Даже после просмотра множества примеров психографической сегментации вам всё ещё трудно до конца понять концепцию? Успокойтесь — вы не одиноки. Многие маркетологи задаются тем же вопросом: что такое психографика в маркетинге?
Сегментация рынка остаётся неотъемлемой частью коммуникации с целевой аудиторией. Но представьте, как было бы здорово — точно знать, о чём думают ваши потенциальные клиенты. Это и есть психографическая сегментация. Можно сказать, это суперспособность, позволяющая вам максимально приблизиться к «чтению мыслей» целевой аудитории. Сегодня вы раскроете эту способность!
В этом материале мы не просто дадим определение психографической сегментации. Мы расскажем, как и зачем использовать её на практике, рассмотрим возможные трудности и другие важные аспекты.
Что такое психографическая сегментация?
Психографическая сегментация — это разделение вашей целевой аудитории по следующим признакам:
- Стиль жизни
- Ценности
- Убеждения
- Повседневные действия
- Интересы
…и всё остальное, что делает ваших клиентов уникальными. Как вы скоро убедитесь, дело не столько в теоретическом определении психографической сегментации в маркетинге, сколько в её применении. Этот подход даёт не просто инструмент для классификации аудиторий — он помогает глубже понять, чего на самом деле хочет ваша целевая группа и как наладить с ней связь.
Сегментация рынка: психографическая vs. другие методы
Конечно, существуют и другие подходы к сегментации, которые можно использовать отдельно или в сочетании с психографическим методом. Но важно понимать различия между ними — это поможет вам правильно выстроить стратегию таргетинга.
Посмотрите на таблицу ниже, чтобы понять, чем психографическая сегментация отличается от остальных:
| Область фокуса | На какой вопрос отвечает | |
|---|---|---|
| Психографическая | Стиль жизни, ценности, личность | Почему они покупают? |
| Демографическая | Измеримые характеристики: возраст, профессия, доход | Кто покупатели? |
| Географическая | Локация: регион, климат, культура | Откуда покупатели? |
| Поведенческая | Привычки, лояльность к бренду и др. | Как покупатели взаимодействуют с брендом? |
В чём уникальность психографических примеров?
Психографическую информацию сложно собрать. В отличие от демографических или географических данных, она недоступна «на поверхности». Лучшие примеры психографической сегментации основываются на глубоких исследованиях, опросах и интервью.
Да, собрать демографические или поведенческие данные намного проще. Но именно психографическая сегментация оказывает наибольшее влияние на эффективность ваших маркетинговых и рекламных кампаний. Понимание того, как думают ваши клиенты, позволяет создавать персонализированные и точные сообщения. Удачные примеры демонстрируют силу бренда и усиливают эффект от других видов сегментации.
Ключевые элементы, присутствующие во всех примерах психографической сегментации
Мы уже говорили, почему сбор данных такого типа оправдан. Но какие именно составляющие необходимы для создания успешных примеров психографической сегментации? Понимание этих ключевых компонентов поможет вам разработать более точную и эффективную стратегию, а также наладить более глубокую связь с аудиторией. От черт личности и ценностей до выбора образа жизни и эмоциональных триггеров — каждый из этих элементов играет важную роль в создании качественной психографической сегментации для любого типа маркетинга.
Личность
Существует множество способов оценки личности. Однако, если вы хотите использовать это для построения психографических сегментов, лучше опираться на тесты и определения, признанные в психологии. Один из самых надёжных — модель OCEAN:
- Открытость (Openness) — насколько человек открыт новым идеям;
- Добросовестность (Conscientiousness) — насколько он внимателен и организован;
- Экстраверсия (Extraversion) — насколько он общителен и активен;
- Доброжелательность (Agreeableness) — насколько человек склонен к сотрудничеству;
- Невротизм (Neuroticism) — насколько он эмоционально нестабилен.
Хотя индикатор типов Майерс-Бриггс научно не подтверждён, его также можно использовать — особенно если вы хотите, чтобы аудитория сама определяла своё место в рамках сегментации.
Ценности
Понимание ценностей вашей аудитории помогает выяснить, что действительно важно для целевого рынка. Частично это можно понять и по демографическим данным. Например, если человек принадлежит к определённой религиозной группе, скорее всего, он разделяет соответствующие убеждения. Многие примеры психографической сегментации сосредотачиваются именно на этом элементе, поскольку потребители предпочитают поддерживать бренды, чьи ценности совпадают с их собственными. Это укрепляет лояльность и расширяет охват.
Образ жизни
Аудитория — это не только потребительские привычки. Примеры психографической сегментации должны учитывать стиль жизни. Кто-то увлечён спортом, кто-то сталкивается с определёнными трудностями. Понимание того, где человек находится в рамках сегментации, поможет вам выявить уникальные болевые точки и предложить подходящее решение. Это позволяет согласовать маркетинговую кампанию с привычками, интересами и страстями потребителей.
Социальный статус
Доход — важнейший фактор в формировании социального статуса. Хотя это демографическая характеристика, она напрямую влияет на содержание психографических сегментов. Более высокий доход означает доступ к товарам класса люкс и более высокие ожидания от сервиса. Если вы ориентируетесь на разные уровни дохода, в ваших примерах психографической сегментации наверняка будет прослеживаться связь между доходом и уровнем ожиданий от бренда.
Как собрать данные для формирования психографического портрета целевой аудитории
Теперь, когда вы знаете, из каких компонентов состоит качественная психографическая сегментация, пора разобраться, как собрать эти данные. Существует множество способов, и вам не обязательно использовать их все. При выборе подхода учитывайте:
- Время;
- Возможность получить ответы;
- Ресурсы для анализа.
Готовы сделать первый шаг? Ознакомьтесь с основными методами сбора полезных данных:
Опросы
Если вам нужен быстрый и простой способ собрать информацию — опросы подойдут идеально. Их легко создать и запустить, а инструментов (бесплатных и платных) сейчас предостаточно. Что касается психографической сегментации, опросы особенно полезны для получения начальных инсайтов, которые можно будет использовать для дальнейшей настройки стратегии. Однако стоит помнить, что этот метод редко даёт результат в одиночку. Какие бы вы ни использовали форматы вопросов и ответов, всё равно нужно, чтобы человек заполнил опрос. Поэтому этот подход больше подходит для небольших или простых проектов.
Интервью
Интервью позволяют получить глубокие, качественные инсайты. Многие успешные примеры психографической сегментации начинались именно с них. Вам нужно подготовить список вопросов — но не бойтесь отходить от сценария. Отклонение от заранее подготовленного списка позволит вам уточнять важные моменты и органично реагировать на ответы собеседника. Почему это важно? Потому что так вы сможете охватить темы, которые могли упустить при подготовке вопросов.
Фокус-группы
Фокус-группы похожи на интервью, но здесь вы выступаете не как интервьюер, а как модератор. Ваша задача — направлять обсуждение и следить, чтобы оно не уходило в сторону. Участники в это время делятся мнениями, интересами и другим опытом, который позволяет выявить эмоциональные и психологические триггеры, влияющие на поведение покупателей — и формировать на их основе психографическую сегментацию.
Анализ уже имеющейся информации
Если у вас нет времени собирать данные с нуля — не проблема. Используйте уже доступную информацию. Это может быть анализ трендов или изучение поведения существующей аудитории. Задайте себе такие вопросы:
- Склонна ли ваша аудитория к экономии?
- Заботятся ли они об экологии?
- Поддерживают ли они конкретные социальные инициативы?
Конечно, реальный анализ — это не только три вопроса. Вы также можете использовать инструменты на базе ИИ и машинного обучения, чтобы упростить сбор, очистку и анализ данных.
Анализ конкурентов
Методы, которые вы применяете для собственной психографической сегментации, можно использовать и в анализе конкурентов. Хотя на эти данные не стоит полагаться полностью, они помогут вам установить ориентиры. Как и в случае с другими методами, выбор подхода будет зависеть от вашего бюджета, времени и ресурсов.
Применение на практике: психографическая сегментация в маркетинге
Успешные примеры психографической сегментации можно применять в разных аспектах маркетинга. Хотя нет — их нужно применять. Качественная психографика часто становится основой всей маркетинговой стратегии. Ведь если вы не создаёте материалы, которые резонируют с каждым сегментом вашей аудитории, используете ли вы на максимум свой рекламный бюджет?
Персонализированные сообщения и реклама
Психографическая сегментация позволяет обращаться прямо к сердцу и разуму потребителя. Например, если вы обнаружили, что часть вашей аудитории заботится об экологии — подчеркните экологичность вашего продукта. Однако тот же посыл вряд ли сработает для аудитории, которая ориентируется на экономию. Чем больше вы знаете о психографии своей аудитории, тем точнее будете в сообщениях и рекламе. А персонализированная реклама — это всегда более высокий отклик.
Контент-маркетинг
Психографика полезна не только на этапе продаж, но и в разработке контент-стратегии. Она помогает определить, какой контент создавать и о чём писать. Например, если один из сегментов вашей аудитории ценит быстроту — стоит делать короткие видеоролики. Психографика подскажет, как удерживать внимание разных подгрупп вашей ЦА.
Брендинг
Ваш бренд должен соответствовать взглядам вашей аудитории. Конечно, не нужно угождать каждому сегменту — не всем потребителям это важно. Но если вы видите, что определённая группа позитивно реагирует на ценности бренда — используйте это. Главное — не исключать другие сегменты. Если психографическая сегментация показывает резкие расхождения во взглядах, лучше избегать спорных тем.
Что даст вам стратегия психографической сегментации?
В современных условиях, когда конкуренция есть в любой нише, просто знать «кто ваша аудитория» — уже недостаточно. Даже если вы и так на вершине — грамотная психографическая сегментация поможет усилить отрыв от конкурентов. В следующих разделах мы разберём, зачем её использовать и какие преимущества она даёт.
Более глубокое понимание аудитории
Это, пожалуй, самая весомая причина начать работу с психографической сегментацией. Глубокие инсайты дают вам понимание того, как мыслит аудитория, а значит — как с ней лучше работать. Именно по этой причине психографика так эффективна. Кстати, все остальные преимущества, о которых мы поговорим — строятся именно на этом.
Более точный таргетинг
Да, агрегированные данные полезны для общей картины. Но именно в деталях кроется настоящая ценность. Благодаря психографике вы замечаете различия в стиле жизни и ценностях, и можете разделить аудиторию на отдельные группы. Это позволяет настраивать более эффективные рекламные кампании. Используйте примеры как вдохновение, но сегментируйте на основе собственных данных.
Улучшение позиционирования бренда и продукта
Используя психографические сегменты, вы сможете позиционировать бренд так, чтобы он соответствовал ожиданиям каждой группы. Это даст вам:
- Больше вовлечённости и доверия к бренду;
- Рост продаж;
- Повышение лояльности.
Имейте в виду: это долгосрочная стратегия. Результаты трудно измерить напрямую, и они могут «маскироваться» под результат других активностей, например, рекламных кампаний.
Возможность выйти на новые рынки
Психографическая сегментация не ограничивается существующей аудиторией. Чем больше вы знаете о мышлении людей, тем выше шансы найти новые ниши. Выявив перспективные сегменты, вы сможете расширить охват — и снова получить более высокие показатели вовлечённости и конверсии.
Сложности психографической сегментации в маркетинге
Этот подход имеет множество преимуществ, но и без вызовов не обходится. Важно быть готовыми к ним, чтобы эффективно справляться с трудностями. Более того, эти потенциальные проблемы — отличное напоминание для любого маркетолога: даже лучшие примеры психографической сегментации нельзя воспринимать буквально. На результат любого анализа и сбора данных могут повлиять десятки внешних факторов.
Сложно получить объективную выборку
Подумайте: если вы попросите людей пройти опрос — кто с большей вероятностью согласится, ваш лояльный клиент или случайный человек? Именно по этой причине психографическая сегментация часто не отражает всю аудиторию. Поэтому важно использовать несколько источников данных. Это помогает избежать искажения, когда вы получаете информацию только от самых вовлечённых пользователей.
Сложность в создании качественных примеров
Сбор и обработка данных для психографической сегментации требует времени и ресурсов. Если вы работаете в небольшой команде или самостоятельно — вам может быть трудно реализовать всё на практике. Конечно, если есть возможность проводить фокус-группы или глубинные интервью — отлично. Но даже минимальные усилия в этом направлении уже принесут результат. Лучше сделать немного, чем не делать вовсе.
Профили нужно регулярно обновлять
Люди меняются — и психографические сегменты тоже. Аудитория постоянно получает новую информацию, сталкивается с новыми проблемами. То, что работало вчера, может быть неэффективным сегодня. К счастью, для этого не обязательно держать команду аналитиков 24/7 — достаточно использовать доступные инструменты для мониторинга и обновления сегментов. Если данные актуальны — вы уже на полпути.
Как внедрить психографическую сегментацию: пошаговое руководство
Мы уже разобрали все составляющие психографики, теперь осталось объединить это в простой алгоритм:
- Соберите данные. Используйте как количественные, так и качественные методы. Это поможет выйти за рамки шаблонных примеров и создать реальные сегменты.
- Определите ключевые психографические характеристики. Найдите различия и паттерны, чтобы понять, как разбить аудиторию на сегменты.
- Создайте сегментацию. Сгруппируйте людей по полученным признакам.
Готово! Далее — настройка под цели конкретной кампании.
Примеры успешных кампаний с психографической сегментацией
Вот несколько вдохновляющих кейсов:
- Реклама McDonald’s по всему миру. Бренд адаптирует свои посылы в зависимости от культурных и психологических особенностей аудитории. Основные сегменты: еда как способ объединения и еда как личный опыт.
- Кампания Nike Just Do It. Один слоган — и сразу понятна философия. Обращается и к тем, кто хочет преодолеть себя, и к тем, кто только начинает.
- Absolut — «Семья, которую вы выбираете». Кампания в поддержку LGBTQIA+ подчёркивает ценность сообщества и эмоциональных связей, включая алкоголь как элемент совместного времени.
Будущее психографической сегментации: что нас ждёт?
Суть маркетинга останется неизменной, но инструменты сегментации будут меняться. Чтобы оставаться актуальным и эффективным, стоит следить за трендами и внедрять их в свои стратегии.
Искусственный интеллект и машинное обучение
Мы уже упоминали роль ИИ в создании психографических сегментов. Почему это важно?
- ИИ берёт на себя рутинные задачи, освобождая вам время для стратегии;
- Алгоритмы становятся умнее с каждым анализом;
- Скорость обработки данных — вне конкуренции.
Сегодня многие маркетинговые инструменты уже содержат ИИ — главное, использовать их по максимуму.
Динамическая сегментация
Мы говорили, что поведение и взгляды аудитории быстро меняются. Чтобы успевать за этим — используйте динамическую сегментацию. Это значит, что профили обновляются автоматически, по мере появления новых данных. Пример — стриминговые платформы: они рекомендуют контент на основе ваших последних действий. То же самое может делать и ваш маркетинг.
Используйте примеры психографической сегментации как источник вдохновения
Если у вас ещё нет стратегии, основанной на психографике — самое время начать! С помощью нашего руководства вы сможете добиться таких же результатов, как и известные бренды.
А с MGID вы не останетесь один на один: мы предлагаем ресурсы, инструменты и поддержку на всех этапах. Зарегистрируйтесь, чтобы превратить сегментацию в реальные кампании. Это может быть непросто, но помните главное: психографический таргетинг — это путь к глубокому пониманию аудитории и построению прочной лояльности на годы вперёд.
