¿Sabía} que una campaña puede generar cero clics y aun así cambiar la percepción que miles de personas tienen de una marca? Esto se conoce como salud de marca, y comprender las métricas de salud de marca es fundamental para una construcción de marca efectiva.
Los clics son fáciles de contabilizar, al igual que las conversiones, las ventas y el retorno de la inversión publicitaria. Sin embargo, estas métricas solo cuentan una parte de la historia publicitaria. Por ejemplo, ¿qué sucede si las personas ven su anuncio pero no recuerdan la marca? ¿O si una campaña no genera una venta inmediata, pero aumenta la probabilidad de que miles de personas elijan el producto la próxima vez?
Aunque es más difícil de ver en un panel de rendimiento, estos cambios son importantes. Las métricas de salud de marca ayudan a capturarlos al medir el conocimiento, el recuerdo, la consideración, la preferencia y la intención de compra.
Ese es el equilibrio que cada vez más profesionales del marketing buscan, considerando el rendimiento a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo. En este artículo, analizaremos cómo medir ese cambio y dónde encaja la publicidad nativa.
¿Qué son las metricas de salud de marca?
- ¿La gente conoce su marca?
- ¿La recuerda?
- ¿Con qué la asocia?
- ¿Consideraría comprarla?
- ¿La elegiría frente a la competencia?
- ¿Es probable que vuelva a comprarla?
Ninguna métrica por sí sola puede responder a todas estas preguntas. Por eso, los profesionales del marketing suelen analizar varios indicadores en conjunto, como el reconocimiento, el recuerdo, la consideración, la preferencia, la intención de compra y la lealtad.
Salud de marca vs. brand lift
Los términos salud de marca y brand lift (ascenso de marca) se utilizan a menudo indistintamente, pero no son lo mismo.
La salud de marca ofrece una visión general. Muestra el estado actual de su marca y cómo evoluciona con el tiempo.
El brand lift mide el cambio en una métrica específica de la marca, generalmente como respuesta a una campaña publicitaria.
Por qué las métricas de salud de marca importan
Las métricas de salud de marca ilustran lo que sucede entre el momento en que una persona ve el anuncio y el momento en que realiza la compra. Pero, lo que es más útil aún, la salud de marca le indica en qué punto del proceso está perdiendo clientes de forma silenciosa.
| Lo que observa | Lo que podría significar |
|---|---|
| Alto reconocimiento, baja consideración | La gente conoce la marca, pero no ve una razón sólida para comprarla |
| Alta consideración, baja preferencia | Está en la lista de opciones, pero la competencia sigue ganando |
| Fuerte preferencia, baja intención de compra | A la gente le gusta la marca, pero algo podría estar frenando la compra |
| Crecimiento en reconocimiento y consideración | Los esfuerzos de construcción de marca podrían estar ganando impulso |
Interpretada de esta manera, la salud de marca señala exactamente dónde se está rompiendo la relación con el cliente: ya sea reconocimiento sin una razón para comprar, consideración sin continuidad o preferencia que nunca se traduce en acción.
Métricas claves de salud de marca a monitorear
No es necesario realizar un seguimiento de todas las métricas de marca existentes; sin embargo, las que elija deben explicar cómo las personas pasan de conocer su marca a elegirla realmente.
1. Conocimiento de la marca
El conocimiento de la marca mide qué tan familiarizada está la gente con su marca y si la reconoce o la recuerda.
Parece sencillo, pero existen diferentes niveles de conocimiento:
- Conocimiento asistido: ¿Reconocen las personas su marca cuando ven su nombre?
- Conocimiento espontáneo (no asistido): ¿Pueden mencionar su marca sin que se les sugiera?
- Conocimiento top-of-mind (primera opción): ¿Es su marca la primera en la que piensan dentro de su categoría?
La diferencia es importante. Reconocer un logotipo en una lista de cinco marcas no es lo mismo que pensar en usted primero en el momento en que alguien necesita unas zapatillas nuevas para correr.
Por eso, el conocimiento de marca es un punto de partida útil, pero rara vez cuenta la historia completa. Una marca puede ser reconocible y, aun así, tener dificultades para convertir esa familiaridad en consideración o ventas.
2. Recuerdo de la marca
El recuerdo de marca mide si las personas pueden recordar su marca después de haber estado expuestas a ella o al pensar en una categoría de producto específica.
En publicidad, esto suele confundirse con el recuerdo del anuncio, pero ambos conceptos no siempre evolucionan a la par. Alguien puede recordar vívidamente un anuncio divertido (recuerdo del anuncio) y, sin embargo, no lograr recordar el nombre de la marca (recuerdo de marca). Esto es exactamente lo que la métrica de recuerdo de marca está diseñada para medir y detectar.
3. Consideración de marca
La consideración de marca mide la probabilidad de que las personas tengan en cuenta una marca cuando piensan en realizar una compra.
El conocimiento de marca le permite entrar en escena. La consideración de marca lo coloca en la lista de opciones finalistas. Una persona puede conocer docenas de marcas dentro de una categoría, pero considerar seriamente solo dos o tres a la hora de comprar. Esa brecha entre «los conozco» y «les compraría» puede aportar mucha información a los profesionales del marketing.
Por ejemplo, si el nivel de conocimiento aumenta pero la consideración se estanca, llegar a más personas no solucionará el problema. En su lugar, conviene ajustar el mensaje de la marca para explicar por qué vale la pena elegirla.
4. Preferencia de marca
La preferencia de marca mide si los consumidores se decantan por su marca frente a otras opciones que están considerando.
La consideración y la preferencia pueden parecer conceptos similares, pero responden a preguntas distintas. Alguien que planea un viaje podría considerar a Delta, United y American. Si, en igualdad de condiciones, Delta sigue siendo la opción que elegiría en primer lugar, entonces Delta cuenta con la preferencia.
Esta distinción cobra especial importancia en categorías muy saturadas. En esos entornos, lograr entrar en la lista de finalistas y ser la marca por la que la gente se decide marca la diferencia entre ganar una batalla y ganar la guerra.
5. Percepción y sentimiento de marca
La percepción de marca mide las ideas, cualidades y asociaciones que la gente vincula a su marca, mientras que el sentimiento de marca analiza si esos sentimientos son, por lo general, positivos, negativos o neutros.
Aquí es donde la salud de la marca adquiere matices más complejos. Por ejemplo, la gente puede percibir su marca como innovadora pero costosa; fiable pero anticuada; asequible pero de baja calidad. Estas asociaciones pueden influir en la consideración y la preferencia, incluso cuando el nivel de notoriedad ya es elevado.
Los profesionales del marketing pueden medir la percepción mediante encuestas y estudios de atributos de marca, mientras que el sentimiento suele reflejarse en reseñas, conversaciones en redes sociales y otros comentarios de los clientes.
Aunque sabemos que resulta tentador perseguir cifras que parezcan "positivas", el objetivo real es la precisión. En este sentido, ¿percibe la gente la marca tal y como usted pretende que se perciba?
6. Intención de compra
La intención de compra mide la probabilidad declarada de que una persona adquiera el producto o servicio de una marca en el futuro.
La intención de compra nos acerca a la parte inferior del embudo de ventas. Sin embargo, cabe hacer una distinción importante: la intención no es lo mismo que la compra efectiva.
La gente cambia de opinión. Los precios varían. La competencia ofrece descuentos. Los productos se agotan. Alguien que hoy afirma tener muchas probabilidades de comprar podría no llegar a hacerlo nunca.
No obstante, los cambios en la intención de compra resultan útiles para evaluar si una campaña ha impulsado a las personas a acercarse a la acción, especialmente cuando la compra real se produce mucho tiempo después.
7. Lealtad y recomendación de marca
La lealtad a la marca mide si los clientes siguen eligiendo una marca a lo largo del tiempo, mientras que la recomendación de la marca refleja su disposición a recomendarla a otras personas.
Dependiendo del tipo de negocio, esto puede implicar el seguimiento de tasas de compra recurrente, retención, tasa de abandono (churn) o indicadores de recomendación como el NPS.
Estas métricas son importantes porque la relación con la marca no termina en el momento de la compra. Lograr que alguien se convierta en cliente es solo la mitad del trabajo; conseguir que vuelva y traiga a un amigo es lo que realmente potencia la salud de la marca.
Resumen de las métricas de salud de marca
En lugar de ver estas métricas como una lista plana, resulta útil agruparlas según la etapa del proceso de decisión del cliente en la que se sitúan:
| Etapa | Qué indica | Métricas clave |
|---|---|---|
| Visibilidad | Si la gente conoce y recuerda su marca | Conocimiento de marca, recuerdo de marca |
| Elección | Si su marca entra en la selección final, destaca frente a las alternativas e impulsa a la compra | Consideración de marca, preferencia de marca, percepción y sentimiento hacia la marca, intención de compra |
| Retención | Si los clientes permanecen con su marca y la recomiendan a otros | Lealtad a la marca, recomendación de la marca |
En conjunto, estas etapas muestran cómo evoluciona la salud de la marca: desde la visibilidad y la elección hasta una relación continua con el cliente. Analizar las métricas de esta manera también facilita identificar dónde se pierde el impulso: una marca puede ser muy conocida pero tener dificultades para ser considerada, o bien lograr muchas primeras compras sin llegar a generar una lealtad duradera.
Cómo la publicidad nativa impacta las métricas de salud de marca
La publicidad nativa ofrece a las marcas algo que a muchos formatos publicitarios les cuesta proporcionar: espacio para el contexto. Un artículo patrocinado, un video u otro formato nativo permiten explicar una idea, mostrar el funcionamiento de un producto o vincular la marca con un tema que ya es de interés para la audiencia. De hecho, un amplio análisis realizado por Brand Metrics examinó cerca de 2.000 campañas de publicidad nativa y más de 500.000 respuestas a encuestas. Estas campañas generaron un incremento promedio del 20,6% en el brand lift, frente al 10% de la publicidad de display.
La publicidad nativa ofrece espacio para exponer argumentos
Un anuncio de display convencional dispone de pocos segundos y un pequeño banner para transmitir su mensaje. En cambio, el contenido nativo permite explicar un problema, mostrar el producto en uso e incluso responder a las posibles dudas del lector.
Ese margen adicional resulta especialmente valioso en la fase intermedia del embudo de ventas. Según el análisis de Brand Metrics, la fase de consideración representó el 33% del incremento total de valor de marca generado por las campañas nativas, superando a las fases de conciencia, preferencia o intención de compra.
Esto no significa que toda campaña nativa vaya a lograr que los usuarios corran inmediatamente a finalizar una compra. Sin embargo, sugiere que este formato es útil para acortar la distancia entre el “Conozco esta marca” y el “Podría llegar a elegirla”.
El contexto puede influir en algo más que en la conciencia
A veces, el problema no es lograr visibilidad. Es posible que la gente ya conozca la marca, pero carezca del contexto necesario para comprender sus beneficios.
La publicidad nativa ofrece a los anunciantes más espacio para trabajar en esas asociaciones. Una empresa de ciberseguridad puede demostrar su experiencia en lugar de limitarse a afirmar que es experta. Una marca de alimentación puede mostrar cómo su producto se integra en la cocina cotidiana. Un servicio financiero puede explicar un tema complejo antes de presentar su propia solución.
Un estudio de Dynata para Nativo cuantifica esto: el 74% de las personas expuestas a una campaña nativa asoció la marca anunciada con la capacidad de mantener los productos frescos durante más tiempo, frente al 46% del grupo de control.
Esa diferencia de 28 puntos es significativa, ya que ilustra cómo las campañas nativas pueden ayudar a vincular la marca con un beneficio específico (y real) del producto.
Lo nativo no debe ser sinónimo de invisible
Aquí existe un equilibrio delicado. Se supone que la publicidad nativa debe integrarse de forma natural en el contenido circundante, pero, a veces, la marca puede mimetizarse demasiado. El resultado puede ser un artículo que gustó a la audiencia, pero un anunciante que nadie recuerda.
El riesgo es real, pero manejable. El mismo estudio de Dynata reveló un incremento de 35 puntos porcentuales en el reconocimiento espontáneo de marca y de 16 puntos en el reconocimiento asistido entre la audiencia expuesta. Además, las personas que interactuaron con el contenido tenían cuatro veces más probabilidades de recordar el contenido editorial nativo.
La conclusión es que la marca debe desempeñar un papel claro en la historia. Si se puede eliminar el nombre del anunciante y el contenido sigue igual, es posible que la conexión sea demasiado débil.
El objetivo depende del punto de partida de la marca
Una marca poco conocida y una marca consolidada no deberían esperar lo mismo de la publicidad nativa. Brand Metrics descubrió que las marcas con un nivel de reconocimiento superior al 70% tenían menos margen para generar un aumento adicional en dicho reconocimiento. Para estas marcas, puede resultar más valioso avanzar hacia etapas posteriores del embudo, como la consideración o la preferencia.
La clave está en determinar qué aspecto de la salud de marca necesita mejorar.
| Situación de la marca | Objetivo de campaña más útil |
|---|---|
| Pocas personas conocen la marca | Generar reconocimiento y recuerdo |
| La marca entra en la lista de opciones pero pierde frente a la competencia | Reforzar la preferencia |
| A la gente le gusta la marca pero duda en comprar | Abordar las barreras y generar intención de compra |
Una vez claro el objetivo, el siguiente desafío es demostrar que la campaña realmente logró modificarlo.
Cómo medir el impacto de la publicidad nativa en la salud de la marca
Ver cómo aumenta una métrica tras una campaña parece una buena señal. Y lo es, pero el problema radica en que las marcas no operan en el vacío. Por ejemplo, un competidor podría haber subido sus precios o, simplemente, el público podría estar reaccionando a algún acontecimiento del mercado.
Por tanto, el verdadero desafío de medición consiste en determinar qué parte del cambio observado puede atribuirse razonablemente a la publicidad.
Comience con un estudio de Brand Lift
Una de las formas más habituales de hacerlo es mediante un estudio de Brand Lift, que compara dos grupos similares:
- Grupo expuesto: personas que vieron la campaña.
- Grupo de control: personas que podrían haberla visto, pero no lo hicieron.
A continuación, se formulan las mismas preguntas sobre la marca a ambos grupos. Dependiendo del objetivo de la campaña, estas preguntas pueden medir el reconocimiento, el recuerdo del anuncio, la consideración o la intención de compra. Google describe el mismo enfoque para su medición de Brand Lift, y Amazon Brand Lift también utiliza encuestas dirigidas a grupos expuestos y no expuestos para medir los cambios en la percepción de la marca.
La forma más sencilla de expresar el resultado es como un incremento absoluto:
Si la consideración es del 42% en el grupo de control y del 49 % en el grupo expuesto, se trata de un incremento de 7 puntos porcentuales. Eso es lo que hace que contar con un grupo de control valga el esfuerzo adicional. Sin él, es imposible distinguir entre las personas a las que les gustó la campaña y aquellas cuya interacción con la misma cambió su percepción de la marca.
Elija la métrica antes de definir la historia de éxito
Es fácil lanzar una campaña, revisar los resultados y celebrar cualquier cifra que haya experimentado el mayor cambio. Un enfoque más acertado consiste en decidir qué cambio se busca generar antes de iniciar la campaña: presentar la marca (conciencia, recuerdo), explicar su relevancia (consideración, percepción), destacar frente a la competencia (preferencia) o acercar a las personas a la compra (intención de compra).
Las métricas de interacción — como el tiempo de permanencia en la página, las veces que se comparte el contenido o la profundidad del desplazamiento — pueden respaldar esa historia, pero no sustituyen el resultado de marca sobre el que la campaña pretendía influir realmente.
Errores comunes al medir la salud de la marca
El seguimiento de marca puede generar una gran cantidad de datos, pero eso no significa automáticamente que se obtengan respuestas útiles.
Algunos errores pueden hacer que datos perfectamente válidos se interpreten de forma errónea con sorprendente facilidad.
Medirlo todo simplemente porque es posible
Más métricas no implican automáticamente una visión más clara; a menudo ocurre lo contrario. Si se intenta abarcar la salud de la marca, la experiencia del cliente y la medición de la campaña en un único sistema de seguimiento masivo, el resultado suele ser una hoja de cálculo imposible de interpretar.
Kantar señala que este es un problema habitual en los estudios de seguimiento y recomienda comenzar por identificar las decisiones que la investigación debe fundamentar, para luego seleccionar las métricas que respalden dichas decisiones.
En el caso de una campaña nativa, esto podría implicar centrarse en la consideración y la percepción.
Analizar su marca sin tener en cuenta a la competencia
Imagine que su índice de consideración aumenta del 30% al 34%. Ahora imagine que su competidor más directo pasa del 32% al 45% en el mismo periodo. Aunque la primera cifra no haya variado, su significado sí ha cambiado considerablemente. La salud de marca es relativa. Los puntos de referencia de la competencia y las tendencias de la categoría proporcionan el contexto necesario para determinar si un cambio es realmente alentador o si simplemente refleja un movimiento en todo el mercado. YouGov, por ejemplo, considera la evaluación comparativa frente a la competencia y el sector como una parte fundamental para interpretar los datos de salud de marca.
Asumir que todo cambio proviene de la campaña
Esta es la misma trampa mencionada anteriormente, y vale la pena repetirlo: la correlación no implica causalidad. Un aumento en los indicadores justo después de una campaña de publicidad nativa merece ser investigado, pero también es importante verificar si un competidor bajó los precios, si se lanzó un producto o si surgió alguna noticia relevante esa semana.
Los grupos de control y un seguimiento constante a largo plazo son lo que permite distinguir el efecto real de una campaña del simple ruido.
Tratar la salud de marca como una revisión puntual
Una única medición solo puede indicar en qué punto se encuentra la marca en un momento dado, no hacia dónde se dirige.
Esa diferencia es importante porque las fluctuaciones a corto plazo pueden ser engañosas. YouGov recomienda un seguimiento continuo y constante, precisamente para ayudar a distinguir los efectos efímeros de una campaña de los cambios a largo plazo en la salud de la marca.
Lo que importa es medir los aspectos adecuados con la constancia suficiente para saber cuándo un cambio tiene un significado real.
Salud de la marca vs. métricas de rendimiento: Necesita ambas
La salud de marca y las métricas de rendimiento responden a preguntas diferentes sobre una misma iniciativa de marketing.
Las métricas de rendimiento muestran lo que hace la gente: hacer clic, registrarse, comprar o convertir. También ayudan a los profesionales del marketing a entender el coste de dichas acciones y el retorno que genera la campaña.
Las métricas de salud de marca captan cambios que pueden producirse en etapas anteriores del proceso de decisión, como recordar la marca, considerarla o empezar a preferirla.
| Las métricas de rendimiento le indican... | Las métricas de salud de marca le indican... |
|---|---|
| ¿Hizo clic la gente? | ¿Lo recordaron? |
| ¿Convirtieron? | ¿Lo considerarían? |
| ¿Cuál fue el coste de adquisición? | ¿Se está convirtiendo en una opción más sólida? |
La combinación adecuada depende de los objetivos de la campaña. En el caso de una campaña de publicidad nativa, esto podría implicar analizar:
- incremento en el reconocimiento de marca + interacción con el contenido para determinar si la atención generó un efecto medible en la marca
- incremento en la consideración + visitas cualificadas al sitio web para ver si el creciente interés trascendió el propio contenido
- intención de compra + conversiones para vincular la intención declarada con el comportamiento real
- preferencia de marca + CPA o ROAS para contrastar la evolución de la marca a largo plazo con los resultados comerciales
Esta perspectiva más amplia está ganando terreno en el sector publicitario. Digiday describe un interés renovado en el concepto de brandformance, en el que los profesionales del marketing acercan la medición de marca a la de rendimiento, analizando métricas como el brand lift y la consideración junto con el ROAS y el CPA.
DSW es un ejemplo de ello. La cadena minorista ha comenzado a utilizar una herramienta de seguimiento de la salud de marca dos veces al año para medir su desempeño frente a los factores de la categoría que influyen en cómo los consumidores compran calzado. Kelly Ballou, vicepresidenta de marca y creatividad de la empresa matriz Designer Brands, describió la salud de marca como una "memoria muscular" relativamente nueva para el negocio.
En el caso de la publicidad nativa, analizar ambas vertientes puede revelar diferentes facetas del efecto de una misma campaña. Un lector puede interactuar con el contenido, mostrarse más dispuesto a considerar la marca y, finalmente, visitar el sitio web o realizar una conversión. El seguimiento conjunto de estas señales ofrece a los profesionales del marketing una idea más clara de la contribución de la campaña y de dónde fue mayor su impacto.
¿Qué sucede cuando termina el anuncio?
La publicidad tiene la particularidad de ser más fácil de medir cuando se produce una acción inmediata. Sin embargo, la memoria humana no funciona así. Una persona puede entrar en contacto con una marca hoy y trasladar una pequeña parte de esa experiencia a una decisión que tome semanas o meses más tarde. Es fácil pasar por alto esa influencia, precisamente porque es posible que no haya ningún clic, formulario completado ni recibo asociado al momento en que se originó.
La medición de la salud de marca permite visibilizar esos efectos más sutiles. Y esto es importante para la publicidad nativa, un formato en el que la idea, la historia y el contexto suelen desempeñar un papel fundamental.
El anuncio puede desaparecer en cuestión de segundos; lo que perdura tras él es precisamente lo que vale la pena medir.
