Cosa sono gli indicatori di salute del marchio e in che modo la pubblicità nativa può influenzarli

Sapevi che una campagna può generare zero clic e comunque cambiare il modo in cui migliaia di persone percepiscono un marchio? Questo concetto è noto come “salute del marchio” e comprenderne le metriche è fondamentale per una costruzione efficace del marchio.

I clic sono facili da contare, così come le conversioni, le vendite e il ritorno sull’investimento pubblicitario. Tuttavia, queste metriche raccontano solo una parte della storia della pubblicità. Ad esempio, cosa succede se le persone vedono il tuo annuncio ma non ricordano il marchio che c’è dietro? Oppure, se una campagna non generasse vendite immediate, ma rendesse migliaia di persone più propense a scegliere il prodotto la prossima volta?

Sebbene siano più difficili da individuare in una dashboard delle prestazioni, questi cambiamenti sono importanti. Gli indicatori di salute del marchio aiutano a coglierli misurando la notorietà, il ricordo, la considerazione, la preferenza e l’intenzione di acquisto.

Questo è l’equilibrio che sempre più professionisti del marketing stanno cercando di raggiungere oggi, tenendo conto sia delle prestazioni a breve termine che della costruzione del marchio a lungo termine. In questo articolo analizzeremo come misurare questo cambiamento e quale ruolo riveste la pubblicità nativa in questo contesto.

Cosa sono le metriche relative alla salute del marchio?

Pensa alla salute del marchio come a una serie di domande:

• Le persone conoscono il tuo marchio?
• Se lo ricordano?
• A cosa lo associano?
• Prenderebbero in considerazione l’idea di acquistare da quel marchio?
• Lo sceglierebbero rispetto a un concorrente?
• Sono propensi ad acquistare nuovamente da quel marchio?

Nessuna singola metrica può rispondere a tutte queste domande. Ecco perché i professionisti del marketing di solito analizzano diversi segnali nel loro insieme, tra cui consapevolezza, ricordo, considerazione, preferenza, intenzione di acquisto e fedeltà.

Salute del marchio vs. brand lift

“Salute del marchio” e “brand lift” sono termini usati quasi in modo intercambiabile, ma non sono la stessa cosa.

La salute del marchio offre una visione d’insieme. Mostra come sta andando il tuo marchio e come la situazione cambia nel tempo.

Il brand lift misura una variazione in una specifica metrica del marchio, spesso in risposta a una campagna pubblicitaria.

Perché gli indicatori di salute del marchio sono importanti

Gli indicatori di salute del marchio illustrano cosa succede tra il momento in cui una persona ha visto l’annuncio e quello in cui ha effettuato l’acquisto. Ma, cosa ancora più utile, la salute del marchio ti indica dove un marchio sta silenziosamente perdendo clienti lungo il percorso.

Letta in questo modo, la salute del marchio indica esattamente dove si sta incrinando il rapporto con il cliente, che si tratti di notorietà senza un motivo per acquistare, di considerazione senza seguito o di preferenza che non si traduce mai in azione.

Metriche chiave da monitorare per la salute del marchio

Non è necessario monitorare tutte le metriche di marchio esistenti, ma quelle selezionate dovrebbero fornire risposte su come le persone passano dall’essere a conoscenza del marchio alla sua effettiva scelta.

1. Consapevolezza del marchio

La consapevolezza del marchio misura quanto le persone abbiano familiarità con il tuo marchio e se lo riconoscano o lo ricordino.

Sembra semplice, ma esistono diversi livelli di consapevolezza:

1. Consapevolezza assistita: le persone riconoscono il tuo marchio quando ne vedono il nome?
2. Consapevolezza spontanea: riescono a nominare il tuo marchio senza che venga loro suggerito?
3. Consapevolezza top-of-mind: il tuo marchio è il primo a cui pensano nella tua categoria?

La differenza è importante. Riconoscere un logo in un elenco di cinque marchi non equivale a pensare per primo al tuo marchio nel momento in cui hai bisogno di nuove scarpe da corsa.

Ecco perché la notorietà è un utile punto di partenza, ma raramente racconta tutta la storia. Un marchio può essere riconoscibile e tuttavia faticare a trasformare tale familiarità in considerazione o vendite.

2. Ricordo del marchio

Il ricordo del marchio misura se le persone riescono a ricordare il tuo marchio dopo esserne state esposte o quando pensano a una particolare categoria di prodotti.

Nella pubblicità, questo concetto viene spesso confuso con il ricordo dello spot, ma le due cose non vanno sempre di pari passo. Qualcuno potrebbe ricordare vividamente uno spot divertente (ricordo dello spot) e tuttavia non riuscire a ricordare il nome del marchio (ricordo del marchio). Questo è esattamente ciò che il ricordo del marchio è progettato per misurare e rilevare.

3. Considerazione del marchio

La considerazione del marchio misura la probabilità che le persone prendano in considerazione un marchio quando stanno pensando di effettuare un acquisto.

La notorietà ti fa entrare nella stanza. La considerazione ti fa entrare nella rosa dei candidati.

Una persona può conoscere decine di marchi in una categoria, ma quando arriva il momento di acquistare ne prende seriamente in considerazione solo due o tre. Quel divario tra “Li conosco” e “Li comprerei” può dire molto ai professionisti del marketing.

Ad esempio, se la notorietà sta crescendo ma la considerazione rimane stabile, raggiungere più persone non risolverà il problema. Piuttosto, prova ad adeguare il messaggio del marchio per spiegare perché vale la pena sceglierlo.

4. Preferenza per il marchio

La preferenza per il marchio misura se i consumatori preferiscono il tuo marchio rispetto ad altre opzioni che stanno prendendo in considerazione.

“Considerazione” e “preferenza” sembrano simili, ma rispondono a domande diverse. Chi sta pianificando un viaggio potrebbe prendere in considerazione Delta, United e American. Se Delta è ancora quella che prenoterebbe per prima, a parità di condizioni, Delta ha la preferenza.

Questa distinzione è fondamentale soprattutto nelle categorie altamente competitive. In questi contesti, entrare nella rosa dei finalisti ed essere il nome a cui le persone ricorrono fa la differenza tra vincere la battaglia e vincere la guerra.

5. Percezione e sentiment del marchio

La percezione del marchio misura le idee, le qualità e le associazioni che le persone collegano al tuo marchio, mentre il sentiment del marchio valuta se tali sentimenti sono generalmente positivi, negativi o neutri.

È qui che lo stato di salute del marchio assume sfaccettature più complesse. Ad esempio, le persone potrebbero percepire il tuo marchio come innovativo ma costoso; affidabile ma antiquato; conveniente ma di bassa qualità. Queste associazioni possono influenzare la considerazione e la preferenza anche quando la notorietà è già elevata.

I professionisti del marketing possono misurare la percezione attraverso sondaggi e studi sugli attributi del marchio, mentre il sentiment emerge spesso nelle recensioni, nelle conversazioni sui social e in altri feedback dei clienti.

Sebbene sappiamo che sia allettante inseguire numeri che sembrano “positivi”, l’obiettivo reale è l’accuratezza. In questo senso, le persone vedono il marchio nel modo in cui vorresti che fosse visto?

6. Intenzione di acquisto

L’intenzione di acquisto misura la probabilità che qualcuno dichiari di voler acquistare in futuro un prodotto o un servizio del marchio.

L’intenzione di acquisto ci avvicina alla parte inferiore del funnel. Tuttavia, c’è un’importante distinzione da fare: l’intenzione non equivale a un acquisto.

Le persone cambiano idea. I prezzi cambiano. I concorrenti offrono sconti. I prodotti vanno esauriti. Chi oggi dichiara di essere molto propenso all’acquisto potrebbe non convertirsi mai.

Tuttavia, i cambiamenti nell’intenzione di acquisto possono essere utili per valutare se una campagna abbia spinto le persone ad avvicinarsi all’azione, specialmente quando gli acquisti effettivi avvengono molto più tardi.

7. Fedeltà al marchio e promozione

La fedeltà al marchio misura se i clienti continuano a scegliere un marchio nel tempo, mentre la promozione riflette la loro disponibilità a raccomandarlo ad altri.

A seconda del settore, ciò potrebbe significare monitorare i tassi di acquisto ripetuto, la fidelizzazione, il tasso di abbandono o un punteggio di raccomandazione come l’NPS.

Queste metriche sono importanti perché il rapporto con il marchio non si esaurisce al momento del pagamento. Far entrare qualcuno nel negozio è solo metà del lavoro. Convincere le persone a tornare e a portare un amico è ciò che rafforza davvero la salute del marchio.

Panoramica delle metriche sulla salute del marchio

Anziché considerare queste metriche come un semplice elenco, è utile raggrupparle in base alla fase del percorso decisionale del cliente in cui si collocano:

Insieme, queste fasi mostrano come la salute del marchio si sviluppi dalla visibilità e dalla scelta fino a una relazione continuativa con il cliente. Osservare le metriche in questo modo può anche rendere più facile individuare dove lo slancio si interrompe: un marchio potrebbe essere ben noto ma faticare a essere preso in considerazione, oppure ottenere molti primi acquisti senza costruire una fedeltà duratura.

In che modo la pubblicità nativa influisce sulle metriche relative alla salute del marchio

La pubblicità nativa offre ai marchi qualcosa che molti formati pubblicitari faticano a fornire, ovvero spazio per il contesto. Un articolo sponsorizzato, un video o un altro formato nativo può spiegare un’idea, mostrare un prodotto o collegare il marchio a un argomento che già interessa al pubblico.

Infatti, un’ampia analisi condotta da Brand Metrics ha esaminato circa 2.000 campagne native e oltre 500.000 risposte a un sondaggio.

Le campagne hanno generato un aumento della notorietà del marchio in media del 20,6%, rispetto al 10% della pubblicità display.

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Il contenuto nativo ha spazio per comunicare il proprio messaggio

Un annuncio display standard ha a disposizione pochi secondi e un piccolo banner per comunicare il proprio messaggio. Tuttavia, all’interno dei contenuti nativi, c’è il tempo di illustrare un problema, mostrare il prodotto in uso e persino rispondere a qualsiasi domanda possa avere un lettore.

Questo margine di manovra dà i risultati migliori nella parte centrale del funnel. Nell’analisi di Brand Metrics, la considerazione ha rappresentato il 33% del brand lift totale generato dalle campagne native, più dell’awareness, della preferenza o dell’intenzione all’azione.

Ciò non significa che ogni campagna nativa spingerà improvvisamente le persone a correre alla pagina di pagamento. Tuttavia, suggerisce che il formato possa essere utile per colmare il divario tra “Conosco questo marchio” e “Potrei effettivamente sceglierlo.”

Il contesto può influire più della notorietà

A volte il problema non è riuscire a farsi notare. Le persone potrebbero già conoscere il marchio, ma non disporre del contesto necessario per comprenderne i vantaggi.

La pubblicità nativa offre agli inserzionisti più spazio per lavorare su queste associazioni. Un’azienda di sicurezza informatica può dimostrare la propria competenza invece di limitarsi a dichiararsi esperta. Un marchio alimentare può mostrare come il proprio prodotto si inserisca nella cucina di tutti i giorni. Un servizio finanziario può spiegare un argomento complesso prima di presentare la propria soluzione.

Uno studio di Dynata per Nativo quantifica questo fenomeno. Il 74% delle persone esposte a una campagna nativa ha associato il marchio pubblicizzato alla capacità di mantenere i prodotti freschi più a lungo, rispetto al 46% del gruppo di controllo.

Questo divario di 28 punti è significativo perché illustra come le campagne native possano aiutare a collegare il marchio a un vantaggio specifico (e preciso) del prodotto.

“Nativa” non deve significare “invisibile”

C’è un compromesso da trovare. La pubblicità nativa dovrebbe integrarsi naturalmente con i contenuti circostanti, ma a volte il marchio può mimetizzarsi fin troppo bene. Si rischia di ottenere un articolo che è piaciuto al pubblico e un inserzionista di cui nessuno si ricorda.

Il rischio è reale, ma gestibile. Lo stesso studio di Dynata ha rilevato un aumento di 35 punti percentuali nell’awareness spontanea e di 16 punti in quella indotta tra il pubblico esposto. Le persone che hanno interagito con il contenuto erano inoltre quattro volte più propense a ricordare l’editoriale nativo.

La conclusione è che bisogna assicurarsi che il marchio abbia un ruolo chiaro nella storia. Se è possibile rimuovere il nome dell’inserzionista e il contenuto rimane lo stesso, il legame potrebbe essere troppo debole.

L’obiettivo dipende dal punto di partenza del marchio

Un marchio poco conosciuto e un marchio molto famoso non dovrebbero aspettarsi le stesse cose dalla pubblicità nativa. Brand Metrics ha rilevato che i marchi con un livello di notorietà superiore al 70% avevano meno margine per generare un ulteriore aumento della notorietà. Per questi marchi, può essere più vantaggioso spingere le persone più in basso nel funnel, attraverso le fasi di considerazione o preferenza.

La domanda chiave è: quale aspetto della salute del marchio deve essere migliorato?

Una volta chiarito l’obiettivo, la sfida successiva è dimostrare che la campagna lo abbia effettivamente raggiunto.

Come misurare l’impatto della pubblicità nativa sulla salute del marchio

Vedere una metrica aumentare dopo una campagna sembra un buon segno. Sebbene lo sia, il problema è che i marchi non operano in un mercato isolato. Ad esempio, un concorrente potrebbe aver aumentato i propri prezzi oppure le persone potrebbero semplicemente reagire a qualcosa che sta accadendo nel mercato.

Pertanto, la vera sfida nella misurazione consiste nel determinare in che misura il cambiamento osservato possa essere ragionevolmente attribuito alla pubblicità.

Iniziare con uno studio sul brand lift

Uno dei modi più comuni per farlo è uno studio sul brand lift, che mette a confronto due gruppi simili:

• Gruppo esposto: le persone che hanno visto la campagna
• Gruppo di controllo: persone che avrebbero potuto vederla ma non l’hanno vista

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A entrambi i gruppi vengono poi poste le stesse domande sul marchio. A seconda dell’obiettivo della campagna, tali domande potrebbero misurare la notorietà, il ricordo dell’annuncio, la considerazione o l’intenzione di acquisto.

Google descrive lo stesso approccio per la sua misurazione del Brand Lift, e anche Amazon Brand Lift utilizza sondaggi tra gruppi esposti e non esposti per misurare i cambiamenti nella percezione del marchio.

Il modo più semplice per esprimere il risultato è come aumento assoluto:

Se la considerazione è del 42% nel gruppo di controllo e del 49% nel gruppo esposto, si tratta di un aumento di 7 punti percentuali. È proprio questo che rende il gruppo di controllo degno dello sforzo aggiuntivo. Senza di esso, è impossibile distinguere tra le persone a cui è piaciuta la campagna e quelle la cui interazione con la campagna ha modificato la loro percezione del marchio.

Scegli la metrica prima di scegliere la storia di successo

È facile lanciare una campagna, scorrere i risultati e festeggiare il dato che ha registrato l’incremento maggiore. Un approccio migliore consiste nel decidere quale cambiamento si sta cercando di ottenere prima dell’inizio della campagna: presentare il marchio (notorietà, ricordo), spiegarne la rilevanza (considerazione, percezione), distinguersi dalla concorrenza (preferenza) o avvicinare le persone all’acquisto (intenzione di acquisto).

Le metriche di coinvolgimento — tempo trascorso sulla pagina, condivisioni, profondità di scorrimento — possono supportare quella storia, ma non sostituiscono il risultato del marchio che la campagna era stata effettivamente progettata per influenzare.

Errori comuni nella misurazione dello stato di salute del marchio

Il monitoraggio del marchio può produrre molti numeri, ma ciò non significa automaticamente che fornisca risposte utili.

Alcuni errori possono rendere sorprendentemente facile interpretare in modo errato dati perfettamente validi.

Monitorare tutto solo perché si può

Un numero maggiore di metriche non significa automaticamente un quadro più chiaro, spesso è proprio il contrario. Se si mettono insieme lo stato di salute del marchio, l’esperienza del cliente e la misurazione delle campagne in un unico gigantesco strumento di monitoraggio, ci si ritrova con un foglio di calcolo che nessuno riesce effettivamente a leggere.

Kantar definisce questo un problema comune negli studi di monitoraggio e raccomanda di partire dalle decisioni che la ricerca deve supportare, scegliendo poi le metriche che le sostengono.

Per una campagna nativa, ciò potrebbe significare concentrarsi sulla considerazione e sulla percezione.

Guardare al proprio marchio senza guardare alla concorrenza

Immagina che il tuo punteggio di considerazione salga dal 30% al 34%. Ora immagina che il tuo concorrente più vicino passi dal 32% al 45% nello stesso periodo. Sebbene il primo numero non sia cambiato, il suo significato è certamente diverso.

La salute del marchio è relativa. I benchmark della concorrenza e le tendenze di categoria forniscono il contesto necessario per capire se un cambiamento è davvero incoraggiante o se riflette semplicemente un andamento dell’intero mercato. YouGov, ad esempio, considera il benchmarking rispetto alla concorrenza e al settore come una parte fondamentale dell’interpretazione dei dati sulla salute del marchio.

Presumere che ogni cambiamento derivi dalla campagna

Si tratta della stessa trappola menzionata in precedenza, e vale la pena ribadirlo: la correlazione non implica causalità. Un aumento registrato subito dopo una campagna nativa merita di essere approfondito, ma è altrettanto importante verificare se in quella settimana un concorrente abbia abbassato i prezzi, sia stato lanciato un prodotto o sia stata diffusa una notizia di rilievo.

I gruppi di controllo e un monitoraggio costante a lungo termine sono ciò che distingue l’effetto effettivo della campagna dal rumore di fondo.

Considerare la salute del marchio come un controllo una tantum

Una singola misurazione può solo indicare dove si trova il marchio in un determinato momento, non verso dove sta andando.

Questa differenza è importante perché i movimenti a breve termine possono essere soggetti a rumore. YouGov raccomanda un monitoraggio continuo e coerente proprio per aiutare a distinguere gli effetti di breve durata delle campagne dai cambiamenti a lungo termine nella salute del marchio.

Ciò che conta è misurare gli aspetti giusti con sufficiente coerenza per capire quando un cambiamento ha effettivamente un significato.

Salute del marchio vs. metriche di performance: servono entrambe

La salute del marchio e le metriche di performance rispondono a domande diverse riguardo alla stessa iniziativa di marketing.

Le metriche di performance mostrano il comportamento delle persone: clic, registrazioni, acquisti o conversioni. Aiutano inoltre i professionisti del marketing a comprendere quanto costano tali azioni e quale ritorno genera la campagna.

Le metriche relative allo stato di salute del marchio rilevano i cambiamenti che possono verificarsi nelle prime fasi del processo decisionale, come il ricordo del marchio, la sua presa in considerazione o l’inizio di una preferenza nei suoi confronti.

La giusta combinazione dipende dall’obiettivo che la campagna si prefigge. Per una campagna nativa, ciò potrebbe significare considerare:

• aumento della notorietà del marchio + coinvolgimento con i contenuti per verificare se l’attenzione ha portato a un effetto misurabile sul marchio
• aumento della considerazione + visite qualificate al sito per verificare se l’interesse crescente si è esteso oltre i contenuti
• intenzione di acquisto + conversioni per collegare l’intenzione dichiarata al comportamento effettivo
• preferenza per il marchio + CPA o ROAS per affiancare l’andamento del marchio a lungo termine ai risultati commerciali

Questa visione più ampia sta riscuotendo attenzione in tutto il settore pubblicitario. Digiday descrive un rinnovato interesse per la brandformance, con i professionisti del marketing che avvicinano sempre più la misurazione del marchio a quella delle prestazioni e prendono in esame metriche quali il brand lift e la considerazione del marchio insieme a ROAS e CPA.

DSW ne è un esempio. Il rivenditore ha iniziato a utilizzare uno strumento di monitoraggio dello stato di salute del marchio due volte all’anno per misurare le proprie prestazioni rispetto ai fattori di categoria che influenzano il modo in cui le persone acquistano le scarpe.

Monitorando queste metriche in modo coerente, l’azienda può tenere sotto controllo i cambiamenti a lungo termine nella forza del marchio e prendere decisioni di marketing più informate.

Per quanto riguarda la pubblicità nativa, considerare entrambi gli aspetti può rivelare diverse sfaccettature dello stesso effetto della campagna. Un lettore può interagire con il contenuto, diventare più propenso a prendere in considerazione il marchio e, infine, visitare il sito o effettuare una conversione. Seguire questi segnali nel loro insieme offre ai professionisti del marketing un’idea più chiara del contributo della campagna e di dove il suo impatto sia stato più forte.

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Cosa succede dopo che l’annuncio è terminato?

La pubblicità ha la fastidiosa tendenza a essere più facile da misurare quando qualcuno agisce immediatamente. La memoria umana non funziona così.

Una persona può entrare in contatto con un marchio oggi e portare con sé una piccola parte di quell’esperienza in una decisione che prenderà settimane o mesi dopo. Quell’influenza è facile da trascurare proprio perché potrebbe non esserci alcun clic, compilazione di un modulo o ricevuta associata al momento in cui è iniziata.

La misurazione dello stato di salute del marchio permette di far emergere anche quegli effetti più difficile da intercettare. E questo è ancora più importante per la pubblicità nativa, dove l’idea, la storia e il contesto spesso fanno davvero la differenza.

L’annuncio pubblicitario può scomparire in pochi secondi. Ciò che lascia dietro di sé è la parte che vale la pena misurare.