Đối với hầu hết nhà tiếp thị liên kết, hành trình bắt đầu khá giống nhau: tìm một offer hấp dẫn, chọn một nguồn lưu lượng — có thể là quảng cáo tự nhiên hoặc Facebook Ads — rồi khai thác tối đa cho đến khi ROI không còn hấp dẫn nữa. Cách đây vài năm, chiến lược tập trung vào một kênh duy nhất đã giúp không ít người kiếm được khoản lợi nhuận khổng lồ. Nhưng ở thời điểm hiện tại, đó lại là cách nhanh nhất để đốt sạch ngân sách quảng cáo.
Chi phí lưu lượng truy cập đang tăng ở hầu hết mọi nền tảng. Người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn trước quảng cáo. Việc kỳ vọng ai đó nhấp vào một banner ngẫu nhiên rồi ngay lập tức nhập thông tin thẻ tín dụng sau khi xem một Video Sales Letter (VSL) gần như không còn thực tế trong đa số ngành hàng.
Để duy trì lợi nhuận và giữ CPA ở mức hợp lý, ta cần xây dựng những phễu bán hàng có khả năng theo chân khách hàng tiềm năng xuyên suốt hành trình trực tuyến của họ.
Tuy nhiên, việc chuyển từ một chiến dịch đơn lẻ sang chiến lược đa nền tảng cũng đi kèm không ít thử thách. Nếu không hiểu rõ về phân bổ đa kênh, ta gần như đang vận hành trong bóng tối. Kết quả là ta phải trả tiền nhiều lần cho cùng một chuyển đổi và vô tình mở rộng quy mô những chiến dịch kém hiệu quả.
Sự kết thúc của chiến lược “một kênh là đủ”
Hãy xem một ví dụ điển hình về hành vi người tiêu dùng hiện nay.
Một người dùng tình cờ nhìn thấy quảng cáo thực phẩm chức năng trên một trang báo điện tử uy tín vào buổi sáng. Họ đọc quảng cáo, cảm thấy hứng thú nhưng chưa quyết định mua. Đến giờ nghỉ trưa, họ bắt gặp quảng cáo tiếp thị lại trên Instagram, nhấp vào xem, đọc bình luận rồi trải nghiệm bị gián đoạn bởi một cuộc gọi điện thoại. Ba ngày sau, họ nhận được email hoặc thông báo đẩy kèm mã giảm giá 10% và cuối cùng hoàn tất đơn hàng.
Nếu ta đang sử dụng hệ thống theo dõi lỗi thời, nền tảng email sẽ nhận toàn bộ công lao cho giao dịch này. Trong khi đó, quảng cáo tự nhiên ban đầu lại trông như một chiến dịch thất bại hoàn toàn trên báo cáo. Ta hoảng hốt tắt chiến dịch đó, và chỉ một tuần sau, doanh số từ email cũng bắt đầu sụt giảm. Lý do rất đơn giản: ta đã vô tình loại bỏ phần đầu của phễu bán hàng.
Đây chính là lý do việc hiểu và triển khai phân bổ đa kênh không còn là một khái niệm chuyên môn xa vời mà đã trở thành kỹ năng sống còn đối với nhà tiếp thị liên kết.
Theo dữ liệu từ báo cáo hành vi thương mại điện tử của Omnisend, các chiến dịch sử dụng từ ba kênh trở lên đạt tỷ lệ mua hàng cao hơn 287% so với các chiến dịch chỉ sử dụng một kênh. Đây là một sự khác biệt quá lớn và không thể bỏ qua.
Cơn ác mộng mang tên “Last Click”
Sai lầm phổ biến nhất khi mở rộng sang nhiều nguồn lưu lượng là vẫn tiếp tục dựa vào thiết lập theo dõi mặc định. Phần lớn công cụ theo dõi cơ bản và bảng điều khiển của các mạng liên kết đều mặc định sử dụng mô hình Last Click (phân bổ theo lượt nhấp cuối cùng) — vốn là mô hình kém hiệu quả nhất khi đánh giá hiệu suất đa kênh.
Nói đơn giản, mô hình này chỉ trao huy chương cho người chạy chặng cuối cùng mà bỏ qua tất cả những người đã góp phần đưa cuộc đua đến đích. Nếu người dùng nhấp vào quảng cáo tự nhiên, đọc trang đích rồi rời đi, rồi quay lại hai ngày sau thông qua quảng cáo tiếp thị lại hoặc tìm kiếm thương hiệu và thực hiện mua hàng, quảng cáo tự nhiên sẽ không nhận được bất kỳ giá trị ghi nhận nào.
Khi làm việc với dữ liệu thiếu kém như vậy, ta sẽ tối ưu hóa sai mục tiêu. Những chiến dịch thực sự tạo ra nhu cầu ban đầu sẽ bị đánh giá thấp và có nguy cơ bị tắt bỏ. Để tránh tình trạng này, ta cần áp dụng các mô hình phân bổ đa điểm chạm (multi-touch attribution), chẳng hạn như phân bổ theo vị trí (Position-Based Attribution), phân bổ giảm dần theo thời gian (Time-Decay Attribution). Những mô hình này cho phép mỗi điểm tiếp xúc trong hành trình khách hàng nhận được phần giá trị tương xứng.
Khi triển khai đúng cách, ta sẽ nhận ra rằng các chiến dịch ở đầu phễu không phải là “hố đen đốt tiền” như vẫn nghĩ. Trái lại, chúng chính là công cụ tạo nhận thức thương hiệu hiệu quả với chi phí thấp, đồng thời cung cấp dữ liệu quý giá cho các chiến dịch tiếp thị lại ở giai đoạn sau.
Xây dựng hệ thống tiếp thị đa kênh hiệu quả
Triển khai nhiều nguồn lưu lượng cùng lúc không đồng nghĩa với việc đổ thêm ngân sách vào quảng cáo. Sai lầm lớn nhất là xem mọi quảng cáo như một cơ hội bán hàng trực tiếp. Ta không thể kỳ vọng một khách hàng chưa từng biết đến thương hiệu sẽ lập tức mua hàng ngay lần đầu tiên nhìn thấy quảng cáo. Thay vào đó, hãy chia nhỏ phễu bán hàng và giao cho mỗi nền tảng một vai trò cụ thể.
Đầu phễu: Thu hút khách hàng tiềm năng
Ở giai đoạn này, người dùng chưa biết ta là ai và cũng chưa quan tâm đến offer của ta. Mục tiêu duy nhất là thu hút sự chú ý với chi phí thấp và kích hoạt pixel theo dõi.
- Kênh phù hợp: Quảng cáo tự nhiên (ví dụ: MGID), video trên mạng xã hội
- Chiến thuật: Dẫn traffic đến nội dung quảng cáo, bài trắc nghiệm tương tác hoặc danh sách nội dung hữu ích. Tập trung khơi gợi sự tò mò để tái tiếp thị và để cho pixel đảm nhận trọng trách.
Giữa phễu: Xây dựng niềm tin
Người dùng đã biết đến sản phẩm nhưng vẫn còn hoài nghi. Đây là lúc ta cần chứng minh offer của mình đáng tin cậy.
- Kênh phù hợp: Nhắm mục tiêu lại trên Facebook và Instagram, quảng cáo pre-roll YouTube, hoặc quảng cáo hiển thị tiêu chuẩn
- Chiến thuật: Sử dụng nội dung do khách hàng tạo (UGC), video trải nghiệm hoặc mở hộp sản phẩm, nghiên cứu tình huống, đánh giá thực tế và lời chứng thực. Mục tiêu là giải quyết những băn khoăn trước khi khách hàng đưa ra quyết định.
Cuối phễu: Thúc đẩy hành động
Lúc này khách hàng đã tin tưởng sản phẩm nhưng vẫn trì hoãn quyết định mua. Ta cần tạo ra cảm giác cấp bách.
- Kênh phù hợp: Tiếp thị email, tiếp thị SMS, thông báo Web Push
- Chiến thuật: Mã giảm giá có thời hạn, thông báo sắp hết hàng, nhắc nhở giỏ hàng bị bỏ quên. Nếu các bước trước được triển khai hiệu quả, tỷ lệ chuyển đổi ở giai đoạn này thường rất cao.
Theo dõi toàn bộ hành trình khách hàng
Ta có thể xây dựng một phễu bán hàng hoàn hảo, nhưng mọi nỗ lực sẽ trở nên vô nghĩa nếu hệ thống theo dõi không chính xác. Nếu chỉ dựa vào báo cáo từ các nền tảng quảng cáo, ta sẽ luôn nhận được dữ liệu méo mó. Facebook, Google hay bất kỳ nền tảng nào khác đều có xu hướng ghi nhận tối đa công lao cho chính mình. Muốn xây dựng hệ thống phân bổ đáng tin cậy, ta phải sở hữu và kiểm soát dữ liệu của riêng mình.
Chuyển sang theo dõi S2S thay vì pixel trình duyệt
Pixel trình duyệt ngày càng kém chính xác do: trình chặn quảng cáo, các quy định bảo mật ngày càng nghiêm ngặt và những thay đổi về quyền riêng tư trên thiết bị Apple. Server-to-Server Tracking (S2S) giúp giảm đáng kể tình trạng mất dữ liệu.
Hãy truyền Click ID từ nguồn lưu lượng, qua trang đích, tới mạng lưới liên kết và gửi ngược lại tracker thông qua API. Nhờ đó, chuyển đổi vẫn được ghi nhận ngay cả khi người dùng duyệt web ở chế độ riêng tư.
Gắn thẻ mọi thứ (không ngoại lệ).
Mỗi liên kết nên được gắn UTM rõ ràng để ta biết chính xác chuyển đổi đến từ đâu, quảng cáo nào tạo ra kết quả và chiến dịch nào đang hoạt động hiệu quả
Chỉ cần một email hoặc quảng cáo thiếu UTM, doanh số có thể bị đẩy vào nhóm “Direct Traffic”, làm sai lệch toàn bộ báo cáo phân bổ.
Sử dụng công cụ theo dõi độc lập
Ta cần một nguồn dữ liệu trung tâm, không thiên vị. Các nền tảng như Voluum, RedTrack hoặc Binom có thể tập hợp dữ liệu từ nhiều nguồn lưu lượng vào cùng một bảng điều khiển. Nhờ đó, ta sẽ thấy rõ chiến dịch nào tạo ra nhu cầu ban đầu, kênh nào xây dựng niềm tin và kênh nào thực sự chốt đơn hàng
Tại sao CPA tổng thể có thể giảm khi thêm nhiều kênh?
Nhiều người mua phương tiện truyền thông lo ngại rằng việc triển khai thêm kênh thứ hai hoặc thứ ba sẽ làm tăng chi phí thu hút khách hàng.
Khi phân tích kỹ hiệu quả của một mô hình phân bổ đa kênh được triển khai đúng cách, ta sẽ thấy điều hoàn toàn ngược lại xảy ra: càng có nhiều điểm tiếp xúc, CPA tổng thể càng có xu hướng giảm.
Lưu lượng truy cập lạnh thường có tỷ lệ chuyển đổi rất thấp. Nếu cố gắng buộc khách hàng đưa ra quyết định mua ngay từ lần nhấp đầu tiên, ta có thể chỉ đạt tỷ lệ chuyển đổi khoảng 1% và phải chi rất nhiều tiền để thúc đẩy hành động đó. Tuy nhiên, chiến lược đa kênh sẽ thay đổi hoàn toàn bài toán.
Ta sử dụng quảng cáo tự nhiên để mua những lượt nhấp với chi phí thấp ở đầu phễu, từ đó xây dựng một tệp khách hàng tiềm năng lớn cho các hoạt động tiếp thị lại. Sau đó, ta tiếp cận tệp đối tượng này bằng quảng cáo trên mạng xã hội hoặc các chiến dịch email được cá nhân hóa. Và bởi vì họ đã nhận diện được thương hiệu từ những lần tiếp xúc trước, các lượt nhấp ở cuối phễu có thể đạt tỷ lệ chuyển đổi lên tới 8% hoặc 10%.
Những lượt nhấp chi phí thấp ở giai đoạn khám phá khách hàng giúp bù đắp đáng kể chi phí tiếp thị lại ở các giai đoạn sau. Đây chính là lợi ích tài chính cốt lõi của chiến lược phân bổ đa kênh trong tiếp thị liên kết. Thay vì tập trung vào chi phí của từng lượt nhấp riêng lẻ, ta bắt đầu đánh giá hiệu quả dựa trên biên lợi nhuận tổng thể của toàn bộ hệ sinh thái tiếp thị.
Hiệu ứng tăng trưởng tìm kiếm (Search Lift) bị bỏ quên
Giả sử ta đang đẩy mạnh quảng cáo trên các mạng tự nhiên. Một người dùng đọc bài quảng cáo giới thiệu sản phẩm thực phẩm bổ sung và cảm thấy hứng thú nhưng chưa sẵn sàng mua ngay nên đóng trình duyệt.
Hai ngày sau, khi quyết định mua hàng, họ không chờ quảng cáo tiếp thị lại trên Facebook xuất hiện. Thay vào đó, họ mở Google và tìm kiếm trực tiếp tên sản phẩm.
Nếu ta chỉ tập trung vào một kênh duy nhất và bỏ qua quảng cáo tìm kiếm thương hiệu, điều gì sẽ xảy ra? Những đối thủ đang đấu thầu từ khóa thương hiệu của ta có thể dễ dàng giành lấy chính khách hàng mà ta đã bỏ tiền để thu hút. Ta làm toàn bộ công đoạn tạo nhu cầu, còn đối thủ lại là người nhận được hoa hồng.
Đây là một điểm mù phổ biến khiến nhiều chiến dịch tưởng như hiệu quả lại thất thoát lợi nhuận. Hiện tượng này thường được gọi là Search Lift hoặc Halo Effect.
Các chiến dịch khám phá khách hàng ở đầu phễu thường tạo ra sự gia tăng đáng kể về lượng tìm kiếm thương hiệu trong những ngày hoặc tuần tiếp theo. Để tận dụng nguồn nhu cầu này, ta nên triển khai các chiến dịch tìm kiếm thương hiệu với chi phí thấp song song với quảng cáo tự nhiên.
Khi phân tích dữ liệu bằng mô hình phân bổ đa kênh phù hợp, mối liên hệ này sẽ trở nên rất rõ ràng. Ta sẽ thấy chi tiêu cho quảng cáo tự nhiên tác động trực tiếp đến doanh thu từ tìm kiếm thương hiệu như thế nào. Hai kênh này thực chất hỗ trợ lẫn nhau. Nếu cắt giảm ngân sách cho các chiến dịch khám phá khách hàng hôm nay, rất có thể lượng chuyển đổi từ tìm kiếm thương hiệu sẽ giảm mạnh trong những tuần tiếp theo.
Kết luận
Thời kỳ phụ thuộc vào một nguồn lưu lượng duy nhất đã thực sự khép lại. Chi phí quảng cáo hiện nay quá đắt đỏ nên ta không thể chấp nhận mất khách hàng chỉ vì họ chưa chuyển đổi ngay từ lần nhấp đầu tiên.
Nếu muốn duy trì CPA ở mức có lợi nhuận, ta cần ngừng xem các chiến dịch quảng cáo như những thực thể tách biệt. Thay vào đó, hãy xây dựng một hệ sinh thái tiếp thị hoàn chỉnh. Sử dụng các nền tảng tự nhiên như MGID để thu hút sự chú ý với chi phí thấp ở đầu phễu, xây dựng niềm tin thông qua các chiến dịch tiếp thị lại trên mạng xã hội và tối đa hóa chuyển đổi bằng email hoặc SMS ở giai đoạn cuối.
Hãy nâng cấp hệ thống theo dõi, áp dụng mô hình phân bổ đa kênh và ngừng tắt những chiến dịch khám phá khách hàng chỉ vì chúng không tạo ra lượt nhấp cuối cùng. Những nhà tiếp thị liên kết hiểu và làm chủ tư duy hệ sinh thái này sẽ là những người nắm giữ phần lớn lợi nhuận trên thị trường.
