Многокомпонентность спроса и предложения индустрии programmatic-рекламы создает потребность в большей прозрачности и контроле. В ранние времена programmatic-подхода каскадная модель на основе тегов доминировала на рынке и полностью удовлетворяла ожидания покупателей и паблишеров.
До того, как header bidding занял всю programmatic-индустрию, господствовала модель аукциона второй цены. Он превосходно дополнял каскадную модель, т. к. гарантировал победу для SSP, совпадающей с минимальной ценой паблишера и увеличивал радость покупателя, закрывая ценовую разницу в пользу победителя аукциона.
Однако, все изменилось, когда паблишеры начали использовать wrappers (оберточные коды аукциона), чтобы добавлять дополнительные SSP для повышения прибыли. Аукционов второй цены внезапно стало недостаточно, и SSP, все еще полагающиеся на устаревшую модель, стали отставать. Эта статья объяснит, почему сменилась аукционная модель, и что это значит для будущего рекламной биржи.
Аукционные модели первой и второй цены
Аукционная модель определяет, как много придется заплатить победителю аукциона. С моделью первой цены победитель заплатит именно ту цену за показ, которую предложил. В противоположность этому, победитель аукциона второй цены платит лишь на цент больше второй наибольшей ставки.
Модель второй цены дает покупателям ставить столько денег, сколько они считают необходимым для победы, платя меньше при победе. Они могут полагаться на рынок при определении финальной цены показа объявления и экономить на комиссии programmatic-рекламы.
Ограниченность модели второй цены не была так очевидна, пока не появились wrappers и агрегация аукционных ставок от множества SSP. После этого нужда в изменениях стала более очевидной.
Запрос на аукционную модель первой цены
Аукционы второй цены господствовали на рекламной бирже долгое время. Покупатели и паблишеры считали ее достаточно эффективной и справедливой.
Однако, с распространением header bidding и wrappers SSP стали конкурировать друг с другом. Исчезла гарантия победы покупателя, поставившего цену за показ ниже выше минимальной. В этой ситуации аукцион второй цены стал неудобен для SSP, т. к. мог приводить к цене ниже той, которая была бы при модели первой цены.
Это показало, что вариант второй цены не был ни эффективен, ни полностью прозрачен: SSP могли скрывать комиссии, взимаемые с обоих сторон, были несостыковки в виде модифицированных аукционов второй цены, и паблишеры не понимали, какое предложение наилучшее.
Известно, что SSP участвовали в аукционах первой цены, чтобы выиграть в высококонкурентных торгах за показ рекламы, не сообщая об этом. Переход на модель первой цены был единственным способом, при котором SSP могли получить выигрышную ставку без использования хитрых стратегий.
Для покупателей этот переход значил, что они, наконец, смогут предложить реалистичную цену за показ. Паблишеры увидели заметный рост доходов, добавив больше SSP в wrappers.
Header bidding и аукцион по первой цене открыли дорогу к более честной и прозрачной торговле рекламой, при которой легче определить реальную ценность ставки.
Механика аукциона MGID
Мы интегрировали прямой и programmatic-спрос в нашу механику аукциона, гарантируя 100% fill rate для паблишеров на MGID. Это приводит к аукционам с большой конкуренцией, дающим паблишерам лучший результат.
В дополнение к этому, мы используем аукционную модель первой цены для максимальной прозрачности и честности, что жизненно необходимо для programmatic-рекламы.
Чтобы убедиться в правильной структуре цены, мы полагаемся на динамические уровни. Это программно подстраиваемое предсказание стоимости показа рекламы для покупателя. Мы используем данные от паблишеров и покупателей, чтобы предсказать реалистичную плотность ставок, позволяющую динамически задать правильную цену уровня.
Мы также стремимся предложить максимально полезный сервис рекламодателям. Мы позволяем выбирать между частными (PMP) и открытыми торговыми сделками, что дает полный контроль над покупаемым инвентарем. Некоторые рекламодатели предпочитают больше работать с одними паблишерами, чем с другими, так что им удобен такой выбор типа ставок.
Заключение
Замена устаревшей и неправильной модели второй цены на аукционы первой цены была лишь делом времени. Тоже касается каскадного метода (waterfall auction), который слишком долго не улучшался. Он был едва справедливым и не слишком прибыльным, но понадобился полностью новый подход к programmatic-рекламе, чтобы пролить свет на все проблемы каскадного подхода.
Модель первой цены способна положить дорогу к более яркому будущему для паблишеров, рекламодателей и всей индустрии.
