Хотите, чтобы ваша рекламная стратегия была успешной? Обычно успех определяют два фактора: построение сильного бренда и создание кампании, которая действительно приводит к конверсии. Но в чём разница между перфоманс-маркетингом и брендовым маркетингом? Цели у них могут совпадать, но пути разные.
Как рекламодатель, вы должны овладеть обеими стратегиями, чтобы обеспечить долгосрочный успех не только рекламной кампании, но и бизнеса в целом. Давайте разберёмся в тонкостях брендового и перфоманс-маркетинга.
Брендовый маркетинг vs. перфоманс-маркетинг: фокус на узнаваемость и доверие
Начнём с брендового маркетинга. К сожалению, многие рекламодатели и владельцы бизнеса часто упускают его из виду. При сравнении брендинга и перфоманса чаще выбирают второе, ведь оно напрямую связано с доходами. Но узнаваемость и доверие к бренду не менее важны.
Почему стоит инвестировать в бренд-маркетинг:
- Он помогает привлечь внимание к уникальности бизнеса;
- Именно бренд отличает компанию от конкурентов;
- Аудитория связывает ваш продукт или услугу именно с брендом.
Брендовый маркетинг создаёт прочную основу для успеха бизнеса на долгосрочной перспективе.
Перфоманс-маркетинг vs. брендинг: ориентация на измеримые результаты
В перфоманс-маркетинге всё более ощутимо и измеримо. Здесь можно чётко проследить связь между действием и результатом.
Пример: вы запустили кампанию — продажи выросли на 50%. Обе стратегии используют метрики, но только перфоманс-маркетинг напрямую ориентирован на продажи. Кроме того, он чаще задействует платные рекламные каналы. С точки зрения финансов, вложения в перфоманс обычно окупаются быстрее и предсказуемее.
Почему важно понимать разницу между перфоманс- и брендовым маркетингом
Маркетинг — это огромная сфера. Однако без грамотно выстроенной воронки продаж бизнес не может эффективно развиваться. Верхняя часть воронки — это узнаваемость, здесь и вступает в игру бренд-маркетинг.
А вот нижние этапы, где происходит конвертация лидов в клиентов, эффективнее работают при поддержке перфоманс-маркетинга. Понимание обеих стратегий позволяет максимально использовать их потенциал.
Это помогает эффективнее управлять рекламным бюджетом
Главное различие: бренд-маркетинг работает на долгосрочную перспективу, а перфоманс — на краткосрочные цели.
Что выбрать в приоритет? Ответ зависит от конкретного бизнеса. Если вы рекламируете уже узнаваемую компанию, возможно, стоит сделать упор на перфоманс — пора извлекать плоды от уже построенного бренда. Но если вы не до конца понимаете роли обеих стратегий, вы не сможете эффективно распределить рекламный бюджет.
Это создаёт целостный путь клиента
Важно понимать: и брендинг, и перфоманс — необходимые составляющие любой кампании. Даже если основной упор делается на бренд, повышенная узнаваемость всё равно может привести к обращениям от клиентов.
Точно так же, если вы придерживаетесь фирменного стиля в перфоманс-рекламе, это способствует росту узнаваемости, даже если это не основная цель. На практике обе стратегии переплетаются, просто одна из них может доминировать.
Это поддерживает краткосрочный и долгосрочный рост бизнеса
Построение бренда критично важно, но одни лишь инвестиции в узнаваемость и лояльность не гарантируют финансового роста. Необходим баланс.
Краткосрочный рост даёт ресурсы на покрытие текущих расходов и дальнейшие инвестиции в маркетинг. Долгосрочный — обеспечивает устойчивость бизнеса, улучшает показатели удержания клиентов и повышает эффективность воронки.
Освоив разницу между перфомансом и брендингом, вы сможете выстроить устойчивую модель роста бизнеса и эффективно распределять ресурсы.
Основные элементы бренд-маркетинга
Как уже упоминалось ранее, брендовый маркетинг направлен на укрепление имиджа компании, а не на получение мгновенной прибыли. Поэтому многие ошибочно отказываются от этой стратегии, хотя успешный брендинг в дальнейшем облегчает продажи.
Важно помнить: в работе маркетолога всегда должны присутствовать обе составляющие, и брендинг, и перфоманс. Но если ваша текущая цель — усиление бренда, убедитесь, что вы учитываете следующие ключевые элементы.
Роль сторителлинга и эмоционального вовлечения
Успех брендового маркетинга во многом зависит от умения рассказывать истории. В условиях высокой конкуренции история бренда помогает выделиться. Даже если конкуренты продают похожие товары, эмоциональное вовлечение аудитории через грамотный сторителлинг формирует доверие и лояльность к бренду.
Пример: кампания Coca-Cola «Поделись Coca-Cola»
Сторителлинг не обязательно должен быть сложным. Напротив, чем проще история — тем она эффективнее. В рамках кампании «Share a Coke» Coca-Cola выпустила бутылки с популярными именами и сопровождала это рекламой, где люди дарят напитки своим близким. Результат: Coca-Cola превратилась в символ заботы и теплых чувств. Люди стали ассоциировать напиток с конкретными людьми в своей жизни — и это усилило эмоциональную связь с брендом.
Долгосрочное формирование бренда и идентичности
Брендовый маркетинг — это инвестиции в будущее. Он работает как представление вашей компании «новым знакомым». Вот на что стоит обратить внимание:
- Чётко сформулируйте ценности компании;
- Соблюдайте единый стиль во всех каналах коммуникации;
- Подчёркивайте уникальность вашего бренда.
В отличие от перфоманс-маркетинга, брендинг направлен на то, чтобы сделать компанию узнаваемой и желанной в долгосрочной перспективе.
Пример: Apple и сила последовательного брендинга
Компания Apple — отличный пример того, как мощный брендинг приносит плоды. Минимализм, инновации, ощущение премиальности — всё это результат десятилетий продуманной стратегии. Представьте, что в начале пути Apple выбрала только перфоманс-подход. Возможно, она бы не добилась своего нынешнего глобального влияния. Но благодаря инвестициям в создание сильного бренда, сегодня у компании есть армия лояльных поклонников по всему миру.
Метрики оценки эффективности бренда
В бренд-маркетинге тоже есть измеримые показатели:
- Узнаваемость бренда — сколько людей знают о вашем существовании;
- Эмоциональное восприятие (sentiment) — какие чувства вызывает ваш бренд;
- Лояльность — насколько клиенты выбирают именно ваш продукт.
Эти метрики оцениваются не только количественно (например, 50% положительных отзывов), но и качественно — через анализ тональности, содержания откликов и причин выбора.
Основные элементы перфоманс-маркетинга
После разбора брендового подхода давайте рассмотрим перфоманс-маркетинг. Он направлен на краткосрочные цели и позволяет напрямую соотнести результаты с конкретными действиями.
Если вы хотите быстрее нарастить аудиторию и превращать интерес в продажи, то перфоманс-маркетинг — это ваш инструмент.
Стратегии, основанные на данных и быстрых результатах
Главная сила перфоманс-маркетинга — в его измеримости. Благодаря цифровым каналам вы получаете обратную связь почти в реальном времени. Это даёт гибкость: можно тестировать, оптимизировать и масштабировать кампании быстро.
Пример: если по данным видно, что определённый креатив не работает, вы можете моментально изменить его. В бренд-маркетинге такая реактивность невозможна: отсутствие кликов не обязательно означает провал: узнаваемость и ассоциации могут формироваться долгое время и «в фоновом режиме».
Пример Checkfox: как перфоманс-маркетинг даёт быстрый результат
Хорошим примером различий во временной отдаче между брендовым и перфоманс-маркетингом служит кейс MGID и Checkfox. Компания хотела диверсифицировать лидогенерацию и снизить CPL (стоимость лида).
Команда MGID провела A/B тесты, использовала AI-изображения, push-уведомления и программатик-закупки. Результат: CPL снизился на 30% ниже запланированного уровня. Яркое подтверждение эффективности перфоманс-маркетинга.
Метрики прямого отклика и конверсий
В отличие от брендинга, перфоманс ориентирован на немедленную реакцию:
- регистрация на рассылку;
- переход на лендинг;
- покупка продукта;
- открытие письма;
- комментарий под постом.
Брендинг и перфоманс дают разные краткосрочные результаты — и это нормально.
Пример Dropbox: мощь механики прямого действия
На старте Dropbox запустил реферальную программу: за приглашённого друга оба получали дополнительное хранилище. Результат: вирусный рост, повышение узнаваемости и лидогенерация. Отличный пример синергии бренда и перфоманса.
Важные метрики перфоманс-маркетинга
Оценка эффективности:
- CTR (click-through rate) — сколько людей кликнули;
- Конверсии — кто перешёл на следующий этап воронки;
- ROI — рентабельность вложений в рекламу.
Эти метрики редко применяются в брендинге, но важны в анализе эффективности краткосрочных кампаний.
Как сочетать брендинг и перфоманс для устойчивого роста
Практически невозможно исключить одну из стратегий. Задача — не выбирать, а осознанно комбинировать и управлять акцентами в зависимости от целей.
Используйте перфоманс для проверки эффективности бренда
Запускаете новую коммуникацию? Протестируйте сторителлинг через A/B тестирование: проверьте, какая версия лучше вовлекает и приводит к действию.
Встраивайте бренд в перфоманс-кампании
Известное имя само по себе повышает доверие. Если бренд узнаваем, используйте его как точку доверия в рекламных сообщениях. Но не забывайте о качестве самого креатива.
Совмещайте сторителлинг и ретаргетинг
Например:
- На первом этапе рассказываем историю бренда (брендинг);
- На втором — ретаргетируем вовлечённых пользователей с оффером (перфоманс).
Инструменты и технологии: для бренда и перфоманса нужны одни и те же платформы
Универсальные аналитические инструменты:
- Google Analytics
- Meta Ads Manager
- Google Search Console
- Sprout Social (анализ восприятия бренда в соцсетях)
Эти инструменты подходят и для бренда, и для перфоманса.
Практические рекомендации для эффективного брендинга и перфоманс-маркетинга
Независимо от того, что вы усиливаете, бренд или перфоманс, важно следовать универсальным принципам, чтобы ваша маркетинговая стратегия была эффективной.
1. Определите чёткие KPI (ключевые показатели эффективности)
Без измеримых целей вы не сможете объективно оценить, насколько успешна ваша кампания. Убедитесь, что каждая активность (будь то для узнаваемости или продаж) имеет конкретную метрику: охват, конверсии, стоимость лида, вовлечённость и т. д.
2. Понимайте, что данные — это не только цифры
Перфоманс-маркетинг опирается в основном на количественные метрики (CTR, ROI, CPL и т. п.). Однако качественные данные (отзывы, восприятие бренда, эмоциональная реакция аудитории) ничуть не менее важны, особенно при работе над узнаваемостью и лояльностью.
Анализируйте не только сколько, но и почему — это поможет точечно корректировать стратегию.
3. Отслеживайте результат кросс-канально
Не стоит рассматривать рекламные каналы (соцсети, поисковики, email, медийную рекламу) в отрыве друг от друга. Ваша аудитория взаимодействует с брендом через разные точки касания, и только единый взгляд на путь клиента даст понимание, что реально работает.
Эти простые, но фундаментальные рекомендации помогут вам выстроить устойчивую и результативную маркетинговую модель.
Проблемы и решения при реализации стратегий бренда и перфоманса
На практике стратегии почти всегда комбинируются. Однако даже при смещении фокуса в сторону одной из них вы можете столкнуться с трудностями. Давайте разберём наиболее распространённые вызовы и способы их преодоления.
Проблема №1: Сложности атрибуции и отслеживания в разных каналах
Мы уже говорили, что отслеживание конверсий кросс-канально — это must-have. Но в реальности сложно точно определить, какой канал принёс результат.
Если вы не знаете, какой именно источник работает лучше, то:
- сложно перераспределять бюджет между брендом и перфомансом;
- нет уверенности, куда инвестировать ресурсы для максимального эффекта.
Решение: Повышение прозрачности пути клиента
Используйте:
- Мультиатрибуционные модели: first-click, last-click, линейную или data-driven. Они показывают, как разные точки касания влияют на конверсии;
- CRM-системы, которые связывают рекламные кампании с реальными лидами и продажами;
- GA4 (Google Analytics 4) — платформа, позволяющая собирать данные одновременно с сайта и мобильных приложений, включая события, глубину взаимодействия, источники трафика и т.д.
Да, стопроцентной точности добиться невозможно, особенно при использовании множества каналов, но эта комбинация инструментов — ваш лучший помощник в понимании реального customer journey.
Проблема №2: Поиск баланса между краткосрочными и долгосрочными целями
Каждый маркетолог знает: нужно и продавать сейчас, и строить бренд на будущее. Но ресурсы не бесконечны.
Слишком сильный перекос в краткосрочные цели (перфоманс) может принести продажи, но ограничит долгосрочный рост. А фокус только на бренд, наоборот, может не дать возврата инвестиций в ближайшее время, и бизнес окажется без средств на операционные расходы.
Решение: Оцените стадию развития бизнеса
Подходите гибко:
- Если бизнес стабилен и есть финансовая подушка — можно усилить брендинг, чтобы выстраивать узнаваемость, репутацию и лояльность;
- Если нужны быстрые деньги и бизнес на старте — сделайте упор на перфоманс, чтобы привлечь клиентов и обеспечить оборот.
Но в любом случае часть бюджета должна идти на оба направления. Даже в кампании, ориентированной на результат, можно встроить элементы бренда (стиль, ценности, позиционирование).
Проблема №3: Усталость от рекламы и снижение вовлечения (ad fatigue)
Пользователи устают от однотипных и назойливых рекламных сообщений, особенно если они не решают их текущую проблему. Это снижает эффективность кампаний и портит имидж бренда.
Слишком частый показ рекламы приводит к обратному эффекту: раздражение → снижение кликов → негативное восприятие бренда.
Решение: Используйте нативную рекламу
Один из самых эффективных способов борьбы с ad fatigue — это органичное встраивание контента в контекст платформы. Нативная реклама не нарушает пользовательский опыт и воспринимается как часть полезного контента.
Вместо того чтобы «кричать» на пользователя, вы помогаете ему — через совет, инсайт, интересную историю. MGID как платформа специализируется именно на нативной рекламе и предлагает доступ к качественным медиаплощадкам, где можно эффективно донести ценности бренда и при этом получить конверсии.
Брендинг и перфоманс: не выбирайте — объединяйте
Как оценить успех кампании? Показатели могут быть разными, но важно понимать: любой маркетинг влияет и на бренд, и на продажи.
Почему нужно сочетать оба подхода:
- Перфоманс даёт быстрый результат, а бренд создаёт долгосрочную ценность;
- Перфоманс без бренда — дорого и нестабильно, бренд без перфоманса — красиво, но неэффективно;
- Вместе они формируют устойчивую модель роста.
Что делать дальше? Хватит выбирать между двумя стратегиями — научитесь сочетать их. Хотите запустить кампанию, которая приносит результат и строит репутацию? Нужны инструменты, поддержка, креатив и масштабирование?
Присоединяйтесь к MGID и получайте максимум от обеих стратегий:
- Доступ к передовым рекламным технологиям;
- Команда креативных специалистов и менеджеров;
- Аудитория, которой действительно интересен ваш бренд.
Не выбирайте между брендом и результатом — получайте оба.
