Saat Google mengumumkan perpanjangan deadline dari dihapusnya cookie pihak ketiga (dari tahun 2022 menjadi 2023), stock ad tech meningkat, menandakan reaksi positif industri atas berita tersebut. Timeline yang baru membantu industri dalam merancang solusi permanen untuk alternatif dari cookie pihak ketiga dan tidak lagi mengandalkan solusi sementara yang digunakan saat ini yang juga menyulitkan banyak pemain AdTech dan MarTech.
Dalam persiapan untuk memensiunkan solusi sementara ini, para pemain digital telah menghabiskan sebagian besar dari 18 bulan terakhir memikirkan apakah solusi ID, termasuk Universal ID, dapat menjaga kapabilitasnya saat ini. Dengan Universal ID identifikasi individual di seluruh rantai pasokan periklanan dapat dilakukan tanpa menyelaraskan cookie dan maka dari itu dianggap sebagai penyelamat digital.
Universal ID adalah sebuah pengidentifikasi tunggal yang mengenali pengguna di dalam ekosistem digital marketing dan memungkinkan informasi yang terhubung dengan pengguna untuk dikirim ke partner yang disetujui di dalam rantai pasokan. Berbeda dari cookie pihak ketiga, Universal ID membuka peluang untuk membuat dan membagi sebuah ID dengan informasi pihak pertama demi kepentingan dari seluruh ekosistem periklanan digital dan tetap menghargai privasi.
Namun, apakah solusi sementara yang terus berkembang luas dari solusi identitas ini akan membantu atau menghambat perkembangan periklanan? Seberapa lama Universal ID, yang dianggap sebagai solusi, dapat digunakan di dalam lanskap digital yang terus berkembang dengan cepat?
Saran alternatif cookie pihak ketiga dari Google
Terkenal atas perubahan-perubahannya, usulan-usulan Privacy Sandbox milik Google adalah usaha yang sedang berlanjut untuk memperbarui metode penargetan di seluruh Chrome dan properti media yang lebih luas. Tidak lagi berbasis cookie pihak ketiga, metode-metode ini akan berkaitan dengan segmen pemirsa yang luas. Inisiatif terbaru Google, Federated Learning of Cohorts (FLoC), menggunakan algoritme pintar untuk mengembangkan grup teranonim secara otomatis berdasarkan minat bersama. Namun, telah dilaporkan bahwa mengikuti perpanjangan deadline, "Google mengatakan ia akan menunda menguji coba FLoC dan metode-metode Privacy Sanbox lainnya di dalam produk iklannya."
Berita ini disambut dengan baik karena dampak FLoC pada privasi adalah sebuah masalah yang diperdebatkan di dalam industri. Terutama karena adanya keprihatinan seputar ketergantungan FLoC pada riwayat penjelajahan untuk menentukan minat tertentu. Kegelisahan juga meningkat tentang kemungkinan para pemain yang mungkin akan bekerja sama dengan sinyal data lainnya untuk mengaktifkan identifikasi individual dan melakukan reverse-engineer pada sinyal-sinyal tersebut untuk membuat profil unik. Terakhir, skala dari FLoC akan terbatas pada walled garden milik Google, membatasi kontrol dan transparansi.
Apa artinya semua ini bagi Universal ID?
Para pengiklan yang ingin mendirikan lingkup masa depan bagi penargetan one-to-one mengalami waktu yang sulit untuk mencari tahu posisi Google di Universal ID. Pada tahun kemarin dan juga di awal tahun 2021, Google menyatakan bahwa ia tidak akan mendukung pengidentifikasi alternatif untuk pelacakan pengguna dan tidak memiliki rencana untuk menawarkannya, diduga karena alasan perlindungan privasi. Namun, pada bulan Mei, sikap Google berubah secara drastis blog post lainnya menunjukkan bahwa Google menelusuri kemungkinan untuk memberikan para penerbit sebuah cara untuk membagi sinyal terenkripsi dengan mitra periklanan terpilih mereka.
Faktanya, pengumuman ini mengkonfirmasi bahwa beberapa uji coba sudah dijalankan tidak hanya untuk mendukung ID pihak pertama, tapi juga ID pihak ketiga yang terkadang dikenal sebagai Universal ID. Mengikuti perubahan yang mengejutkan ini, para pemain industri mulai mendekati periklanan one-to-one dan pelacakan lintas domain di lingkungan Google.
Meskipun konten online yang disesuaikan dan iklan yang menarik membawa banyak manfaat instan bagi para pengguna, penting untuk mengenali etika-etika yang patut diragukan dari pelacakan lintas domain. Menghindari tantangan-tantangan yang mungkin ada hanya akan menunda perkembangan, karena lanskap digital akan terus berevolusi di samping regulasi privasi. Satu contoh utama dari masalah baru ID yang berbasis email dan alamat IP adalah pembaruan privasi baru dari Apple.
Bagaimana industri iklan dapat menjaga kapabilitasnya?
Nilai inti dari identitas sudah banyak diketahui. Mencapai pemahaman mendalam dari minat, kebiasaan dan preferensi pengguna — juga saluran dan perangkat yang mereka gunakan — telah menjadi hal pokok dari mengantarkan periklanan digital yang mampu mencapai sasaran. Namun saat melihat metode-metode penargetan alternatif, para pengiklan dan agensi harus ingat bahwa mereka harus melindungi kepentingan terbaik dari para pengguna untuk menjamin operasi yang awet.
Bahkan setelah hilangnya cookie pihak ketiga, satu solusi yang saya percaya akan membantu menjaga relevansi aman privasi dan penargetan berbasis minat adalah contextual intelligence. Dengan perkembangan-perkembangan di machine learning, efektivitas dari contextual intelligence sekarang sudah jauh melampaui yang ada di sebuah halaman. Machine learning dapat menganalisis lusinan faktor lainnya, seperti waktu dalam satu hari, perangkat yang diinginkan dan peramban yang digunakan, untuk menginformasikan iklan dan relevansi dengan lebih baik. Fiksasi industri pada identitas menarik perhatian dari metode-metode yang lebih berkelanjutan dari memahami dan menarik pengguna.
Apa dampak yang akan datang dari keputusan akhir Google?
Dua hasil utama yang akan terjadi sudah jelas. Tidak peduli apakah Google pada akhirnya akan mendukung Universal ID di dalam produknya, ia akan terus menjaga dominasinya di industri iklan. Apa pun hasil dari uji coba Google, kami juga yakin bahwa lanskap yang berpusat pada privasi akan terus memberikan tantangan-tantangan baru bagi pelacakan pengguna lintas domain. Jika ingin tetap skeptis sewajarnya, industri sebaiknya mengantisipasi Google untuk melakukan hal yang penting saja demi menghindari tindakan anti-trust dari pemerintahan Eropa.
Bagi penerbit, pengiklan dan perusahaan AdTech, penting untuk tidak menunggu Google sebelum menguji coba dan mengembangkan solusi mereka sendiri. Hasil positif dari perkembangan baru-baru ini adalah kolaborasi yang lebih mendalam terus bermunculan antara para pemain industri kecil. Untuk menjawab celah-celah yang ditinggalkan Google, para pemain ini akan menjadi pendorong utama di balik pembangunan ekosistem yang sadar akan privasi dan berkelanjutan. Usaha-usaha gabungan untuk mengatasi kesulitan-kesulitan saat ini akan berujung pada campuran yang bervariasi dari solusi-solusi lunak.
Menurut pendapat saya, kemungkinan dari Google untuk menerima Universal ID tidak akan menjadi berita baik bagi pergerakan ekosistem untuk menjadi benar-benar privacy-first. Namun, kita bisa yakin bahwa dorongan bersama yang luar biasa demi inovasi akan terus berlanjut, tidak peduli apa keputusan dari raksasa teknologi. Mencari alternatif paling efektif dari cookie pihak ketiga akan mengarahkan perkembangan dari keseluruhan ekosistem yang bergerak menjauh dari solusi sementara yang rapuh.
