อตัวชี้วัดสุขภาพของแบรนด์อย่างไร
โฆษณาแบบเนทีฟมอบสิ่งที่รูปแบบโฆษณาอื่น ๆ มักทำให้กับแบรนด์ได้ยาก นั่นคือ "พื้นที่สำหรับบริบท" ไม่ว่าจะเป็นบทความที่ได้รับการสนับสนุน วิดีโอ หรือรูปแบบเนทีฟอื่น ๆ สิ่งเหล่านี้สามารถช่วยอธิบายแนวคิด สาธิตการใช้งานผลิตภัณฑ์ หรือเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับหัวข้อที่กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจอยู่แล้วได้
อันที่จริง ผลการวิเคราะห์ขนาดใหญ่ด้วยตัวชี้วัดของแบรนด์ ซึ่งศึกษาแคมเปญเนทีฟกว่า 2,000 แคมเปญและข้อมูลตอบกลับแบบสำรวจมากกว่า 500,000 รายการ พบว่าแคมเปญเหล่านี้สร้างการยกระดับแบรนด์ได้เฉลี่ย 20.6% ในขณะที่โฆษณาแบบดิสเพลย์ทั่วไปทำได้เพียง 10%
ภาพที่ 1
โฆษณาแบบเนทีฟมีพื้นที่เพียงพอสำหรับการนำเสนอข้อมูลอย่างครบถ้วน
โฆษณาแบบดิสเพลย์ทั่วไปมีเวลาเพียงไม่กี่วินาทีและพื้นที่จำกัดบนแบนเนอร์ในการนำเสนอข้อมูล แต่สำหรับเนื้อหาแบบเนทีฟนั้นมีเวลามากพอที่จะไล่เรียงปัญหา แสดงภาพการใช้งานผลิตภัณฑ์จริง และตอบข้อสงสัยที่ผู้อ่านอาจมีได้
พื้นที่และเวลาที่มากขึ้นนี้ส่งผลดีที่สุดในขั้นตอนกลางของกระบวนการตัดสินใจซื้อจากการวิเคราะห์ของตัวชี้วัดของแบรนด์พบว่า การพิจารณาเลือกแบรนด์คิดเป็นสัดส่วนถึง 33% ของการเติบโตของแบรนด์โดยรวมที่เกิดจากแคมเปญโฆษณาแบบเนทีฟ ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าในด้านการรับรู้ ความชื่นชอบ หรือความตั้งใจที่จะซื้อ
นั่นไม่ได้หมายความว่าทุกแคมเปญโฆษณาแบบเนทีฟจะทำให้ผู้คนรีบเข้าไปที่หน้าชำระเงินทันที แต่ก็ชี้ให้เห็นว่ารูปแบบโฆษณานี้มีประโยชน์ในการช่วยลดช่องว่างระหว่างความคิดที่ว่า "ฉันรู้จักแบรนด์นี้" กับ "ฉันอาจจะเลือกใช้แบรนด์นี้จริง ๆ"
บริบทสามารถสร้างผลลัพธ์ได้มากกว่าแค่การรับรู้
บางครั้งปัญหาไม่ได้อยู่ที่การทำให้คนมองเห็นแบรนด์ ผู้คนอาจรู้จักแบรนด์อยู่แล้วแต่ขาดบริบทที่จะเข้าใจถึงประโยชน์ของแบรนด์นั้น
โฆษณาแบบเนทีฟช่วยให้นักโฆษณามีพื้นที่มากขึ้นในการสร้างการรับรู้ถึงคุณค่าและความเชื่อมโยงเหล่านั้น บริษัทด้านความปลอดภัยทางไซเบอร์สามารถแสดงให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญได้จริง แทนที่จะแค่กล่าวอ้างลอย ๆ ว่าตนเป็นผู้เชี่ยวชาญ แบรนด์อาหารสามารถแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของตนเข้ากับการทำอาหารในชีวิตประจำวันได้อย่างไร หรือผู้ให้บริการทางการเงินสามารถอธิบายหัวข้อที่ซับซ้อนให้เข้าใจง่ายก่อนที่จะนำเสนอโซลูชันของตน
ผลการศึกษาโดย Dynata ที่จัดทำขึ้นเพื่อ Nativo ได้แสดงตัวเลขที่ยืนยันเรื่องนี้ไว้อย่างชัดเจน 74% ของผู้ที่ได้รับชมแคมเปญโฆษณาแบบเนทีฟเชื่อมโยงแบรนด์ที่โฆษณาเข้ากับคุณสมบัติในการช่วยรักษาความสดใหม่ของผักผลไม้ได้ยาวนานขึ้น ในขณะที่กลุ่มควบคุมมีสัดส่วนดังกล่าวอยู่ที่ 46%
ส่วนต่างที่สูงถึง 28 เปอร์เซ็นต์นี้ถือเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ เพราะแสดงให้เห็นว่าแคมเปญโฆษณาแบบเนทีฟสามารถช่วยสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ในด้านที่เฉพาะเจาะจง (และตรงกับความเป็นจริง) ได้อย่างไร
โฆษณาแบบเนทีฟไม่ควรทำให้แบรนด์กลายเป็นสิ่งที่มองไม่เห็น
ในเรื่องนี้มีสิ่งที่ต้องชั่งน้ำหนักกันอยู่ โฆษณาแบบเนทีฟควรจะกลมกลืนไปกับเนื้อหาโดยรอบอย่างเป็นธรรมชาติ แต่บางครั้งแบรนด์ก็อาจกลมกลืนมากเกินไปจนแทบแยกไม่ออก ผลลัพธ์ที่ตามมาอาจเป็นบทความที่ผู้คนชื่นชอบ แต่กลับไม่มีใครจดจำได้เลยว่าใครเป็นผู้ที่โฆษณา
ความเสี่ยงนี้มีอยู่จริงแต่สามารถจัดการได้ ผลการศึกษาจาก Dynata พบว่ากลุ่มผู้ชมที่ได้รับชมโฆษณามีระดับการรับรู้แบรนด์แบบไม่ต้องมีตัวช่วยกระตุ้นเพิ่มขึ้น 35 จุดเปอร์เซ็นต์ และการรับรู้แบบต้องมีตัวช่วยกระตุ้นเพิ่มขึ้น 16 จุด นอกจากนี้ ผู้ที่ได้มีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหายังมีแนวโน้มที่จะจดจำเนื้อหาในรูปแบบบรรณธิการเนทีฟได้มากกว่าถึง 4 เท่า
สิ่งสำคัญคือต้องทำให้แน่ใจว่าแบรนด์มีบทบาทในเรื่องราวที่นำเสนออย่างชัดเจน หากคุณสามารถตัดชื่อผู้โฆษณาออกไปได้โดยที่เนื้อหายังคงสมบูรณ์เหมือนเดิม แสดงว่าความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับเนื้อหานั้นอาจยังไม่แข็งแรงพอ
เป้าหมายขึ้นอยู่กับจุดเริ่มต้นของแบรนด์
แบรนด์ที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักกับแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักกันดีในวงกว้าง ไม่ควรคาดหวังผลลัพธ์แบบเดียวกันจากการทโฆษณาแบบเนทีฟ ผลการศึกษาจากตัวชี้วัดของแบรนด์พบว่าแบรนด์ที่มี ระดับการรับรู้สูงกว่า 70% แล้วนั้น มีโอกาสน้อยที่จะสร้างการรับรู้เพิ่มขึ้นได้อีก สำหรับแบรนด์กลุ่มนี้ การผลักดันผู้บริโภคให้ก้าวไปสู่ขั้นตอนถัดไปของการเดินทางเป็นลูกค้า เช่น การพิจารณา หรือความชื่นชอบ อาจเป็นสิ่งที่สร้างมูลค่าได้มากกว่า
คำถามสำคัญคือ สุขภาพของแบรนด์ในส่วนใดที่จำเป็นต้องได้รับการปรับปรุง
| สถานะของแบรนด์ | เป้าหมายแคมเปญที่เหมาะสมกว่า |
|---|---|
| คนรู้จักแบรนด์น้อย | สร้างการรับรู้และการจดจำ |
| คนรู้จักแบรนด์แต่ไม่พิจารณาซื้อ | อธิบายความเกี่ยวข้องและประโยชน์ของแบรนด์ |
| แบรนด์ติดโผตัวเลือกสุดท้ายแต่แพ้คู่แข่ง | เสริมสร้างความชื่นชอบ |
| คนชอบแบรนด์แต่ลังเลที่จะซื้อ | จัดการกับอุปสรรคและสร้างความตั้งใจซื้อ |
เมื่อกำหนดเป้าหมายได้ชัดเจนแล้ว ความท้าทายถัดมาคือการพิสูจน์ว่าแคมเปญนั้นสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงตามเป้าหมายได้จริง
วิธีวัดผลกระทบของโฆษณาแบบเนทีฟต่อสุขภาพของแบรนด์
การเห็นตัวชี้วัดปรับตัวสูงขึ้นหลังจากจบแคมเปญถือเป็นสัญญาณที่ดี แม้จะเป็นเช่นนั้น แต่ปัญหาคือแบรนด์ไม่ได้ดำเนินงานอยู่อย่างโดดเดี่ยวโดยปราศจากปัจจัยภายนอก ตัวอย่างเช่น คู่แข่งอาจปรับขึ้นราคา หรือผู้บริโภคอาจเพียงแค่ตอบสนองต่อสถานการณ์บางอย่างที่เกิดขึ้นในตลาด
ดังนั้น ความท้าทายที่แท้จริงในการวัดผลคือการระบุให้ได้ว่า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนั้นมีสัดส่วนมากน้อยเพียงใดที่สามารถระบุได้ว่าเป็นผลมาจากการโฆษณาอย่างสมเหตุสมผล
เริ่มต้นด้วยการศึกษาการยกระดับแบรนด์
หนึ่งในวิธีที่นิยมใช้กันมากที่สุดคือการทำการศึกษาการยกระดับแบรนด์ ซึ่งเป็นการเปรียบเทียบคนสองกลุ่มที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน ได้แก่:
- กลุ่มที่เห็นโฆษณา: กลุ่มคนที่ได้เห็นแคมเปญโฆษณา
- กลุ่มควบคุม: กลุ่มคนที่อยู่ในข่ายที่จะเห็นโฆษณาได้ แต่ไม่ได้เห็นโฆษณานั้นจริง
ภาพที่ 2
จากนั้น ทั้งสองกลุ่มจะได้รับคำถามชุดเดียวกันเกี่ยวกับแบรนด์ โดยคำถามเหล่านี้อาจวัดผลในด้านการรับรู้, การจดจำโฆษณาได้, การพิจารณาแบรนด์ หรือความตั้งใจซื้อขึ้นอยู่กับเป้าหมายของแคมเปญ
Google อธิบายถึงแนวทางเดียวกันนี้สำหรับการวัดผลการยกระดับแบรนด์ของตน และการยกระดับแบรนด์ของ Amazon ก็ใช้วิธีสำรวจความคิดเห็นจากทั้งกลุ่มที่เห็นโฆษณาและกลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณาเพื่อวัดการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ที่มีต่อแบรนด์เช่นกัน
วิธีที่ง่ายที่สุดในการแสดงผลลัพธ์คือการใช้ค่าส่วนต่างสัมบูรณ์ของการยกระดับแบรนด์:
หากค่าการพิจารณาแบรนด์ของกลุ่มควบคุมอยู่ที่ 42% และของกลุ่มที่เห็นโฆษณาอยู่ที่ 49% นั่นหมายถึงค่าที่เพิ่มขึ้น 7 เปอร์เซ็นต์ นี่คือเหตุผลที่การมีกลุ่มควบคุมนั้นคุ้มค่ากับความพยายามที่เพิ่มขึ้น เพราะหากไม่มีกลุ่มควบคุม เราจะไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างคนที่ชื่นชอบแคมเปญอยู่แล้ว กับคนที่เปลี่ยนมุมมองที่มีต่อแบรนด์อันเนื่องมาจากการมีปฏิสัมพันธ์กับแคมเปญได้
เลือกตัวชี้วัดก่อนกำหนดเรื่องราวความสำเร็จ
การดำเนินแคมเปญ ดูผลลัพธ์ แล้วฉลองให้กับตัวเลขที่เปลี่ยนแปลงมากที่สุดนั้นเป็นเรื่องง่าย แต่วิธีที่ดีกว่าคือการตัดสินใจก่อนเริ่มแคมเปญว่าคุณต้องการสร้างการเปลี่ยนแปลงในด้านใด เช่น แนะนำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก (ดูเรื่องการรับรู้และการจดจำ), อธิบายความเกี่ยวข้องหรือประโยชน์ของแบรนด์ (การพิจารณาและการรับรู้), สร้างความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง (ความชื่นชอบ) หรือกระตุ้นให้ผู้คนเข้าใกล้การตัดสินใจซื้อมากขึ้น (ความตั้งใจซื้อ)
ตัวชี้วัดด้านการมีส่วนร่วม เช่น ระยะเวลาที่อยู่บนหน้าเว็บ, ยอดการแชร์ หรือความลึกของการเลื่อนหน้าจอ สามารถช่วยสนับสนุนเรื่องราวความสำเร็จนั้นได้ แต่สิ่งเหล่านี้ไม่สามารถใช้แทนผลลัพธ์ด้านแบรนด์ที่แคมเปญถูกสร้างขึ้นมาเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงนั้นได้จริง ๆ
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยในการวัดสุขภาพของแบรนด์
การติดตามผลของแบรนด์อาจสร้างตัวเลขออกมามากมาย แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าจะได้คำตอบที่เป็นประโยชน์เสมอไป
มีข้อผิดพลาดบางประการที่อาจทำให้ข้อมูลที่ดีเยี่ยมถูกตีความผิดพลาดได้อย่างง่ายดายอย่างน่าประหลาดใจ
การติดตามทุกอย่างเพียงเพราะทำได้
การมีตัวชี้วัดจำนวนมากไม่ได้หมายความว่าจะได้ภาพที่ชัดเจนเสมอไป บ่อยครั้งผลลัพธ์กลับตรงกันข้าม หากคุณพยายามยัดเยียดทั้งเรื่องสุขภาพของแบรนด์ ประสบการณ์ของลูกค้า และการวัดผลแคมเปญลงไปในระบบติดตามข้อมูลขนาดมหึมาเพียงระบบเดียว สุดท้ายคุณก็จะได้ตารางข้อมูลที่ไม่มีใครสามารถอ่านหรือทำความเข้าใจได้จริง
Kantar ระบุว่านี่เป็นปัญหาที่พบบ่อยในการศึกษาเพื่อติดตามผลการดำเนินงาน โดยแนะนำให้เริ่มต้นจากการกำหนดว่าผลการวิจัยนี้จะนำไปใช้ประกอบการตัดสินใจเรื่องใด จากนั้นจึงค่อยเลือกตัวชี้วัดที่สนับสนุนการตัดสินใจเหล่านั้น
ยกตัวอย่างเช่น สำหรับแคมเปญโฆษณาแบบเนทีฟ การมุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดด้านการพิจารณาเลือกแบรนด์ และการรับรู้ของลูกค้าอาจเป็นแนวทางที่เหมาะสม
การมองแบรนด์ตนเองโดยไม่ดูคู่แข่ง
ลองจินตนาการว่าคะแนนด้านการพิจารณาเลือกแบรนด์ของคุณเพิ่มขึ้นจาก 30% เป็น 34% แต่ในขณะเดียวกัน คู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุดของคุณกลับมีคะแนนพุ่งสูงขึ้นจาก 32% เป็น 45% ในช่วงเวลาเดียวกัน แม้ว่าตัวเลขแรกของคุณจะไม่ได้เปลี่ยนแปลงไป แต่ความหมายของตัวเลขนั้นย่อมเปลี่ยนไปอย่างแน่นอน
สุขภาพของแบรนด์เป็นเรื่องที่ต้องมองเปรียบเทียบกับสิ่งอื่น ข้อมูลเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และแนวโน้มของตลาดจะช่วยให้เห็นบริบทที่จำเป็นในการตัดสินว่า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนั้นเป็นสัญญาณที่ดีอย่างแท้จริง หรือเป็นเพียงผลสะท้อนจากการเคลื่อนไหวของตลาดโดยรวม ตัวอย่างเช่น YouGov ถือว่าการเปรียบเทียบข้อมูลกับคู่แข่งและภาคธุรกิจเดียวกันเป็นหัวใจสำคัญในการตีความข้อมูลสุขภาพของแบรนด์
การทึกทักเอาเองว่าทุกการเปลี่ยนแปลงเกิดจากแคมเปญ
นี่คือกับดักแบบเดียวกับที่กล่าวถึงไปก่อนหน้านี้ และเป็นเรื่องที่ควรย้ำเตือนอีกครั้งว่า "ความสัมพันธ์กัน ไม่ได้หมายถึงความเป็นเหตุเป็นผลต่อกัน" การที่ตัวเลขขยับสูงขึ้นทันทีหลังจากทำแคมเปญโฆษณาแบบเนทีฟเป็นสิ่งที่น่าตรวจสอบก็จริง แต่ก็ควรตรวจสอบด้วยว่าในช่วงสัปดาห์นั้นมีปัจจัยอื่นเกิดขึ้นหรือไม่ เช่น คู่แข่งมีการลดราคา มีการเปิดตัวสินค้าใหม่ หรือมีข่าวสำคัญเกิดขึ้น
การใช้กลุ่มควบคุมและการติดตามผลอย่างต่อเนื่องในระยะยาว คือสิ่งที่ช่วยแยกแยะผลลัพธ์ที่เกิดจากแคมเปญจริง ๆ ออกจากปัจจัยรบกวนอื่น ๆ
การมองสุขภาพของแบรนด์เป็นเพียงการตรวจสุขภาพแค่ครั้งเดียว
การวัดผลเพียงครั้งเดียวบอกได้แค่สถานะของแบรนด์ ณ ช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น แต่ไม่สามารถบอกได้ว่าแบรนด์กำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางใด
ความแตกต่างนี้มีความสำคัญเพราะความเปลี่ยนแปลงในระยะสั้นอาจมีความผันผวนหรือสัญญาณรบกวนปะปนอยู่ YouGov จึงแนะนำให้มีการติดตามผลอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ เพื่อช่วยแยกแยะระหว่างผลกระทบจากแคมเปญที่มีอายุสั้น กับการเปลี่ยนแปลงด้านสุขภาพของแบรนด์ในระยะยาว
สิ่งสำคัญคือการวัดผลในสิ่งที่ถูกต้องและสม่ำเสมอเพียงพอที่จะระบุได้ว่า เมื่อใดที่การเปลี่ยนแปลงนั้นมีความหมายหรือนัยสำคัญอย่างแท้จริง
สุขภาพของแบรนด์เทียบกับตัวชี้วัดประสิทธิภาพ: คุณจำเป็นต้องมีทั้งสองอย่าง
สุขภาพของแบรนด์และตัวชี้วัดประสิทธิภาพช่วยตอบคำถามที่แตกต่างกันเกี่ยวกับความพยายามทางการตลาดเดียวกัน
ตัวชี้วัดผลการดำเนินงานแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่ผู้คนกระทำจริง เช่น การคลิก การลงทะเบียน การซื้อ หรือการสร้างลูกค้า นอกจากนี้ยังช่วยให้นักการตลาดเข้าใจต้นทุนของการกระทำเหล่านั้นและผลตอบแทนที่แคมเปญสร้างขึ้น
ตัวชี้วัดสุขภาพของแบรนด์จะจับการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นในช่วงต้นของกระบวนการตัดสินใจ เช่น การจดจำแบรนด์ การพิจารณาแบรนด์ หรือการเริ่มมีความชื่นชอบในแบรนด์
| ตัวชี้วัดผลการดำเนินงานบอกอะไรคุณ... | ตัวชี้วัดสุขภาพของแบรนด์บอกอะไรคุณ... |
|---|---|
| ผู้คนคลิกหรือไม่ | ผู้คนจดจำเราได้หรือไม่ |
| พวกเขาเปลี่ยนเป็นลูกค้าหรือไม่ | พวกเขาจะพิจารณาเราหรือไม่ |
| ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าคือเท่าไหร่ | เรากำลังกลายเป็นตัวเลือกที่แข็งแกร่งขึ้นหรือไม่ |
| ค่า ROA เป็นเท่าไหร่ | แคมเปญเปลี่ยนมุมมองที่ผู้คนมีต่อแบรนด์หรือไม่ |
การผสมผสานที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับเป้าหมายของแคมเปญ สำหรับแคมเปญโฆษณาแบบเนทีฟนั้น อาจหมายถึงการพิจารณาปัจจัยต่าง ๆ ดังนี้:
- การยกระดับแบรนด์ + การมีส่วนร่วมกับเนื้อหา: เพื่อดูว่าความสนใจที่ได้รับมานั้นมาพร้อมกับผลกระทบต่อแบรนด์ที่วัดผลได้หรือไม่
- การยกระดับการพิจารณา + การเข้าชมเว็บที่ตรงตามคุณสมบัติ: เพื่อดูว่าความสนใจที่เพิ่มขึ้นนั้นขยายผลไปไกลกว่าแค่ตัวเนื้อหาหรือไม่
- ความตั้งใจซื้อ + การสร้างลูกค้า: เพื่อเชื่อมโยงความตั้งใจที่แสดงออกมากับพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง
- ความชื่นชอบแบรนด์ + CPA หรือ ROA: เพื่อนำการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ในระยะยาวมาพิจารณาควบคู่ไปกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ
มุมมองที่ครอบคลุมเช่นนี้กำลังได้รับความสนใจอย่างมากในวงการโฆษณา Digiday ได้กล่าวถึงกระแสความสนใจที่กลับมาอีกครั้งในเรื่องประสิทธิภาพของแบรนด์ ซึ่งนักการตลาดเริ่มนำการวัดผลแบรนด์และประสิทธิภาพมาพิจารณาร่วมกันมากขึ้น โดยหันมาดูตัวชี้วัดอย่างการยกระดับแบรนด์และการพิจารณาควบคู่ไปกับ ROA และ CPA
DSW เป็นตัวอย่างหนึ่งของเรื่องนี้ โดยผู้ค้าปลีกรายนี้เริ่มใช้เครื่องมือติดตามสุขภาพของแบรนด์ปีละสองครั้ง เพื่อวัดผลการดำเนินงานเทียบกับปัจจัยต่าง ๆ ในหมวดหมู่สินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อรองเท้าของผู้บริโภค การติดตามตัวชี้วัดเหล่านี้อย่างสม่ำเสมอช่วยให้บริษัทสามารถเฝ้าดูการเปลี่ยนแปลงของความแข็งแกร่งของแบรนด์ในระยะยาว และช่วยให้ตัดสินใจด้านการตลาดได้อย่างมีข้อมูลรองรับที่ดียิ่งขึ้น
สำหรับการทำโฆษณาแบบเนทีฟ การพิจารณาทั้งสองด้านสามารถเผยให้เห็นแง่มุมที่แตกต่างกันของผลลัพธ์จากแคมเปญเดียวกันได้ ผู้อ่านอาจมีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหา เกิดความสนใจในแบรนด์มากขึ้น และท้ายที่สุดก็เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์หรือเกิดการซื้อ การติดตามสัญญาณเหล่านี้ควบคู่กันไปจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจได้ดียิ่งขึ้นว่าแคมเปญมีส่วนช่วยอย่างไรและสร้างผลกระทบได้ดีที่สุดในจุดใด
ภาพที่ 3
เกิดอะไรขึ้นหลังจากโฆษณาจบลง
โฆษณามีลักษณะเฉพาะที่วัดผลได้ง่ายที่สุดเมื่อมีคนลงมือทำอะไรบางอย่างในทันที แต่ความทรงจำของมนุษย์ไม่ได้ทำงานในลักษณะนั้น
คนเราอาจพบเห็นแบรนด์ในวันนี้ และนำประสบการณ์เพียงเล็กน้อยนั้นติดตัวไปใช้ประกอบการตัดสินใจในอีกหลายสัปดาห์หรือหลายเดือนต่อมา อิทธิพลดังกล่าวอาจถูกมองข้ามได้ง่าย เพราะในช่วงเวลาที่เกิดการรับรู้นั้นอาจไม่มีการคลิก การกรอกแบบฟอร์ม หรือใบเสร็จรับเงินเกิดขึ้นให้เห็นชัดเจน
การวัดผลสุขภาพของแบรนด์ช่วยให้ผลลัพธ์ที่เงียบเชียบหรือสังเกตได้ยากเหล่านี้ปรากฏให้เห็นและวัดผลได้ และสำหรับโฆษณาแบบเนทีฟ ซึ่งเป็นรูปแบบที่แนวคิด เรื่องราว และบริบทมักมีบทบาทสำคัญในการสื่อสาร สิ่งนี้ถือเป็นเรื่องสำคัญ
โฆษณาอาจผ่านสายตาไปในเวลาเพียงไม่กี่วินาที แต่สิ่งที่หลงเหลืออยู่ต่างหากคือส่วนที่ควรค่าแก่การวัดผล
