Ngành quảng cáo đã trải qua những thay đổi lớn trong vài thập kỷ qua. Vào đầu những năm 2000, quảng cáo hiển thị thống trị toàn ngành quảng cáo kỹ thuật số, nhưng khi công nghệ phát triển, hành vi của người tiêu dùng cũng phát triển theo. Quảng cáo banner, từng là tiêu chuẩn vàng, đã được thay thế bằng quảng cáo video và quảng cáo tự nhiên mang tính gắn kết hơn.
Thiết bị di động nổi lên như một phương tiện thống trị hoạt động trực tuyến, dẫn đến sự gia tăng việc quảng cáo trên thiết bị di động và các định dạng quảng cáo mới như video có thưởng. Các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook và Twitter bùng nổ xét về mức độ phổ biến, mang đến những kênh mới để các nhà quảng cáo tiếp cận khán giả. Trong mọi hoàn cảnh, ngành quảng cáo kiên cường của chúng ta đều tìm thấy cơ hội và phát triển công nghệ để đáp ứng nhu cầu hiện tại.
Trong nhiều năm, người tiêu dùng đã sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân của họ, đánh đổi quyền riêng tư, một số thì chủ ý, một số thì vô tình, để đổi lấy sự cá nhân hóa và nội dung miễn phí. Giờ đây, tình hình đã thay đổi và người tiêu dùng đang tập trung vào việc duy trì quyền riêng tư càng nhiều càng tốt.
Như trước đây, ngành AdTech đang thực hiện các bước để phản ánh thực tế mới này. Trong vài tuần tới, Google sẽ triển khai một trong những thay đổi đột phá nhất trong những năm gần đây – User-Agent (UA) Reduction.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét cách hoạt động của Chrome User-Agent và Client Hints, tiến trình giảm chuỗi UA, và những biện pháp mà MGID thực hiện để theo kịp các thay đổi cũng như đảm bảo nhà quảng cáo có thể tiếp cận đối tượng khán giả mục tiêu, tối ưu hóa các chiến dịch, và tối đa hóa ROI.
User-Agent là gì?
User-Agent (UA) là một phần mềm hoạt động đại diện người dùng, thường là một trình duyệt web, và gửi yêu cầu đến các server để có những nguồn lực chẳng hạn như các trang web. Chuỗi UA, là một đoạn văn bản, được bao gồm trong tiêu đề yêu cầu HTTP và cung cấp thông tin quan trọng về user agent, bao gồm loại trình duyệt, số phiên bản, hệ điều hành, loại thiết bị và độ phân giải màn hình.
Dữ liệu có thể được sử dụng cho những mục đích khác nhau. Nếu UA xác định người dùng duyệt từ thiết bị di động thì server có thể trả về phiên bản trang web được tối ưu hóa cho thiết bị di động, phiên bản này dễ đọc và điều hướng trên màn hình nhỏ. Chủ sở hữu trang web và nhà phát hành có thể sử dụng dữ liệu này để phân tích lưu lượng truy cập và tối ưu hóa trang web cho các loại thiết bị và trình duyệt phổ biến nhất mà đối tượng khán giả của mình sử dụng. Dữ liệu User-Agent cũng có thể được sử dụng cho mục đích bảo mật, chẳng hạn như xác định và chặn lưu lượng truy cập đáng ngờ hoặc độc hại.
Các nhà quảng cáo có thể sử dụng điều này để điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp với thiết bị, kích thước màn hình của người dùng hoặc hiển thị quảng cáo sản phẩm có ở quốc gia của người dùng. Google chủ yếu sử dụng dữ liệu UA cho mục đích tối ưu hóa và cá nhân hóa các sản phẩm của riêng họ, cho các trang web và nội dung mà Google cung cấp cho người dùng.
User-Agent Reduction là gì?
Trước khi đi vào phần 'là gì', chúng ta hãy bắt đầu với 'tại sao'. Vài năm qua, người tiêu dùng đã nhận thức sâu sắc về cách các trình theo dõi và cookie được sử dụng để theo dõi hành vi trực tuyến của họ cũng như thu thập hàng ngàn mẩu dữ liệu về họ - dữ liệu sau đó được bán cho bên thứ ba, bao gồm các nhà quảng cáo và nhà môi giới dữ liệu. Mặc dù dữ liệu đó được sử dụng để thực hiện lời hứa cá nhân hóa, nhưng đồng thời cũng được sử dụng để dự đoán, tác động và thao túng quá trình ra quyết định của người dùng mà không có sự đồng ý của người dùng hoặc người dùng không hay biết.
Các chính phủ trên khắp thế giới đã nghe và biết rõ những quan ngại về quyền riêng tư của người tiêu dùng. Họ đã phản hồi bằng những quy tắc và quy định như GDPR của Châu Âu, Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California (California Consumer Privacy Act - CCPA) và Luật bảo vệ thông tin cá nhân (Personal Information Protection Law - PIPL) của Trung Quốc được thiết kế để bảo vệ quyền riêng tư của công dân bằng cách xin sự đồng ý chủ động.
Mặc dù mọi doanh nghiệp đều phải tuân thủ luật pháp ở nơi họ hoạt động và nơi người tiêu dùng của họ cư trú, một số công ty công nghệ lớn đã thực hiện các bước bổ sung để hạn chế dữ liệu có thể thu thập và bảo vệ người dùng hơn nữa. Apple đã gây chú ý khi ra mắt iOS14.5 vào năm 2021, bao gồm tính năng App Tracking Transparency (ATT). ATT là một tính năng hướng tới người dùng, cung cấp cho người dùng iPhone và iPad khả năng cho phép (opt-in) hoặc từ chối khả năng theo dõi họ của từng ứng dụng trên các ứng dụng và trang web của những công ty khác.
Google đã và đang cố gắng giải quyết những mối quan ngại liên quan đến quyền riêng tư từ nhiều góc độ khác nhau. Vào tháng 1 năm 2020, Google lần đầu thông báo sẽ ngừng sử dụng cookie bên thứ ba. Mặc dù việc ngừng sử dụng cookie bên thứ ba đã nhiều lần bị hoãn nhưng Google cho biết họ sẽ bắt đầu quá trình ngừng sử dụng vào nửa sau năm 2024.
Ngoài ra, vào năm 2020, Google đã công bố ý định giảm lượng dữ liệu mặc định được chia sẻ thông qua chuỗi User-Agent. Từ góc độ bảo mật, dữ liệu User-Agent đưa ra hai vấn đề. Thứ nhất, người dùng cuối không có lựa chọn nào về dữ liệu được chia sẻ và không có tùy chọn đồng ý hoặc từ chối (opt-out). Thứ hai, dữ liệu mở rộng truyền trong chuỗi UA có thể được dùng để lấy dấu vân tay và nhận dạng người dùng theo cách thụ động. Từ góc độ kỹ thuật, độ dài quá mức của chuỗi UA được biết là khiến server mắc lỗi khi phân tích chuỗi. Để loại bỏ cả ba vấn đề bằng một giải pháp, Google đã đưa ra User-Agent Reduction và Client Hints cho Chrome.
Như tên gọi đã gợi ý, User-Agent Reduction giảm lượng thông tin được chuyển trong tiêu đề User-Agent để cải thiện quyền riêng tư của người dùng và giảm việc theo dõi người dùng trên web. User-Agent Reduction đang được tiến hành và được triển khai theo từng giai đoạn. Một vài giai đoạn đầu tiên, bao gồm Chrome 95 – 100, dành cho việc nhận thức và thử nghiệm. Khi Chrome 101 được phát hành vào tháng 4 năm 2022 (giai đoạn 4), các số phiên bản phụ đã được thay thế bằng số không, do đó Chrome/101.3.1.1 có dạng Chrome/101.0.0. Trong giai đoạn 5, là giai đoạn gắn liền với việc phát hành Chrome 107 vào tháng 10 năm 2022, chuỗi UA dành cho máy tính để bàn được giảm đi, với cả hai phiên bản hệ điều hành dành cho máy tính để bàn và thông tin CPU được thay thế bằng các giá trị cố định.
Vào tháng 2 năm 2023, Chrome 110 được phát hành, đưa chúng ta sang giai đoạn 6, là giai đoạn đã giảm chuỗi UA dành cho thiết bị di động và máy tính bảng Android để chứa các giá trị cố định cho phiên bản và kiểu thiết bị. Vào tháng 5, chúng ta đến giai đoạn cuối cùng. Với việc phát hành Chrome 113, chuỗi UA đã giảm sẽ được áp dụng cho mọi lượt tải trang trên Windows, macOS, Linux, Chrome OS và Chrome trên Android.
Client Hints là gì?
Google sẽ không để các nhà phát triển, nhà phát hành và nhà quảng cáo lâm vào tình cảnh khó khăn. Mặc dù hầu hết các doanh nghiệp sẽ ổn với các giá trị mặc định được cung cấp bởi UA đã giảm, nhưng những doanh nghiệp cần dữ liệu UA hoàn chỉnh cho chức năng chống gian lận, để đưa ra nội dung dành riêng cho thiết bị, hoặc các doanh nghiệp như nền tảng bên cung (SSP), có thể truy cập dữ liệu đó thông qua User-Agent Client Hints (UA-CH) API của Google Chrome thông qua các tiêu đề JavaScript hoặc HTTP. Thông tin mặc định được gửi với UA-CH bao gồm trình duyệt và phiên bản chính, hệ điều hành, và việc liệu trình duyệt có đang được sử dụng trên thiết bị di động hay không.
UA-CH cung cấp quyền truy cập vào cùng một dữ liệu có sẵn trong chuỗi UA trước khi giảm, nhưng điều cốt yếu là được thực hiện với biện pháp tập trung vào quyền riêng tư hơn. Về cơ bản, điều này ngăn hành động gửi mọi dữ liệu mặc định trừ khi được yêu cầu rõ ràng.
Client Hints hoạt động như thế nào?
Client Hints, hay Google Hints, cung cấp một bộ tiêu đề HTTP được tiêu chuẩn hóa có chứa thông tin về user agent. Khi web server nhận được yêu cầu bao gồm Chrome User-Agent Client Hints, web server sẽ sử dụng thông tin trong tiêu đề để điều chỉnh phản hồi cho phù hợp với user agent. Ví dụ như server có thể xác định loại thiết bị và kích thước màn hình, đồng thời gửi nội dung được tối ưu hóa cho thiết bị đó, giúp cải thiện hiệu suất và trải nghiệm người dùng mà không ảnh hưởng đến quyền riêng tư của người dùng hay cho phép theo dõi và lập hồ sơ dựa trên thông tin User-Agent.
Các loại Client Hints
Có hai loại client hints: low entropy và high entropy.
Low entropy Client Hints, được cung cấp theo mặc định, chia sẻ thông tin hạn chế nhưng vẫn cho phép các web server tối ưu hóa nội dung cho các user agent cụ thể mà không tiết lộ chi tiết nhận dạng. Dữ liệu sẽ bao gồm tên phần mềm và phiên bản, chẳng hạn như Chrome 112, và hệ điều hành, chẳng hạn như Mac OS X.
High entropy Client Hints, được chia sẻ theo yêu cầu rõ ràng, cung cấp thông tin chi tiết hơn về user agent, chẳng hạn như phiên bản chính xác của trình duyệt và hệ điều hành. Thay vì chia sẻ phiên bản như Chrome 112, dữ liệu sẽ bao gồm phiên bản phần mềm đầy đủ (112.0.5615.138), hệ điều hành đầy đủ (10.14.6) và thông tin thiết bị đầy đủ (Mac OS X 10_14_6).
Cách MGID chuẩn bị cho Google Update
Đây là thời kỳ khó khăn. Người tiêu dùng suy nghĩ về nền kinh tế bất ổn và lạm phát gia tăng. Các nhà quảng cáo được yêu cầu đạt KPI tương tự hoặc cao hơn ngay cả khi ngân sách quảng cáo bị cắt giảm; khiến từng đồng đô la trở nên quan trọng hơn bao giờ hết đối với các nhà tiếp thị hiệu suất.
Việc chuyển từ User-Agent Reduction sang User-Agent Client Hints có thể đã tác động đáng kể đến các nhà quảng cáo. Tuy nhiên, là một nền tảng AdTech hàng đầu, chúng tôi đã chuẩn bị trước cho những thay đổi sắp tới. Nếu không như vậy, việc cập nhật này có thể ảnh hưởng đến khả năng xác định loại thiết bị của chúng tôi (thiết bị di động so với máy tính để bàn), xác định hệ điều hành Android và hệ điều hành máy tính để bàn, cũng như xác định kiểu thiết bị. Đổi lại, điều đó sẽ dẫn đến việc nhắm mục tiêu không chính xác, không hiệu quả và lãng phí ngân sách.
Việc có thể nhắm mục tiêu chính xác người dùng theo thiết bị, hệ điều hành và mức giá điện thoại là những điều cần thiết đối với nhiều nhà quảng cáo. Các thông số này, cùng những thông số khác, cho phép nhà quảng cáo tối ưu hóa khoản chi quảng cáo, tiếp cận đối tượng khán giả mục tiêu hiệu quả hơn và tăng khả năng thúc đẩy mức độ chuyển đổi.
Chúng tôi đã bắt đầu hỗ trợ Client Hints để giảm thiểu những kết quả bất lợi này đối với quảng cáo trực tiếp và quảng cáo lập trình.
Cách MGID sử dụng Client Hints
Việc hỗ trợ hệ điều hành và trình duyệt cho Client Hints và giảm chuỗi UA có thể rất khác nhau và phụ thuộc rất nhiều vào những gì khả dụng cho từng nền tảng cụ thể. Một số trình duyệt và hệ điều hành đã triển khai hỗ trợ, trong khi những trình duyệt và hệ điều hành khác thì có thể hỗ trợ trong giới hạn hoặc không hỗ trợ gì cả.
Tại MGID, chúng tôi sẽ thực hiện theo trình tự sau:
- Nếu trình duyệt không hỗ trợ Client Hints, chúng tôi sẽ xét UA, ngay cả khi UA bị giảm.
Nếu trình duyệt có hỗ trợ Client Hints:
- Nếu chỉ nhận được gợi ý low entropy (mặc định) và UA hoàn chỉnh, chúng tôi sẽ chỉ dùng UA.
- Nếu chỉ nhận được gợi ý low entropy và UA bị giảm, chúng tôi sẽ dùng Client Hints.
- Nếu nhận được gợi ý high entropy (theo yêu cầu), chúng tôi sẽ dùng Client Hints.
- Nếu nhận được gợi ý high entropy (theo yêu cầu) và có UA đầy đủ, chúng tôi sẽ dùng Client Hints.
- Nếu thấy rằng UA không bị giảm, chúng tôi sẽ không hỏi về gợi ý high entropy vì cho rằng chúng sẽ bao gồm cùng dữ liệu với UA.
Trước sự thay đổi đáng kể này, chúng ta có một tin vui. Là nhà quảng cáo sử dụng MGID, quý vị không cần thực hiện hoặc thay đổi gì cả. Chúng tôi coi sóc mọi chi tiết cho quý vị trong nền tảng của chúng tôi. Tuy nhiên, nếu sử dụng nền tảng theo dõi quảng cáo, quý vị sẽ cần xác nhận rằng nền tảng đó đã thực hiện các bước thích hợp để chuẩn bị và hỗ trợ việc áp dụng Client Hints vì không phải mọi giải pháp đều làm điều đó.
Những trường hợp nào có thể xảy ra chênh lệch dữ liệu, và tại sao?
Chúng tôi không phải lúc nào cũng nhận được Client Hints từ mọi nguồn lưu lượng truy cập. Đôi khi, chúng tôi nhận được các chuỗi UA bị giảm, và điều này có nghĩa là chúng tôi sẽ không thể xác định mức giá điện thoại hoặc phiên bản hệ điều hành. Ta có thể thấy những khác biệt này trong các giải pháp theo dõi hoặc khi người dùng nhấp vào quảng cáo.
Chúng tôi hiểu rằng điều này có thể gây khó chịu, nhưng đây là điều mà mọi nền tảng quảng cáo sẽ phải đối mặt khi cập nhật này được đưa vào hoạt động.
Kỷ nguyên mới tập trung vào quyền riêng tư
Người tiêu dùng và chính phủ đã lên tiếng: đã đến lúc đón nhận và tôn trọng quyền riêng tư của người dùng. Khi bước vào giai đoạn mới này, chúng ta nên chuẩn bị để trở nên linh hoạt và dễ thích nghi. User-Agent Client Hints của Chrome là một giải pháp ban đầu với tiềm năng rất lớn. Bằng cách cung cấp thông tin giới hạn về user agent, UA-CH có thể giúp bảo vệ quyền riêng tư của người dùng, ngăn chặn việc theo dõi và lấy dấu vân tay thụ động trong khi vẫn cung cấp nội dung web, quảng cáo và trải nghiệm người dùng tốt được tối ưu hóa.
Tuy nhiên, client hints không phải là không có giới hạn, đặc biệt đối với các nhà quảng cáo - những người sẽ cần thận trọng về cách sử dụng dữ liệu này để tránh vi phạm quyền riêng tư của người dùng. Cần chú ý rằng lệnh gọi bổ sung cho UA-CH sẽ dẫn đến độ trễ nhiều hơn, bao gồm việc phân phối quảng cáo. Không phải mọi hệ điều hành và trình duyệt đều hỗ trợ UA-CH, nhưng với sự thống trị và thị phần của Chrome, nếu điều này thành công thì sẽ được áp dụng nhiều hơn nữa, và điều này sẽ trở thành một tiêu chuẩn ngành. Trong trường hợp hiếm có khả năng xảy ra, đó là thử nghiệm đồ sộ này không hiệu quả, thì điều này chắc chắn sẽ tạo ra các giải pháp thậm chí còn sáng tạo hơn.
Hơn hết, sự thành công của ngành quảng cáo sẽ phụ thuộc vào khả năng đạt được sự cân bằng giữa việc nhắm mục tiêu hiệu quả và thu thập dữ liệu có trách nhiệm. Các nhà quảng cáo phải quan tâm đến những lo ngại về quyền riêng tư của người dùng và nỗ lực xây dựng lòng tin thông qua tính minh bạch và trách nhiệm. Làm như vậy, chúng ta có thể tạo ra một hệ sinh thái quảng cáo bền vững và có đạo đức hơn, có lợi cho tất cả những ai liên quan.
