Изучая интернет-ресурсы СНГ по рекламе, создается впечатление, что нативная реклама и спецпроекты – это одно и тоже. Многие авторы утверждают, что любая нативная реклама это по своей сути любой партнерский материал. В этой статье мы попытаемся разобраться, что такое спецпроект и нативная реклама, и есть ли между этими понятиями разница.
Спецпроект
Спецпроект – это контент, который паблишер по заказу планомерно готовит и размещает на своем сайте в определенных целях, например продвинуть бренд заказчика или укрепить его имидж. В качестве контента может выступать лендинг, набор статей по теме, интерактив и др. Спецпроект может выглядеть как «сайт внутри сайта», как отдельный раздел в стилистике продвигаемого бренда, а не в стилистике площадки.
Однако, чаще всего контент пытаются органично вписать в площадку, и он должен быть в какой-то степени релевантен остальному материалу, иначе пользователи будут склонны игнорировать его. Но все же здесь нет каких-либо жестких ограничений, и все зависит от политик заказчика и площадки.
Нативная реклама
Что касается нативной рекламы, то здесь мы будем руководствоваться экспертизой IAB. Бюро еще 2013 году выпустило playbook с определением нативной рекламы и описанием ее различных видов. В то время нативная реклама для многих была темным лесом и не занимала серьезных позиций на рынке.
С тех пор многое изменилось, и нативная реклама стала одним из самых больших и быстроразвивающихся направлений. В 2019 году IAB выпустило обновленный материал, в котором актуализировала информацию. В нем выделяются главные характеристики нативной рекламы. Она должна:
- согласовываться с контентом страницы,
- использовать дизайн контента,
- соответствовать поведению площадки.
Несмотря на сходство с окружающим контентом, пользователь должен понимать, что перед ним рекламный материал (должен присутствовать дисклеймер по необходимости), однако, у него не должно возникать чувства, что реклама здесь не на своем месте.
Теперь давайте вернемся к спецпроектам. Да, спецпроект чаще всего органично вписывается в окружающий контент. Да, это тоже коммерческий материал. Да, чаще всего спецпроект можно отнести к формату нативной рекламы. Но это лишь один из примеров использования нативного формата, и не всякая нативная реклама будет являться спецпроектом.
Виды нативной рекламы
Здесь мы снова вернемся к брошюре IAB. В 2013 году бюро выделило шесть видов нативной рекламы. Спустя шесть лет часть из них утратила актуальность или объединилась в более широкие понятия, и IAB в переизданном playbook выделила три основных вида:
- Нативная реклама в ленте или в контенте. Реклама органично помещается в ленту новостей или другого контента, или в саму статью и полностью совпадает с дизайном редакторских материалов.
- Рекомендации контента. Реклама размещается вместе с другими рекламными материалами в определенных местах страницы, например, после редакторского контента.
- Спонсорский контент. Полностью идентичный редакторскому контент, который размещается на площадке. Команда паблишера часто участвует в создании подобного материала.
Так к какому типу нативной рекламы можно отнести спецпроект? Он будет являться спонсорским контентом. Другие два типа нативной рекламы нельзя назвать спецпроектами, это другой формат. Но они могут быть полезны в продвижении спонсорского контента.
Как нативный формат может помочь спецпроекту?
При разработке и реализации спецпроекта важно подобрать релевантный трафик и подходящую аудиторию. Релевантный трафик можно получить, размещая нативную рекламу спецпроекта в ленте, в контенте или в рекомендациях контента. Креативы при использовании нативного формата будут показываться только в релевантной им среде и на надежных площадках. Это гарантирует безопасность имиджу бренда и личной информации пользователей.
Платформа нативной рекламы MGID имеет большое разнообразие виджетов, помогающих получить релевантный трафик. Они органично подстраиваются под дизайн и поведение площадки, а также согласовываются с окружающим контентом. У пользователя не складывается ощущение, что такая реклама здесь лишняя. Кроме того, MGID использует алгоритмы контекстного таргетинга, с помощью которого можно размещать рекламу именно в том контенте, который соответствует продвигаемому продукту. Это позволяет получить максимальный охват именно у заинтересованных в продукте пользователей.
Заключение
Нативная реклама - широкое понятие, включающее в себя разнообразные формы продвижения. Выделяют три основных вида: реклама в ленте или в контенте, рекомендации контента и спонсорский контент. Их объединяет то, что материалы должны соответствовать поведению и дизайну площадки и согласовываться с контентом страницы.
Спецпроект - чаще всего лишь один из форматов нативной рекламы (спонсорский контент). Это два понятия разного уровня. Спецпроект - формат, а нативная реклама - это скорее подход к продвижению. И для продвижения любого спецпроекта хорошо подходят другие форматы нативной рекламы, такие как рекомендательные виджеты, реклама в ленте или контенте.
