Você sabia que uma campanha pode gerar zero cliques e ainda assim mudar a forma como milhares de pessoas se sentem em relação a uma marca? Isso é chamado de saúde da marca, e entender as métricas de saúde da marca é fundamental para a sua construção eficaz.
Cliques são fáceis de contar, assim como conversões, vendas e retorno sobre o investimento em anúncios. No entanto, essas métricas contam apenas parte da história da publicidade. Por exemplo, e se as pessoas virem seu anúncio, mas não se lembrarem da marca por trás dele? Ou se uma campanha não gera venda imediata, mas faz com que milhares de pessoas fiquem mais propensas a escolher o produto na próxima vez?
Embora sejam mais difíceis de visualizar em um painel de desempenho, essas mudanças importam. As métricas de saúde da marca ajudam a capturá-las ao medir reconhecimento, lembrança, consideração, preferência e intenção de compra.
Esse é o equilíbrio que cada vez mais profissionais de marketing estão tentando encontrar hoje, considerando o desempenho de curto prazo e a construção de marca de longo prazo. Neste artigo, vamos detalhar como medir essa mudança e onde a publicidade nativa se encaixa.
O Que São Métricas de Saúde da Marca?
Pense na saúde da marca como uma série de perguntas:
- As pessoas conhecem sua marca?
- Elas se lembram dela?
- Elas a associam com o que?
- Elas considerariam comprar dela?
- Elas a escolheriam em vez de um concorrente?
- Elas têm probabilidade de comprar dela novamente?
Nenhuma métrica isolada consegue responder a todas essas perguntas. É por isso que os profissionais de marketing costumam observar vários sinais em conjunto, incluindo reconhecimento, lembrança, consideração, preferência, intenção de compra e lealdade.
Saúde da Marca vs. Brand Lift
Saúde da marca e brand lift são termos usados quase como sinônimos, mas não são a mesma coisa.
Saúde da marca é o panorama geral. Ela mostra como sua marca está se saindo e como isso muda ao longo do tempo.
Brand lift mede uma mudança em uma métrica específica da marca, geralmente em resposta a uma campanha publicitária.
Por Que as Métricas de Saúde da Marca Importam
As métricas de saúde da marca ilustram o que acontece entre o momento em que uma pessoa viu o anúncio e o momento em que fez a compra. Mais útil ainda, porém, é que a saúde da marca mostra onde a marca está perdendo pessoas silenciosamente ao longo do caminho.
| O que você vê | O que isso pode significar |
|---|---|
| Alto reconhecimento, baixa consideração | As pessoas conhecem a marca, mas não veem um motivo forte para comprar |
| Alta consideração, baixa preferência | Você entra na lista final, mas os concorrentes ainda vencem |
| Forte preferência, baixa intenção de compra | As pessoas gostam da marca, mas algo pode estar impedindo a compra |
| Reconhecimento e consideração crescentes | Os esforços de construção de marca podem estar ganhando força |
Lido dessa forma, a saúde da marca aponta exatamente onde o relacionamento com o cliente está crítico, seja através do reconhecimento sem motivo para comprar, consideração sem continuidade ou preferência que nunca se transforma em ação.
Principais Métricas de Saúde da Marca para Acompanhar
Você não precisa acompanhar toda métrica de marca que existe, mas as métricas que você escolher devem responder como as pessoas passam de conhecer sua marca a efetivamente escolhê-la.
1. Reconhecimento de Marca
O reconhecimento de marca mede o quanto as pessoas estão familiarizadas com sua marca e se elas a reconhecem ou se lembram dela.
Parece simples, mas existem diferentes níveis de reconhecimento:
- Reconhecimento assistido: As pessoas reconhecem sua marca quando veem o nome dela?
- Reconhecimento espontâneo: Elas conseguem citar sua marca sem serem estimuladas?
- Reconhecimento de topo de mente: Sua marca é a primeira em que elas pensam na sua categoria?
Essa diferença importa. Reconhecer um logotipo em uma lista de cinco marcas não é o mesmo que pensar em você primeiro no momento em que precisa de tênis de corrida novos.
É por isso que o reconhecimento é um bom ponto de partida, mas raramente conta toda a história. Uma marca pode ser reconhecível e ainda assim ter dificuldade em transformar essa familiaridade em consideração ou vendas.
2. Lembrança de Marca
A lembrança de marca mede se as pessoas conseguem se lembrar da sua marca depois de terem sido expostas a ela ou ao pensar em uma categoria de produto específica.
Na publicidade, isso costuma ser confundido com lembrança de anúncio, mas as duas coisas nem sempre andam juntas. Alguém pode se lembrar vividamente de um comercial engraçado (lembrança de anúncio) e ainda assim não lembrar o nome da marca (lembrança de marca). É exatamente isso que a lembrança de marca é projetada para medir e capturar.
3. Consideração de Marca
A consideração de marca mede o quanto as pessoas estão propensas a considerar uma marca quando estão pensando em fazer uma compra.
O reconhecimento te coloca na sala, mas a consideração te coloca na lista final.
Uma pessoa pode conhecer dezenas de marcas em uma categoria, mas considerar seriamente apenas duas ou três na hora de comprar. Essa diferença entre “eu conheço” e “eu compraria” pode dizer muito aos profissionais de marketing.
Por exemplo, se o reconhecimento está crescendo, mas a consideração permanece estável, alcançar mais pessoas não resolverá o problema. Em vez disso, tente ajustar a mensagem da marca para explicar por que vale a pena escolhê-la.
4. Preferência de Marca
A preferência de marca mede se os consumidores favorecem sua marca em relação a outras opções que estão considerando.
Consideração e preferência soam parecidas, mas respondem a perguntas diferentes. Alguém planejando uma viagem pode considerar Delta, United e American. Se a Delta ainda for a primeira que essa pessoa reservaria, mantendo tudo o mais igual, a Delta tem a preferência.
Essa distinção importa mais em categorias concorridas. Nesses espaços, entrar na lista final e ser o nome que as pessoas buscam é a diferença entre vencer a batalha e vencer a guerra.
5. Percepção e Sentimento de Marca
A percepção de marca mede as ideias, qualidades e associações que as pessoas conectam à sua marca, enquanto o sentimento de marca observa se esses sentimentos são, em geral, positivos, negativos ou neutros.
É aqui que a saúde da marca se torna mais sutil. Por exemplo, as pessoas podem ver sua marca como inovadora, mas cara; confiável, mas antiquada; acessível, mas de baixa qualidade. Essas associações podem influenciar a consideração e a preferência mesmo quando o reconhecimento já é alto.
Os profissionais de marketing podem medir a percepção por meio de pesquisas e estudos de atributos de marca, e o sentimento costuma aparecer em avaliações, conversas em redes sociais e outros feedbacks de clientes.
Embora saibamos que é tentador perseguir números que pareçam "positivos", o objetivo real é a precisão. Nesse sentido, as pessoas estão vendo a marca da forma como você pretende que ela seja vista?
6. Intenção de Compra
A intenção de compra mede o quanto alguém diz estar propenso a comprar o produto ou serviço de uma marca no futuro.
A intenção de compra nos aproxima do fundo do funil. No entanto, há uma distinção importante a ser feita: intenção não é a mesma coisa que o ato da compra.
As pessoas mudam de ideia. Os preços mudam. Concorrentes oferecem descontos. Produtos ficam fora de estoque. Alguém que diz estar muito propenso a comprar hoje pode nunca converter.
Ainda assim, mudanças na intenção de compra podem ser úteis para avaliar se uma campanha aproximou as pessoas de tomar uma ação, especialmente quando as compras reais acontecem bem mais tarde.
7. Lealdade de Marca e Brand Advocacy
A lealdade de marca mede se os clientes continuam escolhendo uma marca ao longo do tempo, enquanto a Brand Advocacy reflete a disposição deles em recomendá-la a outras pessoas.
Dependendo do negócio, isso pode significar acompanhar taxas de recompra, retenção, churn ou uma pontuação de recomendação como o NPS.
Essas métricas importam porque o relacionamento com a marca não termina no checkout. Fazer alguém entrar pela porta é apenas metade do trabalho. Fazer essa pessoa voltar e trazer um amigo é onde a saúde da marca realmente se multiplica.
Métricas de Saúde da Marca em Resumo
Em vez de olhar para essas métricas como uma lista simples, ajuda agrupá-las de acordo com onde elas se situam na jornada de decisão do cliente:
| Etapa | O que ela revela | Métricas-chave |
|---|---|---|
| Ser notado | Se as pessoas conhecem e se lembram da sua marca | Reconhecimento de marca, lembrança de marca |
| Ser escolhido | Se sua marca entra na lista final, se destaca das alternativas e leva as pessoas em direção a uma compra | Consideração de marca, preferência de marca, percepção e sentimento de marca, intenção de compra |
| Ser mantido | Se os clientes permanecem com sua marca e a recomendam a outras pessoas | Lealdade de marca, advocacy de marca |
Juntas, essas etapas mostram como a saúde da marca se desenvolve, da visibilidade e escolha até um relacionamento contínuo com o cliente. Olhar para as métricas dessa forma também pode facilitar identificar onde o impulso se perde: uma marca pode ser bem conhecida, mas ter dificuldade em ser considerada, ou conquistar muitas primeiras compras sem construir lealdade duradoura.
Como a Publicidade Nativa Impacta as Métricas de Saúde da Marca
A publicidade nativa oferece às marcas algo que muitos formatos de anúncio têm dificuldade em proporcionar: espaço para contexto. Um artigo patrocinado, vídeo ou outro formato nativo pode explicar uma ideia, demonstrar um produto ou conectar a marca a um assunto que o público já se importa.
De fato, uma grande análise realizada pela Brand Metrics observou cerca de 2.000 campanhas nativas e mais de 500.000 respostas de pesquisa. As campanhas geraram, em média, um brand lift de 20,6%, em comparação com 10% para a publicidade display.
Quaro 1
A Publicidade Nativa Tem Espaço para Argumentar
Um anúncio display padrão tem poucos segundos e um pequeno banner para fazer seu argumento. No conteúdo nativo, no entanto, há tempo para apresentar um problema, mostrar o produto em uso e até responder a perguntas que um leitor possa ter.
Esse espaço para respirar compensa mais no meio do funil. Na análise da Brand Metrics, a consideração respondeu por 33% do brand lift total gerado por campanhas nativas, mais do que reconhecimento, preferência ou intenção de ação.
Isso não significa que toda campanha nativa fará com que as pessoas corram para a página de checkout. Ainda assim, sugere que o formato pode ser útil para fechar a lacuna entre “eu conheço essa marca” e “eu devo escolhê-la.”
O Contexto Pode Mudar Mais do que o Reconhecimento
Às vezes, ser notado não é o problema. As pessoas já podem conhecer a marca, mas não têm o contexto para entender os benefícios dela.
O formato nativo dá aos anunciantes mais espaço para trabalhar essas associações. Uma empresa de cibersegurança pode demonstrar expertise em vez de simplesmente afirmar que é especialista. Uma marca de alimentos pode mostrar como seu produto se encaixa no dia a dia da cozinha. Um serviço financeiro pode explicar um assunto confuso antes de apresentar sua própria solução.
Um estudo da Dynata para a Nativo transforma isso em dado numérico. 74% das pessoas expostas a uma campanha nativa associaram a marca anunciada a manter os produtos frescos por mais tempo, em comparação com 46% no grupo de controle.
Essa diferença de 28 pontos é útil porque ilustra como as campanhas nativas podem ajudar a conectar a marca a um benefício de produto específico (e preciso).
Nativo Não Deveria Significar Invisível
Há uma contrapartida aqui. A publicidade nativa deve se encaixar naturalmente no conteúdo ao redor, mas, às vezes, a marca se mistura bem demais. Você pode acabar com um artigo que as pessoas gostaram e um anunciante do qual ninguém se lembra.
O risco é real, mas é administrável. O mesmo estudo da Dynata encontrou um aumento de 35 pontos percentuais no reconhecimento espontâneo e um aumento de 16 pontos no reconhecimento assistido entre o público exposto. As pessoas que interagiram com o conteúdo também tiveram quatro vezes mais probabilidade de se lembrar do editorial nativo.
A conclusão é garantir que a marca tenha um papel claro na história. Se você puder remover o nome do anunciante e o conteúdo permanecer o mesmo, a conexão pode estar fraca demais.
O Objetivo Depende de Onde a Marca Começa
Uma marca menos conhecida e um nome consagrado não devem esperar o mesmo resultado da publicidade nativa. A Brand Metrics descobriu que marcas com mais de 70% de reconhecimento tinham menos espaço para gerar aumento adicional de reconhecimento. Para essas marcas, levar as pessoas mais adiante no funil por meio de consideração ou preferência pode ser mais valioso.
A pergunta-chave é: qual parte da saúde da marca precisa ser melhorada?
| Situação da marca | Um objetivo de campanha mais útil |
|---|---|
| Poucas pessoas conhecem a marca | Construir reconhecimento e lembrança |
| As pessoas a conhecem, mas não a consideram | Explicar relevância e benefícios |
| A marca entra na lista final, mas perde para concorrentes | Fortalecer a preferência |
| As pessoas gostam da marca, mas hesitam em comprar | Resolver barreiras e construir intenção de compra |
Uma vez que o objetivo esteja claro, o próximo desafio é provar que a campanha realmente o moveu.
Como Medir o Impacto da Publicidade Nativa na Saúde da Marca
Ver uma métrica subir depois de uma campanha parece um bom sinal. E, embora seja, o problema é que as marcas não existem em um vácuo. Por exemplo, um concorrente pode ter aumentado seus preços, ou as pessoas podem estar simplesmente reagindo a algo que está acontecendo no mercado.
Então, o verdadeiro desafio de medição é determinar quanto da mudança observada pode razoavelmente ser atribuído à publicidade.
Comece com um Estudo de Brand Lift
Uma das formas mais comuns de fazer isso é um estudo de brand lift, que compara dois grupos semelhantes:
- Grupo exposto: pessoas que viram a campanha
- Grupo de controle: pessoas que poderiam tê-la visto, mas não viram
Quadro 2
Ambos os grupos são então questionados sobre as mesmas perguntas em relação à marca. Dependendo do objetivo da campanha, essas perguntas podem medir reconhecimento, lembrança de anúncio, consideração ou intenção de compra.
O Google descreve a mesma abordagem para sua medição de Brand Lift, e o Amazon Brand Lift também usa pesquisas entre grupos expostos e não expostos para medir mudanças na percepção de marca.
A forma mais simples de expressar o resultado é como um lift absoluto:
Se a consideração é de 42% no grupo de controle e 49% no grupo exposto, isso representa um aumento de 7 pontos percentuais. É isso que torna um grupo de controle válido o esforço extra. Sem um, é impossível distinguir entre as pessoas que gostaram da campanha e aquelas cuja interação com a campanha mudou a forma como elas viam a marca.
Escolha a Métrica Antes de Escolher a História de Sucesso
É fácil rodar uma campanha, rolar pelos resultados e comemorar qualquer número que tenha se movido mais. Uma abordagem melhor é decidir qual mudança você está tentando criar antes de a campanha começar: apresentar a marca (observar reconhecimento, lembrança), explicar sua relevância (consideração, percepção), se destacar dos concorrentes (preferência) ou aproximar as pessoas da compra (intenção de compra).
Métricas de engajamento — tempo na página, compartilhamentos, profundidade de rolagem — podem sustentar essa história, mas não substituem o resultado de marca que a campanha foi de fato construída para influenciar.
Erros Comuns ao Medir a Saúde da Marca
O monitoramento de marca pode gerar muitos números, mas isso não significa automaticamente que produza respostas úteis.
Alguns erros podem fazer com que dados perfeitamente bons sejam surpreendentemente fáceis de interpretar mal.
Acompanhar Tudo Só Porque É Possível
Mais métricas não significam automaticamente uma visão mais clara — muitas vezes é o oposto. Junte em um único painel saúde da marca, experiência do cliente e medição de campanha, e você acaba com uma planilha que ninguém consegue realmente ler.
A Kantar chama isso de um problema comum em estudos de monitoramento e recomenda começar pelas decisões que a pesquisa precisa embasar, e então escolher as métricas que as sustentam.
Para uma campanha nativa, isso pode significar focar em consideração e percepção.
Olhar para Sua Marca Sem Olhar para os Concorrentes
Imagine que sua pontuação de consideração sobe de 30% para 34%. Agora imagine que seu concorrente mais próximo salta de 32% para 45% no mesmo período. Embora o primeiro número não tenha mudado, o que ele significa certamente mudou.
A saúde da marca é relativa. Benchmarks de concorrentes e tendências de categoria fornecem o contexto necessário para saber se uma mudança é genuinamente animadora ou simplesmente reflete um movimento em todo o mercado. A YouGov, por exemplo, trata o benchmarking de concorrentes e de setor como uma parte central da interpretação de dados de saúde da marca.
Presumir que Toda Mudança Veio da Campanha
Essa é a mesma armadilha mencionada anteriormente, e vale a pena repetir: correlação não é causalidade. Um aumento logo após uma campanha nativa merece ser investigado, mas também vale a pena verificar se um concorrente baixou os preços, se um produto foi lançado ou se uma notícia surgiu naquela semana.
Grupos de controle e monitoramento consistente e de longo prazo são o que separa um efeito real de campanha de ruído estatístico.
Tratar a Saúde da Marca como uma Avaliação Pontual
Uma única medição só pode dizer onde a marca está em um momento, não para onde ela está indo.
Essa diferença importa porque a movimentação de curto prazo pode ser ruidosa. A YouGov recomenda um monitoramento contínuo e consistente especificamente para ajudar a distinguir efeitos passageiros de campanha de mudanças de longo prazo na saúde da marca.
O que importa é medir as coisas certas de forma consistente o suficiente para saber quando uma mudança realmente significa algo.
Saúde da Marca vs. Métricas de Desempenho: Você Precisa das Duas
Saúde da marca e métricas de desempenho respondem a perguntas diferentes sobre o mesmo esforço de marketing.
As métricas de desempenho mostram o que as pessoas fazem: clicar, se cadastrar, comprar ou converter. Elas também ajudam os profissionais de marketing a entender quanto essas ações custam e qual retorno a campanha gera.
As métricas de saúde da marca capturam mudanças que podem acontecer mais cedo no processo de decisão, como lembrar da marca, considerá-la ou começar a preferi-la.
| As métricas de desempenho dizem... | As métricas de saúde da marca dizem... |
|---|---|
| As pessoas clicaram? | As pessoas se lembraram de nós? |
| Elas converteram? | Elas nos considerariam? |
| Quanto custou a aquisição? | Estamos nos tornando uma escolha mais forte? |
| Qual foi o ROAS? | A campanha mudou a forma como as pessoas veem a marca? |
A combinação certa depende do que a campanha está tentando alcançar. Para uma campanha nativa, isso pode significar observar:
- brand lift + engajamento com o conteúdo para ver se a atenção veio acompanhada de um efeito de marca mensurável
- aumento de consideração + visitas qualificadas ao site para ver se o interesse crescente se estendeu além do conteúdo
- intenção de compra + conversões para conectar a intenção declarada ao comportamento real
- preferência de marca + CPA ou ROAS para colocar o movimento de marca de longo prazo lado a lado com os resultados comerciais
Essa visão mais ampla está ganhando atenção em todo o setor de publicidade. A Digiday descreve um interesse renovado em brandformance, com profissionais de marketing aproximando a medição de marca e de desempenho e observando métricas como brand lift e consideração ao lado de ROAS e CPA.
A DSW é um exemplo. A varejista passou a usar um rastreador de saúde da marca duas vezes por ano para medir seu desempenho em relação aos fatores da categoria que influenciam como as pessoas compram sapatos. Ao acompanhar essas métricas de forma consistente, a empresa consegue monitorar mudanças de longo prazo na força da marca e tomar decisões de marketing mais informadas.
Para a publicidade nativa, observar os dois lados pode revelar diferentes partes do mesmo efeito de campanha. Um leitor pode se envolver com o conteúdo, ficar mais propenso a considerar a marca e, eventualmente, visitar o site ou converter. Acompanhar esses sinais juntos dá aos profissionais de marketing uma ideia melhor do que a campanha contribuiu e onde seu impacto foi mais forte.
Quadro 3
O Que Acontece Depois que o Anúncio Termina?
A publicidade é mais fácil de medir quando alguém faz algo de maneira imediata, mas a memória humana não funciona assim.
Uma pessoa pode encontrar uma marca hoje e carregar uma pequena parte dessa experiência para uma decisão semanas ou meses depois. Essa influência é fácil de ignorar justamente porque pode não haver clique, preenchimento de formulário ou recibo associado ao momento em que ela começou.
A medição de saúde da marca dá a esses efeitos mais silenciosos um lugar para aparecer. E, para a publicidade nativa, onde a ideia, a história e o contexto costumam fazer grande parte do trabalho, isso importa.
Um anúncio pode desaparecer em segundos. O que ele deixa para trás é a parte que vale a pena medir.
