ทำไมอุตสาหกรรมเกมถึงควรเป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดเชิงประสิทธิภาพของคุณ

การเล่นเกมได้กลายเป็นหนึ่งในสิ่งที่ดึงดูดความสนใจผู้คนบนโลกออนไลน์ได้มากที่สุด จนนักการตลาดเชิงประสิทธิภาพไม่สามารถมองข้ามไปได้อีกต่อไป

คุณไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของเครื่องเกมคอนโซลก็คงรู้จักเกม GTA 6 ตัวอย่างวิดีโออันที่สองจากค่าย Rockstar มียอดรับชมรวมกันมากกว่า 475 ล้านครั้ง บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ภายในเวลาเพียง 24 ชั่วโมงแรก ซึ่งถือเป็นการเปิดตัวผลงานความบันเทิงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ ข่าวคราวของ GTA 6 แพร่สะพัดไปทั่วทุกที่ในช่วงเวลาดังกล่าว แม้แต่คนที่ไม่เคยเล่นเกมของ Rockstar มาก่อนก็ยังรับรู้ถึงการมาถึงของเกมนี้ นี่คือพลังในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่มีใครสามารถมองข้ามได้

บทเรียนสำคัญจากการเปิดตัวเกมของ Rockstar คืออุตสาหกรรมเกมได้ก้าวข้ามสถานะการเป็นเพียง "ตลาดเฉพาะกลุ่ม" ไปนานแล้ว ปัจจุบัน เกมกลายเป็นพื้นที่ที่ผู้คนนับร้อยล้านคนเข้ามาค้นหาเนื้อหา มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ และสร้างสังคมออนไลน์ร่วมกัน ในขณะที่การแข่งขันเพื่อแย่งชิงความสนใจบนช่องทางดิจิทัลกระแสหลักทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ วงการเกมก็ได้ก้าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งที่ขาดไม่ได้ในแผนการใช้สื่อโฆษณาอย่างถาวร

แพลตฟอร์มเกมที่ใหญ่ที่สุดอยู่ในกระเป๋าของคุณ

หากลองถามใครสักคนว่าแพลตฟอร์มเกมที่ใหญ่ที่สุดในโลกคืออะไร คนส่วนใหญ่มักจะนึกถึง PlayStation หรือไม่ก็ Xbox บางคนอาจจะนึกถึง Steam แต่แทบไม่มีใครตอบถูกเลย

คำตอบที่ถูกต้องคือสมาร์ทโฟน

คาดการณ์ว่าตลาดเกมมือถือจะสร้างรายได้สูงถึง 1.211 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2026 ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนราว 52% ของรายได้รวมในอุตสาหกรรมเกมทั้งหมด โดยที่รายได้ส่วนที่เหลือมาจากเกมบน PC และคอนโซล เกมอย่าง Candy Crush, Monopoly GO!, Clash Royale และ Royal Match สามารถดึงดูดฐานผู้เล่นจำนวนมหาศาลในระดับที่สถานีโทรทัศน์หลายแห่งยังต้องอิจฉา

การนิยามคำว่า "เกม" นั้นทำได้ยาก เพราะกลุ่มผู้เล่นไม่ได้มีลักษณะเฉพาะเจาะจงเพียงแบบเดียว ผู้เล่นในปัจจุบันมีความหลากหลายมาก ตั้งแต่คนที่กำลังทุ่มเทเวลาต่อสู้กับบอสสุดหินในเกม Elden Ring ไปจนถึงคนที่กำลังเล่น Candy Crush ผ่านด่านสักสามด่านระหว่างนั่งรถไฟกลับบ้าน คนหนึ่งอาจเป็นเจ้าของคีย์บอร์ดแบบกลไก ในขณะที่อีกคนไม่เคยคิดว่าตัวเองเป็น "เกมเมอร์" เลยแม้แต่น้อย

นักการตลาดมักชอบแบ่งกลุ่มผู้ชมอย่างเป็นระเบียบชัดเจน แต่โลกของเกมกลับไม่สนใจการแบ่งกลุ่มเหล่านั้น คาดการณ์ว่าในปีนี้จะมีผู้เล่นเกมทั่วโลกมากกว่า 3.7 พันล้านคน ด้วยจำนวนมหาศาลขนาดนี้ "เกมเมอร์" จึงไม่ใช่แค่กลุ่มประชากรกลุ่มหนึ่ง แต่พวกเขาคือผู้คนที่มีพฤติกรรม อุปกรณ์ และเหตุผลในการแตะหน้าจอที่แตกต่างกันไป

ผู้คนเลือกที่จะดูโฆษณาเอง

นักการตลาดทุกคนต่างใฝ่ฝันถึงโฆษณาที่ไม่มีใครกดข้าม ซึ่งวงการเกมได้สร้างรูปแบบโฆษณาเช่นนั้นขึ้นมาแล้ว

ในเกมจำนวนมาก การรับชมวิดีโอความยาว 30 วินาทีจะช่วยให้ผู้เล่นได้รับสิทธิ์เล่นต่อ สกุลเงินพิเศษ ไอเทมใหม่ หรือโอกาสแก้ตัวอีกครั้งหลังจากเล่นพลาด ผู้เล่นนับล้านคนเลือกที่จะแลกเปลี่ยนด้วยวิธีนี้อย่างตั้งใจในทุก ๆ วัน

การแลกเปลี่ยนง่าย ๆ นี้เป็นหัวใจสำคัญของรูปแบบโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดอย่างหนึ่งในวงการเกม นั่นคือโฆษณาแบบให้รางวัล แทนที่จะเข้าไปขัดจังหวะประสบการณ์การเล่น โฆษณากลับกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์นั้น ผู้เล่นจะเป็นผู้ตัดสินใจเองว่าการได้สิทธิ์เล่นต่อคุ้มค่ากับเวลา 30 วินาทีที่ต้องเสียไปหรือไม่ และเมื่อพวกเขากดเล่นโฆษณา ทั้งฝ่ายผู้เล่นและผู้โฆษณาต่างก็ได้รับผลประโยชน์ตอบแทน

ประโยชน์ที่ได้รับนั้นไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องประสบการณ์ของผู้ใช้เท่านั้น แต่โฆษณาแบบให้รางวัลยังส่งผลดีต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจอีกด้วย ข้อมูลระบุว่าผู้เล่นที่รับชมโฆษณาแบบให้รางวัลเต็มหน้าจอในช่วงสัปดาห์แรกมีอัตราการกลับมาเล่นซ้ำสูงถึง 53% นอกจากนี้ ผู้เล่นที่รับชมโฆษณาประเภทนี้ยังมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าภายในแอปสูงกว่าผู้เล่นทั่วไปถึง 4 เท่า

ความแตกต่างระหว่างโฆษณาดิจิทัลแบบดั้งเดิมกับโฆษณาแบบให้รางวัลนั้นเห็นได้ชัดเจน ดังนี้:

การแลกเปลี่ยนคุณค่าในลักษณะนี้ช่วยปรับเปลี่ยนมุมมองที่ผู้คนมีต่อโฆษณาไปอย่างสิ้นเชิง ผลการวิจัยจาก Dentsu และ Lumen พบว่าโฆษณาแบบให้รางวัล สามารถสร้างระดับความสนใจ ได้สูงที่สุดอย่างต่อเนื่องเมื่อเทียบกับรูปแบบโฆษณาดิจิทัลอื่น ๆ อีกทั้งยังมีอัตราการมองเห็นที่สูงเกือบสมบูรณ์แบบ เหตุผลก็เพราะผู้คนเลือกที่จะรับชมโฆษณาเหล่านั้นด้วยความเต็มใจนั่นเอง

Candy Crush ไม่ได้ขายแค่ลูกอม

น้อยคนนักที่จะมองว่า Candy Crush Saga เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการโฆษณา แต่ Microsoft มองเห็นศักยภาพในจุดนี้อย่างชัดเจน ในแต่ละวันมีผู้เล่นหลายล้านคนยอมสละเวลาดูโฆษณาแบบให้รางวัลที่เป็นวิดิโอ ด้วยความสมัครใจ เพื่อแลกกับการได้ชีวิตเพิ่ม รักษาแต้มต่อเนื่อง หรือปลดล็อกรางวัลพิเศษ สำหรับนักโฆษณาแล้ว ช่วงเวลาเหล่านี้ได้กลายเป็นพื้นที่โฆษณาที่มีมูลค่าสูงที่สุดอย่างเงียบเชียบในวงการเกมมือถือ

• Maybelline ใช้โฆษณาแบบให้รางวัลใน Candy Crush และพบว่ายอดผู้เข้าชมเว็บไซต์พุ่งสูงขึ้นกว่า 552%
• Prada โปรโมทน้ำหอมรุ่น Paradoxe ผ่านโฆษณาแบบให้รางวัลที่เป็นวิดิโอ โดยมียอดคำขอรับสินค้าตัวอย่างมากกว่า 40,000 รายการภายใน 24 ชั่วโมงแรก และช่วยเพิ่มยอดผู้เข้าชมเว็บไซต์ได้มากกว่า 1,813%
• KitKat จับมือกับ Candy Crush Saga จัดแคมเปญระดับโลกที่ใช้ทั้งโฆษณาแบบให้รางวัลที่เป็นวิดิโอ และสื่อแบบโต้ตอบ ส่งผลให้ค่าการจดจำโฆษณาเพิ่มขึ้นถึง 29 จุด และมีอัตราการรับชมวิดีโอจนจบสูงกว่า 97%

เวลาเพียง 30 วินาทีที่ผู้คนยอมสละให้ด้วยความเต็มใจนี้ ได้กลายเป็นสิ่งที่นักโฆษณาทุกคนต่างไขว่คว้า นั่นคือ การมีส่วนร่วมที่เกิดขึ้นโดยไม่ต้องมีการบังคับใด ๆ

การสร้างยอดขายผ่านเกมมีหลากหลายรูปแบบ

โฆษณาแบบให้รางวัลเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเครื่องมือทางการตลาดที่มีอยู่มากมาย และรูปแบบเครื่องมือสำหรับวงการเกมนั้นก็แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลทั่วไป

• โฆษณาแบบให้รางวัล: เป็นการแลกเปลี่ยนสิ่งที่มีมูลค่ากับเวลาของผู้เล่น
• โฆษณาแบบเล่นได้: เปิดโอกาสให้ผู้คนได้ทดลองเล่นเกมก่อนดาวน์โหลดจริง โดยเปลี่ยนตัวโฆษณาให้กลายเป็นเกมเวอร์ชันทดลองขนาดย่อม
• ตำแหน่งโฆษณาภายในเกม: เป็นการนำแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของโลกในเกมโดยตรง ตั้งแต่ป้ายโฆษณาเสมือนจริงในเกมแข่งรถ ไปจนถึงป้ายโฆษณาข้างสนามในเกมกีฬาต่าง ๆ
• ความร่วมมือกับครีเอเตอร์: การร่วมมือกับเหล่าครีเอเตอร์เพื่อนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในสตรีมบน Twitch, วิดีโอ YouTube และการถ่ายทอดสดการแข่งขันอีสปอร์ต ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ชุมชนแฟนคลับใช้เวลาติดตามกันเป็นชั่วโมงในแต่ละสัปดาห์

โฆษณาแต่ละรูปแบบตอบโจทย์ทางการตลาดที่แตกต่างกัน บางรูปแบบช่วยดึงดูดผู้ใช้งานใหม่ ในขณะที่บางรูปแบบช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ หรือกระชับความสัมพันธ์กับชุมชนของครีเอเตอร์ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น เมื่อนำกลยุทธ์เหล่านี้มาผสมผสานกัน เกมจะกลายเป็นหนึ่งในช่องทางสื่อที่มีความหลากหลายและยืดหยุ่นที่สุดสำหรับนักการตลาด

ทำไมอุตสาหกรรมเกมถึงยังถูกมองข้าม

กลยุทธ์ด้านสื่อส่วนใหญ่ถูกวางรากฐานมาตั้งแต่ก่อนที่วงการเกมจะเติบโตจนมีขนาดใหญ่เช่นในปัจจุบัน สื่อหลักอย่างโทรทัศน์, การค้นหาข้อมูล และโซเชียลมีเดีย กลายเป็นช่องทางมาตรฐานสำหรับการวัดผลลัพธ์ทางการตลาด ในขณะที่สื่อเกมมักถูกมองว่าเป็นช่องทางเฉพาะกลุ่มหรือเป็นเพียงการทดลองซื้อสื่อเท่านั้น ซึ่งมุมมองดังกล่าวเปลี่ยนแปลงช้ากว่าการเติบโตของตลาดจริง

ในปัจจุบัน เกมได้ผสานการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมหาศาลเข้ากับรูปแบบโฆษณาที่วัดผลได้และเน้นประสิทธิภาพ ทำให้เกมกลายเป็นส่วนเติมเต็มที่ลงตัวอย่างยิ่งสำหรับแผนการใช้สื่อในยุคปัจจุบัน

บทบาทของเกมในอนาคต

การตลาดเชิงประสิทธิภาพมักขับเคลื่อนตามพฤติกรรมของผู้บริโภค และในขณะนี้ พฤติกรรมเหล่านั้นกำลังเกิดขึ้นภายในโลกของเกม ผู้คนใช้เวลาหลายพันล้านชั่วโมงในแต่ละสัปดาห์ไปกับการเล่นเกม การรับชมสตรีม การเข้าร่วมชุมชน และการแชร์เนื้อหาเกี่ยวกับเกม รูปแบบโฆษณาต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น โฆษณาแบบให้รางวัล, การเล่นเกมตัวอย่าง, การร่วมมือกับครีเอเตอร์, อีสปอร์ต หรือตำแหน่งโฆษณาภายในเกม ต่างก็พร้อมใช้งานและรอคอยให้นักการตลาดนำไปใช้ประโยชน์

ความท้าทายที่แท้จริงคือการกำหนดสัดส่วนที่เหมาะสมสำหรับเกมในแผนการใช้สื่อโดยรวม และการระบุว่าเกมจะสามารถสร้างมูลค่าสูงสุดได้ในจุดใด