Що таке рідкий контент? Як ШІ перетворює історії на адаптивний досвід

По суті поняття «рідкий контент» описує історії, формат, довжина, структура та рівень деталізації яких можуть адаптуватися залежно від того, хто їх споживає та в якому контексті.

Замість уявляти статтю, корисно сприймати контент як структуровану інформацію:

• новина;
• факти та дані;
• цитати;
• контекст і передумови.

Усі ці елементи стають частинками конструктора, який можна по-різному збирати залежно від ситуації.

Що робить контент «рідким»?

Більшість визначень рідкого контенту об'єднує п'ять ключових характеристик.

По суті, мета рідкого контенту — зміна та налаштування способу сприйняття інформації.

Звідки походить термін

Ідея рідкого контенту існує у сфері маркетингу і продуктів уже багато років, але останнім часом вона стала популярнішою завдяки ШІ. Нещодавнє визначення з медіадосліджень описує рідкий контент як:

• контент, який не є статичним;
• контент, який може адаптуватися в режимі реального часу;
• контент, що формується на основі таких сигналів, як контекст користувача, взаємодія чи середовище.

Тут також виникає додаткова важлива ідея: контент вже не створюється як єдиний продукт, а натомість формується з гнучких структурних одиниць, які можна поєднувати по-різному.

Як це виглядає на практиці

Ймовірно, ви й самі стикалися з ранніми версіями рідкого контенту й самі цього не усвідомлювали:

• коли ChatGPT перетворював новинну статтю на персоналізовану відповідь;
• коли історія трансформувалась у щоденне аудіорезюме;
• коли стрічка новин адаптувалася на основі того, що ви читали раніше.

У всіх випадках початкова історія залишається незмінною, але вона не обмежена одним форматом чи досвідом споживання.

Ключова ідея, яку потрібно пам'ятати: історія не змінюється. Змінюється рівень її гнучкості, оскільки вона стає доступною в тих місцях і формах, які могли й не належати до початкового плану публікації.

Як ми вже писали вище, ідея рідкого контенту не нова. Однак останнім часом відбулося кілька зрушень, завдяки яким ця ідея стала значно більш реальною й актуальною, ніж ще кілька років тому.

1. ШІ усуває неузгодженість між контентом і форматом

Завдяки генеративному ШІ стало значно простіше взяти один матеріал і відразу ж змінити його формат:

• перетворити довгу статтю на коротке резюме;
• швидко згенерувати аудіоверсію;
• сформувати пояснення у вигляді розмови;
• адаптувати тон і глибину до різної аудиторії.

Те, для чого раніше потрібно було кілька команд і робочих циклів, зараз можна зробити за лічені секунди. Вартість трансформації контенту швидко наближається до нуля.

2. Поширення контенту більше не прив'язане до вашого сайту

Протягом десятиліть головна сторінка чи застосунок паблішера залишалися головним місцем розміщення контенту. Тепер це змінилося, адже користувачі дедалі більше споживають контент через:

• ШІ-асистенти;
• сервіси відповідей;
• агрегатори;
• персоналізовані стрічки.

У багатьох з цих середовищ користувачі бачать переформатовану версію оригінальної статті. Завдяки цій зміні ми дізналися, що контент може залишатися цінним навіть тоді, коли споживається за межами оригінального середовища.

3. Очікування аудиторії змінилися

Люди постійно перемикаються між форматами, пристроями та рівнями уваги.

У мінливому середовищі з постійним перемиканням уваги користувачі очікують контенту, який відповідатиме їхній ситуації.

4. Персоналізація виходить на новий рівень

Раніше персоналізація стосувалася рекомендації статей чи показу доречних тем, але зараз це явище рухається в бік переформатування самого контенту. Двоє користувачів можуть отримати одну й ту саму історію: одна людина, яка вже знайома з темою, отримує коротку версію, а інша людина бачить ту саму історію, але з ширшим контекстом та передісторією.

5. Значення формату зменшується

У медіакомпаніях статті все частіше сприймають як один з можливих проявів історії. Справжня цінність полягає в оповіді, знаннях і контексті. Формати тепер являють собою гнучкі контейнери, які можуть змінюватися залежно від того, де і який контент споживається.

Висновок. Якщо поєднати все це разом, рідкий контент починає сприйматися як природна еволюція того, як інформація рухається у світі, де ключову роль відіграє штучний інтелект і постійна зміна контексту.

На цьому етапі у вас може виникнути сумнів: хіба паблішери не робили те саме роками? Статті перетворюються на відео, у подкастів з'являються транскрипти, а оповіді скорочують для публікації в соцмережах. Це справді один з елементів переформатування, але це не відображає суті рідкого контенту повністю.

Більшість редакцій вже працюють у різних форматах: текстова стаття, відеоверсія, аудіорезюме й адаптації для соцмереж. Це часто називають мультимодальністю. Це цінно, але логіка в основі цього явища незмінна: створюється одна історія, яка потім підганяється під кілька різних форматів.

Рідкий контент являє собою новий рівень варіативності й адаптації. Ось що починає змінюватися:

• Контент може підлаштовуватися під індивідуальні потреби користувача.
• Може змінюватися структура самої оповіді.
• Досвід може змінюватися навіть протягом дня.
• Різні користувачі можуть ніколи не бачити абсолютно однакову версію.

Наприклад:

1. Один користувач отримує швидке оновлення без жодної передісторії (він уже стежить за темою).
2. Інший отримує довшу версію з контекстом та більш детальним поясненням.
3. Третій слухає згенероване аудіорезюме дорогою на роботу.

Всі ці формати виходять з того самого базового контенту, але вони по-різному будуються. Ключова відмінність тут — адаптивність. Рідкий контент реагує на контекст.

Якщо ви сприймаєте рідкий контент як додаткову стратегію поширення, імовірно, ви створюватимете більше форматів і збільшуватимете обсяг контенту на виході. Однак якщо сприймати це як структурний перехід, йдеться про зовсім інакші рішення:

• як створюється контент (модульний чи лінійний спосіб);
• як організовані команди (редакційна + продуктова + технічна);
• як вимірюється цінність (процес).

Ось тут все стає цікавіше — і трохи складніше.

Ми розуміємо, що все це може звучати дещо абстрактно. Найпростіший спосіб зрозуміти рідкий контент — побачити, як та сама основна історія може набирати різних форм залежно від контексту.

Візьмімо одну новину. У більш традиційній конфігурації це було б так:

• опублікували статтю;
• можливо, адаптували її до відео;
• можливо, обговорили в подкасті.

У випадку рідкого контенту та сама історія може поводитися дуже по-різному:

Основні факти не змінюються, але форма, глибина та початкова точка адаптуються.

Деякі паблішери вже випробовують певні елементи цього майбутнього.

У цих справжніх експериментах персоналізація виходить за рамки рекомендацій. Завдяки рідкому контенту персоналізація стає надзвичайно унікальним досвідом, залежним від контексту, в якому історія підлаштовується під те, як її споживають.

Приклад. Одна історія, різні процеси

Уявіть собі редакцію, яка висвітлює нагальну новину.

1. Репортер подає основну інформацію: факти, цитати, контекст.
2. Цей контент зберігається як структуровані компоненти.
3. На цьому етапі генеруються різні версії:
   • коротке тезове оновлення для ранкової стрічки;
   • 2-хвилинний аудіобрифінг, щоб послухати дорогою на роботу;
   • довша версія з передісторією для нових читачів;
   • пряма відповідь всередині ШІ-помічника.

Всі ці формати працюють на основі того самого базового джерела, та по-різному компонуються залежно від ситуації.

Водночас рідкий контент не обмежується окремими історіями. Він також може вплинути на весь досвід споживання контенту. Новинний сайт може адаптуватися в режимі реального часу на основі:

• вашої локації;
• того, що ви читали раніше;
• потенційно доступного у вас часу;
• ваших вподобань у форматах.

Таким чином у будь-який момент головна сторінка може пропонувати:

Всі ці варіанти побудовані на одній системі контенту в їхній основі.

Висновок. Замість навігації по контенту, користувачі дедалі частіше взаємодіють із системами, які збирають контент саме для них і під їхні потреби.

Щоб конкретизувати цю ідею, корисно розглянути процес роботи над однією історією.

Як одна історія працює на різних рівнях

1. Основний зміст. В основі історії лежить ключова ідея, зокрема перевірені факти, цитати та підтверджувальні дані. Інформація структурована не як одна лінійна стаття, а як набір компонентів, які можна використовувати неодноразово.
2. Рівень ранку. В ранковому контексті оповідь з'являється у формі списку з 5 ключових пунктів. Цей формат підтримує швидкий перегляд, коли користувач може приділити контенту мало часу й уваги.
3. Рівень ШІ-асистента. У ШІ-асистенті історія подається як пряма відповідь на запитання користувача відповідно до контексту. Це дає користувачам змогу дізнатися саме те, що потрібно, не читаючи всю статтю.
4. Застосунок (персоналізована стрічка). У середовищі застосунку історія динамічно компонується залежно від вподобань, поведінки та контексту користувача. Її елементи можна по-різному впорядкувати, скоротити чи об'єднати зі спорідненим контентом.
5. Рівень аудіо. У цьому форматі оповідь перетворюється на усне резюме тривалістю 1-2 хвилини. Цей формат підходить для споживання контенту «на ходу», наприклад, дорогою на роботу чи в ситуаціях багатозадачності.
6. Рівень вебсайту (повна стаття). На сайті історію представлено у формі повноцінної, глибокої статті з повним контекстом і наративом. Ця версія сприяє зосередженому читанню та глибшому розумінню.

Тепер у вас є та сама історія у 3–4 форматах без використання нової інформації. Це найпростіша форма рідкого контенту на практиці.

Це все звучить цікаво, але водночас вимагає чимало зусиль. Тому виникає логічне запитання: навіщо в це вкладатися зараз? Бо ситуація з розповсюдженням контенту вже докорінно змінюється.

Видимість вже не гарантована

Паблішери роками покладалися на трафік з головної сторінки, результати пошуку та поширення інформації в соцмережах. Але зараз дедалі більше взаємодії з контентом відбувається в середовищах, де початкова стаття — не головний пункт призначення.

1. ШІ-асистенти створюють короткі резюме, а не видають посилання.
2. Пошукові сервіси тепер видають відповіді, а не просто переліки результатів.
3. Агрегатори збирають контент у єдину стрічку.

Ваші публікації залишаються цінними, але можуть з'явитися деінде, в іншій формі. У цій системі контент не зникає, але його початкова форма може стати невидимою.

Конкуренція змінює форму

Паблішери конкурують не лише з іншими паблішерами, а й з резюме, згенерованими ШІ, персоналізованими підсумками та платформами, які збирають контент з різних джерел. У цих середовищах ключового значення набувають швидкість, доречність і гнучкість формату.

Якщо користувач може миттєво отримати персоналізовану відповідь, статична стаття може здатися завеликим зусиллям, якщо вона не дає чогось глибшого чи особливішого.

Контент починає поводитися як продукт

Рідкий контент спонукає паблішерів думати не лише про окремі матеріали, а про системи. Це стосується того, як структуровано контент, як його можна повторно використати, і як він адаптується до різних форматів. Це також означає тіснішу співпрацю між редакційною, продуктовою та технологічною командами, оскільки основна увага зміщується в бік розробки самого процесу взаємодії з контентом.

Доречність створює реальні можливості

Коли все налаштовано як слід, рідкий контент може виявитися більш:

• корисним (потрібний рівень деталізації);
• своєчасним (відповідає моменту);
• доступним (відповідає формату).

Подумайте про повсякденні ситуації:

Якщо контент відповідає потребам у той чи інший момент, це може полегшити та посилити взаємодію.

Але йдеться не лише про ефективність

Можливо, у вас виникне спокуса сприймати рідкий контент як можливість швидше створювати більше контенту. Це частково правда, але за межами ефективності є ще багато можливостей:

• створення більш доречної взаємодії;
• продовження тривалості життя та охоплення контенту;
• зустріч з аудиторією там, де вона вже є.

Крім того, завдяки рідкому контенту є можливість формувати нові способи монетизації контенту, які не залежать виключно від переглядів сторінки.

Висновок. Простіше кажучи, рідкий контент стає важливим у ситуації, коли контент не існує лише на одній сторінці, в одному форматі, в один момент. Цей зсув вже відбувається, і паблішери починають вирішувати, наскільки активно вони хочуть до нього долучатися.

Попри всі свої перспективи, рідкий контент складно якісно реалізувати. Технології розвиваються швидко, але реальність у більшості організацій складніша.

Стає важче підтримувати якість контенту

Коли контент змінюється динамічно, є більше моментів, де можуть виникнути проблеми:

• у резюме можуть втратитися нюанси;
• згенеровані формати можуть містити помилки;
• контекст може бути скорочений занадто агресивно.

Навіть невеликі зміни в структурі чи формулюванні можуть ледь помітно змінити значення. Зі збільшенням гнучкості стає все складніше підтримувати точність, тон і намір.

Робочі процеси в редакції потребують змін

Рідкий контент не зовсім вписується в традиційні робочі процеси у паблішингу. Більшість редакцій досі працюють у режимі фіксованих результатів, окремих команд для кожного формату і лінійних процесів виробництва.

Рідкий контент спонукає до:

• систем спільного контенту;
• модульної розробки;
• співпраці між редакційною, продуктовою й технічною командами.

Перехід від традиційних робочих процесів до процесів, адаптованих під рідкий контент, займає час і часто вимагає переосмислення посад і зон відповідальності.

Авторство та контроль частково розмиваються

У міру того, як контент потрапляє в зовнішні системи (ШІ-асистенти, агрегатори, платформи), починають виникати запитання.

1. Хто контролює те, як представлений контент?
2. Як розв’язати питання авторства?
3. Де відбувається монетизація?
4. Як бренду залишатися помітним?

Паблішери можуть сприяти розвитку сервісів, які їм цілком не належать.

Не всі переконані (поки що)

Дехто стверджує, що завелика увага до форматів і персоналізації може відволікти паблішерів від найважливішого: авторських матеріалів, унікальних висновків і високоякісної журналістики.

З цього погляду насамперед потрібно створювати контент, вартий споживання.

Висновок. Рідкий контент відкриває нові можливості, але також створює нові суперечності між гнучкістю та контролем, швидкістю та точністю, поширенням та авторством. Подальший розвиток цього підходу, імовірно, залежатиме саме від того, як розв'язуватимуться ці компроміси.

Для більшості команд рідкий контент може видаватися великим, абстрактним зрушенням у сфері, для якого потрібно створювати щось з нуля. На практиці ж усе починається зі зміни вашого сприйняття контенту, який ви вже створюєте. І щоб почати, не потрібно перебудовувати всю редакцію.

1. Почніть зі структури

Замість думати про формати, зосередьтеся на тому, як побудований контент.

• Яка ключова інформація в цій історії?
• Чи можна її поділити на елементи, що можна повторно використати?
• Наскільки легко все адаптувати без переписування?

Відокремивши інформацію від способу подачі, можна повторно використати той самий контент у різних формах взаємодії з користувачем.

2. Експериментуйте на прикладах з низьким рівнем ризику

Не потрібно за день перебудовувати всю роботу вашої редакції. Ось практичний спосіб почати:

1. Візьміть довгий матеріал.
2. Використайте ШІ-інструменти, щоб згенерувати альтернативні формати.
3. Перевірте на точність, тон і упередження.
4. Зробіть тест на невелику аудиторію.

Наприклад, ви можете перетворити статтю на короткий огляд або створити спрощену версію для нових читачів. Потім виміряйте залучення, коефіцієнти завершення та відгуки користувачів.

3. Звертайте увагу на наміри користувачів

Одна з головних змін у рідкому контенті — перехід від орієнтації на контент до орієнтації на користувача.

Запитайте:

1. Коли користувач споживає цей контент?
2. Що користувач вже знає?
3. Скільки часу в нього є?
4. Який формат відповідає цій нагоді?

Той самий контент може здаватися перевантаженим або ж цілком доречним залежно від того, наскільки він відповідає намірам користувача.

4. Відразу ж створюйте матеріали з урахуванням повторного використання

Після певної кількості експериментів з'являється закономірність: контент, який легко використати повторно, з часом стає значно ціннішим. Для цього потрібні:

• чітка структура;
• послідовне використання тегів і метадані;
• точно визначені типи контенту;
• системи, що дозволяють інакше компонувати контент.

Рідкий контент дає змогу отримати більше з матеріалів, які ви вже створюєте.

5. Будьте готові, що цей перехід поступовий

Немає єдиного покрокового алгоритму для перетворення традиційної редакції на редакцію для роботи з рідким контентом. Більшість організацій проходять чотири етапи.

1. Експериментування
2. Часткове впровадження
3. Перебудова робочих процесів
4. Глибша інтеграція

Саме на цих етапах організації, як правило, розуміють, що насправді ефективно для їхньої аудиторії.

Висновок. Рідкий контент не вимагає відмови від усього, що було раніше. Він спирається на поточні сильні сторони (журналістику, сторітелінг, редакційні судження) та перетворює їх на гнучкішу, адаптивнішу систему.

Що має бути під капотом

Рідкий контент залежить від того, як побудовані системи контенту. Щоб його масштабувати, великого значення набувають кілька елементів.

Без такої основи рідкий контент залишається просто експериментом. Якщо ж вона є — він перетворюється на систему.

Це і є головне запитання. Легко захопитися новими можливостями, ШІ, персоналізацією, динамічними форматами, але це все нічого не варте, якщо людям це не цікаво.

Перші сигнали досить однозначні

Дещо вже вказує на напрямок, куди може рухатися галузь. Швидке впровадження таких інструментів, як ChatGPT та інструментів на базі ШІ, свідчить, що:

• людям потрібен швидкий доступ до інформації;
• вони хочуть, щоб ця інформація була адаптована до їхніх потреб;
• і їм важливо, щоб формат був доречним у відповідний момент.

Замість переглядати кілька сторінок, користувачі все частіше очікують безпосередніх відповідей, резюме чи інструкцій.

Зручність проти глибини

Рідкий контент особливо актуальний для ситуацій, коли користувачам потрібні швидкі оновлення, чіткі пояснення й ефективні огляди. Це може бути ранковий підсумок новин чи спрощений розбір складної теми. Однак все ще залишаються нагоди, коли людям хочеться чогось іншого, як-от:

• досліджувати тему;
• зануритися в неї;
• провести час з оповіддю.

І такі форми взаємодії часто спираються на більш традиційні формати.

Невизначеність залишається

Попри те, що все вказує на високу ймовірність подальшого розвитку рідкого контенту, ця сфера ще на початковій стадії. Паблішери експериментують, випробовують формати і намагаються зрозуміти:

• з чим насправді взаємодіють користувачі;
• чому вони довіряють;
• по що вони повертаються.

Остаточної відповіді поки що немає. Ключове питання таке: якщо контент може приймати будь-яку форму, то що оберуть люди, які його споживають?

Що наразі зрозуміло

Вимальовується кілька закономірностей:

1. Люди цінують доречність більше, ніж обсяг.
2. Люди реагують на контент, який відповідає їхній ситуації.
3. Люди цінують гнучкість у подачі інформації.

Разом з тим ключову роль досі відіграють довіра, якість і оригінальність.

Висновок. Рідкий контент відкриває нові можливості для задоволення потреб аудиторії. Але тільки від реальної поведінки залежатиме, чи перетворяться ці можливості на тривалі звички.

Рідкий контент особливо ефективний, коли користувачів цікавить чіткість, швидкість чи користь. Однак є сфери, в яких він працює гірше:

• наративні оповіді;
• авторські колонки;
• імерсивна довгоформатна журналістика.

Для цих форматів настільки важлива структура, тон і ритм тексту, що їх складніше перетворити, не втративши ефекту.

Після всього, що ми тут розглянули, варто повернутися до простого уявлення про цю ідею. Рідкий контент описує зміну в нашому сприйнятті історій:

• від фіксованих матеріалів до гнучких систем;
• від одного формату до багатьох можливих видів взаємодії;
• від універсальної версії для всіх до варіантів, залежних від контексту.

Рідкий контент є відображенням світу, де контент переміщується між платформами, адаптується до потреб користувача й існує за межами джерела, де його вперше опублікували.

Можна уявити це таким чином?

Для паблішерів рідкий контент створює як можливості, так і виклики. Він відкриває шлях до аудиторії в нових середовищах, формуючи актуальнішу взаємодію й подовжуючи тривалість використання контенту. Водночас тут виникають питання щодо контролю, монетизації та складності робочих процесів.

Рідкий контент все ще на етапі формування. Деякі елементи вже існують: ШІ-згенеровані резюме, персоналізовані стрічки, сторітелінг у різних форматах. Інші ж елементи поки що на рівні експериментів — як-от повністю адаптивні історії чи компонування контенту в реальному часі. Його майбутнє залежатиме від того, як аудиторія на це відреагує.

Зрештою, рідкий контент вказує на дещо важливіше, ніж просто зміна формату. Він уособлює новий рівень взаємодії між інформацією, технологіями й увагою.

У міру розвитку цієї взаємодії й виникає справжнє питання: хто формуватиме потік контенту, а хто залежатиме від систем, створених іншими.