Каким бы удивительным и даже немного шокирующим это не казалось, но контент-маркетинг в B2B имеет очень долгую историю – он появился намного раньше, чем вы думаете. Первый прототип концепции был создан Бенджамином Франклином 318 лет назад. В то время он владел издательским бизнесом и уже тогда осознал, как важно привлечь внимание потенциальных клиентов. Каждый год он публиковал ‘Poor Richard’s Almanack’ (Альманах бедного Ричарда), в котором были афоризмы, пословицы, прогноз погоды, календарь и астрологическая информация. Значительно опередив свое время, Бенджамин Франклин использовал альманах для продвижения бизнеса.
В начале 20-го века братья Мишлен создали «Красный гид Мишлен», который стал еще одним трендом контент-маркетинга. Это был толстый путеводитель на 400 страниц, который помогал водителям обслуживать свои автомобили и находить приличное жилье во время путешествий. Между Франклином и братьями Мишлен было много других бизнесов, которые прилагали огромные усилия для создания практически полезного, уникального и интересного контента.
Теперь давайте вернемся обратно в будущее. В настоящее время B2B-компании кажутся менее продвинутыми в плане контент-маркетинга, и среди современников, в отличие от предшественников, наблюдаются признаки недоверия к силе контента. То есть многие B2B-компании все еще играют по старым правилам и не осведомлены о главных технологических тенденциях или изменениях в предпочтениях потребителей.
Отчет Института контент-маркетинга показал довольно неудовлетворительную статистику. Около 30% B2B маркетологов утверждают, что их компании успешны и эффективны в контент-маркетинге. 44% респондентов проводят регулярные встречи (еженедельные или ежедневные, личные или виртуальные), чтобы обсудить прогресс контент-маркетинга. Те же 44% B2B маркетологов утверждают, что их компания реалистично оценивает эффективность контент-маркетинга. Кажется, преимущества контент-маркетинга не очевидны для большинства предприятий B2B.
Контент-маркетинг для B2B: в чем польза?
Необходимо уточнить, какие преимущества контент-маркетинг предоставляет компаниям B2B. Согласно отчету Spotlight, есть три основные причины для применения маркетинговых стратегий B2B: генерация лидов (59%), формирование свежих идей (43%) и повышение узнаваемости бренда (40%). Помимо этих трех, есть так же следующие преимущества: привлечение и удержание клиентов, увеличение трафика, повышение лояльности и образование.
Контент-маркетинг используется для улучшения стратегии SEO-оптимизации, благодаря тому, что он генерирует больше входящих ссылок. А входящие ссылки, в свою очередь, помогают повысить авторитет домена. Он также эффективен, когда речь идет о переориентировании статей для кампаний в социальных сетях (и / или кампаний в электронной почте). Контент-маркетинг может быть применен в перекрестной рекламе, когда бизнес получает дополнительные возможности через другие бренды.
Понятно, что недооценка контент-маркетинга для компаний B2B, а также неправильный подход идут не на пользу бизнесу. Применение стратегий контент-маркетинга в сфере бизнес-бизнес требует умения адаптироваться к последним тенденциям. Здесь мы собрали набор золотых правил, которые нужно изучить, чтобы увидеть положительные результаты.
Правило № 1: Будьте мобильным
Факт: люди стали мобильными. Разнообразные мобильные устройства доминируют среди устройств для пользования Интернетом. Сейчас есть приложения практически для всего: покупок, бронирования, заказа еды, чтения, обучения и массы других вещей. Все больше клиентов B2B начинают вести мобильный образ жизни и используют свои смартфоны для исследования новых продуктов. Согласно исследованию Google «Изменяющееся лицо B2B-маркетинга», за последние два года на 91% выросло число B2B пользователей, которые используют смартфоны на всем пути покупки: побуждение, исследование, сама покупка и этап после покупки.
С другой стороны, бренды B2B все еще создают загружаемый контент, как в эру десктопов, например, электронные книги. Сужение контент-маркетинга до десктопных позиций ведет к тому, что бизнес упускает огромные возможности, а оптимизация под мобильные форматы дает шанс эти возможности открыть.
Правило № 2: Будьте креативными
Исторически контент-маркетинг в B2B считался прямым, техническим и «деловым». Давайте зададимся вопросом: контент-маркетинг - это наука или искусство? Кстати, эта дискуссия не нова и сейчас, как никогда, актуальна. Если наука это данные, то все остальное относится к искусству. Маркетологи в мире B2B привыкли к мысли, что все ответы содержатся в данных, поэтому они слишком сосредоточены на них.
Да, контент-маркетингу в B2B не хватает креативности, и он скучный просто потому, что ему можно быть скучным. В своей книге ‘Riding the Creative Rollercoaster’ (Поездка на американских горках творчества) Ник Удалл провозглашает креативность стратегическим ключевым фактором для бизнеса. Интернет-среда изобилует тоннами контента, который моментально забывается, поэтому оригинальные и креативные способы донесения месседжей действительно могут привлечь большое внимание.
Платформа Hootsuite прибегла к использованию популярной культуры. Сериал «Игра престолов» имеет миллионы поклонников по всему миру, следовательно, это был хороший ход. Серия была использована в качестве отправной точки для рассказа истории. Количество просмотров говорит само за себя.
Правило № 3: Человеческий фактор
«Ничего личного. Просто бизнес» – так звучал контент-маркетинг в B2B в течение многих лет. Обитатели планеты В2В, казалось, забыли, что их клиенты – это люди с эмоциями и чувствами, которые реагируют на человеческое отношение. Согласно исследованию Google и Millward Brown, 70% клиентов B2B смотрят видеоконтент на протяжении всего пути покупки, и эти цифры резко увеличиваются с каждым годом. 48% аудитории B2B, как правило, смотрят 30 или более минут видеоконтента, связанного с B2B, в процессе своего исследования.
Мы хотим сказать, что эти видео могут стать лучшим способом обучения покупателей, а также создания человеческого лица в организации. Другими словами, покупатели B2B хотят видеть истории людей, ведь они должны чувствовать какую-то связь с собой. Использование эмоциональных примеров и реальных человеческих историй помогает установить доверие.
Личные отзывы и рекомендации являются одними из самых успешных типов видеоконтента. Например, Slack смогли достаточно нестандартно вплести их в образовательный и brand awareness контент. В их видео много юмора и забавных визуальных эффектов; оно вызывает эмпатию и солидарность, видео интересное и образовательное одновременно.
Правило № 4: Вечнозеленый = всегда актуальный
В стремлении генерировать высокоактуальный контент многие B2B-компании прибегают к использованию горячих новостей для извлечения выгоды. Эта стратегия работает довольно хорошо, так как это отличный способ предоставления своевременного контента. Тем не менее, такая стратегия терпит неудачу с точки зрения создания долгосрочных отношений с аудиторией. Кроме того, опора на сенсационные и горячие новости оказывает большое давление на команду, которая должна создавать контент круглосуточно.
Согласно исследованию «Контент-маркетинг в B2B 2018: критерии, бюджеты и тренды», наиболее успешны те маркетологи, которые (всегда или часто) предоставляют контент последовательно. В этом контексте «вечнозеленый» контент помогает преодолеть зависимость от последних новостей. Если контент «вечно зелен», это означает, что он остается значимым и актуальным в течение многих лет, когда бы его не прочли. В то же время это не означает, что компания может забыть о том, что необходимо время от времени обновлять часть своего контента.
Правило № 5: Делай проще
Долг компании - упростить жизнь своего клиента, и технологические достижения играют в этом важную роль. Утомительный процесс совершения покупки должен быть эффективным и быстрым. В2В компании должны остановиться и подумать о своих покупателях: это занятые люди, у которых довольно плотный график, и их время драгоценно. Согласно статье Дж. Дэвида Додда в «My Customer», циклы продаж B2B становятся длиннее, и цена этой задержки для бизнеса может быть довольно высокой.
Предоставьте контент, который легко найти, тогда опыт покупки будет наиболее простым. Будьте последовательны и сделайте так, чтобы покупатель мог вас отыскать. Согласно отчету Clutch, 33% клиентов B2B имеют тенденцию потреблять контент о компании через блоги. Если компания облегчает жизнь покупателям, они отплачивают своим доверием.
Правило № 6: Наберитесь терпения
Контент-маркетинг, особенно в B2B, является долгосрочной стратегией, и конверсии не происходят в одночасье. Недостаток терпения на самом деле является одной из распространенных ошибок в контент-маркетинге в B2B, наряду с сопротивлением изменениям и неспособностью измерить или даже использовать данные. Первые результаты контент-маркетинга могут начать проявляться через долгое время: покупки в B2B обходятся дорого, и логично, что они требуют больше времени. Путь от лида к конверсии может занять 2 или более месяцев.
По данным LinkedIn Technology Marketing Community, перед покупкой B2B покупатели проходят через воронку продаж. Покупке предшествуют от 3 до 5 этапов. Ввиду этого, B2B маркетологи должны создавать контент, посвященный этим этапам, в виде руководств, статей, официальных документов и т. д., ведь B2B клиенту требуется больше поддержки.
Короче говоря, контент-маркетинг жизненно важен для B2B, он несет материальные и нематериальные выгоды и открывает двери для многих потенциальных клиентов и возможностей. Правила, которые мы перечислили выше, лежат в основе любого успешного контент-маркетинга. Будьте как Бенджамин Франклин – всегда на волне последних тенденций и продумайте, как выделиться среди остальных.
