Nhắm mục tiêu theo thời tiết là gì và cách phương pháp này cải thiện hiệu quả quảng cáo tự nhiên

Khi thời tiết thay đổi, ý định của người ta cũng thay đổi theo. Mọi yếu tố khác có thể vẫn giữ nguyên, nhưng cùng một nhóm khán giả lại nảy sinh những mong muốn và nhu cầu khác đi, gắn liền với dự báo thời tiết 7 ngày tại địa phương. Đây chính là điều mà phương pháp nhắm mục tiêu theo thời tiết hướng tới.

Thời tiết đóng vai trò như một nhân viên bán hàng cực kỳ hiệu quả. Một buổi chiều oi bức có thể thúc đẩy doanh số bán kem, đồ uống lạnh và kem chống nắng; trong khi những buổi tối mưa gió lại khiến dịch vụ giao đồ ăn hay các nền tảng phát trực tuyến trở thành những lựa chọn hấp dẫn.

Điều này biến thời tiết thành một tín hiệu thời gian thực cho biết người dùng có thể muốn gì tiếp theo. Đối với các nhà quảng cáo sử dụng hình thức quảng cáo tự nhiên, việc nắm bắt đúng khoảnh khắc đó có thể tạo ra sự khác biệt lớn: giữa một quảng cáo xuất hiện có vẻ ngẫu nhiên và một quảng cáo xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ.

Nhắm mục tiêu theo thời tiết là gì?

Nguyên lý cơ bản rất đơn giản:

Ví dụ, việc đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo cà phê đá tại những khu vực có nhiệt độ tăng trên 30°C chính là nhắm mục tiêu theo thời tiết. Cách làm này khác biệt rõ rệt so với việc quảng bá cùng loại cà phê đó trên toàn Tây Ban Nha vào mùa hè (đây là hình thức nhắm mục tiêu theo địa lý kết hợp với yếu tố mùa vụ).

Hơn nữa, nhắm mục tiêu theo thời tiết không chỉ là so khớp sản phẩm với điều kiện thời tiết. Một buổi tối mưa gió có thể kích hoạt chiến dịch quảng cáo dịch vụ giao đồ ăn. Những ngày cuối tuần ấm áp đầu tiên của mùa xuân có thể là thời điểm thích hợp để chạy quảng cáo dụng cụ làm vườn hoặc đồ nội thất ngoài trời. Dự báo về một đợt nắng nóng có thể khiến nhà bán lẻ chuyển hướng chiến dịch quảng cáo tự nhiên sang các sản phẩm như quạt máy, quần áo mùa hè hoặc thiết bị làm mát ngay cả trước khi nhiệt độ đạt đến đỉnh.

Mấu chốt ở đây là nhắm mục tiêu vào chính những khoảnh khắc do thời tiết tạo ra.

Nhắm mục tiêu theo thời tiết không chỉ giới hạn ở nóng, lạnh hay mưa

Nhiệt độ và lượng mưa thường thu hút nhiều sự chú ý nhất, nhưng thời tiết còn bao hàm nhiều yếu tố khác nữa. Độ ẩm cao có thể làm hỏng kiểu tóc, chỉ số tia cực tím (UV) tăng cao khiến việc sử dụng kem chống nắng trở nên cấp thiết, hay dự báo một ngày thứ Bảy khô ráo có thể biến ý định "làm vườn" thành một chuyến đi mua sắm thực tế.

Đối với các nhà quảng cáo, bất kỳ điều kiện nào kể trên đều có thể trở thành một tín hiệu quan trọng khi tồn tại mối liên hệ hợp lý giữa thời tiết và những hành động mà mọi người có khả năng sẽ thực hiện tiếp theo.

Tín hiệu thời tiết đặc biệt thú vị. Ta không nhất thiết phải đợi đến khi thời tiết thực sự diễn ra mới bắt đầu nhắm mục tiêu dựa trên thời tiết. Ví dụ, nếu cuối tuần được dự báo sẽ ấm bất thường, người tiêu dùng có thể bắt đầu tìm mua dụng cụ nướng BBQ, đồ nội thất sân vườn hoặc lên kế hoạch cho một chuyến đi ngắn ngày ngay cả khi họ chưa thực sự bắt tay vào sử dụng những món đồ đó.

Đôi khi, thời tiết của ngày mai lại là tín hiệu quảng cáo hiệu quả hơn so với thời tiết của hôm nay.

Nhắm mục tiêu theo thời tiết thực sự hoạt động như thế nào?

May mắn thay, không ai phải ngồi bên cửa sổ quan sát mây hay mưa rồi mới kích hoạt một chiến dịch.

Việc nhắm mục tiêu theo thời tiết kết nối dữ liệu thời tiết với các quy tắc của chiến dịch: một điểm dữ liệu (ví dụ như mưa) được gắn với một vị trí cụ thể, tạo ra tín hiệu kích hoạt, từ đó dẫn đến quyết định hiển thị quảng cáo.

Giả sử một nhà quảng cáo dịch vụ giao đồ ăn thiết lập quy tắc sau:

NẾU dự báo có mưa lớn
VÀ trong khoảng từ 17:00 đến 21:00
VÀ người dùng đang ở trong khu vực giao hàng
THÌ kích hoạt chiến dịch dành cho buổi tối mưa

Dữ liệu thời tiết có thể bao gồm điều kiện hiện tại, dự báo hoặc các mô hình dữ liệu lịch sử. Tín hiệu kích hoạt này có thể quyết định quảng cáo có chạy hay không, mức độ mạnh tay khi đặt bid cho chiến dịch, sản phẩm nào sẽ được áp dụng khuyến mãi hoặc mẫu quảng cáo nào sẽ hiển thị.

Ngoài ra, dữ liệu thời tiết còn giúp hiểu rõ hơn về đối tượng khán giả. Ví dụ, The Weather Company cho biết các giải pháp nhắm mục tiêu của họ sử dụng dữ liệu thời tiết lịch sử và dự báo, kết hợp với các tập dữ liệu khác, để hiểu cách các điều kiện thời tiết cụ thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Tại sao nhắm mục tiêu theo thời tiết lại giúp cải thiện hiệu quả quảng cáo tự nhiên?

Hoạt động nhắm mục tiêu theo thời tiết không thể biến một quảng cáo tầm thường thành một quảng cáo xuất sắc. Tuy nhiên, nó có thể làm cho quảng cáo trở nên phù hợp hơn với thời điểm mà người dùng nhìn thấy.

Đối với quảng cáo tự nhiên – nơi mục tiêu thường là thu hút sự chú ý thay vì gây gián đoạn trải nghiệm – thì yếu tố thời điểm và ngữ cảnh có thể tạo ra sự khác biệt đáng kể.

Nắm bắt ý định mua hàng trong bối cảnh thời tiết thay đổi

Hầu hết các tín hiệu nhắm mục tiêu đều cung cấp cho nhà quảng cáo những thông tin tương đối ổn định: nơi người dùng sinh sống, nội dung họ đọc hoặc những gì họ từng quan tâm trước đó.

Tuy nhiên, thời tiết lại có thể thay đổi chỉ trong vài giờ. Và theo đó, ý định của người dùng cũng thay đổi theo.

Một người không hề có ý định đặt bữa tối lúc 4 giờ chiều có thể sẽ thay đổi suy nghĩ hoàn toàn khi trời bắt đầu đổ mưa lớn lúc 7 giờ tối. Thực tế, một nghiên cứu thực địa được công bố trên tạp chí Frontiers in Psychology cho thấy điều kiện thời tiết bất lợi làm tăng hiệu quả quảng cáo đối với hành vi chi tiêu cho dịch vụ giao đồ ăn.

Tạo lý do thuyết phục hơn để quảng cáo tự nhiên xuất hiện

Quảng cáo tự nhiên vốn đã tận dụng tốt yếu tố ngữ cảnh nhờ xuất hiện trong môi trường được thiết kế để khám phá nội dung. Thời tiết có thể bổ sung thêm một lớp thông tin nữa (các điều kiện thực tế bên ngoài) vào ngữ cảnh đó.

Giả sử ta nhìn thấy hai tiêu đề này vào một ngày thứ Năm:

Lên kế hoạch cho chuyến đi nghỉ cuối tuần sắp tới

Và

Cuối tuần mưa gió? 6 điểm đến đầy nắng chỉ cách một chuyến bay ngắn

Quảng cáo thứ hai không nhất thiết nhắm đến một đối tượng khác nhưng lại đưa ra câu trả lời thuyết phục hơn cho câu hỏi “Tại sao tôi cần quan tâm đến điều này ngay lúc này?”

Giữa một bảng tin (feed) dày đặc thông tin, lý do bổ sung để thu hút sự quan tâm đó có thể mang lại hiệu quả rất lớn.

Giúp tối ưu hóa lượt hiển thị vào những thời điểm quan trọng

Nếu nhu cầu về một sản phẩm tăng lên trong những điều kiện thời tiết nhất định, việc chạy chiến dịch với cùng một cường độ ở mọi nơi không phải lúc nào cũng là cách sử dụng ngân sách hiệu quả nhất.

Thay vào đó, các tín hiệu thời tiết có thể giúp nhà quảng cáo kích hoạt chiến dịch hoặc điều chỉnh việc phân phối quảng cáo khi các điều kiện đó xuất hiện. Ý tưởng cốt lõi ở đây là: “hiển thị quảng cáo vào những thời điểm chúng phát huy hiệu quả cao nhất.”

Đã có bằng chứng thực nghiệm ủng hộ ý tưởng này. Một nghiên cứu thực tế về quảng cáo trực tuyến cho thấy tỷ lệ nhấp (CTR) cao hơn 40% trong điều kiện trời mưa và cao hơn 34% trong điều kiện trời lạnh so với nhóm gặp thời tiết đẹp, mặc dù người tham gia đều xem cùng một mẫu quảng cáo banner. Các tác giả lưu ý rằng những phát hiện này có thể áp dụng cho cả các sản phẩm không phụ thuộc quá rõ ràng vào thời tiết.

Các ý tưởng nhắm mục tiêu theo thời tiết cho từng ngành hàng

Một số sản phẩm dường như luôn đi kèm với dự báo thời tiết: kem chống nắng cần trời nắng, súp thích hợp cho những buổi tối se lạnh, và tất nhiên, cây dù là người bạn thân thiết của những ngày mưa. Những cơ hội thú vị hơn thường xuất hiện khi mối liên hệ giữa sản phẩm và thời tiết không mấy rõ ràng.

Đôi khi, yếu tố kích hoạt hiệu quả nhất lại đến từ một nơi khác

Du lịch là một ví dụ điển hình. Một khu nghỉ dưỡng ven biển không nhất thiết phải nhắm đến khách hàng chỉ vì thời tiết tại điểm đến đang đẹp; họ có thể nhắm đến khách hàng vì thời tiết tại nơi họ đang sống rất tồi tệ. Dự báo mưa ở Manchester kết hợp với thông tin trời nắng đẹp ở Barcelona sẽ tạo ra một thông điệp hấp dẫn hơn nhiều so với việc đơn thuần quảng cáo “Các chuyến bay đến Barcelona”.

Logic tương tự cũng có thể áp dụng theo chiều ngược lại. Một dịch vụ giao đồ ăn sẽ quan tâm đến tình hình mưa gió tại nơi khách hàng đang ở, còn một nhà bán lẻ có thể không quan tâm đến nhiệt độ ngày mai tại địa điểm cửa hàng.

Vì vậy, trước khi chọn một yếu tố kích hoạt dựa trên thời tiết, hãy tự hỏi: thời tiết ở vị trí của ai sẽ chi phối quyết định này — khách hàng, cửa hàng hay điểm đến?

Sản phẩm không nhất thiết phải phụ thuộc vào thời tiết

Các dịch vụ phát trực tuyến, trò chơi điện tử và mua sắm trực tuyến không đòi hỏi điều kiện thời tiết cụ thể nào. Netflix vẫn hoạt động hoàn hảo ngay cả khi trời trong xanh.

Tuy nhiên, hành vi liên quan đến các sản phẩm này vẫn có thể chịu ảnh hưởng của thời tiết. The Weather Company sử dụng các tín hiệu liên quan đến những hoạt động như mua sắm trực tuyến, đi nhà hàng, hoạt động ngoài trời và giải trí tại gia, thay vì chỉ giới hạn việc nhắm mục tiêu theo thời tiết ở các điều kiện cụ thể như mưa hay nhiệt độ.

AccuWeather cũng có cách tiếp cận tương tự với sản phẩm AccuWeatherIQ. Sản phẩm này kết hợp dữ liệu dự báo độc quyền với dữ liệu khán giả để xây dựng các nhóm đối tượng có thể sử dụng cả trên và ngoài nền tảng của AccuWeather. Các yếu tố kích hoạt của họ bao gồm nhiều danh mục: từ phong cách sống, tác động thực tế, chỉ số RealFeel (cảm giác thực tế về nhiệt độ) cho đến các điều kiện thời tiết tiêu chuẩn. Họ coi thời tiết là một tín hiệu hành vi thay vì chỉ là những con số trên nhiệt kế. Điều này mở rộng đáng kể danh sách các thương hiệu có lý do để quan tâm đến dự báo thời tiết.

Cách điều chỉnh quảng cáo tự nhiên theo thời tiết

Một yếu tố kích hoạt dựa trên thời tiết có thể giúp ta căn chỉnh thời điểm hiển thị quảng cáo một cách hoàn hảo mà không cần phải liên tục theo dõi bầu trời. Tuy nhiên, nhiệm vụ của ta vẫn là tạo ra các nội dung quảng cáo năng động và phù hợp.

Tin vui là: nội dung quảng cáo thích ứng với thời tiết không nhất thiết phải thông báo nhiệt độ cho mọi người.

Hãy bắt đầu từ khoảnh khắc hiện tại, thay vì chỉ dựa vào dự báo

Hãy xem xét một chiến dịch cải tạo nhà cửa. Phiên bản thông thường có thể là:

Nâng cấp nhà cửa vào cuối tuần này

Thông điệp này hoàn toàn ổn nhưng cũng rất dễ bị lãng quên.

Bây giờ, hãy tưởng tượng một ngày cuối tuần đầy nắng đang đến gần. Tiêu đề có thể là:

Cuối tuần nắng đẹp? 7 hạng mục cải tạo sân vườn đáng thực hiện ngay lúc này

Ngược lại, nếu dự báo cho thấy thứ Bảy sẽ có mưa lớn và ngập lụt, ta có thể viết lại tiêu đề để phù hợp với sự thay đổi thời tiết đó:

Lỡ mất dịp cuối tuần vì mưa bão? 7 dự án trong nhà bạn có thể bắt tay thực hiện ngay

Danh mục sản phẩm không thay đổi. Đối tượng khách hàng có thể cũng không thay đổi. Điều thay đổi chính là lý do để họ quan tâm ngay lúc này.

Công thức cho quảng cáo thích ứng với thời tiết rất đơn giản: Hãy bắt đầu từ những mong muốn mà thời tiết khơi gợi ở mọi người.

Ví dụ:

Chỉ sử dụng yếu tố thời tiết khi phù hợp

Khi nhắm mục tiêu theo thời tiết, người ta thường dễ sa đà vào việc nhắc đến thời tiết trong mọi tiêu đề, nhưng không nhất thiết phải thế.

Câu “Khu vực của bạn đang nóng 31°C!” chứng minh rằng việc nhắm mục tiêu đang hoạt động hiệu quả nhưng không nhất thiết khiến quảng cáo trở nên hữu ích. Thông thường, nội dung sáng tạo hiệu quả hơn là nội dung phản hồi lại hệ quả của thời tiết:

Trời nóng chẳng thiết nấu nướng? Hãy thử các món ăn tối mùa hè chế biến nhanh này

thay vì:

Hôm nay trời nóng! Đi chợ thôi!

Cách đầu tiên mang lại cảm giác đúng thời điểm, trong khi cách thứ hai tạo cảm giác như thể tủ lạnh của bạn vừa học được cách gửi thông báo đẩy vậy.

Những quảng cáo phản hồi theo thời tiết hay nhất không phải là quảng cáo thông báo về thời tiết. Chúng phản hồi lại những thay đổi do thời tiết mang lại.

Hãy nhìn xa hơn những yếu tố hiển nhiên

Tiêu đề là nơi bắt đầu dễ thấy nhất nhưng lại không phải là yếu tố duy nhất có thể tùy biến.

Tín hiệu thời tiết có thể ảnh hưởng đến:

• Hình ảnh: Đồng bộ hình ảnh với bối cảnh, từ bữa tối ấm cúng trong nhà vào buổi tối mưa gió đến sân hiên đầy nắng vào ngày ấm áp.
• Sản phẩm: Đưa sản phẩm phù hợp nhất vào thời điểm hiện tại lên vị trí nổi bật, dù đó là áo mưa, xăng-đan hay kem chống nắng.
• Lợi ích: Thay đổi điểm nhấn bán hàng tùy theo thời tiết: sự tiện lợi khi mưa lớn, cảm giác mát mẻ trong đợt nắng nóng hay sự an toàn khi sắp có tuyết rơi.
• Lời kêu gọi hành động (CTA): Đồng bộ hành động với thời điểm cụ thể. Thông điệp như Đặt món cho tối nay có thể mang lại hiệu quả cao hơn so với lời kêu gọi chung chung kiểu Mua ngay khi trời đang đổ mưa vào buổi tối.
• Trang đích: Duy trì tính nhất quán sau khi người dùng nhấp vào quảng cáo. Nếu quảng cáo hứa hẹn cung cấp các sản phẩm thiết yếu cho ngày mưa, hãy dẫn họ trực tiếp đến những sản phẩm đó.

Nhắm mục tiêu theo thời tiết trong thực tế: Liệu có thực sự hiệu quả?

Về lý thuyết, việc nhắm mục tiêu theo thời tiết nghe có vẻ hoàn toàn hợp lý. Ngày nóng thì cần đồ uống mát lạnh. Buổi tối mưa gió thì cần dịch vụ giao đồ ăn. Tuyết rơi thì cần giày boot mùa đông. Trong tiếp thị, hiếm khi nào ta thấy được mối quan hệ nhân quả rõ ràng và gọn gàng đến vậy. Tuy nhiên, logic chặt chẽ không đồng nghĩa với việc hiệu quả sẽ tự động cao hơn.

Câu hỏi đặt ra là liệu các chiến dịch có thực sự cải thiện khi yếu tố thời tiết được đưa vào hay không. Một số ví dụ thực tế cho thấy điều này hoàn toàn có thể xảy ra.

Lipton đẩy mạnh quảng cáo khi nhiệt độ tăng cao

Đối với một chiến dịch quảng bá trà Lipton Ice Tea tại Việt Nam, dữ liệu thời tiết theo thời gian thực từ OpenWeatherMap đã được sử dụng để kích hoạt các quảng cáo trên YouTube vào những thời điểm điều kiện thời tiết khiến nhu cầu về một món đồ uống mát lạnh trở nên đặc biệt phù hợp và có mức độ liên quan cao.

Chiến dịch đã tiếp cận 3,8 triệu khách hàng tiềm năng và đạt được 13 triệu lượt xem trọn vẹn. Quan trọng hơn, Lipton báo cáo mức tăng 153% về tỷ lệ nhấp (CTR) và tăng 18% về sản lượng bán ra. Một kết quả ấn tượng khi để yếu tố thời tiết quyết định việc mua quảng cáo.

Dulux biến thời tiết thành một phần của nội dung sáng tạo

Thương hiệu sơn Dulux đã áp dụng một cách tiếp cận khác tại Úc. Chiến dịch của họ sử dụng dữ liệu thời tiết địa phương để luân phiên thay đổi các nội dung quảng cáo xoay quanh các yếu tố nắng, gió và bão, qua đó truyền tải thông điệp phù hợp về độ bền của dòng sơn Dulux Weathershield. Chiến dịch cũng nhắm mục tiêu đến các màn hình kỹ thuật số gần những cửa hàng có bán sản phẩm này. Theo Vistar Media, chiến dịch đã mang lại mức tăng 130% về lượng khách ghé thăm cửa hàng.

Điểm đặc biệt hữu ích của ví dụ này là thời tiết đã làm thay đổi thông điệp cốt lõi của quảng cáo. Trời nắng gắt? Hãy nói về khả năng chống tia UV. Sắp có bão? Hãy nói về độ bền. Vẫn là loại sơn đó, nhưng lý do để khách hàng quan tâm lại khác nhau.

America Today để cơn mưa quyết định sản phẩm được quảng bá

Nhà bán lẻ America Today của Hà Lan đã thử nghiệm các mẫu quảng cáo động có khả năng tự động thay đổi dựa trên điều kiện thời tiết tại địa phương. Khi trời bắt đầu mưa ở một khu vực cụ thể, người dùng tại đó sẽ nhìn thấy nội dung quảng cáo tập trung vào áo mưa thay vì phiên bản quảng cáo thông thường.

Các quảng cáo áo mưa kích hoạt theo thời tiết này đã ghi nhận mức CTR là 1,3% so với 1,1% của mẫu quảng cáo thông thường, đồng thời chi phí trên mỗi hành động (CPA) giảm 35% và chỉ số hoàn vốn quảng cáo (ROAS) tăng 58%. Khi so sánh theo năm, công ty báo cáo chỉ số ROAS cao hơn 52% đối với phương pháp tiếp cận dựa trên thời tiết này.

Đây có lẽ là minh chứng rõ ràng nhất cho mục đích của việc nhắm mục tiêu theo thời tiết. Đừng cố thuyết phục tất cả mọi người rằng họ cần sản phẩm đó. Hãy xác định thời điểm mà sản phẩm bắt đầu trở nên thực sự phù hợp và hiệu quả.

Một lưu ý thực tế quan trọng

Các ví dụ này rất đáng khích lệ, nhưng không nên hiểu theo kiểu “cứ thêm tính năng nhắm mục tiêu theo thời tiết vào là sẽ đạt mức tăng 58% ROAS”. Kết quả chiến dịch phụ thuộc vào sản phẩm, nội dung quảng cáo, đối tượng khách hàng, kênh phân phối, vị trí địa lý và cách thiết kế thử nghiệm. Nhiều nghiên cứu tình huống được công bố cũng đến từ chính các công ty thực hiện chiến dịch, vì vậy các số liệu này nên được xem là ví dụ tham khảo hơn là các tiêu chuẩn chung áp dụng cho mọi trường hợp. Và đôi khi, thời tiết không phải lúc nào cũng là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất.

Trong một thử nghiệm khác của Lipton, PepsiCo đã so sánh hiệu quả của các mẫu quảng cáo dành cho trời nắng và trời mưa với các quảng cáo thông thường (không dựa vào thời tiết) trên Facebook và Instagram. Các quảng cáo phù hợp với điều kiện thời tiết giúp cải thiện chỉ số CTR (tỷ lệ nhấp), nhưng nhóm thực hiện cũng nhận thấy rằng vị trí địa lý dường như có tác động lớn hơn đến hiệu quả so với sự khác biệt giữa nội dung quảng cáo cho trời nắng và trời mưa.

Điều này dẫn đến một câu hỏi tiếp theo: khi doanh số biến động theo thời tiết, quảng cáo thực sự đóng vai trò quan trọng đến mức nào?

Cách đo lường hiệu quả nhắm mục tiêu theo thời tiết mà không quy toàn bộ công lao cho yếu tố thời tiết

Vấn đề nan giải là thời tiết có thể thúc đẩy doanh số ngay cả khi quảng cáo không tạo ra bất kỳ tác động nào. Nếu doanh số bán kem tăng vọt trong đợt nắng nóng, liệu đó có phải là nhờ chiến dịch nhắm mục tiêu theo thời tiết không? Hay đơn giản là do mọi người cảm thấy nóng và dù sao thì họ cũng sẽ mua kem?

Đó là lý do tại sao việc chỉ xem xét hiệu quả chiến dịch trước và sau một sự kiện thời tiết là chưa đủ.

Bắt đầu với các chỉ số mà ta vốn đã quan tâm

Không có chỉ số KPI đặc biệt nào mang tên “nhắm mục tiêu theo thời tiết” ẩn giấu trong bảng điều khiển cả. Tùy thuộc vào mục tiêu chiến dịch, ta có thể theo dõi các chỉ số phổ biến sau:

• CTR và CPC
• Tỷ lệ chuyển đổi
• CPA
• ROAS
• Doanh thu
• Lượt ghé thăm cửa hàng hoặc lưu lượng khách đến trực tiếp
• Mức độ tương tác trên trang đích

Tuy nhiên, hãy lưu ý rằng các con số này chỉ thực sự có ý nghĩa khi ta có cơ sở so sánh phù hợp.

Tạo ra một đối thủ xứng tầm cho chiến dịch

Một phương pháp đơn giản là chia một nhóm đối tượng tương đồng—đang chịu tác động của cùng điều kiện thời tiết—thành hai nhóm:

Cách thiết lập này đã được áp dụng trong các chiến dịch thực tế. Trong một thử nghiệm thuộc lĩnh vực Nhà cửa & Sân vườn (Home & Garden) tại Vương quốc Anh và Đức, MTA Digital đã triển khai các chiến dịch kích hoạt dựa trên điều kiện thời tiết song song với các phiên bản chạy liên tục (always-on) thông thường. Điều quan trọng là họ giữ nguyên nội dung sáng tạo; nhờ đó, họ có thể kiểm chứng tác động của chính phương thức phân phối dựa trên thời tiết, thay vì bị ảnh hưởng bởi sự khác biệt về tiêu đề hay hình ảnh quảng cáo.

Các chiến dịch dựa trên thời tiết đã đạt tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 76,17% tại Vương quốc Anh và 28,37% tại Đức so với các chiến dịch thông thường. Riêng tại Vương quốc Anh, chỉ số CPA (chi phí trên mỗi hành động chuyển đổi) cũng giảm 39,32%.

Ta có thể thực hiện một dạng thử nghiệm khác nếu muốn kiểm chứng nội dung sáng tạo. Ví dụ: khi trời bắt đầu mưa, một nhóm khách hàng vẫn thấy quảng cáo thông thường với thông điệp “Đặt bữa tối trực tuyến”, trong khi nhóm khác lại thấy thông điệp “Đêm mưa ư? Hãy để bữa tối tự tìm đến bạn.”

Mục tiêu ở đây là đạt được mức tăng trưởng gia tăng. Đây là kết quả bổ sung do quảng cáo mang lại, sau khi đã loại trừ nhu cầu tự nhiên mà yếu tố thời tiết có thể đã tạo ra.

Phân tích kết quả theo yếu tố kích hoạt (Trigger)

Đừng gộp chung mọi ngày nắng, bão tuyết hay ngày nhiều mây vào cùng một nhóm báo cáo. Hãy so sánh riêng biệt các yếu tố kích hoạt như mưa, nắng nóng, trời lạnh và dự báo thời tiết. Sau đó, hãy phân tích chi tiết hơn theo thị trường, nội dung sáng tạo hoặc sản phẩm nếu ta có đủ dữ liệu.

Ta có thể nhận thấy rằng mưa là một tín hiệu mạnh mẽ trong khi nhiệt độ lại ít tác động, hoặc một yếu tố kích hoạt nào đó giúp tăng tỷ lệ nhấp (CTR) nhưng không làm tăng tỷ lệ chuyển đổi. Tất cả những thông tin này đều hữu ích. Thực tế, điều này cho thấy một tín hiệu thời tiết không nhất thiết phải thắng trong mọi thử nghiệm mới mang lại giá trị hiểu biết về đối tượng khách hàng.

Đừng chỉ dừng lại ở lượt nhấp chuột

Một tiêu đề quảng cáo thích ứng với thời tiết có thể là mồi nhử nhấp chuột (clickbait) tuyệt vời theo đúng nghĩa đen. Tuy nhiên, cũng giống như clickbait, điều đó không đồng nghĩa với việc nó tạo ra nhu cầu mang lại lợi nhuận.

Nếu CTR tăng trong khi tỷ lệ chuyển đổi giảm, có thể ta chỉ khơi gợi được sự tò mò chứ không phải ý định mua hàng thực sự. Nếu chỉ số ROAS (lợi tức chi tiêu quảng cáo) cải thiện nhưng doanh số vẫn sẽ tăng ngay cả khi không có quảng cáo, thì có lẽ ta đang đo lường tác động của thời tiết nhiều hơn là hiệu quả của quảng cáo.

Hãy theo dõi tín hiệu này xuyên suốt phễu khách hàng (ở mức độ dữ liệu cho phép) để xây dựng cơ sở kinh doanh vững chắc. Bởi lẽ, nhận định “Mọi người nhấp chuột nhiều hơn khi trời mưa” tuy thú vị, nhưng khẳng định “Chúng tôi tạo ra doanh thu gia tăng khi trời mưa” mới là điều không thể chối cãi.

Cách xây dựng chiến dịch quảng cáo tự nhiên nhắm mục tiêu theo thời tiết

Quý vị đã sẵn sàng triển khai chiến dịch nhắm mục tiêu theo thời tiết chưa? Hãy xây dựng chiến dịch dựa trên năm quyết định then chốt sau đây.

1. Xác định hành vi muốn nắm bắt

Hãy bắt đầu bằng việc xem xét những thay đổi nào xảy ra đối với khách hàng khi trời mưa, nóng hoặc lạnh.

Hoàn thành câu sau:

Khi ___ xảy ra, khách hàng có nhiều khả năng sẽ ___, từ đó tạo ra cơ hội để ___.

Nếu ta không thể điền vào cả ba chỗ trống mà vẫn đảm bảo tính logic thì tín hiệu thời tiết đó có lẽ chưa đủ mạnh.

2. Chuyển đổi thành một tín hiệu kích hoạt chính xác

Chuyển giả thuyết đó thành một quy tắc mà chiến dịch có thể thực sự áp dụng. Hãy thiết lập ngưỡng, địa điểm, khung thời gian và xác định xem tín hiệu kích hoạt dựa trên điều kiện hiện tại hay dự báo.

Ví dụ:

Dự báo mưa ≥ X mm + 17:00–21:00 giờ + Khu vực giao hàng → Kích hoạt chiến dịch cho buổi tối mưa

Hãy thiết lập các ngưỡng phù hợp với từng địa phương. Ví dụ, mức nhiệt 18°C ​​có thể mang lại cảm giác ấm áp ở thị trường này nhưng lại khá lạnh ở thị trường khác; do đó, cùng một con số không nên tự động kích hoạt cùng một chiến dịch ở mọi nơi.

Hãy giữ mọi thứ đơn giản nhất có thể trong phạm vi cho phép của mô hình kinh doanh.

3. Quyết định những gì sẽ thay đổi khi tín hiệu được kích hoạt

Tín hiệu thời tiết không nhất thiết phải hoạt động như một công tắc đèn: bật hoặc tắt cho tất cả mọi người. Hãy xác định chính xác điều gì sẽ xảy ra khi tín hiệu được kích hoạt:

Ta có thể kết hợp nhiều yếu tố điều chỉnh nhưng hãy đảm bảo biết rõ mình đang thử nghiệm những yếu tố nào.

4. Xây dựng phương án dự phòng

Thời tiết luôn thay đổi và chiến dịch cần biết phải làm gì khi sự thay đổi đó diễn ra. Với mỗi tín hiệu kích hoạt, hãy xác định:

• Thỏa mãn điều kiện kích hoạt → chạy chiến lược theo thời tiết
• Không còn thỏa mãn điều kiện kích hoạt → quay lại chiến lược thông thường (evergreen)

Và một lưu ý quan trọng! Hãy kiểm tra những yếu tố tưởng chừng đơn giản nhưng lại có thể trở thành vấn đề lớn nếu xảy ra sự cố. Đó là các yếu tố như: lượng hàng, năng lực giao hàng, ngân sách chiến dịch và phạm vi địa lý áp dụng. Sẽ chẳng có gì đáng tự hào nếu dự báo chính xác đợt nắng nóng nhưng lại dẫn khách hàng đến trang sản phẩm quạt máy đã hết hàng.

5. Xác định nội dung thử nghiệm trước khi triển khai

Hãy xác định thế nào là thành công trước khi xem kết quả. Sau đó, tóm tắt toàn bộ kế hoạch vào một bản mô tả chiến dịch ngắn gọn:

1. Hành vi: Trời mưa khiến người ta muốn ở nhà hơn
2. Yếu tố kích hoạt: Dự báo có mưa vào buổi tối
3. Đối tượng: Người dùng nằm trong khu vực giao hàng
4. Hành động: Kích hoạt chiến dịch khi trời mưa vào buổi tối
5. Phương án dự phòng: Quay lại chiến dịch chạy thường xuyên (evergreen) khi điều kiện kích hoạt kết thúc
6. Nhóm đối chứng: Chiến dịch tiêu chuẩn chạy liên tục với cùng nội dung sáng tạo
7. Chỉ số thành công: Số lượng chuyển đổi tăng thêm với mức CPA (chi phí trên mỗi chuyển đổi) bằng hoặc thấp hơn mức hiện tại

Nếu bảy điểm này đã rõ ràng, ta đã có một chiến dịch hoàn chỉnh. Nếu chưa, việc bổ sung thêm dữ liệu thời tiết có lẽ cũng không giúp cải thiện triển vọng của chiến dịch.

Liệu có đáng để áp dụng nhắm mục tiêu theo thời tiết cho chiến dịch?

Một số chiến dịch có mối liên hệ tự nhiên với thời tiết, trong khi số khác thì không hẳn như vậy.

Hãy để dự báo thời tiết khẳng định giá trị trong kế hoạch truyền thông

Thời tiết là một trong số ít các tín hiệu nhắm mục tiêu có thể thay đổi ngay trước bữa sáng, phá hỏng các kế hoạch vào giờ ăn trưa và tạo ra nhu cầu mua sắm vào bữa tối. Chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi các nhà quảng cáo luôn theo dõi sát sao dự báo thời tiết.

Điều thú vị thực sự sẽ bắt đầu khi kế hoạch truyền thông cũng xét đến yếu tố này.