การกำหนดเป้าหมายตามบริบทเทียบกับความสนใจ: การประเมินประสิทธิผลของโฆษณาในประเภทการใช้ชีวิตอย่างมีสุขภาพ

แม้ว่าการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามกำลังจะมาถึงแล้ว แต่นักการตลาดดิจิทัลยังคงมีข้อมูลมากมายเพื่อใช้วางกลยุทธ์ของตน ความยากเริ่มต้นขึ้นเมื่อผู้โฆษณาต้องเลือกชุดข้อมูลที่จะใช้เป็นฐานในการตัดสินใจ

นักการตลาดสามารถสร้างโปรไฟล์ที่มีความละเอียดสูงของกลุ่มเป้าหมายและใช้กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายที่มุ่งเน้นได้ อย่างไรก็ตาม ในหลายกรณี สมมติฐานที่พวกเขาตั้งขึ้นเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายจะบิดเบือนจากการรับรู้ส่วนบุคคลหรือข้อมูลการขายในอดีตที่เข้าใจผิด ในความเป็นจริง ในโลกที่ผันผวนในปัจจุบัน การวิเคราะห์ที่อาศัยพฤติกรรมของผู้ใช้ในอดีตนั้นไม่ใช่ตัวทำนายที่ดีเสมอไป แต่การมุ่งความสนใจไปที่วัตถุประสงค์ของกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาสามารถให้ผลตอบแทนได้สูงกว่ามาก

เพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาตัดสินใจได้ดีขึ้น MGID ได้เปิดการค้นพบภายในต่อสาธารณชนทั่วไป

กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายใดทำงานได้ดีที่สุด

การโฆษณาตามบริบทเมื่อเร็ว ๆ นี้ได้รับความนิยมอย่างมากเนื่องจากไม่ต้องพึ่งพาคุกกี้และจะไม่ได้รับผลกระทบจากการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามที่กำลังจะมาถึง ในทางกลับกัน การกำหนดเป้าหมายตามความสนใจจะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมและความตั้งใจของผู้ใช้ ในหลายกรณี การทำทั้งสองอย่างนั้นสมเหตุสมผล อย่างไรก็ตาม ขอแนะนำว่าผู้โฆษณาควรควบคุมทรัพยากรของตนและมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ เดียว เพื่อเพิ่ม ROI สูงสุด

การโฆษณาตามบริบททำได้ค่อนข้างง่าย โปรแกรมรวบรวมข้อมูล AI รู้จักความหมายของหน้าเว็บที่ตรงกับโฆษณาของคุณมากที่สุด ตัวอย่างเช่น โฆษณาอุปกรณ์ออกกำลังกายที่บ้านจะแสดงข้างสูตรอาหาร การกำหนดเป้าหมายประเภทนี้ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ในช่วงเวลาที่พวกเขากำลังเรียกดูเนื้อหาที่เกี่ยวข้องได้

การกำหนดเป้าหมายผู้ชมตามความสนใจในวงกว้างนั้นซับซ้อนกว่า และมักจะต้องอาศัยความร่วมมือกับผู้ให้บริการข้อมูลบุคคลที่สาม (โดยทั่วไปคือ DMP) อย่างไรก็ตาม ข้อดีอย่างหนึ่งคือช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงผู้ใช้ที่แสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์เหล่านี้หรือผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันในอดีตจริง ๆ

การศึกษาการกำหนดเป้าหมายตามบริบทและความสนใจของเรา

เพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายเหล่านี้ MGID ได้ทำการวิเคราะห์แคมเปญในกลุ่มธุรกิจการใช้ชีวิตอย่างมีสุขภาพ ซึ่งใช้วิธีกำหนดเป้าหมายทั้งสองวิธี แบรนด์ที่ดำเนินการในตลาดเฉพาะนี้รวมถึงผลิตภัณฑ์ฟิตเนสและการออกกำลังกาย อาหารเสริม ผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนัก การแพทย์ทางเลือก ผลิตภัณฑ์สร้างกล้ามเนื้อ และผลิตภัณฑ์เลิกบุหรี

การศึกษาครอบคลุมถึง 9 แบรนด์โฆษณาในหมวดการใช้ชีวิตอย่างมีสุขภาพในยุโรป ในการทดสอบนี้ MGID เปรียบเทียบผลกระทบของกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายโฆษณาต่อการเข้าถึงและการสร้างลูกค้าของแคมเปญ การออกแบบการศึกษาเป็นการทดลองควบคุมแบบสุ่มแบบหลายเซลล์ RCT (Randomized Control Experiment) ซึ่งเป็นวิธีการ [ยืมโดยนักการตลาด](https://www.remerge.io/findings/blog-post/incrementality-tests-101-intent-to-treat- psa-ghost-ads-and-ghost-bids) จากวิทยาศาสตร์การแพทย์เพื่อให้แน่ใจว่ามีการควบคุมตัวแปรที่จำเป็น

ตัวชี้วัดใดmujช่วยให้เราประเมินประสิทธิภาพได้

ผู้โฆษณาส่วนใหญ่จะไม่สนใจที่จะเข้าถึงตัวเอง แต่จะสนใจเรื่องค่าโฆษณากับการสร้างลูกค้า เพื่อให้เข้าใจถึง ROI ประสิทธิภาพของโฆษณาจึงเป็นสิ่งสำคัญ สำหรับการวิเคราะห์นี้ eCTR (อัตราการคลิกผ่านที่คาดหวัง) และ eCPM (ต้นทุนต่อ Mille ที่มีประสิทธิภาพ กล่าวคือ รายได้ที่สร้างอย่างมีประสิทธิภาพสำหรับการแสดงผลทุก ๆ 1,000 ครั้ง) เป็นเมตริกที่เกี่ยวข้องมากที่สุด

ทำไม

eCTR ความน่าจะเป็นที่คาดการณ์ว่าโฆษณาจะถูกคลิก (โดยไม่คำนึงถึงตำแหน่งหรือปัจจัยภายนอกอื่น ๆ) จะช่วยให้โฆษณาที่มีอันดับสูงพอที่จะแสดงในตำแหน่งที่มองเห็นได้ ในทางกลับกัน eCPM แสดงประสิทธิภาพของแคมเปญเป็นจำนวนจริง หาก CPM เป็นรูปแบบการซื้อ eCPM คือเมตริกการใช้จ่ายจริง

เห็นได้ชัดว่า จากมุมมองของผู้โฆษณา eCTR ควรสูงและ eCPM ควรต่ำ แต่ถ้าข้อมูลมีความขัดแย้ง ดังในตารางด้านล่าง คุณจะใช้ตัวชี้วัดใดในการตัดสินใจ

คำตอบโดยทั่วไปคือ CPL ต้นทุนต่อโอกาสในการขายเป็นการประเมินราคาที่เกิดขึ้นจากการได้รับลูกค้าเป้าหมายอย่างตรงไปตรงมา เช่น ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ต้องการการดูแลเพิ่มเติมก่อนซื้อ ซึ่งอันที่จริงแล้วเป็นกรณีของการซื้อทางอินเทอร์เน็ตเกือบทั้งหมด

การค้นพบ

ในการวิเคราะห์ข้อมูลของแคมเปญทั้ง 9 แคมเปญ MGID ได้ข้อสรุปการค้นพบหลักสามประการ ซึ่งได้สะท้อนให้เห็นในตารางสรุปและอภิปรายเพิ่มเติมด้านล่าง

การเข้าถึงที่ปรับขนาดได้มีความสำคัญ

ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าวิธีการกำหนดเป้าหมายทั้งสองแบบสามารถให้การเข้าถึงที่ปรับขนาดได้ โดยเฉลี่ยแล้ว การเข้าถึงแคมเปญจะสูงขึ้นสำหรับแคมเปญตามความสนใจ (+18%) เมื่อเทียบกับแคมเปญตามบริบท เมื่อมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงเพียงอย่างเดียว การกำหนดเป้าหมายตามความสนใจก็สมเหตุสมผลเมื่อมุ่งเน้นไปที่ ROI และการสร้างลูกค้า แต่ตัวชี้วัดนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของสมการเท่านั้น

อย่าจำกัดผู้ชมของคุณมากเกินไป

อย่างไรก็ตาม ในประเด็นสำคัญข้อหนึ่ง คำแนะนำของ MGID เห็นด้วยกับข้อสรุปของ Meta หลังจากทำ[การวิเคราะห์ที่คล้ายคลึงกัน](https://www.facebook.com/business/news/insights/interest-vs-demographic-targeting-three-surprising-factors- for-consumer-packaged-goods-brands-to-create-breakthrough-digital-ad-campaigns) ดำเนินการในประเภท CPG: ผู้ลงโฆษณาต้องเลือกวิธีการกำหนดเป้าหมายหนึ่งวิธี นี่เป็นกรณีที่การไม่มุ่งเน้นอาจเป็นผลเสีย ในกรณีส่วนใหญ่ การใช้วิธีการกำหนดเป้าหมายตามบริบทและตามความสนใจซ้อนกันอาจทำให้ผู้ชมแคบลงและจำกัดการเข้าถึงอย่างมาก

ต้นทุนต่อการสร้างลูกค้าสำคัญที่สุด

จากการวิเคราะห์พบว่าแม้ว่าการกำหนดเป้าหมายตามความสนใจจะให้การเข้าถึงที่กว้างขึ้น แต่การกำหนดเป้าหมายตามบริบทมีแนวโน้มที่จะเป็นกลยุทธ์ที่ชนะมากกว่าและให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่า โดยต้นทุนต่อการสร้างลูกค้าได้ถึง 8 เท่า

ก่อนเลือกวิธีการกำหนดเป้าหมาย ผู้โฆษณาควรประเมินความสามารถของผู้ชมอย่างถี่ถ้วนในการกระตุ้นผลกระทบที่สูงขึ้น (ทำให้เกิดการสร้างลูกค้ามากขึ้น) และประเมินวิธีการที่ต้องการจะลดการเข้าถึงหรือเพิ่ม eCPM

ประเด็นที่สำคัญ

ในขณะที่สรุปการค้นพบในหมวดการใช้ชีวิตอย่างมีสุขภาพ มีประเด็นหลักสามข้อโดดเด่น

ให้การเข้าชมที่เพียงพอ ในความพยายามที่จะลดการเข้าถึงแคมเปญและ ROI อย่าจำกัดผู้ชมของคุณให้แคบจนเกินไป การเข้าถึงที่เพียงพอนั้นเป็นสิ่งจำเป็น แต่ไม่ใช่เพียงอย่างเดียว เมื่อครอบคลุมแล้ว ให้ดำเนินการพิจารณาขั้นต่อไป

หากการเข้าถึงสามารถเปรียบเทียบได้บ้างแล้ว ให้เพิ่มต้นทุนเป็นสองเท่า เปรียบเทียบการเข้าถึงและผลการใช้ต้นทุนระหว่างวิธีการกำหนดเป้าหมาย หากทั้งการกำหนดเป้าหมายตามความสนใจและการกำหนดเป้าหมายตามบริบทให้การเข้าถึงที่เพียงพอ ให้คำนวณตามวิธีที่ระบุไว้ด้านบนและเลือกวิธีการที่คุ้มค่าที่สุด

ทดลองอย่างสม่ำเสมอ ไม่เพียงแต่ตลาดที่จะผันผวน แต่ยังรวมถึงนักช้อปด้วย และจะผันผวนมากขึ้นเช่นกัน อย่าพึ่งพากลยุทธ์เดียว มีความผันผวนภายในแนวดิ่ง ภูมิศาสตร์ และส่วนต่าง ๆ นอกเหนือจากความไม่แน่นอนที่อาจส่งผลต่อองค์ประกอบทั้งหมดเหล่านี้ในช่วงเวลานั้น ๆ คุณต้องทดสอบวิธีการใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่องและทำการเปรียบเทียบผลลัพธ์ แม้จะอยู่ในบริบทที่ใกล้เคียงกันหรือไม่เกี่ยวข้องก็ตาม

ผู้โฆษณาควรประเมินการเข้าถึงและต้นทุนการสร้างลูกค้าของวิธีการกำหนดเป้าหมายต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง จากนั้นจึงเลือกและปรับกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายตามวัตถุประสงค์ของพวกเขา การตลาดไม่ใช่คณิตศาสตร์: หากคุณเปลี่ยนบริบท 2+2 แทบจะไม่เคยเท่ากับ 4 เลย ผลก็คือ มันเหมือนกับการทำอาหารมากกว่า: ส่วนผสมหนึ่งมีอิทธิพลต่ออีกส่วนผสมหนึ่ง และคุณต้องจับตาดูอยู่เสมอ