À medida que o mês de junho se aproxima, bandeiras do Orgulho Gay acenam em todos os mastros e logotipos de arco-íris são exibidos no perfil oficial de todas as empresas no Facebook. No entanto, nos deparamos com o mesmo enigma: ano após ano, membros da comunidade LGBTQIA+ afirmam que as empresas apenas defendem a causa da boca para fora.
E quem pode culpá-los? Assim que junho chega ao fim, o apoio, na maioria dos casos, desaparece completamente. É difícil imaginar que essas empresas que estão “prestando homenagem” à comunidade LGBTQIA+ saibam alguma coisa sobre 28 de junho e os motins de Stonewall, muito menos sobre a nova era de ativismo que se seguiu. É seguro supor que a maioria das empresas ignora por que junho é o mês de celebrações e desfiles, além de Bill Clinton declarar isso em 1999.
Tendo em vista que um em cada dez membros LGBTQIA+ foi alvo de anúncios com base em sua orientação sexual – quase todos os quais erraram o alvo – é seguro supor que as empresas precisam revisar a história e as lutas da comunidade.
A geração Millenial e a geração Z, especialmente a última, estão abrindo caminho como as gerações mais orgulhosas de todos os tempos, e que também são os alvos mais prováveis de anúncios mal informados. Em 2020, 9% dos millennials e 16% da geração Z identificado como LGBTQIA+. De acordo com alguns relatórios, essas taxas são duas vezes maiores em 2022, o que significa que um em cada cinco da Geração Z identifica como LGBTQIA+.
Se você deseja alcançar esse público e apoiá-los, apoiá-los de verdade (não apenas a "rainbow washing" para o mês de junho), você precisará mostrar que realmente fala sério. Felizmente, você pode aprender com as empresas que já fizeram isso direito.
Práticas recomendadas para o marketing no Mês do Orgulho
O fenômeno do "rainbow washing" (que indica apropriação indevida da causa) é tão difundido que se tornou o garoto-propaganda da aliança performativa: a profissão de fidelidade a uma causa para ganhar capital social. É o oposto polar da autêntica aliança, ou seja, verdadeira devoção a uma causa.
O que você pode fazer como empresa para evitar ser visto como um aliado performático? Lembre-se, a comunidade LGBTQIA+ pode e vai ver através de tentativas superficiais e desonestas de solidariedade. Vendo como os millennials e a geração Z tendem a alinhar seus hábitos de consumo com marcas socialmente responsáveis (não que isso deva ser seu principal motivador), a aliança performática pode ser bastante prejudicial à imagem da sua marca.
Para ser um aliado autêntico da causa, você precisa ser, bem, autêntico. Faça a si mesmo essas perguntas. Seu coração está no lugar certo? Qual é a sua motivação para participar do Mês do Orgulho? Você está realmente ajudando a comunidade ou apenas afirmando que está?
Realmente não há espaço para debate aqui. A única maneira de ser ético em relação ao marketing do Mês do Orgulho é abordá-lo com autenticidade, empatia e criatividade.
Vamos começar pela autenticidade. Essa é fácil – continue apoiando a causa além de 30 de junho. É uma passagem só de ida para ser rotulado como um capitalista "rainbow washing". A seguir, tome uma atitude. As ações falam mais alto que as palavras, então mostre como a conscientização sobre as dificuldades e realidades LGBTQIA+ afeta seu dia-a-dia. Considere, como você pode apoiar a comunidade em qualquer dia e mês?
Empatia é perceber que este mês é para pessoas, não para empresas. Não é a sua mensagem que importa, são as pessoas que a transmitem que importam. Inclua a comunidade LGBTQIA+ em suas próprias fileiras no processo. A perspectiva deles deve se tornar a sua. Se houver alguém que possa ajudá-lo a estereotipar acidentalmente ou excluir a comunidade, é mais provável que seja alguém que muitas vezes se encontre no lado receptor de tais estereótipos.
Por fim, a criatividade é sua oportunidade de criar mensagens únicas e significativas para a causa. Seu apoio deve ser diferenciado, como nenhum outro, e específico para o seu negócio e apenas para o seu. A Adidas certamente não pode expressar sua criatividade da mesma maneira que a Lego. Seu nicho definirá o tipo de criatividade que você pode expressar.
Campanhas inclusivas LGBTQIA+ famosas
Agora que preparamos o cenário para o que as campanhas LGBTQIA+ devem ser, mostraremos alguns exemplos do mundo real de como é quando autenticidade, empatia e criatividade se unem em uma demonstração de apoio.
McDonald's
Apoiar a comunidade LGBTQIA+ é um esforço de um ano, não apenas no mês de junho. O McDonald's mantém esse objetivo mantendo seu financiamento e parcerias transparentes. Você pode ver com quais fundações voltadas para a comunidade eles estão cooperando, bem como uma lista clara de todas as formas como o McDonald's apoia sua comunidade LGBTQIA+.
Green Rubino
A agência criativa independente de propriedade feminina GreenRubino iniciou uma campanha com o nobre objetivo de derrubar estereótipos ultrapassados que prejudicam a comunidade LGBTQ+.
A regulamentação da FDA impede que homens gays e bissexuais (e seus parceiros) doem sangue, dando-lhes um período de espera de três meses. GreenRubino desafia esses regulamentos com imagens brilhantes e comentários afiados.
Reebok
Há poucas coisas melhores na publicidade inclusiva LGBTQIA+ do que dar aos membros reais da comunidade rédeas completas sobre as campanhas publicitárias e apoiá-los com os recursos para que isso aconteça.
A Reebok defendeu a inclusão quando deu total liberdade criativa a Lazarus Lynch. Juntos, eles criaram um curta-metragem com Richie Shazam, Maxwell Pearce, Mizzko, Broderick Hunter e Amrit. Também apresenta seus entes queridos, que expressam seus sentimentos por meio de notas.
Este pequeno vídeo é uma lição de empatia e apoia a visão da comunidade LGBTQIA+ como o que eles realmente são – pessoas que amam e que são amadas.
Calvin Klein
Não é diferente da Calvin Klein desafiar as normas e percepções sociais. Há muito a ser dito sobre como as normas arbitrárias afetam os membros da comunidade LGBTQ+ e como derrubá-las melhoraria a vida de todos.
No entanto, a população em geral nem sempre está pronta para algumas das lições, e a reação pode sair do controle. Alguns diriam que uma imagem de um homem trans grávido está indo longe demais e que a reação seria demais para marcas menores, mas não para um verdadeiro aliado como Calvin Klein.
Anúncios nativos inclusivos
Os anúncios nativos podem ser uma das únicas maneiras inteligentes de oferecer campanhas de marketing inclusivas.
Para criar anúncios nativos inclusivos LGBTQIA+ eficazes, todas as mesmas regras mencionadas acima se aplicam. Em primeiro lugar, evite estereótipos a todo custo. Como não há melhor percepção do que um membro da comunidade LGBTQIA+ pode fornecer, é sempre uma boa ideia incluir seus membros no processo de design. Dessa forma, você também não poderá cair na armadilha dos estereótipos.
Não se esqueça que a comunidade LGBTQIA+ é, de fato, um arco-íris de orientações e que consiste em grupos muito variados de pessoas que você pode representar e incluir. É fácil pular para os gays como o grupo principal, mas isso é uma séria deturpação da comunidade em todo o seu espectro e isso inclui pessoas LGBTQIA+ negras.
É melhor evitar o simbolismo usado em demasia. Bandeiras e arco-íris são muito bons, mas são tudo menos criativos.
Mas acima de tudo, expresse a liberdade de ser você mesmo. Não há o suficiente disso por aí.
Além do arco-íris, onde você pode seguir
A aliança autêntica deve ser o padrão de ouro da publicidade, e isso inclui apoiar a causa durante todo o ano. É preciso uma ação real para ser um aliado. Tome medidas para se envolver na comunidade, doe e apoie fundações amigáveis à comunidade LGBTQIA+.
Simplesmente fazer o upload de um logotipo de arco-íris em 1º de junho é tão bom quanto não fazer nada, então, se esse é o seu plano, você pode ficar sem nada. Existem pessoas por aí que precisam de suporte real e tangível, e é exatamente isso que sua campanha publicitária deve ser. Vá além dos anúncios e mostre suas verdadeiras cores no mundo real.
