การกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศคืออะไร และช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาแบบเนทีฟได้อย่างไร

เมื่อสภาพอากาศเปลี่ยนแปลงไป ความต้องการของผู้บริโภคก็เปลี่ยนตามไปด้วย แม้ปัจจัยอื่นๆ จะเหมือนเดิม แต่กลุ่มเป้าหมายเดิมกลับมีความต้องการที่แปรผันไปตามพยากรณ์อากาศในพื้นที่นั้นๆ อย่างน่าทึ่ง และนี่คือสิ่งที่กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศถูกออกแบบมาเพื่อให้ตอบโจทย์โดยเฉพาะ

สภาพอากาศเปรียบเสมือนพนักงานขายที่เก่งกาจอย่างที่เราคาดไม่ถึง บ่ายที่อากาศร้อนจัดเพียงวันเดียวอาจช่วยกระตุ้นยอดขายไอศกรีม เครื่องดื่มเย็น ๆ และครีมกันแดดได้มหาศาล ในขณะที่ยามเย็นที่ฝนตกอาจทำให้บริการจัดส่งอาหารหรือการรับชมเนื้อหาแบบสตรีมมิ่งกลายเป็นทางเลือกที่น่าสนใจที่สุดสำหรับผู้คน

สิ่งนี้ทำให้สภาพอากาศกลายเป็นสัญญาณแบบเรียลไทม์ที่บ่งบอกว่าผู้คนอาจต้องการอะไรในลำดับถัดไป สำหรับนักการตลาดที่ใช้โฆษณาแบบเนทีฟ การจับจังหวะเวลาเหล่านี้อาจเป็นตัวตัดสินความแตกต่างระหว่างโฆษณาที่ดูเหมือนสุ่มส่งมาทั่วไป กับโฆษณาที่ปรากฏขึ้นได้ถูกที่ถูกเวลาอย่างแท้จริง

การกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศคืออะไร

หลักการพื้นฐานนั้นเรียบง่ายมาก:

ยกตัวอย่างเช่น การเร่งโปรโมทแคมเปญกาแฟเย็นในพื้นที่ที่อุณหภูมิพุ่งสูงเกิน 30 องศาเซลเซียส ถือเป็นรูปแบบหนึ่งของการกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศ ซึ่งแตกต่างอย่างชัดเจนจากการโปรโมทกาแฟเย็นตัวเดิมทั่วทั้งประเทศสเปนในช่วงฤดูร้อน (ซึ่งกรณีหลังนั้นเป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพื้นที่และฤดูกาล)

นอกจากนี้ การกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศยังสามารถทำได้มากกว่าแค่การจับคู่สินค้าให้เข้ากับสภาพอากาศ เช่น เย็นวันที่ฝนตกอาจกระตุ้นให้เกิดแคมเปญบริการจัดส่งอาหาร วันหยุดสุดสัปดาห์ที่อากาศอบอุ่นครั้งแรกของฤดูใบไม้ผลิอาจนำไปสู่โฆษณาอุปกรณ์ทำสวนหรือเฟอร์นิเจอร์กลางแจ้ง หรือหากมีการพยากรณ์ว่าคลื่นความร้อนกำลังจะมาถึง ร้านค้าปลีกอาจปรับแคมเปญโฆษณาแบบเนทีฟให้เน้นไปที่พัดลม เสื้อผ้าช่วงฤดูร้อน หรือสินค้าที่ช่วยคลายร้อน ก่อนที่อุณหภูมิจะพุ่งสูงถึงขีดสุดเสียอีก

หัวใจสำคัญคือการเจาะกลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลาที่สภาพอากาศเป็นตัวกำหนดนั่นเอง

การกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศเป็นมากกว่าแค่เรื่องร้อน หนาว หรือฝนตก

แม้ว่าอุณหภูมิและปริมาณฝนจะเป็นสิ่งที่ได้รับความสนใจมากที่สุด แต่สภาพอากาศยังมีรายละเอียดอื่น ๆ อีกมากมาย ความชื้นอาจทำให้ทรงผมเสียทรงได้ รังสียูวีที่สูงอาจทำให้ครีมกันแดดกลายเป็นสินค้าที่จำเป็นเร่งด่วนขึ้นมาทันที หรือการพยากรณ์ว่าวันเสาร์อากาศจะแห้งสบายไม่มีฝน อาจเปลี่ยนความคิดที่ว่า "เราน่าจะจัดสวนใหม่นะ" ให้กลายเป็นการออกไปเลือกซื้อสินค้าจริง ๆ ได้ในที่สุด สำหรับผู้โฆษณา สภาพอากาศในลักษณะต่าง ๆ สามารถกลายเป็นสัญญาณบ่งชี้ได้ หากมีความเชื่อมโยงที่สมเหตุสมผลระหว่างสภาพอากาศกับสิ่งที่ผู้คนมีแนวโน้มจะทำต่อไป

สัญญาณด้านสภาพอากาศประการสุดท้ายนี้น่าสนใจเป็นพิเศษ เพราะการกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศไม่จำเป็นต้องรอให้สภาพอากาศนั้นเกิดขึ้นจริงเสียก่อน ตัวอย่างเช่น หากมีการพยากรณ์ว่าสุดสัปดาห์นี้อากาศจะอุ่นขึ้นผิดปกติ ผู้คนอาจเริ่มมองหาอุปกรณ์ทำบาร์บีคิว เฟอร์นิเจอร์สนาม หรือวางแผนทริปท่องเที่ยวระยะสั้นกันตั้งแต่เนิ่น ๆ ก่อนที่จะได้เริ่มหยิบเก้าอี้สนามออกมานั่งพักผ่อนกันจริง ๆ ซะอีก

บางครั้ง สภาพอากาศในวันพรุ่งนี้ก็เป็นสัญญาณสำหรับการโฆษณาที่ดีกว่าสภาพอากาศในวันนี้

การกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศทำงานอย่างไร

โชคดีที่ไม่มีใครต้องมานั่งเฝ้าหน้าต่างเพื่อคอยสังเกตเมฆฝนแล้วกดเปิดใช้งานแคมเปญด้วยตัวเอง

การกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศทำงานโดยเชื่อมโยงข้อมูลสภาพอากาศเข้ากับกฎของแคมเปญ: ข้อมูลสภาพอากาศ (เช่น ฝนตก) จะถูกผูกเข้ากับสถานที่ตั้ง ซึ่งจะทำหน้าที่เป็นตัวกระตุ้นการทำงานให้เกิดการตัดสินใจว่าจะแสดงโฆษณาอย่างไร

สมมติว่าผู้โฆษณาบริการจัดส่งอาหารกำหนดกฎไว้ดังนี้:

หากมีการพยากรณ์ว่าฝนจะตกหนัก
และเป็นช่วงเวลาตั้งแต่ 17.00 น. ถึง 21.00 น.
และผู้ใช้งานอยู่ในพื้นที่ให้บริการจัดส่ง
ให้เปิดใช้งานแคมเปญสำหรับช่วงเย็นที่ฝนตก

ข้อมูลสภาพอากาศอาจครอบคลุมทั้งสภาพอากาศปัจจุบัน การพยากรณ์อากาศ หรือรูปแบบสภาพอากาศในอดีต ตัวกระตุ้นนี้สามารถกำหนดได้ว่าจะแสดงโฆษณาหรือไม่ จะตั้งราคาประมูลในแคมเปญสูงแค่ไหน จะโปรโมทสินค้าตัวใด หรือจะแสดงโฆษณาแบบใด

นอกจากนี้ ข้อมูลสภาพอากาศยังช่วยให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้นอีกด้วย ตัวอย่างเช่น The Weather Company ระบุว่าโซลูชันการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของตนใช้ข้อมูลสภาพอากาศทั้งในอดีตและการพยากรณ์ ควบคู่ไปกับชุดข้อมูลอื่น ๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าสภาพอากาศในรูปแบบต่าง ๆ ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไร

ทำไมการกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศถึงช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาแบบเนทีฟได้

การกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศไม่ได้ช่วยเปลี่ยนโฆษณาที่ธรรมดาให้กลายเป็นโฆษณาที่ยอดเยี่ยมได้ในทันที อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำได้คือการทำให้โฆษณามีความเกี่ยวข้องและเหมาะสมกับช่วงเวลาที่ผู้คนพบเห็นโฆษณานั้นมากขึ้น

และสำหรับโฆษณาแบบเนทีฟ ซึ่งมักมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดความสนใจมากกว่าการขัดจังหวะประสบการณ์ของผู้ใช้ จังหวะเวลาและบริบทจึงสามารถสร้างความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญได้

จับสัญญาณความต้องการของผู้บริโภคท่ามกลางสภาพอากาศที่เปลี่ยนแปลง

สัญญาณการกำหนดเป้าหมายส่วนใหญ่มักจะบอกข้อมูลที่ค่อนข้างคงที่แก่นักโฆษณา เช่น สถานที่ที่ผู้คนอาศัยอยู่ สิ่งที่พวกเขาอ่าน หรือสิ่งที่พวกเขาเคยแสดงความสนใจมาก่อน

แต่สภาพอากาศนั้นแตกต่างออกไป เพราะสามารถเปลี่ยนแปลงได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง และเมื่อสภาพอากาศเปลี่ยน ความต้องการหรือเจตนาของผู้บริโภคก็เปลี่ยนตามไปด้วย

คนที่ไม่ได้สนใจจะสั่งอาหารเย็นเลยตอนเวลา 16.00 น. อาจเปลี่ยนใจอย่างมากเมื่อฝนตกลงมาอย่างหนักตอน 19.00 น. อันที่จริง ผลการทดลองภาคสนามที่ตีพิมพ์ในวารสาร Frontiers in Psychology พบว่าสภาพอากาศที่ไม่เอื้ออำนวยช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาที่มีต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภคในการสั่งอาหารแบบเดลิเวอรี

ช่วยเพิ่มเหตุผลที่น่าสนใจให้กับโฆษณาแบบเนทีฟ

โดยปกติแล้ว โฆษณาแบบเนทีฟจะได้รับประโยชน์จากบริบทของพื้นที่ที่โฆษณาปรากฏอยู่แล้ว ซึ่งมักเป็นสภาพแวดล้อมที่ออกแบบมาเพื่อการค้นหาและรับชมเนื้อหา แต่สภาพอากาศสามารถเข้ามาเสริมอีกมิติหนึ่ง (คือสภาพความเป็นจริงในโลกภายนอก) ให้กับบริบทดังกล่าวได้

ลองจินตนาการว่าคุณเห็นหัวเรื่องสองแบบนี้ในวันพฤหัสบดี:

วางแผนทริปพักผ่อนสุดสัปดาห์หน้าของคุณ

และ

ฝนตกตลอดช่วงสุดสัปดาห์เลยใช่ไหม พบกับ 6 จุดหมายปลายทางที่มีสภาพอากาศสดใส บินไปเที่ยวได้ในระยะทางใกล้ ๆ

โฆษณาชิ้นที่สองไม่ได้เจาะจงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างออกไปเสมอไป แต่มันให้คำตอบที่ดีกว่าสำหรับคำถามที่ว่า “ทำไมฉันถึงควรสนใจเรื่องนี้ในตอนนี้”

ท่ามกลางฟีดข่าวที่มีข้อมูลอัดแน่น เหตุผลเพิ่มเติมที่กระตุ้นให้เกิดความสนใจนี้สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้

ช่วยบริหารจัดการการแสดงผลโฆษณาในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุด

หากความต้องการสินค้าเพิ่มขึ้นภายใต้สภาพอากาศบางรูปแบบ การรันแคมเปญด้วยความเข้มข้นเท่า ๆ กันในทุกพื้นที่อาจไม่ใช่การใช้งบประมาณที่ชาญฉลาดที่สุดเสมอไป

สัญญาณจากสภาพอากาศสามารถช่วยให้นักโฆษณากระตุ้นแคมเปญหรือปรับเปลี่ยนการแสดงผลโฆษณาเมื่อสภาพอากาศเหล่านั้นเกิดขึ้นจริง แนวคิดสำคัญในที่นี้คือการ “แสดงโฆษณาในช่วงเวลาที่โฆษณานั้นจะสร้างผลลัพธ์ได้ดีที่สุด”

มีหลักฐานจากการทดลองที่สนับสนุนแนวคิดดังกล่าวอยู่เช่นกัน การศึกษาภาคสนามชิ้นหนึ่งเกี่ยวกับการโฆษณาออนไลน์พบว่า มี CTR สูงกว่ากลุ่มที่อยู่ในสภาพอากาศปกติถึง 40% ในช่วงที่มีฝนตก และสูงกว่า 34% ในช่วงที่อากาศหนาวเย็น ทั้งที่ผู้เข้าร่วมการทดลองได้รับชมโฆษณาแบนเนอร์แบบเดียวกัน โดยคณะผู้วิจัยตั้งข้อสังเกตว่า ผลลัพธ์ดังกล่าวอาจมีนัยสำคัญที่ครอบคลุมไปไกลกว่าแค่สินค้าที่ขึ้นอยู่กับสภาพอากาศอย่างชัดเจนเท่านั้น

ไอเดียการกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศแยกตามอุตสาหกรรม

สินค้าบางอย่างดูเหมือนจะมาคู่กับสภาพอากาศอยู่แล้ว เช่น ครีมกันแดดที่เหมาะกับวันแดดจ้า ซุปที่เหมาะกับเย็นวันอากาศหนาว หรือร่มที่แน่นอนว่าต้องขายดีในวันฝนตก แต่โอกาสที่น่าสนใจกว่ามักจะเกิดขึ้นเมื่อความเชื่อมโยงระหว่างสินค้ากับสภาพอากาศไม่ได้ชัดเจนขนาดนั้น

บางครั้งตัวกระตุ้นที่ดีที่สุดอาจเกิดขึ้นในอีกสถานที่หนึ่ง

การท่องเที่ยวเป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ รีสอร์ตริมทะเลไม่จำเป็นต้องเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยอิงจากสภาพอากาศที่ดี ณ จุดหมายปลายทางเสมอไป แต่อาจเจาะกลุ่มเป้าหมายเพราะสภาพอากาศที่บ้านของพวกเขาแย่มากก็ได้ การที่พยากรณ์อากาศในเมืองแมนเชสเตอร์ระบุว่าฝนจะตก ในขณะที่บาร์เซโลนาอากาศแจ่มใส เราสามารถสร้างข้อเสนอที่แตกต่างไปอย่างสิ้นเชิงได้จากการแค่โฆษณาว่า "เที่ยวบินไปบาร์เซโลนาสิ" เฉย ๆ

ตรรกะเดียวกันนี้สามารถใช้ในทางกลับกันได้เช่นกัน บริการส่งอาหารจะสนใจเรื่องฝนตกในพื้นที่ที่ลูกค้าอยู่ ส่วนร้านค้าปลีกอาจสนใจอุณหภูมิในวันพรุ่งนี้ของพื้นที่ที่ร้านตั้งอยู่ ดังนั้น ก่อนที่จะเลือกใช้ตัวกระตุ้นการทำงานด้วยสภาพอากาศ ให้ลองถามตัวเองว่า สภาพอากาศของใครกันแน่ที่มีผลต่อการตัดสินใจ ของลูกค้า ของร้านค้า หรือของจุดหมายปลายทาง

สินค้าไม่จำเป็นต้องขึ้นอยู่กับสภาพอากาศเสมอไป

บริการสตรีมมิ่ง เกม และการช้อปปิ้งออนไลน์ไม่ได้มีเงื่อนไขที่ต้องพึ่งพาสภาพอากาศ Netflix สามารถใช้งานได้ดีเยี่ยมแม้ในวันที่ท้องฟ้าแจ่มใส

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเหล่านี้อาจยังคงได้รับอิทธิพลจากสภาพอากาศได้ The Weather Company นำข้อมูลสัญญาณที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การช้อปปิ้งออนไลน์ การไปร้านอาหาร กิจกรรมกลางแจ้ง และความบันเทิงภายในบ้านมาใช้ แทนที่จะจำกัดการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามสภาพอากาศไว้แค่เรื่องฝนหรืออุณหภูมิเพียงอย่างเดียว

AccuWeather ก็มีแนวคิดในลักษณะเดียวกันผ่านผลิตภัณฑ์ AccuWeatherIQ ซึ่งผสมผสานข้อมูลพยากรณ์อากาศที่เป็นกรรมสิทธิ์ของตนเข้ากับข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างกลุ่มผู้บริโภคที่สามารถนำไปใช้ได้ทั้งบนแพลตฟอร์มของ AccuWeather เองและแพลตฟอร์มอื่น ๆ ตัวกระตุ้นของพวกเขามีหลากหลายหมวดหมู่ ทั้งที่เน้นไลฟ์สไตล์ อิงตามผลกระทบ อิงตามค่าความรู้สึกต่ออุณหภูมิจริงและสภาพอากาศทั่วไป โดยมองว่าสภาพอากาศเป็นสัญญาณบ่งชี้พฤติกรรม มากกว่าจะเป็นแค่ตัวเลขบนเทอร์โมมิเตอร์ ซึ่งช่วยขยายขอบเขตของแบรนด์ที่มีเหตุผลจำเป็นต้องติดตามพยากรณ์อากาศให้กว้างขึ้นอย่างมาก

วิธีปรับโฆษณาแบบเนทีฟให้เข้ากับสภาพอากาศ

ตัวกระตุ้นการทำงานด้วยสภาพอากาศช่วยกำหนดเวลาแสดงโฆษณาได้อย่างแม่นยำโดยที่คุณไม่ต้องคอยเฝ้ามองท้องฟ้า แต่หน้าที่ของคุณยังคงเป็นการสร้างสรรค์งานโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนได้ตามสถานการณ์และมีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค

ข่าวดีก็คือ งานโฆษณาที่ตอบสนองต่อสภาพอากาศไม่จำเป็นต้องตะโกนบอกอุณหภูมิให้ผู้คนรับรู้เสมอไป

เริ่มต้นที่ "ช่วงเวลา" ไม่ใช่แค่ "คำพยากรณ์"

ลองพิจารณาแคมเปญเกี่ยวกับการปรับปรุงบ้าน หากเป็นเวอร์ชันทั่วไป ข้อความอาจเป็น:

ปรับปรุงบ้านของคุณสุดสัปดาห์นี้

ข้อความนี้ก็ถือว่าใช้ได้ แต่ก็อาจถูกลืมได้ง่ายเช่นกัน

ทีนี้ลองจินตนาการว่าสุดสัปดาห์ที่กำลังจะมาถึงอากาศแจ่มใส หัวข้อโฆษณาอาจเปลี่ยนเป็น:

สุดสัปดาห์นี้อากาศดี 7 ไอเดียปรับปรุงสวนหลังบ้านที่น่าทำตอนนี้เลย

ในทางกลับกัน หากพยากรณ์อากาศระบุว่าวันเสาร์จะมีฝนตกหนักและเสี่ยงน้ำท่วม คุณสามารถปรับหัวข้อโฆษณาให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของสภาพอากาศได้ว่า:

สุดสัปดาห์นี้ออกไปไหนไม่ได้ใช่ไหม 7 โปรเจกต์ในบ้านที่น่าลงมือทำ

หมวดหมู่สินค้าไม่ได้เปลี่ยนไป กลุ่มเป้าหมายก็อาจจะยังเป็นกลุ่มเดิม สิ่งที่เปลี่ยนไปคือเหตุผลที่ทำให้ผู้คนรู้สึกสนใจในขณะนั้น

สูตรสำเร็จสำหรับโฆษณาที่ตอบสนองต่อสภาพอากาศนั้นเรียบง่ายมาก นั่นคือเริ่มต้นจากสิ่งที่สภาพอากาศกระตุ้นให้ผู้คนเกิดความต้องการ

ตัวอย่างเช่น:

ใช้ข้อมูลสภาพอากาศก็ต่อเมื่อมันช่วยเพิ่มความเกี่ยวข้อง

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามสภาพอากาศอาจทำให้เกิดความรู้สึกอยากระบุสภาพอากาศลงในหัวเรื่องทุกครั้งเพียงเพราะทำได้ แต่จริง ๆ แล้วไม่จำเป็นต้องทำเช่นนั้นเสมอไป

ข้อความอย่าง “พื้นที่ของคุณมีอุณหภูมิ 31°C!” อาจพิสูจน์ได้ว่าระบบการกำหนดเป้าหมายทำงานได้จริง แต่มันไม่ได้ทำให้โฆษณานั้นมีประโยชน์เสมอไป บ่อยครั้งที่การโฆษณาที่ดีกว่าคือสิ่งที่ตอบสนองต่อ_ผลกระทบ_ของสภาพอากาศนั้น ๆ:

ร้อนจนไม่อยากทำอาหารใช่ไหม ลองเมนูมื้อเย็นฤดูร้อนที่ทำง่ายและรวดเร็วเหล่านี้

แทนที่จะเป็น:

วันนี้อากาศร้อน! มาซื้อของสดกันเถอะ!

แบบแรกให้ความรู้สึกที่เข้ากับสถานการณ์และจังหวะเวลา ในขณะที่แบบหลังให้ความรู้สึกแปลก ๆ เหมือนตู้เย็นของคุณหัดส่งข้อความแจ้งเตือนมาหาคุณเอง

โฆษณาที่ตอบสนองต่อสภาพอากาศได้ดีที่สุดจะไม่ใช่แค่การรายงานสภาพอากาศ แต่เป็นการตอบสนองต่อสิ่งที่สภาพอากาศนั้นเปลี่ยนแปลงไป

มองให้ไกลกว่าสิ่งที่เห็นได้ชัด

หัวเรื่องเป็นจุดเริ่มต้นที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด แต่มันไม่ใช่เพียงองค์ประกอบเดียวที่สามารถปรับเปลี่ยนได้

สัญญาณจากสภาพอากาศสามารถส่งผลต่อสิ่งเหล่านี้ได้:

• รูปภาพ: เลือกภาพให้เข้ากับสถานการณ์ เช่น มื้อค่ำแสนอบอุ่นในบ้านยามฝนตก หรือระเบียงรับแสงแดดในวันที่อากาศอบอุ่น
• สินค้า: นำเสนอสินค้าที่เหมาะสมกับช่วงเวลานั้นที่สุดเป็นอันดับแรก ไม่ว่าจะเป็นชุดกันฝน รองเท้าแตะ หรือครีมกันแดด
• ประโยชน์ที่ได้รับ: ปรับจุดขายตามสภาพอากาศ เช่น ความสะดวกสบายเมื่อฝนตกหนัก ความเย็นสบายในช่วงคลื่นความร้อน หรือความปลอดภัยเมื่อหิมะกำลังจะตก
• คำกระตุ้นการตัดสินใจ: เลือกการกระทำที่เหมาะสมกับช่วงเวลานั้น ๆ คำกระตุ้นการตัดสินใจอย่าง "สั่งไปเป็นมื้อเย็นวันนี้เลย)" อาจให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าคำทั่วไปอย่าง "ช้อปเลย" ในช่วงเวลาที่ฝนตกหนักตอนเย็น
• หน้าแลนดิ้งเพจ: สานต่อแนวคิดจากโฆษณาหลังจากที่ลูกค้าคลิกเข้ามา หากโฆษณานำเสนอสินค้าจำเป็นสำหรับวันฝนตก ก็ควรพาผู้ใช้งานไปยังหน้าสินค้าเหล่านั้นโดยตรง

การกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศในสถานการณ์จริง: ได้ผลจริงหรือ

ฟังดูแล้ว การกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศเป็นเรื่องที่มีเหตุผลรองรับอย่างชัดเจน วันอากาศร้อนก็ต้องเครื่องดื่มเย็น ๆ เย็นวันฝนตกก็ต้องบริการส่งอาหาร หิมะตกก็ต้องรองเท้าบูทสำหรับฤดูหนาว น้อยครั้งนักที่แคมเปญการตลาดจะมีเงื่อนไขแบบ "เหตุและผล" ที่ลงตัวและชัดเจนขนาดนี้ แต่ตรรกะที่ลงตัวก็ไม่ได้หมายความว่าจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าเสมอไป

คำถามสำคัญคือ แคมเปญจะมีประสิทธิภาพดีขึ้นจริงหรือไม่เมื่อนำปัจจัยเรื่องสภาพอากาศเข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งตัวอย่างจากสถานการณ์จริงหลายกรณีชี้ให้เห็นว่าทำได้จริง

Lipton เพิ่มความถี่โฆษณาตามอุณหภูมิที่สูงขึ้น

สำหรับแคมเปญชา Lipton Ice Tea ในเวียดนาม มีการใช้ข้อมูลสภาพอากาศแบบเรียลไทม์จาก OpenWeatherMap เพื่อกระตุ้นให้โฆษณาบน YouTube แสดงผลในช่วงเวลาที่สภาพอากาศเอื้อให้เครื่องดื่มเย็น ๆ เป็นสิ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษ

แคมเปญนี้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ถึง 3.8 ล้านคน และมียอดการรับชมโฆษณาจนจบรวม 13 ล้านครั้ง ที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือ Lipton รายงานว่ามี อัตราการคลิกผ่าน (CTR) เพิ่มขึ้น 153% และยอดขายเพิ่มขึ้น 18% ถือเป็นผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับการปล่อยให้ข้อมูลอุณหภูมิมีส่วนช่วยในการตัดสินใจซื้อสื่อโฆษณา

Dulux นำสภาพอากาศมาเป็นส่วนหนึ่งของชิ้นงานโฆษณา

Dulux แบรนด์สีทาบ้านในออสเตรเลียเลือกใช้วิธีที่แตกต่างออกไป โดยแคมเปญนี้ใช้ข้อมูลสภาพอากาศในพื้นที่เพื่อสลับเปลี่ยนชิ้นงานโฆษณาที่เน้นเรื่องแสงแดด ลม และพายุ พร้อมนำเสนอข้อความที่สื่อถึงความทนทานของผลิตภัณฑ์ Dulux Weathershield นอกจากนี้ แคมเปญยังกำหนดเป้าหมายไปยังหน้าจอดิจิทัลที่อยู่ใกล้กับร้านค้าที่มีสินค้าวางจำหน่าย ข้อมูลจาก Vistar Media ระบุว่าแคมเปญนี้ช่วยเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมร้านค้าได้ถึง 130%

สิ่งที่ทำให้ตัวอย่างนี้น่าสนใจเป็นพิเศษคือ สภาพอากาศมีผลต่อการปรับเปลี่ยน "เหตุผลในการนำเสนอ" ของโฆษณา แดดแรงใช่ไหม ก็ชูจุดเด่นเรื่องการป้องกันรังสียูวี พายุจะเข้าใช่ไหม ก็เน้นเรื่องความทนทาน สินค้าตัวเดิม แต่มีเหตุผลที่แตกต่างกันในการดึงดูดความสนใจของลูกค้า

America Today ให้สายฝนเลือกสินค้า

ร้านค้าปลีกสัญชาติเนเธอร์แลนด์ America Today ทดสอบโฆษณาแบบไดนามิกที่เปลี่ยนแปลงโดยอัตโนมัติตามสภาพอากาศในพื้นที่ เมื่อฝนเริ่มตกในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง ผู้ใช้ในพื้นที่นั้นจะเห็นโฆษณาที่เน้นเสื้อกันฝนแทนที่จะเป็นเวอร์ชันมาตรฐาน

โฆษณาเสื้อกันฝนที่ปรับเปลี่ยนตามสภาพอากาศทำยอด CTR ได้ที่ 1.3% เทียบกับ 1.1% ของโฆษณาแบบปกติ ในขณะที่ค่า CPA ลดลง 35% และ ROA สูงขึ้น 58% เมื่อเปรียบเทียบแบบปีต่อปี บริษัทรายงานว่า ROA เพิ่มขึ้น 52% จากการใช้กลยุทธ์ที่อิงตามสภาพอากาศนี้

นี่อาจเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดว่าการกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศมีจุดประสงค์อย่างไร อย่าพยายามโน้มน้าวทุกคนว่าพวกเขาจำเป็นต้องใช้สินค้านั้น แต่จงมองหาจังหวะเวลาที่สินค้านั้นจะมีความจำเป็นหรือน่าสนใจขึ้นมาอย่างมาก

ข้อเท็จจริงที่ควรตระหนัก

ตัวอย่างเหล่านี้เป็นสัญญาณที่ดี แต่ไม่ควรตีความว่า "แค่เพิ่มการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามสภาพอากาศ แล้วจะได้ ROA เพิ่มขึ้น 58% ทันที" ผลลัพธ์ของแคมเปญขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง ทั้งตัวสินค้า สื่อโฆษณา กลุ่มเป้าหมาย ช่องทาง สถานที่ และการออกแบบการทดลอง นอกจากนี้ กรณีศึกษาจำนวนมากยังเผยแพร่โดยบริษัทที่ดำเนินแคมเปญเอง ดังนั้นตัวเลขเหล่านั้นจึงควรถูกมองว่าเป็นเพียงตัวอย่าง ไม่ใช่เกณฑ์มาตรฐานสากล และบางครั้ง สภาพอากาศก็อาจไม่ใช่ปัจจัยชี้วัดที่สำคัญที่สุดเสมอไป

ในการทดลองอีกกรณีหนึ่งของ Lipton ทาง PepsiCo ได้ทดสอบสื่อโฆษณาที่สื่อถึงสภาพอากาศแจ่มใสและฝนตก เปรียบเทียบกับโฆษณาแบบปกติบน Facebook และ Instagram แม้ว่าโฆษณาที่ปรับตามสภาพอากาศจะช่วยเพิ่ม CTR ได้ แต่ทีมงานก็พบว่าตำแหน่งที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ดูเหมือนจะมีผลต่อประสิทธิภาพมากกว่าความแตกต่างระหว่างโฆษณาแบบสภาพอากาศแจ่มใสและฝนตก

ซึ่งนำไปสู่คำถามถัดมาว่า: ในเมื่อยอดขายผันแปรตามสภาพอากาศ แล้วโฆษณามีส่วนช่วยผลักดันยอดขายได้มากน้อยเพียงใดกันแน่

วิธีวัดผลการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามสภาพอากาศโดยไม่ยกความดีความชอบให้สภาพอากาศเพียงอย่างเดียว

ความท้าทายคือ สภาพอากาศสามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้แม้ว่าโฆษณาของคุณจะไม่ได้ทำหน้าที่อะไรเลยก็ตาม หากยอดขายไอศกรีมพุ่งสูงขึ้นในช่วงที่อากาศร้อนจัด เป็นเพราะแคมเปญที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายตามสภาพอากาศหรือเปล่า หรือเป็นเพราะผู้คนรู้สึกร้อนและตั้งใจจะซื้อไอศกรีมอยู่แล้วไม่ว่าจะเห็นโฆษณาหรือไม่ก็ตาม นั่นคือเหตุผลว่าทำไมการดูแค่ผลลัพธ์ของแคมเปญก่อนและหลังเกิดสภาพอากาศที่เปลี่ยนแปลงไปนั้นยังไม่เพียงพอ

เริ่มต้นจากตัวชี้วัดที่คุณให้ความสำคัญอยู่แล้ว

ไม่มี KPI พิเศษสำหรับการกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศซ่อนอยู่ในแดชบอร์ดของคุณหรอก แต่คุณสามารถติดตามตัวชี้วัดมาตรฐานทั่วไปได้โดยขึ้นอยู่กับเป้าหมายของแคมเปญ เช่น:

• CTR และ CPC
• อัตราการสร้างลูกค้า
• CPA
• ROA
• รายได้
• จำนวนผู้เข้าชมร้านค้าหรือปริมาณผู้คน
• การมีส่วนร่วมบนแลนดิ้งเพจ

แต่โปรดจำไว้ว่า ตัวเลขเหล่านี้จะมีความหมายก็ต่อเมื่อคุณมีการเปรียบเทียบที่เหมาะสมเท่านั้น

เปรียบเทียบแคมเปญของคุณกับคู่เทียบที่เหมาะสม

วิธีง่าย ๆ วิธีหนึ่งคือการแบ่งกลุ่มผู้ชมที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันและเผชิญกับสภาพอากาศเดียวกันออกเป็นสองกลุ่ม:

การตั้งค่าลักษณะนี้เคยถูกนำมาใช้ในแคมเปญจริงมาแล้ว ในการทดลองหนึ่งเกี่ยวกับสินค้าตกแต่งบ้านและสวนในสหราชอาณาจักรและเยอรมนี MTA Digital ได้ดำเนินแคมเปญที่ทำงานตามสภาพอากาศควบคู่ไปกับแคมเปญมาตรฐานที่รันต่อเนื่องตามปกติ สิ่งสำคัญคือพวกเขาใช้โฆษณาที่เหมือนกัน เพื่อให้สามารถทดสอบผลลัพธ์ของการแสดงโฆษณาตามสภาพอากาศได้โดยตรง แทนที่จะวัดผลจากความแตกต่างของหัวเรื่องหรือรูปภาพ แคมเปญที่ปรับเปลี่ยนตามสภาพอากาศทำอัตราการสร้างลูกค้าได้สูงกว่าแคมเปญแบบปกติถึง 76.17% ในสหราชอาณาจักร และ 28.37% ในเยอรมนี โดยในสหราชอาณาจักรนั้น CPA ยังลดลงอีก 39.32% ด้วย

หากคุณต้องการทดสอบตัวโฆษณา คุณสามารถทำการทดลองในรูปแบบอื่นได้ เช่น เมื่อฝนเริ่มตก กลุ่มหนึ่งจะยังคงเห็นโฆษณาปกติที่เชิญชวนให้ “สั่งมื้อเย็นออนไลน์” ในขณะที่อีกกลุ่มจะเห็นข้อความว่า “คืนที่ฝนตกเหรอ ให้มื้อเย็นมาหาคุณถึงที่เลยสิ”

เป้าหมายของการทดลองนี้คือการวัดผลลัพธ์ส่วนเพิ่มที่เกิดขึ้นจากโฆษณา ซึ่งเป็นผลลัพธ์ที่ได้มาเพิ่มเติมหลังจากหักลบกับความต้องการซื้อที่อาจเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติจากปัจจัยด้านสภาพอากาศแล้ว

จำแนกผลลัพธ์ตามตัวกระตุ้นการทำงาน

อย่าเหมารวมทุกสภาพอากาศ ไม่ว่าจะเป็นวันที่แดดออก พายุหิมะ หรือเมฆที่ดูไม่น่าไว้วางใจ ไว้ในหมวดหมู่รายงานเดียวกัน ให้เปรียบเทียบผลลัพธ์ด้วยปัจจัยต่าง ๆ แยกกัน เช่น ฝน ความร้อน ความหนาวเย็น และการพยากรณ์อากาศ จากนั้นจึงจำแนกรายละเอียดเพิ่มเติมตามตลาด งานโฆษณา หรือผลิตภัณฑ์ ในกรณีที่มีข้อมูลเพียงพอ

คุณอาจพบว่าฝนเป็นปัจจัยกระตุ้นที่ส่งผลชัดเจนในขณะที่อุณหภูมิแทบไม่มีผล หรือพบว่าเงื่อนไขกระตุ้นบางอย่างช่วยเพิ่ม CTR แต่ไม่ได้เพิ่มอัตราการสร้างลูกค้า ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ล้วนมีประโยชน์ อันที่จริง สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าสัญญาณสภาพอากาศไม่จำเป็นต้องชนะในการทดสอบทุกครั้งจึงจะให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณได้

อย่าหยุดแค่ยอดคลิก

หัวเรื่องโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนตามสภาพอากาศอาจเป็นตัวดึงดูดให้คนคลิกได้อย่างยอดเยี่ยมในความหมายตรงตัว แต่เช่นเดียวกับ Clickbait ทั่วไป การที่คนคลิกไม่ได้หมายความว่าจะเกิดความต้องการซื้อที่สร้างกำไรเสมอไป

หาก CTR เพิ่มขึ้นในขณะที่อัตราการสร้างลูกค้าลดลง แสดงว่าคุณอาจสร้างแค่ความอยากรู้อยากเห็นมากกว่าความตั้งใจซื้อที่แท้จริง หรือหากค่า ROA ดีขึ้นแต่ยอดขายก็มีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นอยู่แล้วไม่ว่าจะทำโฆษณาหรือไม่ คุณอาจกำลังวัดผลจากสภาพอากาศมากกว่าวัดผลจากโฆษณา

ควรติดตามผลลัพธ์จากสัญญาณสภาพอากาศไปจนถึงขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการตัดสินใจซื้อเท่าที่ข้อมูลจะเอื้ออำนวย เพื่อสร้างข้อพิสูจน์ทางธุรกิจที่ชัดเจน เพราะแม้ข้อสรุปที่ว่า "ผู้คนคลิกมากขึ้นเมื่อฝนตก" จะน่าสนใจ แต่ข้อสรุปที่ว่า "เราสร้างรายได้เพิ่มขึ้นเมื่อฝนตก" นั้นเป็นสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้

วิธีสร้างแคมเปญโฆษณาแบบเนทีฟที่กำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศ

พร้อมที่จะนำการกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศมาใช้งานแล้วหรือยัง ลองสร้างแคมเปญโดยพิจารณาจาก 5 ปัจจัยหลักดังนี้

1. กำหนดพฤติกรรมที่คุณต้องการดึงดูด

เริ่มต้นด้วยการพิจารณาว่าฝน ความร้อน หรือความหนาวเย็น ส่งผลให้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

ลองเติมคำในช่องว่างของประโยคนี้:

เมื่อเกิด___ขึ้น กลุ่มเป้าหมายของเรามีแนวโน้มที่จะ___ ซึ่งสร้างโอกาสให้เราสามารถ___

หากคุณไม่สามารถเติมคำในช่องว่างทั้งสามจุดได้โดยที่ตรรกะยังสมเหตุสมผล แสดงว่าสัญญาณสภาพอากาศนั้นอาจไม่มีน้ำหนักมากพอ

2. เปลี่ยนไปใช้ตัวกระตุ้นการทำงานที่แม่นยำ

แปลงสมมติฐานดังกล่าวให้เป็นกฎเกณฑ์ที่แคมเปญสามารถนำไปใช้งานได้จริง โดยกำหนดเกณฑ์วัด สถานที่ ช่วงเวลา และเลือกว่าจะใช้ข้อมูลสภาพอากาศปัจจุบันหรือข้อมูลพยากรณ์อากาศ

ตัวอย่างเช่น:

พยากรณ์ปริมาณน้ำฝน ≥ X มม. + ช่วงเวลา 17.00–21.00 น. + พื้นที่จัดส่งสินค้า → เริ่มแคมเปญสำหรับช่วงเย็นที่ฝนตก

นอกจากนี้ ควรปรับเกณฑ์วัดให้เหมาะสมกับแต่ละพื้นที่ด้วย เช่น อุณหภูมิ 18°C อาจรู้สึกอุ่นสบายในตลาดแห่งหนึ่ง แต่อาจรู้สึกหนาวเย็นอย่างชัดเจนในอีกแห่งหนึ่ง ดังนั้นตัวเลขเดียวกันจึงไม่ควรถูกนำมาใช้กระตุ้นแคมเปญเดียวกันในทุกพื้นที่โดยอัตโนมัติ

พยายามรักษาความเรียบง่ายของเงื่อนไขไว้เท่าที่ข้อกำหนดทางธุรกิจจะเอื้ออำนวย

3. กำหนดสิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงเมื่อตัวกระตุ้นการทำงานเปิดขึ้น

สัญญาณสภาพอากาศไม่จำเป็นต้องทำงานเหมือนสวิตช์ไฟที่เปิดหรือปิดสำหรับทุกคนพร้อมกัน คุณต้องเลือกว่าจะให้เกิดอะไรขึ้นบ้างเมื่อตัวกระตุ้นการทำงานนั้นทำงาน:

คุณสามารถใช้กลไกปรับเปลี่ยนหลายอย่างร่วมกันได้ แต่ต้องมั่นใจว่าคุณรู้ว่ากำลังทดสอบตัวแปรใดอยู่บ้าง

4. กำหนดแผนสำรอง

สภาพอากาศเปลี่ยนแปลงได้เสมอ และแคมเปญของคุณต้องรู้ว่าจะต้องทำอย่างไรเมื่อการเปลี่ยนแปลงนั้นเกิดขึ้น สำหรับทุกเงื่อนไขตัวกระตุ้นให้กำหนดสิ่งต่อไปนี้:

• เมื่อตัวกระตุ้นทำงาน → ใช้กลยุทธ์ตามสภาพอากาศ
• เมื่อตัวกระตุ้นไม่ทำงานแล้ว → กลับไปใช้กลยุทธ์ปกติ

และอย่าลืม! ตรวจสอบรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่อาจกลายเป็นปัญหาใหญ่หากเกิดข้อผิดพลาด เช่น ปริมาณสินค้าคงคลัง ขีดความสามารถในการจัดส่ง งบประมาณแคมเปญ และพื้นที่ให้บริการ เพราะคงไม่มีประโยชน์อะไรหากคุณคาดการณ์คลื่นความร้อนได้แม่นยำ แต่กลับดึงดูดคนให้มาซื้อพัดลมที่สินค้าหมดสต็อกไปแล้ว

5. กำหนดรูปแบบการทดสอบก่อนเริ่มแคมเปญ

กำหนดนิยามของความสำเร็จให้ชัดเจนก่อนที่จะเห็นผลลัพธ์ จากนั้นสรุปรายละเอียดทั้งหมดลงในเอกสารสรุปแคมเปญ (Brief) สั้นๆ ดังนี้:

1. พฤติกรรม: ฝนตกทำให้การอยู่บ้านเป็นทางเลือกที่น่าสนใจกว่า
2. เงื่อนไขตัวกระตุ้น: พยากรณ์ว่าฝนจะตกในช่วงเย็น
3. กลุ่มเป้าหมาย: ผู้ใช้งานที่อยู่ในพื้นที่ให้บริการจัดส่ง
4. การดำเนินการ: เริ่มรันแคมเปญในช่วงเย็นที่ฝนตก
5. แผนสำรอง: กลับไปใช้แคมเปญปกติเมื่อเงื่อนไขตัวกระตุ้นสิ้นสุดลง
6. กลุ่มควบคุม: แคมเปญปกติที่รันต่อเนื่องโดยใช้โฆษณาเดียวกัน
7. ตัวชี้วัดความสำเร็จ: ยอดการสร้างลูกค้าที่เพิ่มขึ้น โดยมี CPA เท่าเดิมหรือต่ำกว่า

หากข้อมูลทั้ง 7 ข้อนี้ชัดเจน แสดงว่าคุณพร้อมสำหรับการทำแคมเปญแล้ว แต่ถ้ายังไม่ชัดเจน การเพิ่มข้อมูลสภาพอากาศเข้าไปก็คงไม่ช่วยให้การคาดการณ์ผลลัพธ์ของแคมเปญดีขึ้นได้

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามสภาพอากาศคุ้มค่าสำหรับแคมเปญของคุณหรือไม่

แคมเปญบางประเภทมีความเชื่อมโยงโดยธรรมชาติกับสภาพอากาศ ในขณะที่บางประเภทอาจไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกันมากนัก

ใช้ประโยชน์จากพยากรณ์อากาศให้คุ้มค่าในแผนสื่อของคุณ

สภาพอากาศเป็นหนึ่งในสัญญาณการกำหนดเป้าหมายเพียงไม่กี่อย่างที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตั้งแต่ก่อนมื้อเช้า ทำลายแผนงานในช่วงมื้อเที่ยง และสร้างความต้องการสินค้าขึ้นมาใหม่ในช่วงมื้อเย็น จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่นักโฆษณาต่างคอยติดตามพยากรณ์อากาศอยู่เสมอ

แต่สิ่งที่น่าสนใจจริง ๆ จะเกิดขึ้นเมื่อแผนสื่อของคุณนำข้อมูลพยากรณ์อากาศมาร่วมใช้ในการวางแผนด้วย