За останнє десятиліття відбулися кардинальні зміни в індустрії паблішингу у плані веб структури, форматів монетизації, еволюції форматів реклами, мобільності користувачів і споживання контенту.

Щоб досягти успіху, десять років тому було досить мати базові знання SEO і веброзробки, встановити аккаунт AdSense і створювати контент, якого хочуть користувачі. Зараз паблішеру необхідно охоплювати набагато більше аспектів, таких як відповідність GDPR, правила управління згодою на обробку інформації, CDN, швидкість сайту, адаптивний вебдизайн тощо, а також вибирати з багатьох джерел трафіку і форматів монетизації, кількість яких зростає в геометричній прогресії.

Звичайно, ключові стратегічні питання залишилися незмінними: як читачі знайдуть ваш сайт, який контент вони споживають, і як монетизувати аудиторію. Однак, сьогодні є набагато більше варіантів їх вирішення. Крім того, рішення все більше переплітаються між собою. Наприклад, користувачі, що приходять до вас з певного джерела трафіку або читають певний тип контенту, набагато краще реагують на певний формат реклами.

Незважаючи на зростаючу складність мережевого простору, трафік залишається ключем до розкриття потенціалу монетизації для паблішерів. У цій статті ми обговоримо середню прибутковість аудиторії, одержуваної з різних джерел, і як паблішери можуть розробити стратегію управління трафіком.

Джерела трафіку і їх середній прибутковий потенціал

Прямий трафік має лояльнішу аудиторію: це користувачі, які відвідують сайт, натискаючи на закладку або вводячи URL. Такі користувачі переглядають декілька сторінок і залишаються на сайті найдовше - в середньому 5,3 хвилини. До того ж, прямий трафік створює 17% прибутковості, але тільки 14% перегляду реклами. Для порівняння, на трафік з додатків припадає 34% переглядів, але тільки 17% прибутковості.

В середньому, користувачі, які перейшли по реферальним посиланням, найбільше реагують на рекламу: на це джерело трафіку припадає 31% перегляду реклами і 45% прибутковості. Користувачі, які знайшли сайт через органічну видачу, більш мотивовані своїм наміром знайти релевантну інформацію за своїм запитом, тому логічно, що вони залишаються на сайті на довший час. На органічний трафік припадає 16% перегляду реклами і прибутковості паблішерів.

Джерело: Платформа MGID; сукупні дані паблішерів з США, квітень-вересень 2020
Джерело: Платформа MGID; сукупні дані паблішерів з США, квітень-вересень 2020

Баланс розвитку аудиторії і її залучення

З боку маркетингу, вам би хотілося порівняти витрати на залучення аудиторії з різних джерел з їх довічною цінністю. Для деяких джерел трафіку (особливо таких, як таргетована або платна реклама) це видається можливим. В даному випадку, витрати на залучення аудиторії повинні бути менше її довічної цінності (LTV).

З іншого боку, ви також можете сфокусуватися на добре збалансованому міксі з різних джерел трафіку і каналів залучення користувачів. Ставки паблішерів згодом змінюються і залежать від того, як користувачі реагують на рекламу, яку бачать. Щоб збільшити прибутковість сайтів, паблішеру необхідно диверсифікувати джерела трафіку, додаючи ті, які викликають більший відгук у відвідувачів, і намагатися конвертувати їх у прямий трафік - найбільш лояльний сегмент аудиторії.

Щоб утримати користувачів, кращою стратегією буде знати інтереси свого читача і регулярно створювати контент, який високо цінується такою аудиторією. Укупі з іншими підходами щодо залучення, такими як Email-маркетинг, SEO оптимізація, внутрішня циркуляція контенту, просування контенту тощо, паблішери можуть досягти хороших результатів на шляху до формування найбільш прибуткової аудиторії.

Висновок

Паблішерам доводиться замислюватися про свої моделі залучення і монетизації, тому що дані стратегічні рішення повинні бути не тільки ефективними по окремості, але й узгоджуватися одне з одним. Розвиток лояльної аудиторії збільшує цінність рекламного інвентарю паблішингової платформи, але вимагає стратегічнішого планування контенту і додаткової маркетингової діяльності по утриманню користувачів.