Достижение хорошей кликабельности, конверсии и окупаемости - это только начало любой оптимизации кампании. В конце концов, вы захотите перейти на следующий уровень и увеличить общую прибыль.
Одной из основных проблем, с которой сталкиваются performance-маркетологи является масштабирование рекламных кампаний и обеспечение устойчивости достигнутого прогресса. Наиболее распространенный сценарий – когда вы уже какое-то время сидите с низкой прибылью, но каждый раз, когда вы пытаетесь расширить настройки таргетинга или добавить новые источники трафика, CPA стремительно выходит из-под контроля.
В этой статье мы расскажем, как лучше всего осуществлять масштабирование кампаний на платформе MGID. Применяя эти проверенные методы, вы сможете очень естественно увеличить объем кампании, не теряя на стоимости за целевое действие.
Трафик и конверсионные кампании
При масштабировании и оптимизации вы всегда должны помнить о конечной цели, которую хотите достичь. Есть два типа кампаний: трафик- и конверсионные кампании. Основная цель трафик-кампаний – привлечь пользователей на веб-сайт, тогда как конверсионные кампании направлены на привлечение трафика и определенных действий на сайте, таких как регистрации, покупки, отправка форм и т. д.
Независимо от типа кампании, вам всегда нужно привлекать трафик на свой сайт или приложение. Нижняя часть маркетинговой воронки одинакова как для трафик-кампаний, так и для конверсионных кампаний, поэтому вам нужно проверять соответствующие метрики, такие как количество показов, клики, кликабельность и показатель отказов.
Однако по мере того как вы начинаете стремиться к конкретным действиям со стороны пользователей, а не просто к просмотрам, маркетинговая воронка становится еще более многослойной и сложной. Вы можете использовать несколько лендинговых страниц с разными креативами и измерять каждый шаг, который пользователь делает на пути к покупке. Таким образом, для конверсионных кампаний необходимо контролировать такие ключевые показатели эффективности, как конверсии, CVR (коэффициент конверсии) и, в конечном итоге, CPA.
Еще раз о важности тестового периода
Любая платная реклама всегда должна начинаться с тестирования; этот начальный шаг является ключевым для дальнейшей оптимизации и масштабирования. На тестовый период следует выделить отдельный бюджет, наши менеджеры по работе с клиентами могут посоветовать, каким он должен быть для каждого региона.
На этом этапе вы также должны протестировать различные маркетинговые подходы, лендинговые страницы и креативы. Для конверсионных кампаний мы советуем начинать не более чем с трех лендиговых страниц с разными креативами. И для трафик-кампаний, и для конверсионных кампаний рекомендуется на этапе тестирования опробовать как можно больше креативов, например десять и более. Все креативы следует тестировать в отдельных кампаниях, чтобы найти и сравнить наиболее релевантные источники трафика для каждого из них.
После того, как ваши объявления пройдут процесс модерации, измените настройки таргетинга для этих первоначальных тестов. Всегда лучше начинать с самых базовых настроек, средней цены за клик и для тестирования настраивать только регион. Такое тестирование может привести к отрицательной окупаемости, но оно предоставит ценную информацию для дальнейшей оптимизации.
Пошаговое масштабирование
Собрав статистику во время тестов, вы сможете выбрать наиболее эффективную лендинговую страницу и несколько креативов. Кроме того, вы можете скорректировать ставки для креативов с высокой и низкой конверсией.
Следует обратить внимание на установку коэффициентов на разных виджетах, поскольку виджеты с высокой кликабельностью могут потянуть ваш рекламный бюджет. Этап тестирования даст вам возможность сбалансировать цену за конверсию, настроив коэффициенты для идентификаторов виджетов и отсеяв неэффективные источники трафика.
С этого момента вы можете запустить несколько кампаний с наиболее перспективными настройками таргетинга и повышенной ценой за клик. Например, в зависимости от результатов тестирования вы можете настроить таргетинг на пользователей стационарных устройств и создать несколько разных кампаний для разных ОС или браузеров. Таким образом, вы сможете анализировать данные подходы к таргетингу отдельно.
Обратите внимание, что по мере того, как вы углубляетесь в таргетинг, создаете белые и черные списки, вам следует увеличивать цену за клик. Обычно достаточно поднять ставки в 1,5 раза. Не стесняйтесь проконсультироваться по этому поводу со своим менеджером по работе с клиентами, поскольку вы должны внести существенные изменения в настройки таргетинга. Кроме того, если вы добились отличной эффективности с определенными настройками таргетинга, вы можете постепенно увеличивать цену за клик на 10% для дальнейшего масштабирования.
Чтобы масштабировать и одновременно повышать эффективность, мы рекомендуем добавлять кампании с новым таргетингом и держать рабочие кампании в ротации, пока они генерируют прибыль. Одной из распространенных тактик является создание двух наборов кампаний для разных ОС, браузеров или других настроек – с низкой и высокой ценой за клик.
И последнее, но не менее важное: вы должны постоянно отслеживать эффективность выбранных креативов, добавлять новые и убирать неэффективные. Помните, что свежие и необычные креативы – источник вашего конкурентного преимущества. Можно порекомендовать разделить бюджет 80/20: 80% на проверенные стратегии по креативам и 20% на эксперименты.
Вывод
Ключевое различие между профессиональным performance-маркетологом и новичком заключается в умении одновременно масштабировать и поддерживать прибыльность. Необходимо учитывать все необходимые ключевые показатели эффективности и показатели в маркетинговой воронке, потому что они могут сигнализировать о проблемах на конкретном этапе.
Помните, что чрезвычайно важно получить правильную информацию на этапе тестирования и позже. Наконец, MGID рекомендует управляемый дифференцированный подход, предусматривающий добавление новых кампаний с измененными настройками таргетинга, а не изменение первоначального подхода, который дает стабильные результаты.
