Trong nhiều năm, các nhà sáng tạo nội dung luôn xem mình là phiên bản “con người” đối lập với nội dung do thuật toán tạo ra. Nhưng giờ đây, AI tạo sinh không còn đứng ngoài nền kinh tế sáng tạo nữa. Đến năm 2026, AI đã trở thành một phần của đội ngũ vận hành.
Một năm trước, hầu hết các nhà sáng tạo vẫn xem AI như một công cụ thử nghiệm. Còn hiện nay, AI đã được tích hợp trực tiếp vào quy trình làm việc: hỗ trợ viết kịch bản, xử lý các thỏa thuận thương hiệu, trả lời tin nhắn trực tiếp và trong một số trường hợp, thậm chí còn tương tác trực tiếp với người hâm mộ.
Sự thay đổi này diễn ra nhanh hơn nhiều so với dự đoán của hầu hết mọi người. Theo một báo cáo của Wondercraft, 80% nhà sáng tạo đã sử dụng AI ở một giai đoạn nào đó trong quy trình làm việc. Cuộc tranh luận giờ đây không còn là “Liệu tôi có nên dùng AI không?”, mà đã chuyển thành một câu hỏi thú vị hơn: “Đâu là giới hạn, và liệu khán giả có nhận ra không?”
Nền kinh tế sáng tạo đã bước vào kỷ nguyên vận hành bằng AI
Việc xây dựng tệp khán giả từng là phần khó khăn nhất — nhưng giờ đây, đó chỉ còn là điều kiện tiên quyết. Thử thách thực sự hiện nay là duy trì toàn bộ hệ thống vận hành: quản lý hợp tác thương hiệu, duy trì hiện diện trên nhiều nền tảng, trả lời tin nhắn trực tiếp và theo dõi điều gì thực sự mang lại hiệu quả.
Với các nhà sáng tạo cá nhân hoặc những nhóm nhỏ, khối lượng công việc này gần như không thể kiểm soát nổi. Và đó chính là lúc AI âm thầm tiếp quản.
Những công việc lặp đi lặp lại phía sau hậu trường — như lên lịch đăng bài, tái sử dụng nội dung video, phân loại yêu cầu gửi đến hay phân tích mức độ tương tác — giờ đây không còn tiêu tốn hàng giờ mỗi tuần nữa.
AI đang tạo ra khoảng cách ngày càng lớn giữa những nhà sáng tạo biết tận dụng cho vận hành và những người không biết tận dụng. Điều này từng chỉ là một lựa chọn nhưng giờ đã trở thành lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh mới là tốc độ
Nền kinh tế sáng tạo vốn luôn đề cao sự nhất quán. Chỉ cần điều gì đó xuất hiện đủ thường xuyên, thuật toán sớm muộn cũng sẽ chú ý. Nhưng đến năm 2026, chỉ nhất quán thôi thì chưa đủ. Thuật toán thay đổi nhanh hơn, xu hướng chỉ tồn tại trong vài ngày và khán giả kỳ vọng nhà sáng tạo phải xuất hiện ở khắp mọi nơi cùng lúc: TikTok, Instagram, bản tin, podcast và cả các cộng đồng riêng tư.
Áp lực đó đang thay đổi cách các nhà sáng tạo nghĩ về quy mô. Vài năm trước, mục tiêu là xây dựng một đội ngũ đủ lớn để xử lý khối lượng công việc, còn hiện nay, mục tiêu là xây dựng các hệ thống nơi AI đảm nhiệm phần thực thi lặp đi lặp lại, để con người có thể tập trung vào những điều thực sự cần yếu tố con người: định hướng, giọng điệu, cá tính và khả năng phán đoán.
Đây là một sự chuyển dịch tương tự thời điểm doanh nghiệp bắt đầu chuyển sang điện toán đám mây hoặc các công cụ lên lịch mạng xã hội. Đến một giai đoạn nhất định, chúng không còn đơn thuần là công cụ nữa mà đã trở thành cơ sở hạ tầng.
| Điều từng hiệu quả | Điều hiệu quả hiện nay | Vì sao thay đổi |
|---|---|---|
| Đăng một bài mỗi ngày là đủ | Xuất hiện liên tục trên nhiều nền tảng | Thuật toán ưu tiên mức độ hiện diện, không chỉ chất lượng |
| Tăng trưởng đến từ độ phủ và tính lan truyền | Tăng trưởng đến từ tốc độ, tính nhất quán và khả năng giữ chân khán giả | Nguồn cấp nội dung đã quá bão hòa, khiến việc giữ sự chú ý trở nên khó hơn |
| Nhà sáng tạo nhỏ chủ yếu làm việc thủ công | Tự động hóa đảm nhiệm lớp vận hành lặp đi lặp lại | Khối lượng công việc tăng nhanh hơn tốc độ mở rộng đội ngũ |
| Đội ngũ lớn là dấu hiệu của thành công | Các hệ thống tinh gọn, tự động hóa tốt có thể vận hành hiệu quả hơn đội ngũ lớn | AI làm giảm đáng kể chi phí mở rộng quy mô |
Vì sao nội dung “con người” vẫn chiếm ưu thế
Các nền tảng cũng đang phản ứng trước làn sóng nội dung do AI tạo ra. Đầu năm nay, YouTube tuyên bố sẽ hạn chế mức độ lan truyền của các nội dung AI chất lượng thấp và đã gỡ bỏ 16 trong số 100 “kênh rác” có lượng đăng ký cao nhất chỉ vài ngày sau thông báo đó. Những công cụ phát hiện deepfake — vốn trước đây chỉ dành cho các hãng phim Hollywood — hiện cũng đã được mở cho mọi nhà sáng tạo thuộc chương trình YouTube Partner.
Tuy nhiên, áp lực lớn hơn lại đến từ chính khán giả. Phần lớn người xem có thể không quá quan tâm liệu nhà sáng tạo có dùng AI để chỉnh sửa video hay sắp xếp hộp thư đến hay không. Điều họ thực sự quan tâm là: liệu phía sau nội dung đó có tồn tại một góc nhìn chân thực hay không.
Sự khác biệt này khó định nghĩa hơn ta nghĩ. Giám đốc Đối tác Sáng tạo tại Dentsu, ông Octavio Maron, đã mô tả rất chính xác: những nội dung kém hiệu quả thường tạo “cảm giác” dễ nhận ra — bố cục chung chung, cấu trúc dễ đoán và thiếu góc nhìn thực sự. Ngay cả khi không thể gọi tên cụ thể, khán giả vẫn có thể cảm nhận được điều đó. Ngược lại, khi AI phục vụ cho một tầm nhìn sáng tạo chân thực, sự hiện diện của nó gần như trở nên vô hình. Tác phẩm đơn thuần được khán giả đón nhận.
Sự trỗi dậy của các nhà sáng tạo AI đặt ra một vấn đề mới về lòng tin
Một số thương hiệu đã bắt đầu thử nghiệm với các influencer được tạo hoàn toàn bằng AI. Sức hấp dẫn của mô hình này là điều dễ hiểu: không bê bối, không phát ngôn ngoài kiểm soát và không có nguy cơ kích hoạt “điều khoản đạo đức” vào lúc 2 giờ sáng Chủ nhật. Đằng sau những con số và báo cáo ngành, rõ ràng các thương hiệu thực sự quan tâm đến hướng đi này.
Xét riêng về mặt vận hành, những lợi thế rất rõ ràng:
- Không có nguy cơ nhà sáng tạo đưa ra phát ngôn khiến quan hệ hợp tác lập tức đổ vỡ.
- Nội dung có thể được sản xuất liên tục mà không bị giới hạn bởi lịch trình cá nhân.
- Các nhân vật AI có thể được bản địa hóa và điều chỉnh cho từng thị trường nhanh hơn nhiều so với đội ngũ con người.
- Chi phí sản xuất thấp hơn đáng kể so với việc hợp tác với các nhà sáng tạo tên tuổi.
Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có bằng chứng rõ ràng cho thấy các nhà sáng tạo AI có thể vượt trội hơn con người, và vấn đề lòng tin từ khán giả lại càng phức tạp hơn. Tiếp thị thông qua nhà sáng tạo nội dung trở nên hiệu quả bởi người xem cảm thấy họ đang kết nối với một con người thật — một người thực sự đã dùng thử sản phẩm, ghé thăm địa điểm hoặc tự hình thành quan điểm riêng. Các influencer ảo có thể tái tạo lớp “hình ảnh” của mối quan hệ đó, nhưng mức độ tin cậy về mặt cảm xúc lại khó có thể tự động hóa.
Khía cạnh pháp lý cũng không kém phần mơ hồ. Các nhân vật do AI tạo ra hiện vẫn nằm trong một vùng gần như chưa được khai phá về mặt pháp luật. Nếu hình ảnh của một người thật bị sử dụng mà không có sự đồng ý, quyền công khai hình ảnh đã có cơ sở pháp lý tương đối rõ ràng. Nhưng nếu khuôn mặt đó chưa từng tồn tại ngay từ đầu thì sao? Câu hỏi này vẫn chưa được kiểm chứng tại tòa án, trong khi nhiều thương hiệu phát triển influencer AI hiện nay vẫn đang hoạt động mà chưa có một khung pháp lý cụ thể.
Và những rủi ro này không chỉ mang tính giả thuyết. Khaby Lame đã ký một thỏa thuận vào tháng 1/2026 với giá trị được cho là lên đến $975 triệu, cho phép một công ty in ấn tại Hồng Kông sử dụng bản sao AI của mình. Chỉ vài tháng sau, cổ phiếu công ty này lao dốc tới 90%, nhiều công ty môi giới lớn hạn chế giao dịch và Lame cũng âm thầm xóa mã cổ phiếu khỏi phần tiểu sử trên mạng xã hội. Điều từng được xem là tương lai của mô hình kiếm tiền dành cho nhà sáng tạo cuối cùng lại trở thành một lời cảnh báo điển hình.
| Yếu tố | Influencer do AI tạo ra | Nhà sáng tạo con người |
|---|---|---|
| Mức độ an toàn cho thương hiệu | Thông điệp được kiểm soát gần như tuyệt đối | Biến động, phụ thuộc vào cá nhân nhà sáng tạo |
| Lòng tin từ khán giả | Khó xây dựng và dễ đánh mất | Được tích lũy theo thời gian nhờ tính chân thực |
| Tính linh hoạt trong sản xuất nội dung | Sản xuất và bản địa hóa nhanh chóng | Chậm hơn nhưng giàu sắc thái văn hóa hơn |
| Mức độ rõ ràng về pháp lý | Phần lớn vẫn chưa có tiền lệ rõ ràng | Đã có khung pháp lý tương đối hoàn thiện |
| Khả năng duy trì lòng trung thành lâu dài | Chưa được chứng minh | Rất mạnh nếu mối quan hệ với khán giả đủ chân thành |
Cách tiếp cận thông minh hơn dành cho các thương hiệu là xây dựng hệ sinh thái sáng tạo lấy con người làm trung tâm, đồng thời sử dụng AI để hỗ trợ các quy trình như nghiên cứu, viết kịch bản, phân tích xu hướng và báo cáo — thay vì thay thế chính con người trong hệ thống đó.
Cách các nhà sáng tạo thực sự sử dụng AI mỗi ngày
Một làn sóng công cụ AI mới đang được phát triển riêng cho giới sáng tạo nội dung, và mục tiêu của chúng không chỉ là tạo ra các video lan truyền. Chúng đang xử lý gần như toàn bộ những công việc phía sau hậu trường.
Nền tảng Made của RHEI, ra mắt vào đầu năm 2025, tự xem mình như một “hệ điều hành sáng tạo” dành cho nhà sáng tạo nội dung. Thay vì chỉ là một công cụ AI đa năng, nền tảng này cung cấp một hệ sinh thái gồm nhiều tác nhân chuyên biệt, mỗi tác nhân phụ trách một phần khác nhau trong quy trình làm việc — từ định hướng sáng tạo, sản xuất, quản lý cộng đồng cho đến phân phối nội dung. Trước khi mở rộng cho các nhà sáng tạo cá nhân, nền tảng này đã được thử nghiệm với các khách hàng doanh nghiệp như Sony Pictures, Lionsgate và Universal Pictures. RHEI dự đoán rằng trong vòng một năm tới, khoảng 90% nội dung sẽ được tạo hoàn toàn bằng AI, hoặc do con người sản xuất với sự hỗ trợ đáng kể từ AI.
Ở phía tương tác với khán giả, ứng dụng “siêu nền tảng” dành cho nhà sáng tạo POP.STORE đã ra mắt chương trình ECHO ME vào tháng 3 năm 2026 — và công cụ này còn đi xa hơn phần lớn các giải pháp hiện có trên thị trường. Khi được kết nối với các tài khoản mạng xã hội của nhà sáng tạo, ECHO ME có thể theo dõi tin nhắn trực tiếp và email gửi đến, phân loại xem nội dung đến từ thương hiệu hay người hâm mộ, đánh giá mức độ liên quan và quy mô của người gửi, đồng thời đánh dấu những cơ hội có giá trị thương mại rõ ràng. Đến cuối tháng 4 năm 2026, nền tảng này đã thu hút khoảng 20.000 nhà sáng tạo đăng ký trong các lĩnh vực như lifestyle, fitness, bất động sản và ẩm thực.
Điều khiến ECHO ME gây tranh cãi hơn cả là những gì xảy ra sau đó. Công cụ này không chỉ hỗ trợ quản lý tương tác mà còn có thể thay mặt nhà sáng tạo trả lời tin nhắn và hoạt động như một “nhân viên bán hàng” trong phần bình luận — xác định những người theo dõi có khả năng chuyển đổi cao nhất rồi gửi cho họ các offer phù hợp.
Hiệu quả là hiển nhiên, nhưng điều này cũng đặt ra một câu hỏi mà ngành vẫn chưa thực sự có lời giải: từ thời điểm nào một trợ lý AI bắt đầu trở thành một hình thức mạo danh AI?
Điều này có ý nghĩa gì đối với quảng cáo tự nhiên
Khi các nguồn cấp nội dung ngày càng bị lấp đầy bởi những nội dung được tối ưu hóa bằng AI, các định dạng vẫn có khả năng giữ được sự chú ý một cách ổn định thường là những định dạng không mang cảm giác “quảng cáo”. Quảng cáo tự nhiên nằm chính xác ở giao điểm đó — và sự xuất hiện của AI trong nền kinh tế sáng tạo đang khiến hình thức này trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Đối với các thương hiệu
Những nhà sáng tạo đáng để đầu tư ở thời điểm hiện tại không nhất thiết là những người sở hữu lượng người theo dõi lớn nhất hay quy trình tự động hóa mạnh nhất. Đó là những người có khán giả thực sự quan tâm, đồng thời sở hữu bản sắc sáng tạo đủ rõ nét để thông điệp thương hiệu xuất hiện một cách tự nhiên — như phần mở rộng của nội dung, thay vì như một sự gián đoạn.
Các thương hiệu quá phụ thuộc vào influencer ảo hoặc hệ thống tự động hóa ắt hẳn đang đánh đổi niềm tin dài hạn để lấy hiệu quả ngắn hạn. Trong khi đó, quảng cáo tự nhiên hoạt động theo hướng ngược lại: chậm hơn trong việc mở rộng quy mô, nhưng bền vững và hiệu quả hơn nhiều về lâu dài.
Đối với các nhà sáng tạo
Những mối quan hệ hợp tác tôn trọng tiếng nói cá nhân và phù hợp với định dạng nội dung thường sẽ dễ hòa nhập hơn vào nội dung, dễ chia sẻ công khai hơn và ít làm xói mòn lòng tin từ khán giả. Trong bối cảnh mới — nơi lòng tin ngày càng khó xây dựng nhưng lại rất dễ đánh mất — chất lượng của các mối quan hệ hợp tác thương hiệu quan trọng không kém số lượng.
Điều trớ trêu của thời đại AI là công nghệ này đang khiến tính chân thực trở thành một giá trị thương mại đắt giá hơn bao giờ hết. Và điều này cũng đồng nghĩa rằng những nhà sáng tạo đã xây dựng được mối quan hệ thực sự với khán giả hiện đang ở vị thế mạnh hơn rất nhiều so với những người chỉ cạnh tranh bằng sản lượng nội dung.
Tính độc đáo đang trở thành tài nguyên khan hiếm nhất trên internet
Khi ngày càng nhiều nhà sáng tạo sử dụng cùng một bộ công cụ, tối ưu theo cùng một thuật toán và chạy theo cùng một chu kỳ xu hướng, phần lớn internet bắt đầu trở nên giống nhau. Các đoạn mở đầu nghe quen thuộc, thumbnail trông na ná nhau, cách kể chuyện ngày càng tuân theo những mô thức dễ đoán vì tất cả đều được định hình bởi cùng một hệ thống nền tảng.
Đó chính là nghịch lý mà AI tạo ra trong nền kinh tế sáng tạo. Công nghệ giúp việc sản xuất nội dung trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, nhưng đồng thời cũng khiến việc tạo ra sự khác biệt trở nên khó hơn. Khi ai cũng có quyền tiếp cận cùng một “cỗ máy tăng tốc”, số lượng không còn là lợi thế cạnh tranh.
Điều khó sao chép hơn nhiều là một giọng nói dễ nhận diện, một góc nhìn riêng biệt, sự am hiểu văn hóa hoặc kiểu hài hước xuất phát từ một con người cụ thể với trải nghiệm và lịch sử riêng của họ.
Đối với các thương hiệu, hàm ý ở đây rất rõ ràng: những nhà sáng tạo đáng để hợp tác là những người đã xây dựng được lòng tin thật sự với một cộng đồng khán giả cụ thể và sở hữu bản sắc đủ mạnh để tồn tại trong một thế giới internet ngày càng bị chi phối bởi sự tự động hóa.
Nền kinh tế sáng tạo đang dần phân hóa thành hai hướng rõ rệt. Một bên là dòng nội dung số lượng lớn, được hỗ trợ bởi AI — hiệu quả, nhất quán nhưng phần lớn dễ bị lãng quên. Bên còn lại là những nhà sáng tạo sử dụng chính các công cụ đó nhưng vẫn mang đến thứ mà công nghệ không thể tự tạo ra: góc nhìn, cá tính và sự kết nối thật sự với con người. Khán giả sẽ nhận ra sự khác biệt ấy, ngay cả khi họ không phải lúc nào cũng diễn đạt được lý do.
