На первый взгляд кажется, что programmatic и нативную рекламу можно сопоставить друг с другом, что можно показать плюсы и минусы и сделать вывод, что лучше. Однако, история взаимоотношений programmatic и нативной рекламы — это не о контрастных возможностях или о сравнении преимуществ.
Нативная programmatic-реклама — это о том, как две считающиеся несовместимыми модели объединяются, чтобы действовать в интересах как паблишеров, так и маркетологов. Все еще есть скептики, сомневающиеся в таком неординарном союзе. Они безнадежно цепляются за безопасность дисплейной programmatic-рекламы. Долгое время этот скептицизм имел смысл, но больше нет.
Зачем выбирать нативную рекламу?
Нативная реклама характеризует отображение рекламы на веб-странице. В отличие от баннеров, промежуточной рекламы и насыщенной медийной рекламы, нативный формат соответствует форме и функции веб-страницы. Другими словами, нативная реклама совпадает с дизайном сайта и плавно вписывается в контент.
В первую очередь она борется с усталостью от рекламы. Неинтересная реклама и ее чрезмерное количество обычно отталкивают пользователей. Это приводит к снижению кликабельности. Нативная реклама производит впечатление настоящего контента, органично сливающегося с остальным на странице. Пользователи чаще кликают на нее.
Кроме того, баннерная слепота кажется более повсеместной, чем когда-либо прежде. Люди настолько привыкли видеть дисплейную рекламу, что больше даже не признают ее. В свою очередь, тонкость и естественный дизайн нативной рекламы притягивают внимание пользователей, и они ее не пропускают.
Наконец, это отличный способ увеличить информированность о бренде и получить больше пользовательского доверия, если вы сохраняете прозрачность рекламы.
Зачем выбирать programmatic-рекламу?
Programmatic-реклама подразумевает использование искусственного интеллекта и аукциона в реальном времени при размещении рекламы. Маркетологи вместо ручной покупки рекламы переносят повторяющиеся и времязатратные задачи на специальные программные решения.
Автоматическая покупка и продажа дает ряд преимуществ. Это намного быстрее, чем приобретение рекламных мест вручную. Алгоритмы за долю секунды проворачивают самые сложные расчеты, используя такие наборы данных, которые люди не смогут понять и обработать. Алгоритмы используют компилированные данные, чтобы поддерживать процессы принятия решений и торгов. Это ведет к более высокой экономической эффективности и улучшенному пониманию пользователей.
Программное обеспечение также помогает упорядочить процесс покупки рекламы и позволяет маркетологам сфокусироваться на вопросах бюджета, моделях атрибутизации и целях.
Преимущества programmatic выводят технологию на передовую линию медиаиндустрии. В 2020 г. на programmatic пришлось более 89% расходов на цифровую дисплейную рекламу.
Скрещивание преимуществ
Есть неоспоримая выгода как в нативной рекламе, так и в programmatic. Они представляют эволюцию цифровой рекламы, и их объединенная ценность огромна.
Нативный формат — отличное решение проблем современной рекламы. Он не разрушает и предлагает дополнительную ценность пользователям, а также параллельно строит взаимоотношения между покупателями и брендом.
Программное размещение такой рекламы изменит рынок цифрового маркетинга.
Есть проблема
Она уже определена. С одной стороны, у вас есть эффективная, быстрая и хорошо масштабируемая система. С другой, есть форма цифровой рекламы, требующая кастомизации, продуманности и индивидуального подхода к каждому объявлению.
Различия между programmatic и нативной рекламой кажутся непреодолимыми, но подкованные маркетологи уже используют преимущества нативной programmatic-рекламы с неоспоримым успехом.
Ответ лежит в протоколе IAB OpenRTB 2.3, вышедшем в 2015 г. Он включает в себя Native Ads API Specification. Эта спецификация API соединяет нативную рекламу и programmatic и создает движущую силу цифрового маркетинга.
Разбор нативной programmatic-рекламы
Упомянутый выше протокол создает революцию в размещении нативной рекламы на сайте паблишера. Протокол и API разбивают рекламу на несколько компонентов: заголовок, URL контента, описание контента, изображение, имя бренда, логотип.
Они также представляют шесть типов нативных рекламных блоков и ряд версток для веб-сайта паблишера.
Это значит, что теперь элементы можно программно разбирать и повторно собирать. Форму нативной рекламы можно автоматически подстроить под дизайн целевой веб-страницы. Это позволяет извлечь лучшее из двух миров — автоматического аукциона в реальном времени и нативной рекламы, приносящей конверсии.
Совместное будущее
Теперь, когда пропасть между двумя очень разными маркетинговыми подходами преодолена, нужно лишь время, чтобы нативная programmatic-реклама взяла верх.
Она быстро набирает популярность (и бюджет) и видится выгодной заменой все более устаревающей дисплейной рекламе. Баннеры не исчезнут в ближайшее время полностью, но хорошей идеей будет начать смещение акцента в сторону более доступной и жизнеспособной нативной рекламы.
