Per molti anni, i due approcci chiave della pubblicità digitale – branding e performance – sono esistiti parallelamente con obiettivi, strumenti, canali o persino team diversi. Brandformance, un nuovo sviluppo nato dall’unione di questi approcci, promette di far lavorare insieme due forze opposte.
Tradizionalmente, il marketing di brand è definito come il processo di creazione di un’immagine e una percezione unica di un prodotto al fine di attrarre nuovi clienti e aumentare la fedeltà e i ricavi. Il marketing orientato alla performance, invece, dà priorità ai risultati misurabili e diretti, piuttosto che a elementi invisibili come l’immagine e la reputazione.
Discuteremo più avanti le loro differenze, il futuro del Brandformance come nuova terra promessa per gli sforzi di marketing, e se gli annunci nativi possano essere efficaci per campagne di questo tipo.
Due prospettive parallele
Questi due approcci fondamentali al marketing si differenziano negli obiettivi strategici, nei compiti, nei canali, nei KPI e nell’impatto sui risultati; il branding viene utilizzato per costruire una presenza del prodotto attraente e distintiva sul mercato al fine di attrarre e fidelizzare i clienti, mentre la performance riguarda più che altro la stimolazione delle vendite e della copertura, mantenendo il costo di acquisizione cliente il più basso possibile.
Di solito, il focus delle attività di branding è sulla creatività, su un messaggio emotivo forte e sulla ricerca di temi insoliti per l’immagine del prodotto. Al contrario, il marketing orientato alla performance pone la priorità sull’efficienza misurabile (questo CTA porta più lead? Allora lo manteniamo).
I canali utilizzabili a fini di brand includono media di proprietà (sito web, blog, social media), media a pagamento (banner, contenuti sponsorizzati o nativi) e media guadagnati (citazioni pubblicitarie, recensioni degli utenti, raccomandazioni). I canali principali per le campagne di performance includono annunci display e nativi, video, social media e altre forme di pubblicità digitale.
Le metriche chiave per le campagne di performance includono CTR, CPA, ROI, conversioni e vendite. Nel marketing di brand, non esiste un ritorno sull’investimento ovvio; le attività vengono tracciate usando KPI come metriche di brand awareness (top of mind, spontanea, suggerita), sentiment, citazioni sui social, Net Promoter Score, ecc.
Un nuovo approccio per bilanciare entrambi gli aspetti
L’approccio Brandformance propone un uso più consapevole dei canali e degli strumenti di performance marketing a beneficio del brand. In sostanza, le campagne si basano su canali in cui l’efficienza è facilmente misurabile, ma mirano a ottimizzare l’immagine del marchio, la notorietà e la considerazione d’acquisto.
L’approccio include metriche di performance misurabili, leggermente diverse rispetto a quelle delle campagne puramente orientate alla performance. Talvolta, gli specialisti tracciano anche la durata dell’esposizione per utente, video completati, o il punteggio di completamento per contenuti audio, ecc.
Perché il native è il formato di riferimento per le campagne Brandformance?
Con gli annunci nativi, è possibile informare il pubblico target sui benefici del prodotto/offerte speciali, promuoverne l’uso e motivare nuovi clienti a provarlo o aumentare la fedeltà dei clienti esistenti. In questo senso, il lato contestuale degli annunci nativi è ideale per gli obiettivi di branding, in quanto segue l’esperienza dell’utente, posiziona il messaggio del brand nell’ambiente perfetto e (fino a un certo punto) prende in prestito la credibilità della piattaforma editoriale.
Dal punto di vista della performance, si ottengono anche facilità di controllo, accessibilità dell’audience, misurabilità e scalabilità delle attività di campagna. Sulla piattaforma MGID, le campagne possono essere scalate facilmente su oltre 32.000 siti web di contenuti, raggiungendo un totale di oltre 850 milioni di visitatori unici al mese; alcuni partner editoriali premium includono MSN, Newsweek, The Week, Investing.com, International Business News e altri. Pertanto, i marketer possono ottenere la giusta quantità di visibilità e costruire awareness senza rinunciare all’ottimizzazione della performance e al costo obiettivo per acquisire un cliente.
Strategie comuni e casi di successo di MGID
In tutte le campagne Brandformance, l’immagine del brand viene contestualizzata più del solito. Di conseguenza, trovare le testate più adatte per i propri annunci e regolare il targeting in base all’adeguatezza del brand dovrebbe essere il primo passo.
Per le campagne Brandformance, selezioniamo un set personalizzato di piattaforme editoriali e creiamo filtri contestuali su misura che escludono pagine irrilevanti o dannose. La seconda componente di queste campagne è l’approccio creativo, che mira a far associare determinati valori al marchio, come sicurezza, empatia, consapevolezza ambientale, ecc.
Una delle tecniche più comuni del Brandformance consiste nell’utilizzare offerte o descrizioni dei benefici del prodotto per ottenere maggiore visibilità e aumentare la conoscenza del marchio. Ad esempio, Tata Motors Group, un’azienda leader nella produzione automobilistica, ha lanciato una campagna per promuovere quattro modelli di auto utilizzando un funnel di marketing semplice: una creatività pubblicitaria con il prodotto, alcuni vantaggi e una pagina con una descrizione dettagliata e un modulo di contatto.
La campagna è stata lanciata nel mercato indiano con un focus principale sulle città di secondo livello, che producono prevalentemente beni anziché fornire servizi. Dopo l’ottimizzazione iniziale, il CPC medio è stato di 4,5 INR su desktop e 3 INR su dispositivi mobili, con un eCPA pari a 1.000 INR.
Tuttavia, va notato che le strategie Brandformance possono adottare un approccio multimediale, in cui gli annunci nativi sono solo uno dei canali utilizzati. Il marchio indonesiano di condimenti Bumbu Racik ha condotto una campagna di brand awareness efficace iniziata con annunci nativi come principale fonte di traffico, che poi ha indirizzato gli utenti verso articoli sponsorizzati su grid.id per educarli in modo nativo sul prodotto.
Come risultato, è stato possibile raggiungere 34.512 visualizzazioni degli articoli sponsorizzati, con un CPC medio di 0,06 dollari. Nella fase finale del funnel, questi articoli hanno invitato gli utenti a seguire l’account Instagram di Bumbu Racik per ulteriori ricette e contenuti simili, rendendo così la campagna di brand awareness misurabile anche in termini di performance.
Considerazione finale
Brandformance unisce l’efficienza del marketing orientato ai dati con gli obiettivi di costruzione del marchio: awareness, familiarità, considerazione e promozione. Utilizzando la piattaforma di advertising nativo MGID, è possibile coniugare la personalizzazione del brand con i vantaggi concreti dell’ottimizzazione della performance.
