Thị trường tài chính tiêu dùng tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa khốc liệt. Khi phần lớn dân số thành thị đã sở hữu ít nhất một thẻ tín dụng, các tổ chức tài chính buộc phải cạnh tranh gay gắt để giành lấy cùng một nhóm khách hàng. Trong bối cảnh đó, chi phí thu hút khách hàng ngày càng tăng, còn việc nhắm mục tiêu lặp lại thường xuyên lại dễ gây nhàm chán chứ không giúp thúc đẩy quan hệ gắn kết.
Đây cũng chính là thử thách mà đối tác của chúng tôi là VPBank phải đối mặt. Khi chuẩn bị ra mắt thẻ YoJo Visa Platinum — sản phẩm hợp tác giữa Vietjet và Visa — đội ngũ này nhận ra rằng các chiến thuật tối ưu hiệu suất truyền thống là chưa đủ.
Để giới thiệu thành công một sản phẩm mới trong thị trường đông đúc, mục tiêu chiến lược cần chuyển từ việc chỉ tạo khách hàng tiềm năng sang xây dựng nhận diện thương hiệu. VPBank không chỉ cần được nhìn thấy mà còn phải được ghi nhớ và tạo dựng niềm tin nơi người tiêu dùng, ngay cả trước khi họ đưa ra quyết định.
**Chiến lược – Vì sao là Web Mở?**
Tìm kiếm môi trường phù hợp
Trong một thị trường bão hòa, VPBank cần mở rộng ra ngoài các “walled gardens” quen thuộc của mạng xã hội. Dù các nền tảng này mang lại quy mô lớn, chúng thường nhắm mục tiêu lại vào cùng một nhóm người dùng hoạt động cao, tối ưu cho lượt click ngắn hạn hơn là tác động dài hạn.
Điều VPBank cần là khả năng tiếp cận gia tăng (incremental reach) — tiếp cận những khách hàng tiềm năng nằm ngoài vòng lặp cuộn nhanh của newsfeed.
Sức mạnh của ngữ cảnh
Thông qua nền tảng web mở của MGID và các nhà phát hành hàng đầu như Vnexpress và Tuoitre, chiến dịch này tiếp cận người dùng trong trạng thái thoải mái và cởi mở — khi họ đang đọc tin tức hoặc khám phá nội dung đời sống.
Trong những thời điểm này, người dùng có xu hướng tiếp nhận thông tin tốt hơn. Đối với một quyết định tài chính mang tính cân nhắc như thẻ tín dụng, việc xuất hiện bên cạnh nội dung liên quan (tài chính, đời sống) giúp tạo liên kết nhận thức mạnh mẽ hơn so với một bài đăng lướt qua trên mạng xã hội. Đồng thời, thông điệp thương hiệu được truyền tải một cách tự nhiên, không gây gián đoạn.
Triển khai – Công nghệ & Sáng tạo
Đo lường nhận diện thương hiệu liền mạch
Việc xác thực hiệu quả chiến dịch là yếu tố then chốt. Thông thường, việc đo lường Brand Lift đòi hỏi bên thứ ba, tích hợp pixel phức tạp và chi phí cao. Tuy nhiên, VPBank đã sử dụng giải pháp Brand Lift tích hợp trực tiếp trên nền tảng MGID.
Nhờ công cụ khảo sát được tích hợp sẵn trong hệ sinh thái, chiến dịch không cần mã hóa phức tạp hay SDK bên ngoài, và có thể triển khai chỉ trong vòng 5 ngày. Quan trọng hơn, trải nghiệm khảo sát hoàn toàn liền mạch: câu hỏi xuất hiện ngay trong không gian quảng cáo, không làm gián đoạn nội dung hoặc trải nghiệm đọc của người dùng.
Định dạng tác động cao
Để đảm bảo quảng cáo thực sự được chú ý, chiến dịch đã chuyển từ hình ảnh tĩnh sang định dạng đa phương tiện phong phú, mang tính tương tác cao. Con người vốn bị thu hút bởi chuyển động, và định dạng này giúp vượt qua hiện tượng “mù banner” phổ biến.
Không giống quảng cáo tĩnh thường chỉ được lướt qua trong vài mili giây, quảng cáo đa phương tiện giúp kéo dài thời gian tương tác. Nhờ đó, VPBank có thêm thời gian để truyền tải hiệu quả các ưu đãi về ăn uống và chi tiêu, đồng thời gia tăng khả năng ghi nhớ thông điệp.
Kết quả & Hướng đi tiếp theo
Đo lường tác động
Sự kết hợp giữa định dạng quảng cáo nổi bật và nhắm mục tiêu chính xác đã mang lại kết quả rõ ràng, có thể đo lường. So với nhóm đối chứng, nghiên cứu của MGID ghi nhận mức tăng 74,8% về khả năng ghi nhớ quảng cáo — vượt xa các tiêu chuẩn thông thường của những chiến dịch có mức độ tương tác cao.
Quan trọng hơn, chiến dịch đã tạo ra sự thay đổi trong nhận thức thương hiệu. VPBank đạt mức tăng 20 điểm về liên kết thương hiệu, củng cố vị thế hàng đầu khi người tiêu dùng nghĩ đến thẻ tín dụng với ưu đãi hấp dẫn. Thông điệp về ưu đãi ăn uống và chi tiêu cũng được truyền tải hiệu quả, với hơn 55% người tiếp cận nhận diện chính xác giá trị cốt lõi.
Kết luận
Đối với các ngành đòi hỏi mức độ cân nhắc cao như tài chính, ô tô hay bất động sản, nghiên cứu tình huống này cho thấy việc xây dựng thương hiệu trên web mở không chỉ khả thi mà còn đo lường được.
Bằng cách vượt ra ngoài các chỉ số hiệu suất ngắn hạn và tận dụng nghiên cứu Brand Lift tích hợp, thương hiệu có thể thu hẹp khoảng cách giữa nhận biết (đầu phễu) và cân nhắc (giữa phễu). Với MGID, VPBank đã đạt được phạm vi tiếp cận, sự rõ ràng trong thông điệp và khả năng ghi nhớ vượt trội trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt — chứng minh rằng nội dung phù hợp trong môi trường phù hợp vẫn có thể tạo nên sự khác biệt.
