Tahukah Anda bahwa sebuah kampanye dapat menghasilkan nol klik dan tetap mengubah perasaan ribuan orang terhadap suatu brand? Hal ini disebut brand health, dan memahami metrik brand health sangat penting untuk membangun brand secara efektif.
Klik mudah dihitung, begitu juga konversi, penjualan, dan return on ad spend. Namun, metrik ini hanya menceritakan sebagian dari kisah periklanan. Misalnya, bagaimana jika orang melihat iklan Anda tetapi tidak mengingat brand di baliknya? Atau sebuah kampanye tidak menghasilkan penjualan langsung, tetapi membuat ribuan orang lebih mungkin memilih produk tersebut di lain waktu?
Meskipun lebih sulit terlihat di dashboard performa, perubahan ini penting. Metrik brand health membantu menangkapnya dengan mengukur awareness, recall, consideration, preference, dan purchase intent.
Itulah keseimbangan yang kini semakin banyak ingin dicapai pemasar, yaitu mempertimbangkan performa jangka pendek dan pembangunan brand jangka panjang. Dalam artikel ini, kita akan membahas cara mengukur perubahan tersebut dan posisi periklanan native di dalamnya.
Apa Itu Metrik Brand Health?
Pikirkan brand health sebagai serangkaian pertanyaan:
- Apakah orang mengenal brand Anda?
- Apakah mereka mengingatnya?
- Apa yang mereka kaitkan dengannya?
- Apakah mereka akan mempertimbangkan untuk membeli darinya?
- Apakah mereka akan memilihnya dibandingkan kompetitor?
- Apakah mereka kemungkinan akan membeli lagi darinya?
Tidak ada satu metrik pun yang dapat menjawab semua pertanyaan ini. Karena itu, pemasar biasanya melihat beberapa sinyal secara bersamaan, termasuk awareness, recall, consideration, preference, purchase intent, dan loyalty.
Brand Health vs. Brand Lift
Brand health dan brand lift adalah istilah yang sering digunakan hampir secara bergantian, tetapi keduanya tidak sama.
Brand health adalah gambaran yang lebih besar. Ini menunjukkan bagaimana kondisi brand Anda dan bagaimana kondisi tersebut berubah dari waktu ke waktu.
Brand lift mengukur perubahan pada metrik brand tertentu, sering kali sebagai respons terhadap sebuah kampanye periklanan.
Mengapa Metrik Brand Health Penting
Metrik brand health menggambarkan apa yang terjadi antara saat seseorang melihat iklan dan saat mereka melakukan pembelian. Yang lebih berguna, brand health menunjukkan di bagian mana sebuah brand diam-diam kehilangan orang sepanjang proses tersebut.
| Apa yang Anda lihat | Apa artinya |
|---|---|
| Awareness tinggi, consideration rendah | Orang mengenal brand tetapi tidak melihat alasan kuat untuk membeli |
| Consideration tinggi, preference rendah | Anda masuk shortlist tetapi kompetitor tetap menang |
| Preference kuat, purchase intent rendah | Orang menyukai brand tetapi mungkin ada sesuatu yang menghambat pembelian |
| Awareness dan consideration meningkat | Upaya membangun brand mungkin mulai menunjukkan hasil |
Jika dibaca seperti ini, brand health menunjukkan secara tepat di mana hubungan dengan pelanggan mulai terputus, baik itu awareness tanpa alasan untuk membeli, consideration tanpa tindak lanjut, maupun preference yang tidak pernah berubah menjadi tindakan.
Metrik Brand Health Utama yang Perlu Dilacak
Anda tidak perlu melacak setiap metrik brand yang ada, tetapi metrik yang dipilih harus dapat menjelaskan bagaimana orang bergerak dari sekadar mengenal brand Anda hingga benar-benar memilihnya.
1. Brand Awareness
** Brand awareness mengukur seberapa familier orang dengan brand Anda dan apakah mereka mengenali atau mengingatnya**
Kedengarannya sederhana, tetapi ada beberapa tingkat awareness:
- **Aided awareness: ** Apakah orang mengenali brand Anda ketika melihat namanya?
- Unaided awareness: Dapatkah mereka menyebutkan brand Anda tanpa diberi petunjuk?
- Top-of-mind awareness: Apakah brand Anda adalah yang pertama mereka pikirkan dalam kategori Anda?
Perbedaannya penting. Mengenali sebuah logo dari daftar lima brand tidak sama dengan langsung memikirkan brand Anda saat mereka membutuhkan sepatu lari baru.
Itulah mengapa awareness merupakan titik awal yang berguna, tetapi jarang menceritakan keseluruhan cerita. Sebuah brand bisa mudah dikenali namun tetap kesulitan mengubah familiaritas tersebut menjadi consideration atau penjualan.
2. Brand Recall
**Brand recall mengukur apakah orang dapat mengingat brand Anda setelah terpapar brand tersebut atau ketika memikirkan kategori produk tertentu. **
Dalam periklanan, hal ini sering tertukar dengan ad recall, tetapi keduanya tidak selalu bergerak searah. Seseorang mungkin sangat mengingat iklan yang lucu (ad recall) tetapi tetap tidak ingat nama brand-nya (brand recall). Inilah yang dirancang untuk diukur dan dideteksi oleh brand recall.
3. Brand Consideration
**Brand consideration mengukur seberapa besar kemungkinan orang mempertimbangkan suatu brand ketika mereka berpikir untuk melakukan pembelian. **
Awareness membawa Anda masuk ke ruangan. Consideration membawa Anda masuk ke shortlist.
Seseorang mungkin mengenal puluhan brand dalam suatu kategori tetapi hanya benar-benar mempertimbangkan dua atau tiga saat tiba waktunya membeli. Jarak antara “Saya mengenal mereka” dan “Saya akan membeli dari mereka” dapat memberi banyak informasi kepada pemasar.
Misalnya, jika awareness meningkat tetapi consideration tetap datar, menjangkau lebih banyak orang tidak akan menyelesaikan masalah. Sebaliknya, coba sesuaikan pesan brand untuk menjelaskan mengapa brand tersebut layak dipilih.
4. Brand Preference
**Brand preference mengukur apakah konsumen lebih memilih brand Anda dibandingkan opsi lain yang sedang mereka pertimbangkan. **
Consideration dan preference terdengar mirip, tetapi keduanya menjawab pertanyaan yang berbeda. Seseorang yang merencanakan perjalanan mungkin mempertimbangkan Delta, United, dan American. Jika Delta tetap menjadi pilihan pertama yang akan dipesan dengan kondisi lain yang sama, Delta memiliki preference.
Perbedaan ini paling penting dalam kategori yang padat. Di ruang seperti itu, masuk shortlist dan menjadi nama yang dipilih orang adalah perbedaan antara memenangkan pertempuran dan memenangkan perang.
5. Brand Perception dan Sentiment
**Brand perception mengukur ide, kualitas, dan asosiasi yang dikaitkan orang dengan brand Anda, sementara brand sentiment melihat apakah perasaan tersebut secara umum positif, negatif, atau netral. **
Di sinilah brand health menjadi lebih bernuansa. Misalnya, orang mungkin melihat brand Anda sebagai inovatif tetapi mahal; andal tetapi kuno; terjangkau tetapi berkualitas rendah. Asosiasi tersebut dapat memengaruhi consideration dan preference bahkan ketika awareness sudah tinggi.
Pemasar dapat mengukur perception melalui survei dan studi atribut brand, sementara sentiment sering muncul dalam ulasan, percakapan di media sosial, dan feedback pelanggan lainnya.
Kami memahami bahwa mengejar angka yang terlihat “positif” memang menggoda, tetapi tujuan sebenarnya adalah akurasi. Dalam konteks itu, apakah orang melihat brand sesuai dengan cara yang Anda inginkan?
6. Purchase Intent
**Purchase intent mengukur seberapa besar kemungkinan seseorang mengatakan bahwa mereka akan membeli produk atau layanan sebuah brand di masa mendatang. **
Purchase intent membawa kita lebih dekat ke bagian bawah funnel. Namun, ada satu perbedaan penting: intent tidak sama dengan pembelian.
Orang bisa berubah pikiran. Harga berubah. Kompetitor menawarkan diskon. Produk kehabisan stok. Seseorang yang hari ini mengatakan sangat mungkin membeli mungkin pada akhirnya tidak pernah melakukan konversi.
Meski begitu, perubahan purchase intent dapat berguna ketika mengevaluasi apakah sebuah kampanye membuat orang lebih dekat untuk mengambil tindakan, terutama ketika pembelian aktual terjadi jauh lebih lama kemudian.
7. Brand Loyalty dan Advocacy
**Brand loyalty mengukur apakah pelanggan terus memilih sebuah brand dari waktu ke waktu, sementara advocacy mencerminkan kesediaan mereka untuk merekomendasikannya kepada orang lain. **
Tergantung pada bisnisnya, hal ini dapat berarti melacak tingkat pembelian ulang, retention, churn, atau skor rekomendasi seperti NPS.
Metrik ini penting karena hubungan dengan brand tidak berakhir saat checkout. Membuat seseorang masuk hanyalah separuh pekerjaan. Membuat mereka kembali dan membawa teman adalah titik di mana brand health benar-benar bertumbuh secara majemuk.
Sekilas tentang Metrik Brand Health
Alih-alih melihat metrik ini sebagai daftar datar, akan lebih membantu jika mengelompokkannya berdasarkan posisi dalam perjalanan pengambilan keputusan pelanggan:
| Tahap | Apa yang ditunjukkan | Metrik utama |
|---|---|---|
| Mendapat perhatian | Apakah orang mengenal dan mengingat brand Anda | Brand awareness, brand recall |
| Dipilih | Apakah brand Anda masuk shortlist, menonjol dibandingkan alternatif, dan mendorong orang menuju pembelian | Brand consideration, brand preference, brand perception dan sentiment, purchase intent |
| Dipertahankan | Apakah pelanggan tetap bersama brand Anda dan merekomendasikannya kepada orang lain | Brand loyalty, brand advocacy |
Secara bersama-sama, tahap-tahap ini menunjukkan bagaimana brand health berkembang dari visibilitas dan pilihan menjadi hubungan pelanggan yang berkelanjutan. Melihat metrik dengan cara ini juga mempermudah menemukan di mana momentum terputus: sebuah brand mungkin sangat dikenal tetapi kesulitan dipertimbangkan, atau berhasil mendapatkan banyak pembelian pertama tanpa membangun loyalty jangka panjang.
Bagaimana Periklanan Native Memengaruhi Metrik Brand Health
Periklanan native memberi brand sesuatu yang sulit diberikan oleh banyak format iklan, yaitu ruang untuk konteks. Artikel bersponsor, video, atau format native lainnya dapat menjelaskan sebuah ide, menunjukkan produk, atau menghubungkan brand dengan topik yang sudah dipedulikan pemirsa.
Faktanya, sebuah analisis besar oleh Brand Metrics meninjau sekitar **2.000 kampanye native dan lebih dari 500.000 respons survei. ** Kampanye tersebut menghasilkan rata-rata **brand lift sebesar 20,6%, dibandingkan 10% untuk periklanan display. **
Native Memberi Ruang untuk Menyampaikan Argumen
Iklan display standar hanya memiliki beberapa detik dan banner kecil untuk menyampaikan pesannya. Namun, dalam konten native, ada waktu untuk menguraikan masalah, menunjukkan penggunaan produk, dan bahkan menjawab pertanyaan yang mungkin dimiliki pembaca.
Ruang tambahan ini paling bermanfaat di bagian tengah funnel. Dalam analisis Brand Metrics, consideration menyumbang 33% dari total brand lift yang dihasilkan kampanye native, lebih besar daripada awareness, preference, atau action intent.
Ini bukan berarti setiap kampanye native akan tiba-tiba membuat orang berlari ke halaman checkout. Namun, hal ini menunjukkan bahwa format tersebut dapat berguna untuk menutup kesenjangan antara ** “Saya mengenal brand ini” dan “Saya mungkin benar-benar memilihnya.” **
Konteks Dapat Mengubah Lebih dari Sekadar Awareness
Terkadang, masalahnya bukan pada kurangnya perhatian. Orang mungkin sudah mengenal brand tetapi tidak memiliki konteks untuk memahami manfaat brand tersebut.
Native memberi pengiklan lebih banyak ruang untuk membentuk asosiasi tersebut. Perusahaan keamanan siber dapat menunjukkan keahlian alih-alih sekadar mengklaim diri sebagai ahli. Brand makanan dapat menunjukkan bagaimana produknya cocok untuk masakan sehari-hari. Layanan keuangan dapat menjelaskan topik yang membingungkan sebelum memperkenalkan solusinya sendiri.
Sebuah studi Dynata untuk Nativo memberikan angka untuk hal ini. **74% orang yang terpapar satu kampanye native mengaitkan brand yang diiklankan dengan kemampuan menjaga produk segar lebih lama, dibandingkan 46% pada kelompok kontrol. **
Selisih 28 poin ini berguna karena menunjukkan bagaimana kampanye native dapat membantu menghubungkan brand dengan manfaat produk yang spesifik (dan akurat).
Native Seharusnya Tidak Berarti Tidak Terlihat
Ada kompromi di sini. Periklanan native seharusnya menyatu secara alami dengan konten di sekitarnya, tetapi terkadang brand dapat terlalu membaur. Anda bisa berakhir dengan artikel yang disukai orang dan pengiklan yang tidak diingat siapa pun.
Risikonya nyata, tetapi dapat dikelola. Studi Dynata yang sama menemukan peningkatan 35 poin persentase pada unaided awareness dan peningkatan 16 poin pada aided awareness di antara pemirsa yang terpapar. Orang yang berinteraksi dengan konten juga **empat kali lebih mungkin mengingat editorial native. **
Intinya adalah memastikan brand memiliki peran yang jelas dalam cerita. Jika Anda dapat menghapus nama pengiklan dan kontennya tetap sama, hubungan tersebut mungkin terlalu lemah.
Tujuan Bergantung pada Posisi Awal Brand
Brand yang kurang dikenal dan nama yang sudah dikenal luas seharusnya tidak mengharapkan hal yang sama dari periklanan native. Brand Metrics menemukan bahwa brand dengan **awareness lebih dari 70% memiliki ruang lebih sedikit untuk menghasilkan peningkatan awareness tambahan. ** Untuk brand tersebut, mendorong orang lebih jauh ke bawah funnel melalui consideration atau preference bisa lebih berharga.
Pertanyaan kuncinya adalah bagian mana dari brand health yang perlu ditingkatkan.
| Situasi brand | Tujuan kampanye yang lebih berguna |
|---|---|
| Hanya sedikit orang yang mengenal brand | Bangun awareness dan recall |
| Orang mengenalnya tetapi tidak mempertimbangkannya | Jelaskan relevansi dan manfaat |
| Brand masuk shortlist tetapi kalah dari kompetitor | Perkuat preference |
| Orang menyukai brand tetapi ragu membeli | Atasi hambatan dan bangun purchase intent |
Setelah tujuan jelas, tantangan berikutnya adalah membuktikan bahwa kampanye benar-benar menggerakkannya.
Cara Mengukur Dampak Periklanan Native terhadap Brand Health
Melihat sebuah metrik naik setelah kampanye terasa seperti pertanda baik. Memang demikian, tetapi masalahnya adalah brand tidak berada dalam ruang hampa. Misalnya, kompetitor mungkin menaikkan harga atau orang hanya merespons sesuatu yang sedang terjadi di pasar.
Jadi, tantangan pengukuran yang sebenarnya adalah menentukan seberapa besar perubahan yang diamati secara masuk akal dapat dikaitkan dengan periklanan.
Mulai dengan Studi Brand Lift
Salah satu cara paling umum untuk melakukan ini adalah studi brand lift, yang membandingkan dua kelompok serupa:
- Kelompok terpapar: orang yang melihat kampanye
- Kelompok kontrol: orang yang sebenarnya dapat melihatnya tetapi tidak melihatnya
Kedua kelompok kemudian ditanyai pertanyaan yang sama tentang brand. Tergantung pada tujuan kampanye, pertanyaan tersebut dapat mengukur awareness, ad recall, consideration, atau purchase intent.
Google menjelaskan pendekatan yang sama untuk pengukuran Brand Lift, dan Amazon Brand Lift juga menggunakan survei pada kelompok terpapar dan tidak terpapar untuk mengukur perubahan dalam brand perception.
Cara paling sederhana untuk menyatakan hasilnya adalah sebagai lift absolut:
Jika consideration adalah 42% pada kelompok kontrol dan 49% pada kelompok terpapar, itu berarti **peningkatan 7 poin persentase. ** Inilah yang membuat kelompok kontrol sepadan dengan upaya tambahan. Tanpanya, mustahil membedakan antara orang yang memang menyukai kampanye dan orang yang interaksinya dengan kampanye mengubah cara mereka melihat brand.
Pilih Metrik Sebelum Memilih Cerita Kesuksesan
Mudah untuk menjalankan kampanye, menggulir hasil, lalu merayakan angka mana pun yang bergerak paling besar. Pendekatan yang lebih baik adalah menentukan perubahan apa yang ingin Anda ciptakan sebelum kampanye dimulai: memperkenalkan brand (pantau awareness, recall), menjelaskan relevansinya (consideration, perception), menonjol dari kompetitor (preference), atau mendorong orang lebih dekat untuk membeli (purchase intent).
Metrik engagement — time on page, shares, scroll depth — dapat mendukung cerita tersebut, tetapi bukan pengganti hasil brand yang sejak awal memang ingin dipengaruhi oleh kampanye.
Kesalahan Umum Saat Mengukur Brand Health
Pelacakan brand dapat menghasilkan banyak angka, tetapi itu tidak otomatis berarti menghasilkan jawaban yang berguna.
Beberapa kesalahan dapat membuat data yang sebenarnya bagus menjadi sangat mudah disalahartikan.
Melacak Semuanya Hanya Karena Bisa
Lebih banyak metrik tidak otomatis berarti gambaran yang lebih jelas, sering kali justru sebaliknya. Masukkan brand health, pengalaman pelanggan, dan pengukuran kampanye ke dalam satu tracker raksasa, dan Anda akan mendapatkan spreadsheet yang tidak dapat dibaca siapa pun.
Kantar menyebut ini sebagai masalah umum dalam studi pelacakan dan merekomendasikan untuk memulai dari keputusan yang perlu didukung riset, lalu memilih metrik yang mendukung keputusan tersebut.
Untuk kampanye native, ini mungkin berarti berfokus pada consideration dan perception.
Melihat Brand Anda Tanpa Melihat Kompetitor
Bayangkan skor consideration Anda naik dari 30% menjadi 34%. Sekarang bayangkan kompetitor terdekat melonjak dari 32% menjadi 45% dalam periode yang sama. Meskipun angka pertama tidak berubah, maknanya jelas berubah.
Brand health bersifat relatif. Benchmark kompetitor dan tren kategori memberikan konteks yang dibutuhkan untuk menentukan apakah perubahan benar-benar menggembirakan atau hanya mencerminkan pergerakan di seluruh pasar. YouGov, misalnya, memperlakukan benchmarking kompetitor dan sektor sebagai bagian inti dalam menafsirkan data brand health.
Menganggap Setiap Perubahan Berasal dari Kampanye
Ini adalah jebakan yang sama seperti disebutkan sebelumnya, dan perlu diulang: korelasi bukanlah sebab-akibat. Lift tepat setelah kampanye native layak diselidiki, tetapi begitu juga dengan pengecekan apakah kompetitor menurunkan harga, produk diluncurkan, atau berita tertentu muncul pada minggu tersebut.
Kelompok kontrol dan pelacakan yang konsisten dalam jangka lebih panjang adalah yang membedakan efek kampanye nyata dari noise.
Memperlakukan Brand Health sebagai Pemeriksaan Sekali Saja
Satu pengukuran hanya dapat memberi tahu posisi brand pada satu titik waktu, bukan ke mana arahnya.
Perbedaan ini penting karena pergerakan jangka pendek dapat penuh noise. YouGov merekomendasikan pelacakan yang berkelanjutan dan konsisten untuk membantu membedakan efek kampanye jangka pendek dari perubahan brand health jangka panjang.
Yang penting adalah mengukur hal yang tepat secara cukup konsisten agar Anda dapat mengetahui kapan sebuah perubahan benar-benar berarti sesuatu.
Brand Health vs. Metrik Performa: Anda Membutuhkan Keduanya
Brand health dan metrik performa menjawab pertanyaan yang berbeda tentang upaya pemasaran yang sama.
Metrik performa menunjukkan apa yang dilakukan orang: klik, mendaftar, membeli, atau melakukan konversi. Metrik ini juga membantu pemasar memahami biaya dari tindakan tersebut dan hasil yang dihasilkan kampanye.
Metrik brand health menangkap perubahan yang mungkin terjadi lebih awal dalam proses pengambilan keputusan, seperti mengingat brand, mempertimbangkannya, atau mulai lebih memilihnya.
| Metrik performa memberi tahu Anda... | **Metrik brand health memberi tahu Anda... ** |
|---|---|
| Apakah orang mengklik? | Apakah orang mengingat kita? |
| Apakah mereka melakukan konversi? | Apakah mereka akan mempertimbangkan kita? |
| Berapa biaya akuisisi? | Apakah kita menjadi pilihan yang lebih kuat? |
| Berapa ROAS-nya? | Apakah kampanye mengubah cara orang melihat brand? |
Kombinasi yang tepat bergantung pada apa yang ingin dicapai kampanye. Untuk kampanye native, ini mungkin berarti melihat:
- brand lift + engagement konten untuk melihat apakah perhatian disertai efek brand yang dapat diukur
- consideration lift + kunjungan situs yang berkualitas untuk melihat apakah minat yang tumbuh berlanjut melampaui konten
- purchase intent + konversi untuk menghubungkan intent yang dinyatakan dengan perilaku aktual
- brand preference + CPA atau ROAS untuk menempatkan pergerakan brand jangka panjang berdampingan dengan hasil komersial
Pandangan yang lebih luas ini semakin mendapat perhatian di industri iklan. Digiday menggambarkan minat baru terhadap brandformance, dengan pemasar semakin mendekatkan pengukuran brand dan performa serta melihat metrik seperti brand lift dan consideration bersama ROAS dan CPA.
DSW adalah salah satu contohnya. Retailer tersebut mulai menggunakan tracker brand health dua kali setahun untuk mengukur performanya terhadap faktor kategori yang memengaruhi cara orang berbelanja sepatu. Kelly Ballou, VP brand dan materi iklan di perusahaan induk Designer Brands, menggambarkan brand health sebagai “muscle memory” yang relatif baru bagi bisnis tersebut.
Untuk periklanan native, melihat kedua sisi dapat mengungkap bagian berbeda dari efek kampanye yang sama. Seorang pembaca dapat berinteraksi dengan konten, menjadi lebih mungkin mempertimbangkan brand, lalu akhirnya mengunjungi situs atau melakukan konversi. Mengikuti sinyal-sinyal tersebut secara bersamaan memberi pemasar gambaran yang lebih baik tentang kontribusi kampanye dan di mana dampaknya paling kuat.
Apa yang Terjadi Setelah Iklan Berakhir?
Periklanan memiliki kebiasaan yang agak canggung: paling mudah diukur ketika seseorang langsung melakukan sesuatu. Memori manusia tidak bekerja seperti itu.
Seseorang dapat menemukan sebuah brand hari ini dan membawa sebagian kecil dari pengalaman tersebut ke dalam keputusan beberapa minggu atau bulan kemudian. Pengaruh itu mudah terlewat justru karena mungkin tidak ada klik, pengisian formulir, atau bukti transaksi yang terkait dengan saat pengaruh tersebut dimulai.
Pengukuran brand health memberi ruang bagi efek yang lebih tenang tersebut untuk terlihat. Dan untuk periklanan native, ketika ide, cerita, dan konteks sering melakukan sebagian besar pekerjaan, hal itu penting.
Iklan mungkin hilang dalam hitungan detik. Apa yang ditinggalkannya adalah bagian yang layak diukur.
